[译] 想帮助用户做决定？你的APP可以这样设计！
- 原文地址：Design your app for decision-making
- 原文作者：Jeni
- 譯文出自：掘金翻譯計劃
- 本文永久鏈接：github.com/xitu/gold-m…
- 譯者：PTHFLY
- 校對者：ryouaki
想幫助用戶做決定？你的APP可以這樣設(shè)計！
簡單化，觸發(fā)器，激勵?—?一個優(yōu)化用戶行為的三步走方法[1]
如果你從事移動APP行業(yè)，每一天你都有潛在機(jī)會影響幾百萬人的行動。無論是參與使用一個新功能，每天訪問你的應(yīng)用，或是訂閱你的增值服務(wù)， 你往往很可能在心里有一個希望更多用戶會做的關(guān)鍵行為。但是你如何才能增加用戶行動的機(jī)會呢？
無論你希望的行為是什么， 這篇博文將會把一個優(yōu)化用戶行為結(jié)果的三步走方法介紹給你，分別是簡化、觸發(fā)器、積極性（其中的第一部分借鑒了來自于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和游戲化的理念）。特別地，在這篇博文中我們將覆蓋前兩步，也就是簡化和觸發(fā)器。
當(dāng)考慮鼓勵某個特定的用戶行為策略的時候，你應(yīng)該從哪里開始？斯坦福 Persuasive Tech Lab 的院長，BJ Fogg博士創(chuàng)建了 Fogg 行為模型，來評估三個因素（能力、觸發(fā)器、積極性）對于給定行為發(fā)生可能性的影響：
Fogg 行為模型
模型指出三個影響用戶行為的原因，并由此導(dǎo)出三個驅(qū)動行為改變的關(guān)鍵步驟
- 步驟一：簡化所需的行為。通過降低（最好是移除）不利于行為發(fā)生的阻礙來鼓勵有參與感、有積極性的用戶發(fā)生行為。
- 步驟二：觸發(fā)來自于積極用戶[2]的行為?！河|發(fā)器』（提示、提示音、行為召喚）的出現(xiàn)甚至可以在積極性水平略低的情況下驅(qū)動行為。
- 步驟三：激發(fā)用戶的積極性。積極性很難被影響，但是如果所需的行為相當(dāng)『容易』去做，通過吸引人的信息或者加入游戲因素來提升積極性水平可以激勵用戶按你的想法行動。
到此為止還不錯。但是你如何執(zhí)行這些步驟呢？以下我們將會深入探討前兩項(xiàng)步驟。（我會在未來的博文中討論第三步，激發(fā)用戶積極性）
步驟一，簡化所需行為
你希望用戶去做的行為必須非常容易做到（做起來很少或者沒有阻礙）并且容易作出決定（有清晰易懂的好處）。我們做出的每個行為都需要付出代價（比如時間、金錢和認(rèn)知負(fù)擔(dān)）。這些代價是一種阻礙，每個決定都在代價和收獲的好處之間權(quán)衡的結(jié)果。比如，我們中許多人在年初都會有變得健康的強(qiáng)烈沖動，但是當(dāng)真需要付出必要鍛煉的時候又會導(dǎo)致許多決心的破產(chǎn)。
什么阻礙或者『要求』會降低你的用戶進(jìn)行行動的機(jī)會呢？通常用戶會付出代價的阻礙包括繁瑣的手動輸入，冗余的界面，過量的選擇，以及因?yàn)闆]有清晰告訴用戶要干什么從而引起困惑的信息。這些阻礙可以通過分析用戶在應(yīng)用內(nèi)的行為數(shù)據(jù)來定量辨別，也可以通過用戶搜索等方式定性識別。一旦你已經(jīng)識別了用戶行動的阻礙，就到了降低或者移除它們的時候了。
降低行動所需時間
從應(yīng)用被發(fā)現(xiàn)到下載需要有幾次點(diǎn)擊，更不用說等待下載完成的時間。然而 Android Instant Apps 是一個通過立即進(jìn)行本地體驗(yàn)無需下載門檻，讓用戶快速完成許多任務(wù)的選擇（例如看一個視頻或者支付）。
一旦你的用戶打開了你的應(yīng)用，注冊過程是下一個繁瑣、耗時的雷區(qū)。比起每次都要求用戶登錄，開發(fā)者們喜歡的 Ticketmaster 和 AliExpress 通過整合 Google Smart Lock 能夠有效省略手動密碼這一步驟。它們隨后就能看見登錄失敗的比例大幅下降。
通過進(jìn)行漏斗分析，開發(fā)者能夠跟蹤核心流程中的用戶流失情況，幫助定位所需行為的阻礙。在實(shí)行漏斗分析方面，食品配送公司 Deliveroo 識別了一個在首次結(jié)賬環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)換流失。他們注意到同樣的流失情況并不會在已經(jīng)將支付和配送信息的存儲在應(yīng)用中的老用戶身上發(fā)生。意識到他們的注冊流程可能是問題的一部分，團(tuán)隊優(yōu)先考慮部署 Android Pay 來為新用戶創(chuàng)造一個簡單的結(jié)賬體驗(yàn)。
降低（實(shí)際存在或是可察覺的）花費(fèi)
