SaaS的护城河
01 SaaS的4條護(hù)城河
周末到一家非常優(yōu)秀的SaaS公司交流。他們深耕某垂直領(lǐng)域，剛完成一筆數(shù)億元的融資。
公司創(chuàng)始人給我說(shuō)：他正在評(píng)估一個(gè)新的垂直領(lǐng)域。但讓他糾結(jié)的是，這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有多家SaaS公司競(jìng)爭(zhēng)，其中還有一家上市公司。對(duì)他來(lái)說(shuō)，如果不能做到垂直領(lǐng)域的第一，那么還不如不做。
他的觀點(diǎn)我頗為贊同。其實(shí)，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)并不可怕，上市公司也不足為懼，真正可怕的是：創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有想明白自己的護(hù)城河在哪里。一家沒(méi)有護(hù)城河的SaaS公司，不要說(shuō)應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)了，未來(lái)的生存都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。
以我淺顯的認(rèn)識(shí)， SaaS主要有下面四條“護(hù)城河”：
1、第一條河：產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)
如果一家SaaS公司的產(chǎn)品和服務(wù)具有明顯優(yōu)勢(shì)，這無(wú)疑會(huì)成為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如，北森的HR系統(tǒng)已經(jīng)研發(fā)了多年，不管是在SaaS層還是PaaS層，都積累了豐富的能力，這不是一個(gè)缺乏資金和人才的創(chuàng)業(yè)者能夠快速模仿的。
我的前老板就立志做出最優(yōu)秀的產(chǎn)品，因此他在產(chǎn)品經(jīng)理的招聘、淘汰和保留方面，都投注了很多精力。幾年過(guò)去了，雖然公司整體離職率不低，但產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)卻很穩(wěn)定。公司也早就開(kāi)始盈利，最近還拿了一輪融資。
產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的護(hù)城河，并不是牢不可破的。特別是中國(guó)的SaaS公司普遍比較年輕，產(chǎn)品和服務(wù)深度不足，一旦巨頭決定進(jìn)入，他們就會(huì)面臨巨大的壓力。
類似案例可以參考2015年釘釘血洗協(xié)同辦公SaaS領(lǐng)域。釘釘?shù)牟呗院芎?jiǎn)單：免費(fèi)，甚至倒貼。才發(fā)展幾年的紛享銷客、明道等，雖然也融資了好幾億，但是在巨頭幾十億甚至上百億的投入面前，就顯得杯水車薪了。
2、第二條河：數(shù)據(jù)沉淀
一旦企業(yè)在SaaS系統(tǒng)沉淀了大量寶貴的數(shù)據(jù)，即便市場(chǎng)上有了更好的替代產(chǎn)品，企業(yè)也會(huì)因?yàn)閾?dān)心數(shù)據(jù)流失，而慎重對(duì)待更換系統(tǒng)。
舉例來(lái)說(shuō)，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，一旦企業(yè)開(kāi)始使用SaaS系統(tǒng)的深度分析報(bào)表，如銷售收入報(bào)表、毛利分析表和業(yè)績(jī)報(bào)表等，他們的主動(dòng)流失率就會(huì)明顯降低。
這一方面是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)SaaS系統(tǒng)的使用已經(jīng)比較深入，另一方面則是報(bào)表的背后是企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的沉淀。例如，毛利分析表的背后，其實(shí)是企業(yè)的客戶、商品和價(jià)格策略等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，以及合同、訂單和采購(gòu)成本等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。對(duì)于管理層來(lái)說(shuō)，如果這些數(shù)據(jù)出了問(wèn)題，肯定會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成不良影響。因此，如果企業(yè)在SaaS系統(tǒng)中積累了大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)，這也會(huì)成為SaaS公司的護(hù)城河。
