用戶運(yùn)營(yíng)工作中還有一項(xiàng)重要的工作需要去做，那就是用戶激勵(lì)體系的搭建，試想如果知乎這樣的產(chǎn)品不去做用戶激勵(lì)體系的搭建，不去鼓勵(lì)和禁止一些行為，也許社區(qū)早就亂套了；如果電商產(chǎn)品不去激勵(lì)/禁止一些行為，可能不斷有刷單，差評(píng)的情況產(chǎn)生，所以運(yùn)營(yíng)的激勵(lì)體系搭建也很重要。

很多人一想到積分體系的搭建，就會(huì)想到積分，勛章啊這些，這些其實(shí)只是用戶激勵(lì)體系的具體手段，并不是目的，那目的是什么呢？

產(chǎn)品用戶激勵(lì)體系的搭建有兩個(gè)目的

• 表面目的

刺激用戶行為，包括提高注冊(cè)用戶量，或者提高用戶活躍，或者是提升用戶互動(dòng)等。

• 根本目的

根本目的就是維護(hù)產(chǎn)品的健康生態(tài)，防止出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致用戶集體性撤離平臺(tái)的保護(hù)機(jī)制。

那么為了讓用戶能夠按照我們產(chǎn)品期望的方式去貢獻(xiàn)自己的能力的話，比如貢獻(xiàn)活躍度也好，貢獻(xiàn)注冊(cè)量也好或者貢獻(xiàn)一些內(nèi)容或者評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，甚至是比如說電商平臺(tái)去貢獻(xiàn)交易額等等，我們都需要組建一整套的用戶激勵(lì)體系，來刺激用戶能夠循規(guī)蹈矩。那其中像積分等級(jí)、勛章、這些大家經(jīng)常掛在嘴邊的，其實(shí)都是眾多用戶激勵(lì)手段當(dāng)中的一種。

對(duì)于不同的產(chǎn)品形態(tài)來說，這些用戶激勵(lì)手段不一定都是有效的，對(duì)不同的產(chǎn)品來說，不一樣的用戶激勵(lì)手段才是能夠讓他各自發(fā)揮著因地制宜，因人而異的作用。

根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)定位的不同，我們需要去解決用戶需求的差異所帶來的用戶群體的差異，真正的用戶激勵(lì)手段剛才說了會(huì)有很大的不同，但是在解決思路上面其實(shí)還是有章可循的。

那這里總結(jié)了一個(gè)搭建用戶激勵(lì)的一個(gè)4部曲：

如何搭建用戶激勵(lì)體系

1、明確用戶在生態(tài)中扮演的角色

在大部分的產(chǎn)品生態(tài)中，一般會(huì)根據(jù)用戶的活躍程度和對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)程度分為這4類用戶，第1個(gè)是沉默用戶，就是我們的左下角的這樣的用戶。他們不僅使用我們的產(chǎn)品頻率低，而且對(duì)于產(chǎn)品希望它們產(chǎn)生的行為貢獻(xiàn)是寥寥無幾的，我們看到下面的坐標(biāo)軸，縱軸是活躍程度，橫軸是貢獻(xiàn)程度。

那么沉默用戶就屬于那種即不活躍又不貢獻(xiàn)任何內(nèi)容的用戶。這部分用戶他不認(rèn)可我們產(chǎn)品的核心價(jià)值，認(rèn)為我們的產(chǎn)品可有可無，時(shí)不時(shí)上來調(diào)戲一下服務(wù)器。如果說我們產(chǎn)品當(dāng)中這一類用戶的占比比較多，就需要我們?nèi)シ此剂?#xff0c;反思我們的產(chǎn)品核心價(jià)值定義，是不是真的是滿足了用戶的某種需求或者說需求可能曾經(jīng)滿足過，但是后續(xù)被時(shí)代所拋棄。如果是這樣的話，我們就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略性的方向調(diào)整。

再比如右上角的核心用戶和右下角的高質(zhì)量用戶，那這兩撥用戶，只是活躍度的不同。但是他對(duì)我們產(chǎn)品貢獻(xiàn)了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，甚至像高度活躍的這樣用戶，就是我們的核心用戶，他不僅能夠自己活躍，還有可能能夠帶動(dòng)其他用戶來活躍，所以這樣用戶就是我們需要去重點(diǎn)維護(hù)的一波用戶。

伸手黨，就是我們的左上角這一部分，他們的行為貢獻(xiàn)也不多，但是相比沉默用戶他們還是比較活躍，比如說他們雖然不產(chǎn)生內(nèi)容。但是他們每天上來消費(fèi)內(nèi)容，那么它們的價(jià)值還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于沉默用戶，因?yàn)樗麄冏鳛槭鼙娚蟻碚f，還是在一定程度的刺激了生產(chǎn)者的內(nèi)容生產(chǎn)。

