導(dǎo)讀：為什么有些業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)每天都在波動(dòng)？而有些業(yè)務(wù)部分?jǐn)?shù)據(jù)會(huì)突然升降，其背后反映了什么問題？

想要解答這個(gè)問題，就要來分析錄入報(bào)表中的這些數(shù)據(jù)本質(zhì)上到底是什么。其實(shí)，數(shù)據(jù)報(bào)表所羅列的各個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)在數(shù)據(jù)分析中有一個(gè)專業(yè)的名詞，叫作數(shù)據(jù)指標(biāo)。

而數(shù)據(jù)指標(biāo)的用途在工作中也是隨手可見的：

“假如你是XX產(chǎn)品的分析師，你會(huì)選擇哪些指標(biāo)向CEO匯報(bào)？”

“假如你是XX產(chǎn)品的分析師，你會(huì)從哪些維度建立指標(biāo)體系？”

“你覺得XX產(chǎn)品的北極星指標(biāo)是什么？”

關(guān)于指標(biāo)體系的建設(shè)，重點(diǎn)指標(biāo)的選擇，在常見的面試中可以問出幾十種花樣，也能延伸出許許多多的擴(kuò)展問題：

????????“想要評(píng)估用戶的真實(shí)性，你會(huì)選擇哪些特征？”

????????“你們會(huì)從哪些維度來預(yù)測(cè)用戶流失的概率？”

為了解決這些問題，本文我們就先來看看指標(biāo)到底是什么，以及指標(biāo)的完整定義什么。

1

指標(biāo)是什么

對(duì)于一些偏重于功能型設(shè)計(jì)的產(chǎn)品人員來說，初次聽到“指標(biāo)”這個(gè)詞可能會(huì)覺得十分陌生，但是指標(biāo)的概念實(shí)際上早已遍布我們的日常生活，如圖1所示。

圖1　生活中常見的指標(biāo)

從圖1可以看到，任何一個(gè)級(jí)別的組織中都存在指標(biāo)，大到一個(gè)國家（比如，使用GDP、CPI等對(duì)國家運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行判斷），小到個(gè)人（比如，每次過年回家，親戚朋友通過你的個(gè)人收入這一指標(biāo)來評(píng)判你工作的好壞）。

對(duì)于日常與產(chǎn)品相關(guān)的工作中，相信有一定經(jīng)驗(yàn)的讀者都可以脫口而出幾個(gè)指標(biāo)，比如日活、月活、注冊(cè)率、轉(zhuǎn)化率、交易量等，這就說明指標(biāo)其實(shí)離我們的產(chǎn)品工作并不遙遠(yuǎn)。

可見，指標(biāo)實(shí)際上就是用來量化事物的一個(gè)工具，用數(shù)字來幫助我們描述一些抽象的事件。指標(biāo)具體是指一組能反映某一業(yè)務(wù)在單位時(shí)間內(nèi)的規(guī)模、程度、比例的數(shù)字。

例如，我們通過日活能判斷出整個(gè)產(chǎn)品的用戶量，而這個(gè)用戶量又能反映出這個(gè)產(chǎn)品的健康程度—是否處于不斷增長的過程中。

在日常的數(shù)據(jù)分析工作中，我們通常將指標(biāo)分為如下三大類。

（1）產(chǎn)品概要類指標(biāo)：用于評(píng)價(jià)產(chǎn)品現(xiàn)階段的整體情況。

（2）產(chǎn)品流量類指標(biāo)：用于評(píng)價(jià)產(chǎn)品內(nèi)用戶的數(shù)量與質(zhì)量。

（3）客戶價(jià)值類指標(biāo)：用于評(píng)價(jià)產(chǎn)品的盈利狀況與可持續(xù)性。

前面提到的日活，實(shí)際上就屬于數(shù)據(jù)流量評(píng)價(jià)類的指標(biāo)。

2

指標(biāo)的基本構(gòu)成

知道了指標(biāo)的定義，下面具體來看看指標(biāo)這一產(chǎn)物要怎么去描述，也就是如何去設(shè)計(jì)一個(gè)新指標(biāo)。

我們可以根據(jù)業(yè)務(wù)的需要去自定義指標(biāo)。例如，我在訂單模塊中就曾經(jīng)定義過一個(gè)很獨(dú)特的指標(biāo)—訂單取消率，含義是單位時(shí)間內(nèi)用戶訂單取消數(shù)與用戶下單次數(shù)之比，用來判斷該用戶是否屬于惡意刷單用戶。