降低花費(fèi)不是意味著你應(yīng)該全盤降低價格！真實(shí)含義是每個預(yù)期的購買者有一個不同的『甜蜜點(diǎn)』，根據(jù)應(yīng)用匹配程度、用戶位置以及用戶綜合支付能力反映出他們認(rèn)為合適的價格。
Tamzin Taylor，Google Play的西歐應(yīng)用主管，曾經(jīng)講出了一些有關(guān)于價格優(yōu)化的最佳關(guān)鍵實(shí)踐，比如使用 Big Mac Index 進(jìn)行購買力對比，從而評估每個市場的實(shí)際支付能力。
另一個降低成為潛在購買者門檻花費(fèi)的方法是降低初始消費(fèi)要求。我們最近為應(yīng)用訂購做的 Introductory Pricing 功能允許你做到這件事。
當(dāng)我們考慮可察覺的花費(fèi)的時候，價格顯示的方式對價格的感知有重大的影響這件事很有必要被注意帶。
1. 錨定效應(yīng)
開發(fā)者和零售商經(jīng)常通過堆疊『好』、『更好』、『最好』等詞試圖『推動』用戶去購買某個特定商品。這個方法會因?yàn)闃?biāo)志價格與更便宜或更貴的價格點(diǎn)一起放置而起作用。更高價格的『最好』選擇扮演了一個參考點(diǎn)，或者說錨點(diǎn)，讓用戶認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)價格看起來是個更便宜和超值的選擇。
在一定情境里，我們傾向于中間價格因?yàn)樗麄兛雌饋怼汗健弧?— Derek Thompson, The Atlantic
Dan Ariely 通過一個在他的書《Predictably Irrational.》中一個現(xiàn)在很著名的關(guān)于經(jīng)濟(jì)學(xué)家價格策略的例子引起了我們的注意。雜志提供了三種選擇：一個 59 美金的電子版，一個 125 美金的紙質(zhì)版和一個 125 美金包含紙質(zhì)和電子兩種版本的套餐。Ariely 指出『相對于純紙質(zhì)選擇，電子+紙質(zhì)的選擇看起來明顯超值』，這個說服我們購買第三個選擇因?yàn)檫@個『更容易』評估某物的價值當(dāng)它被放置在有另一個明顯不如它的選擇旁邊。
2. 框架效應(yīng)
給你兩個選擇：一個付 60 美金一年，一個付 5 美金每個月，你會選哪個？許多有訂閱功能的應(yīng)用會向潛在購買者高亮顯示年付的價格，而不是月付價格。因?yàn)檫@會顯得被察覺的價格更低，雖然在一年中他們的花費(fèi)是一樣的。
降低認(rèn)知負(fù)擔(dān)
你給用戶提供越多選擇，用戶在比較選擇和做決定中的心理負(fù)擔(dān)就越沉重。
作為開發(fā)者，在用戶使用過程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，除了評估你提供給用戶的選擇本身，評估你顯示選擇的方式也值得，因?yàn)檫@將會對做決定的過程有巨大的影響。
限制的價值
比如，在航班應(yīng)用 Skyscanner 中搜索經(jīng)常獲得上千條結(jié)果。你可以理性地辯解說顧客們應(yīng)該衡量每個單獨(dú)結(jié)果的價值。但是在有限時間和認(rèn)知負(fù)擔(dān)的阻礙下，Skyscanner 決定以一種更好理解的方式聚合結(jié)果，從而限制選擇。當(dāng)同樣數(shù)量的結(jié)果被返回，這個頁面展示上的簡單改變提升了 14% 的轉(zhuǎn)化率。
默認(rèn)的重要性
總的來說，人們跟隨最少阻礙的路徑行動。這意味著預(yù)先設(shè)置的選項(xiàng)是優(yōu)化用戶行為的有力工具，尤其是當(dāng)這些默認(rèn)選項(xiàng)對用戶有明顯好處的時候。
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例如，食譜應(yīng)用 Simple Feast 決定在增值服務(wù)的頁面強(qiáng)調(diào)他們年付訂閱。他們用視覺強(qiáng)調(diào)的方式展示，并設(shè)定為默認(rèn)用戶選擇。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)選擇年付訂閱的用戶增加了。
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復(fù)選框一個表面上的小改變也有巨大的影響。默認(rèn)的力量已經(jīng)被利用并產(chǎn)生了巨大的影響，并在諸如器官捐獻(xiàn)領(lǐng)域，很多國家的表格都有『自愿退出』的政策。點(diǎn)擊查看更高的器官捐獻(xiàn)同意比例。為什么？因?yàn)槿藗儍A向于繼續(xù)維持現(xiàn)狀。
Step 2. 觸發(fā)積極用戶的行為