數(shù)據(jù)丟失雖然會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成風(fēng)險(xiǎn)，但并不致命。只要收益大于成本，更換系統(tǒng)仍然是值得的。比如，在我做SaaS的時(shí)候，就經(jīng)常有從競(jìng)品遷移過(guò)來(lái)的客戶。
3、第三條河：品牌效應(yīng)
在傳統(tǒng)軟件時(shí)代，品牌的力量非常強(qiáng)大。最核心的原因是——在客戶看來(lái)——應(yīng)用一套軟件不僅僅是“上線一個(gè)系統(tǒng)”，更重要的是“再造企業(yè)管理流程”。在這種定位下，軟件功能“冰山下的部分”就顯得尤為重要。這些部分包括軟件所沉淀的先進(jìn)管理思想、軟件公司幫助企業(yè)管理變革的能力等。而這些內(nèi)容遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單溝通就可以透徹了解的，因此就導(dǎo)致了很高的“交易成本”。降低這種交易成本最高效的途徑，就是品牌效應(yīng)。
不過(guò)，和C端產(chǎn)品不同，B端產(chǎn)品的品牌效應(yīng)不是來(lái)自廣告，而是來(lái)自于行業(yè)頂尖企業(yè)的案例。這在一定程度上可以解釋，為什么汽車制造企業(yè)更多選擇SAP系統(tǒng)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則更多選擇Oracle系統(tǒng)。
目前，中國(guó)SaaS產(chǎn)品仍被視為一個(gè)局部應(yīng)用工具，客戶選型無(wú)非是看產(chǎn)品功能的滿足程度、服務(wù)條款和價(jià)格等等。但是，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，客戶會(huì)傾向于選擇整體方案，即“產(chǎn)品+咨詢”的方案。到那時(shí)候，品牌就會(huì)越來(lái)越成為一種強(qiáng)大的護(hù)城河。
4、第四條河：C端黏性
如果你不能增加客戶黏性，品牌效應(yīng)也只是曇花一現(xiàn)：你失去客戶的速度，將比獲得客戶的速度更快。
增加客戶黏性最有效的手段之一，就是C端黏性，即“客戶的用戶”習(xí)慣使用你的產(chǎn)品。在這方面，企業(yè)微信是B端產(chǎn)品的典范。
想象一下，如果你的用戶都在企業(yè)微信上，他們也習(xí)慣使用某SaaS公司的微信小程序，你如果考慮從企業(yè)微信切換為釘釘，會(huì)不會(huì)首先評(píng)估一下用戶的流失率？以我自己為例，我將花了1個(gè)多月創(chuàng)建的免費(fèi)產(chǎn)品經(jīng)理微信群遷移到企業(yè)微信，用戶流失率也達(dá)到了12%（3500人流失了約400人）。如果你已經(jīng)在企業(yè)微信積累了十幾萬(wàn)客戶資源，以及，你的客戶已經(jīng)對(duì)微信小程序產(chǎn)生了黏性，你愿意輕易遷移到其他平臺(tái)嗎？
產(chǎn)品與服務(wù)、數(shù)據(jù)、品牌和C端黏性四條護(hù)城河由外向內(nèi)保衛(wèi)著SaaS產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，而要構(gòu)建這些護(hù)城河，則需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者的長(zhǎng)期堅(jiān)持與努力。
比如，提供完整行業(yè)解決方案的產(chǎn)品能形成垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提高客戶的忠誠(chéng)度，但這也意味著產(chǎn)品線的擴(kuò)大以及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張。而我們都知道，優(yōu)秀的SaaS產(chǎn)品經(jīng)理目前仍是稀缺資源。再比如，要形成C端黏性，則必須要讓企業(yè)的用戶習(xí)慣使用我們的產(chǎn)品，這對(duì)于沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)C端產(chǎn)品或者強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力的SaaS公司來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
因此，所謂的護(hù)城河，其實(shí)都是很難的事情。比如，Force.com（PaaS平臺(tái)）成功幫助Salesforce拉開(kāi)和其他SaaS公司的差距，并且成為Salesforce打入大客戶市場(chǎng)的關(guān)鍵。但做過(guò)PaaS平臺(tái)的SaaS公司（不是低代碼公司）都知道，這并不是一條容易走的路。
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02 選擇更難的路