但是在工作中，很多新手在對(duì)指標(biāo)理解不充分的時(shí)候，如果需要為業(yè)務(wù)挑選指標(biāo)，往往是在網(wǎng)上搜索各類指標(biāo)庫，從而找到自己對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)的指標(biāo)，然后進(jìn)行照搬。

實(shí)際上這種做法是不正確的，我們首要應(yīng)該學(xué)會(huì)指標(biāo)的定義方法，然后在此基礎(chǔ)上依據(jù)自己的事務(wù)需求來定義專屬于我們事務(wù)的衡量目標(biāo)，這樣的指標(biāo)才可以精確地反映自己事務(wù)的特殊性。

要想自己去定義指標(biāo)，首先需要搞懂指標(biāo)都是由哪幾部分構(gòu)成的，這里我在《高階產(chǎn)品經(jīng)理必修課：企業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下的數(shù)據(jù)體系搭建》一書中為大家提供了一個(gè)構(gòu)成指標(biāo)的統(tǒng)一公式。

指標(biāo) = 業(yè)務(wù)維度描述 + 技術(shù)維度描述

下面讓我們對(duì)公式里的兩個(gè)部分分別進(jìn)行解讀。

（1）業(yè)務(wù)維度

業(yè)務(wù)維度描述就是闡述清楚這個(gè)指標(biāo)的業(yè)務(wù)需求是什么，這個(gè)指標(biāo)想要指代什么業(yè)務(wù)，反映出什么問題等。其實(shí)也就是大家日常與業(yè)務(wù)方討論得最多的數(shù)據(jù)需求，例如，運(yùn)營同事A說：我要看商城復(fù)購率。運(yùn)營同事B說：我要看產(chǎn)品的日活。

這其中，對(duì)指標(biāo)來說，最重要的是能清晰地定義如下兩方面內(nèi)容。

維度（Latitude）：衡量業(yè)務(wù)的具體維度，如用戶參與次數(shù)、業(yè)務(wù)發(fā)生時(shí)間、交易頻次、訂單規(guī)模、用戶規(guī)模、新用戶增長規(guī)模等。

量度（Particle size）：指標(biāo)的取值范圍與單位，如用戶參與人數(shù)為“200人”、交易頻次為“每周3筆”、用戶規(guī)模為“20萬注冊(cè)用戶”、新增用戶規(guī)模為“日新增1萬注冊(cè)用戶”等。

注

注意：在設(shè)計(jì)量度時(shí)，我們可以參考統(tǒng)計(jì)學(xué)中的常用事物測(cè)量方式，將事物按具體內(nèi)容和表現(xiàn)形式從三個(gè)不同角度劃分為總量規(guī)模測(cè)量（總數(shù)）、相對(duì)測(cè)量（比率）和平均（日均）等。

下面用一張圖來表示通過維度和量度構(gòu)成的指標(biāo)關(guān)系，如圖2所示。

圖2　指標(biāo)構(gòu)成

除了上面兩個(gè)描述項(xiàng)外，下表還總結(jié)了在業(yè)務(wù)維度中必要的描述字段。

表1 指標(biāo)業(yè)務(wù)維度描述屬性

（2）技術(shù)維度

技術(shù)維度描述的是一個(gè)指標(biāo)除了要定義清楚具體的需求外，還要面向技術(shù)人員準(zhǔn)確定義該指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)邏輯，因此該維度也就是技術(shù)人員為了實(shí)現(xiàn)這一需求而必須了解的內(nèi)容。表2總結(jié)了從技術(shù)維度來說必須要描述的字段。

表2 指標(biāo)技術(shù)維度描述屬性

在掌握了指標(biāo)的這兩個(gè)維度后，我們就可以根據(jù)自己的需求去自定義一些指標(biāo)了。下面來看看實(shí)戰(zhàn)中劉宇是如何去定義指標(biāo)的。

3

指標(biāo)體系

搞懂了指標(biāo)后，接下來我們了解一個(gè)進(jìn)階的指標(biāo)概念—指標(biāo)體系（Indication System）。

眾所周知，我們進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的核心目標(biāo)是為了幫助業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)當(dāng)下業(yè)務(wù)存在的問題以及背后的原因，從而制定下一步?jīng)Q策。