其實(shí)我們不僅需要用戶成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，根據(jù)28原則，我們也需要鼓勵(lì)用戶成為內(nèi)容的消費(fèi)者。比如在游戲的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，我們不僅需要鼓勵(lì)用戶去成為付費(fèi)用戶，同時(shí)我們也要鼓勵(lì)大量的免費(fèi)用戶在系統(tǒng)當(dāng)中去當(dāng)路人，讓我們的付費(fèi)用戶去虐，這樣付費(fèi)用戶才會(huì)產(chǎn)生優(yōu)越感，不然如果所有的用戶都是付費(fèi)用戶或者所有用戶都是免費(fèi)用戶，誰都玩得不爽的話，那么整個(gè)游戲生態(tài)很快就會(huì)崩壞掉。這也是我們產(chǎn)品用戶分類畫像的一個(gè)過程，需要去明確在一個(gè)我們想要達(dá)到的健康產(chǎn)品生態(tài)中，要有怎樣的用戶類型構(gòu)成？他們分別扮演什么樣的角色？為我們的產(chǎn)品帶來什么樣價(jià)值，只有明確不同的用戶角色，那么我們?cè)跇?gòu)建用戶激勵(lì)體系時(shí)就可以有的放矢了。

2、用戶的那些行為應(yīng)該被激勵(lì)，那些行為應(yīng)該被懲罰

接下來要解決的問題就是用戶哪些行為應(yīng)該被激勵(lì)。第1步已經(jīng)描繪了用戶畫像，也明確了我們用戶的角色，那么接下來我們就需要分析用戶的哪些行為對(duì)產(chǎn)品是有價(jià)值的，是應(yīng)該被激勵(lì)的，哪些行為是對(duì)產(chǎn)品有害的是應(yīng)該被制止或者懲罰的，這是運(yùn)營(yíng)人員在設(shè)計(jì)用戶激勵(lì)體系的時(shí)候容易忽視的一個(gè)盲點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候一定不能忘記用戶激勵(lì)體系的根本目標(biāo)。根本目標(biāo)是為了維持產(chǎn)品的健康生態(tài)，用戶有益的行為我們需要去鼓勵(lì)，用戶有害的行為必須要進(jìn)行限制和懲罰，以避免出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，所以在用戶激勵(lì)體系的搭建的過程中，一定要賞罰分明，只有明確的懲罰措施才能夠維持健康的生態(tài)的運(yùn)轉(zhuǎn)，有的時(shí)候刀子比玫瑰還管用。

比如知乎，因?yàn)橹醯挠脩艏?lì)體系設(shè)計(jì)當(dāng)中，如果說懲罰措施不到位的話面臨的可能是強(qiáng)大的政治的風(fēng)險(xiǎn)，有可能會(huì)成為知乎的一個(gè)生死線。那可以激勵(lì)的行為，像登陸、寫回答、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、搜索、關(guān)注等，這些都是基于知乎的產(chǎn)品形態(tài)，需要去鼓勵(lì)的用戶行為。但是像造謠誹謗攻擊他人，甚至是不登錄知乎，都是對(duì)產(chǎn)品形成的一個(gè)傷害。

在這樣的一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)當(dāng)中，就像上面提到的政治不正確內(nèi)容，如果沒有得到很好遏制的話，會(huì)影響到產(chǎn)品的生死存亡。結(jié)局就會(huì)和當(dāng)年的飯否一樣。這類用戶行為不僅不應(yīng)該被鼓勵(lì)，還應(yīng)該有相應(yīng)的懲罰措施，所以你看知乎設(shè)計(jì)上，就會(huì)有鹽值、禁言這些。對(duì)于嚴(yán)重違反產(chǎn)品生態(tài)的行為不僅禁言，嚴(yán)重者甚至?xí)环馓?hào)。

3、需要考慮具體有哪些刺激手段是合理的。

接下來要去激勵(lì)我們想要的用戶行為，懲罰我們不想要的用戶行為。到了這一步就可以用積分等級(jí)、勛章來做文章。在選擇具體方式的時(shí)候可以研究一下人性，哪些是幫助用戶炫耀的，來滿足其虛榮心的？哪些是幫助用戶降低使用成本的，來滿足其懶惰特性的？

在這樣的一個(gè)步驟當(dāng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)可用的手段非常多。包括利用人性的很多偷窺欲，窺探隱私，貪婪，懶惰，虛榮，傲慢等等，這些人性的弱點(diǎn)都是可以被拿來利用。