鼓勵所需用戶行為的第二步是在主動用戶的相關(guān)路徑中設(shè)置相關(guān)觸發(fā)，從而表現(xiàn)出可操作性。BJ Fogg有一個一個值得紀(jì)念名言：『在積極用戶的使用路徑上放置熱點(diǎn)觸發(fā)器』。觸發(fā)器往往對于用戶來說是陌生的，因?yàn)樗且粋€從開發(fā)者角度給出的想要影響用戶下一步行為的提示、提醒或者行為召喚。一個推送在這個意義上是一個觸發(fā)器，并且當(dāng)它是可操作、定制化、時間合適的時候會非常有效。
語言學(xué)習(xí)軟件的 Busuu 的產(chǎn)品主管 Antoine Sakho 在他的 Medium 文章 中介紹了他們?nèi)绾卧谒麄兊耐扑筒呗灾袘?yīng)用 Nir Eyal的鉤子模型 ，從而獲得推送打開率300%的增長。他寫道：
首先，我們通過個性化推送提示用戶 _ (外部觸發(fā)) _ 從而引發(fā)好奇 (內(nèi)部觸發(fā)). 點(diǎn)擊推送， 他們會經(jīng)歷一個測試 **(行為)**。 在測試的最后， 他們會看到一個包含分?jǐn)?shù)的恭喜頁面_ (獎勵)。 最后，通過訓(xùn)練他們已經(jīng)學(xué)到的詞匯，他們強(qiáng)化了長期記憶 (投入).
鉤子模型，應(yīng)用于 Busuu 的用戶召回活動
盡管推送對于有效召回用戶有一定保證，你還是應(yīng)該避開這些常見陷阱：
能讓人養(yǎng)成習(xí)慣的產(chǎn)品會在內(nèi)部觸發(fā)被感知的時候（比如不確定感或者無聊感）結(jié)合外部觸發(fā)器（例如推送），讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣。
最成功的外部刺激是立即反饋。因此你如何構(gòu)建清晰的時刻。所以你如何在用戶應(yīng)該在確定時刻采取行動的思想下構(gòu)建這種反饋？根據(jù) Prospect 理論，人們行動會傾向于避免損失，因?yàn)橥瑯訑?shù)量下?lián)p失的痛苦會大于獲得。這意味著比起有維護(hù)的已得的事物，我們更傾向于避免錯過一些事情。
限時限量促銷是核心工具，許多開發(fā)者用它來驅(qū)動用戶立即購買而不是之后再說。這些手段被我們對失去的厭惡驅(qū)動。畢竟，不行動很快導(dǎo)致一種可能性 —— 『錯過』交易或者物品。這個點(diǎn)子也可以被用作構(gòu)建更具說服力的信息。例如，你可以選擇聚焦在你用戶在不行動可能失去，行動了才會獲得的東西。
健康和生活方式 app Lifesum 在加入為新用戶準(zhǔn)備的限時『新手套裝』的第一天就看到了 15% 的增長。 『僅在今天』的信息形成了一種防止錯過的緊迫感，驅(qū)使用戶立即行動。
關(guān)鍵結(jié)論總結(jié):
- 在代價和必要資源沒有清晰地與最終價值掛鉤的時候，用戶將不會行動。
- 如果在可選項(xiàng)之間很難進(jìn)行評估和選擇，用戶也不傾向于行動。
- 如果你在內(nèi)容中給用戶提供相關(guān)、可操作的觸發(fā)，用戶更傾向于進(jìn)行按開發(fā)者意愿行動。
在 3月19日周五****8:30 am (PST) 加入或者訪問 Google I/O talk, “Boost User Retention with Behavioral Insights” ，你可以獲得更多的信息 。我將會和 The Fabulous 的 CEO Sami Ben Hassine 一起，討論開發(fā)者如何才能應(yīng)用行為觀點(diǎn)來構(gòu)建更多有吸引力的應(yīng)用體驗(yàn)。
你怎么想?
你有關(guān)于在優(yōu)化用戶決定方面的問題或者想法嗎？在下面評論區(qū)繼續(xù)討論或者通過井號標(biāo)簽 #AskPlayDev 通知我們，我們會在 @GooglePlayDev （我們會定期分享在上面就如何在Google Play成功的話題分享新聞和小貼士）上回復(fù)。
在我 第二篇博文，我會解釋一些行為改變第三步 —— 激發(fā)用戶積極性的細(xì)節(jié)。我將探索積極性心理，它與游戲化的關(guān)系以及，正確的獎勵方法。
尤其感謝 Aaron Otani 為寫這篇博文草稿時提供的反饋。
譯者注：
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總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的[译] 想帮助用户做决定？你的APP可以这样设计！的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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