因此在指標(biāo)體系中，可以分為以下兩個(gè)層級(jí)。

問題指示指標(biāo)：發(fā)現(xiàn)并定義問題的指標(biāo)，如用戶數(shù)下降中的用戶數(shù)指標(biāo)。

原因定位指標(biāo)：描述全局現(xiàn)狀的其他指標(biāo)，如各渠道新增用戶數(shù)、流失用戶數(shù)指標(biāo)等。

至此，我們可以得出指標(biāo)體系的定義：

指標(biāo)體系為多個(gè)指標(biāo)以一定的邏輯組合成的能反映當(dāng)前的業(yè)務(wù)問題，并能定位業(yè)務(wù)問題背后原因的指標(biāo)集合。

要設(shè)計(jì)一個(gè)靠譜的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，其成敗的關(guān)鍵就是數(shù)據(jù)指標(biāo)范圍選擇的好壞，只有真正選擇出有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)指標(biāo)才能真正將產(chǎn)品變?yōu)殚]環(huán)設(shè)計(jì)。

對(duì)此我們可以利用核心業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)來幫助我們定義數(shù)據(jù)指標(biāo)的范圍：

圖3.驅(qū)動(dòng)流程

展開來說我們可以按如下兩步走去搭建我們的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系：

1. 核心數(shù)據(jù)指標(biāo)選擇（其他指標(biāo)都是輔助核心指標(biāo)而產(chǎn)生的）

閉環(huán)設(shè)計(jì)的核心就是在于把握市場(chǎng)的反饋，那么重重之中就是驗(yàn)證市場(chǎng)對(duì)于商業(yè)模式的是否喜好，之后才是，第一步就是要精確的選擇能反應(yīng)問題的數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們稱之為元數(shù)據(jù)。

在這里經(jīng)常會(huì)遇到兩類問題：

（1）采集數(shù)據(jù)顆粒度過于細(xì)導(dǎo)致應(yīng)用緩慢

很多產(chǎn)品經(jīng)理在定義元數(shù)據(jù)時(shí)，由于不能清楚的定位數(shù)據(jù)平臺(tái)的使用方向，所以很多時(shí)候害怕遺漏便將產(chǎn)品中所有點(diǎn)事無巨細(xì)都埋上點(diǎn)，導(dǎo)致一個(gè)圖文資訊類產(chǎn)品在用戶打開后，流量消耗和看視頻一樣，你說我不卸載它卸載誰。

（2）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)點(diǎn)過少（顆粒度過大）導(dǎo)致的發(fā)現(xiàn)問題卻無法定位具體原因

當(dāng)然也出現(xiàn)了另外一種后臺(tái)為了避免應(yīng)用過于臃腫，而只采集日活，月活，留存等用戶數(shù)據(jù)，導(dǎo)致出現(xiàn)用戶量抖動(dòng)變化時(shí)，無法定位究竟是什么問題導(dǎo)致的，講真那時(shí)內(nèi)心感覺比不知道用戶流失還難受（不是我，不是我）。

那么，數(shù)據(jù)采集點(diǎn)究竟如何定義才能精準(zhǔn)把握顆粒度，從而讓數(shù)據(jù)指標(biāo)體系發(fā)揮應(yīng)有的作用呢？

首先，我們應(yīng)該去問自己：到底什么才是我們的核心業(yè)務(wù)？對(duì)于不同的產(chǎn)品來說，在迭代初期都應(yīng)該有的一個(gè)核心：你最想讓用戶在你這干什么。

舉例來說，電商平臺(tái)想讓用戶在我這買東西，視頻網(wǎng)站想讓用戶在我這看視頻，而不是在我這比價(jià)格，搞什么視頻留言等衍生需求。

在找到產(chǎn)品的核心后，我們就要開始思考什么指標(biāo)可以去衡量其好壞？

像剛才說的電商平臺(tái)，在下單這我們可以用下單率去衡量。

再多舉幾個(gè)例子來說：

• 視頻平臺(tái)：關(guān)鍵視頻播放次數(shù)；

• 社交應(yīng)用：單用戶日均發(fā)言數(shù)；

• 社區(qū)平臺(tái)：用戶發(fā)帖數(shù)，回帖數(shù)。

所以，只有找到業(yè)務(wù)的核心數(shù)據(jù)才會(huì)對(duì)我們有意義而不是只籠統(tǒng)的計(jì)算用戶訪問量。

綜上本文我們對(duì)數(shù)據(jù)指標(biāo)的定義做了一個(gè)簡單的介紹，后面我將繼續(xù)為大家詳細(xì)拆解數(shù)據(jù)的使用。