一直以來(lái)，我們都把SaaS看成更好的“企業(yè)軟件”。確實(shí)，傳統(tǒng)軟件糟糕的移動(dòng)化體驗(yàn)，以及存在缺陷的商業(yè)模式，給SaaS留下了廣闊的市場(chǎng)空間。但是，SaaS就只有“企業(yè)軟件”這一條路嗎？
未必。
比如，iPhone是更好的手機(jī)，但是消費(fèi)者購(gòu)買iPhone并不是為了更好地打電話，而是為了使用豐富的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。因此，iPhone的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是傳統(tǒng)手機(jī)，也包括相機(jī)、電腦等。
定位，就是選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以美業(yè)SaaS為例。如果你把自己定位為“養(yǎng)生門店管理SaaS”，那么你將在一個(gè)并不大的市場(chǎng)中，面臨非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多是SaaS公司，其中不乏實(shí)力雄厚的玩家，因此注定是一場(chǎng)慘烈的白刃戰(zhàn)。而如果你把自己定位為“養(yǎng)生門店數(shù)字化獲客”，通過(guò)小程序、SCRM等數(shù)字化手段幫助養(yǎng)生門店高效獲客和成交，那么你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就變成了傳統(tǒng)獲客機(jī)構(gòu)，而你的數(shù)字化能力，對(duì)他們來(lái)說(shuō)可能就是降維打擊。你甚至有可能覆蓋到更多的養(yǎng)生門店，從而開(kāi)拓出新的市場(chǎng)。
當(dāng)然，做運(yùn)營(yíng)，特別是做傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)，并不是IT人的強(qiáng)項(xiàng)。但是，少有人走的路可能才是創(chuàng)業(yè)者的大機(jī)會(huì)。就像2005年研發(fā)iPhone的蘋(píng)果公司， 1999年喊出“軟件已死”的Salesforce。風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)總是相伴相隨。
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03 更難的客戶成功
SaaS公司都很重視客戶成功。原因很簡(jiǎn)單，續(xù)約率決定SaaS的生死。而只有客戶真正從產(chǎn)品中獲益，才有可能持續(xù)續(xù)約。這就是客戶成功的基本邏輯。
那么，客戶成功是否也可以成為護(hù)城河？當(dāng)然可以。
回顧一下傳統(tǒng)ERP時(shí)代，ERP實(shí)施團(tuán)隊(duì)的工作內(nèi)容和重要性，與SaaS公司的客戶成功部高度相似。比如梳理企業(yè)業(yè)務(wù)流程，推動(dòng)系統(tǒng)上線并幫助客戶取得管理績(jī)效。但是，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，ERP實(shí)施顧問(wèn)都很昂貴。那時(shí)，大家都默認(rèn)，合格的實(shí)施顧問(wèn)需要經(jīng)過(guò)多個(gè)項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)，無(wú)法高質(zhì)量地批量培養(yǎng)。但實(shí)際上，這種觀點(diǎn)根本站不住腳。以我自己為例，通過(guò)半年的學(xué)習(xí)，我能夠從0起步掌握財(cái)務(wù)核算知識(shí)，高分通過(guò)初級(jí)會(huì)計(jì)考試；同時(shí)，通過(guò)系統(tǒng)學(xué)習(xí)，我還能全面深入的掌握Oracle財(cái)務(wù)系統(tǒng)知識(shí)。我的親身實(shí)踐證明，一個(gè)合格的實(shí)施顧問(wèn)，是可以在短時(shí)間內(nèi)培訓(xùn)出來(lái)的。
不過(guò)我在學(xué)習(xí)財(cái)務(wù)系統(tǒng)之前，就已經(jīng)是一名資深的ERP實(shí)施顧問(wèn)，因此不能簡(jiǎn)單把我的方法套用在畢業(yè)生身上。如果要把一名畢業(yè)生快速培養(yǎng)成一名基本合格的實(shí)施顧問(wèn)，需要更加深入淺出的培訓(xùn)材料、有針對(duì)性的培養(yǎng)體系，給新人發(fā)揮空間和及時(shí)幫助的團(tuán)隊(duì)管理方式。這些事情聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但其實(shí)需要投入公司最優(yōu)秀的資源——在當(dāng)時(shí)，優(yōu)秀的實(shí)施顧問(wèn)非常稀缺，很少有公司愿意去做這種“傻事”。