真正用戶激勵(lì)的手段，實(shí)際上只有三種：

• 精神層面的滿足

比如粉絲關(guān)注、點(diǎn)贊都是精神方面的獎(jiǎng)勵(lì)。

• 物質(zhì)層面的滿足

大V拉來一定的用戶給現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)大V可以通過粉絲變現(xiàn)等，這屬于物質(zhì)層面的獎(jiǎng)勵(lì)

• 功能層面

比如百度貼吧，當(dāng)你的等級(jí)達(dá)到7級(jí)的話就有多個(gè)貼吧一鍵簽到的功能，那這部分設(shè)計(jì)實(shí)際上就是根據(jù)產(chǎn)品功能上的體驗(yàn)，來激勵(lì)用戶行為。再比如微博防止用戶利用馬甲來造謠，來攻擊他人誹謗，規(guī)定等級(jí)比較低的用戶剛注冊(cè)的時(shí)候只能瀏覽，不能發(fā)言，也不能跟其他用戶來進(jìn)行互動(dòng)，這就是限制一些馬甲用戶產(chǎn)生垃圾內(nèi)容，擾亂社區(qū)秩序。

賞罰分明，玫瑰和刀子要一起納入整體的激勵(lì)體系當(dāng)中去。

4、選擇合適的方式，搭建整個(gè)用戶激勵(lì)體系

最后一步，要搭建整個(gè)用戶激勵(lì)體系，這一步完全基于前面三步的分析，結(jié)合用戶想要的和產(chǎn)品想要的，然后參考產(chǎn)品能夠給的，再根據(jù)產(chǎn)品健康生態(tài)中我們所希望的用戶行為模型，來選擇合適的激勵(lì)方式。

不同的方式會(huì)達(dá)到不同的效果，比方說像勛章（其實(shí)這些年用勛章的已經(jīng)比較少了）其實(shí)就屬于一次性的激勵(lì)，它并不適合作為一個(gè)持續(xù)性激勵(lì)。

積分等級(jí)就比較適合是作為一個(gè)持續(xù)性激勵(lì)，積分等級(jí)一般都是配套來使用的，像簽到得積分，發(fā)布文章得積分，積分可消費(fèi)等這一系列的閉環(huán)措施，提高了積分的持續(xù)激勵(lì)效果。

這樣一個(gè)搭建過程中不同的產(chǎn)品形態(tài)有很大的一個(gè)區(qū)別，比方說微博的個(gè)人認(rèn)證滿足的是用戶的虛榮心，另一方面的作用是配合用戶的信用體系搭建，進(jìn)行陌生社區(qū)的維護(hù)。所以基于這樣的考慮，如果把信用的認(rèn)證放到QQ空間這樣一個(gè)熟人的社交模型當(dāng)中去，就沒有那么管用了，因?yàn)槲叶际鞘烊?#xff0c;不需要你對(duì)我進(jìn)行身份認(rèn)證，熟人之間一般帶有強(qiáng)烈的信任感。

所以無法給出通用的搭建模板，因?yàn)楫a(chǎn)品的形態(tài)不一樣，但是在搭建的邏輯上面，運(yùn)營(yíng)人員可以通過上面的四步法，去拆解，去搭建。

PS:?轉(zhuǎn)發(fā)此篇文章到朋友圈或者是產(chǎn)品經(jīng)理群，并截圖發(fā)給微信yw5201a1，可以找我領(lǐng)取網(wǎng)易的PRD文檔。

此外我們的官方網(wǎng)站也上線了，每日分享高質(zhì)量的文章、原型素材和行業(yè)報(bào)告，小伙伴可自行前往索取，支持搜索，需要的小伙伴可點(diǎn)擊底部的閱讀原文直接查看，或者復(fù)制網(wǎng)址：www.dadaghp.com?打開。

更多干貨可關(guān)注微信公眾號(hào)：產(chǎn)品劉

想學(xué)習(xí)更多關(guān)于產(chǎn)品、職場(chǎng)、心理、認(rèn)知等干貨，可長(zhǎng)按右邊二維碼，關(guān)注我們。

··················END··················

RECOMMEND

推薦閱讀

再分享個(gè)競(jìng)品分析報(bào)告

最全的B端產(chǎn)品經(jīng)理干貨知識(shí)

B端產(chǎn)品經(jīng)理訓(xùn)練營(yíng)

一道騰訊產(chǎn)品面試題

點(diǎn)擊“閱讀原文”

查看更多干貨

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的用户激励体系搭建指南的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯(cuò)，歡迎將生活随笔推薦給好友。