---

附錄：常用指標(biāo)清單

1）用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)

①日新增用戶：將每天的增用戶用折線連起來，可以看出用戶增長或者下跌的趨勢(shì)。如果按渠道維度來拆解新增用戶，可以看出不同渠道分別新增了多少用戶，從而判斷渠道推廣的效果。

②活躍率：是活躍用戶在總用戶數(shù)的占比。按時(shí)間可分為日活躍率、周活躍率、月活躍率。

③留存率：反映了不同時(shí)期獲得新用戶的流失情況，可以評(píng)估產(chǎn)品功能對(duì)用戶的黏性。按時(shí)間可分為次日留存率、7日留存率、30日留存率。

2）行為數(shù)據(jù)指標(biāo)

①PV（訪問次數(shù)）、UV（訪問人數(shù)）：可以看到用戶喜歡產(chǎn)品的哪個(gè)功能，不喜歡哪個(gè)功能，從而根據(jù)用戶行為來優(yōu)化產(chǎn)品。

②轉(zhuǎn)發(fā)率：轉(zhuǎn)發(fā)率=轉(zhuǎn)發(fā)某功能的用戶數(shù)/看到該功能的用戶數(shù)

③轉(zhuǎn)化率：計(jì)算方法與具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景有關(guān)。

④K因子：用來衡量推薦的效果，即一個(gè)發(fā)起推薦的用戶可以帶來多少新用戶。當(dāng)K＞1時(shí)，用戶群會(huì)像滾雪球一樣增大；當(dāng)K＜1時(shí)，用戶群到某個(gè)規(guī)模時(shí)會(huì)停止通過自傳播增長。

3）商品數(shù)據(jù)指標(biāo)

用來衡量總量的指標(biāo)

①?成交總額（GMV）：就是零售業(yè)說的“流水”。成交總額包括銷售額、取消訂單金額、拒收訂單金額和退貨訂單金額。

②?成交數(shù)量：對(duì)于電商產(chǎn)品就是下單的商品數(shù)量；對(duì)于教育行業(yè)，就是下單課程的數(shù)量。

③?訪問時(shí)長：用戶使用app，或者網(wǎng)站的總時(shí)長。

用來衡量每個(gè)人平均的指標(biāo)

①人均付費(fèi)：人均付費(fèi)=總收入/總用戶數(shù)。在游戲行業(yè)也叫ARPU；在電商行業(yè)叫客單價(jià)。

②付費(fèi)用戶人均付費(fèi)（ARPPU）：付費(fèi)用戶人均付費(fèi)=總收入/付費(fèi)人數(shù)。用于統(tǒng)計(jì)付費(fèi)用戶的平均收入。

③人均訪問時(shí)長：人均訪問時(shí)長=總時(shí)長/總用戶數(shù)。用于統(tǒng)計(jì)每個(gè)人使用產(chǎn)品的平均時(shí)長。

用來衡量衡量付費(fèi)情況的指標(biāo)

①付費(fèi)率：付費(fèi)率=付費(fèi)人數(shù)/總用戶數(shù)。是付費(fèi)用戶占活躍用戶的比例。

②復(fù)購率：復(fù)購率=消費(fèi)兩次以上的人數(shù)/付費(fèi)人數(shù)。用于反映用戶的付費(fèi)頻率。

最后如果希望了解更多關(guān)于指標(biāo)體系要如何定義，如何利用指標(biāo)精準(zhǔn)找到原因并定位指標(biāo)，且讓數(shù)據(jù)后臺(tái)發(fā)揮應(yīng)有的作用的相關(guān)內(nèi)容，歡迎閱讀《高階產(chǎn)品經(jīng)理必修課：企業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下的數(shù)據(jù)體系搭建》，全書更包含100個(gè)知識(shí)點(diǎn)助你掌握進(jìn)階產(chǎn)品知識(shí)！

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總結(jié)

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