但是，國(guó)內(nèi)A公司，在批量化培養(yǎng)實(shí)施顧問(wèn)方面卻做到了極致。
他們每年都會(huì)招聘大量畢業(yè)生，在標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)和考核后，通過(guò)“老帶新”的團(tuán)隊(duì)組成方式，投入到項(xiàng)目中。這使得A公司作為一家頗有名氣的咨詢公司，其人天單價(jià)幾乎是業(yè)內(nèi)最低的。比如，當(dāng)時(shí)Oracle的人天單價(jià)在1萬(wàn)元左右，而A公司可以低到2500元。這在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，成為A公司無(wú)法被超越的優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)在當(dāng)時(shí)，A公司作為一家有著大量?jī)?yōu)秀顧問(wèn)的公司，完全可以依靠這些稀缺資源輕松獲取收入。但是它卻選擇了一條更難的路：把最好的資源投入到標(biāo)準(zhǔn)化人才建設(shè)中，打造出行業(yè)最有競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)施體系。
中國(guó)SaaS公司都很年輕，客戶成功體系也大多還在建設(shè)。雖然每個(gè)公司都很重視用戶活躍、客戶續(xù)約，但是似乎很少有人去深入思考：如何讓客戶成功更加標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化？如何能夠?yàn)榭蛻舻臉I(yè)務(wù)產(chǎn)生更大的價(jià)值？
這些思考，可能并不緊急，要落地也并不容易。但是，正是這些不緊急、還很難的事，才可能塑造出一家偉大的公司。
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04 做難而正確的事
不僅是創(chuàng)業(yè)者，作為一名SaaS產(chǎn)品經(jīng)理，也要努力去做那些難而正確的事情。
比如，很多粉絲問(wèn)我如何提高架構(gòu)能力。其實(shí)提高架構(gòu)能力，也有相對(duì)容易和相對(duì)難的做法。
相對(duì)容易的做法就是平時(shí)看看公眾號(hào)文章，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)如果遇到問(wèn)題，就參考下競(jìng)品或者問(wèn)問(wèn)朋友。這樣的做法比較輕松，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)步很小，而且你始終會(huì)覺(jué)得自己的架構(gòu)能力不夠完整和深入。
相對(duì)困難的做法則是制訂一個(gè)學(xué)習(xí)計(jì)劃，比如在半年之內(nèi)讀完30本專業(yè)書(shū)籍，同時(shí)深入研究一個(gè)成熟的同類產(chǎn)品如Oracle系統(tǒng)，再寫(xiě)5萬(wàn)字的總結(jié)。這樣的做法會(huì)占用你大量的休息時(shí)間，堅(jiān)持下來(lái)也比較困難，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)步很大，而且你會(huì)對(duì)自己的架構(gòu)能力充滿信心。
相對(duì)困難的做法看起來(lái)是比較慢的，因?yàn)樗赡軣o(wú)法馬上解決你當(dāng)前的問(wèn)題。但是，最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種“慢方法”的效率才是最高的。根據(jù)我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，“慢方法”的學(xué)習(xí)效率是“快方法”的5倍以上。
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05 結(jié)語(yǔ)
做難而正確的事情，是左暉先生的名言。當(dāng)我第一次看到這句話，就感覺(jué)說(shuō)到了我的心坎上。
做SaaS，實(shí)際上就是舊城改造。當(dāng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)深刻改變了每一個(gè)人的生活，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也不得不自我革命，這就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)。而在這場(chǎng)時(shí)代洪流中，要想發(fā)出耀眼的光芒，甚至改變一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)——那么，“做難而正確的事”，將是我們最正確的選擇。
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