這一年來，直播帶貨一直都挺火，從2019年淘寶雙十一超過200億的直播帶貨的規(guī)模，到2020年因?yàn)橐咔楦鞣N線下服裝店、超市因?yàn)榉怄i紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，各種老板CEO直播下海，一派生機(jī)盎然，加上李佳琦和薇婭，直播帶貨的天王和天后，另外前幾天羅永浩的一則消息更是引爆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和娛樂圈，抖音、快手淘寶爭(zhēng)相搶奪老羅這個(gè)第一代網(wǎng)紅頂級(jí)流量（粉絲超過1600萬），最終則是老羅與抖音牽手，走上了直播帶貨的火爆路。

一、“直播帶貨”為什么能火

首先，我們來看什么是“直播帶貨”，直播帶貨其實(shí)是一種全新的新零售，將直播和電商完美的進(jìn)行結(jié)合，從人——貨——場(chǎng)3個(gè)角度來說，是一個(gè)非常高效、新零售的風(fēng)口。

• 人：通過直播吸引帶來了更多的流量，從直播平臺(tái)通過主播鏈接了更多的消費(fèi)用戶；

• 貨：除了和電商平臺(tái)、品牌商合作，還有一些直播帶貨直接和原廠地、工廠進(jìn)行深入合作，改造了整個(gè)商品的供應(yīng)鏈模式，最大限度的實(shí)現(xiàn)了降庫存

• 場(chǎng)：直播就是將原來圖文、短視頻的電商模式，通過實(shí)時(shí)性、可體驗(yàn)、互動(dòng)性的直播形式的打造的新零售的場(chǎng)景。

另外一個(gè)直播電商產(chǎn)品為什么火，可以從下面4個(gè)方向去說明，這一定是一個(gè)用戶、主播、品牌商和平臺(tái)交換價(jià)值的互利過程，也就是這4個(gè)角色都能通過直播電商獲得相應(yīng)的收益，從而推動(dòng)了整個(gè)直播電商的可持續(xù)發(fā)展。

從用戶角度

1、用戶從哪里來？

針對(duì)抖音和快手2個(gè)短視頻平臺(tái)，絕大多數(shù)用戶都是因?yàn)殛P(guān)注了某個(gè)主播，也就是成為了某個(gè)主播的粉絲，通過主播和粉絲的鏈接帶來新的用戶；

中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模近五年來一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2019年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模已增長(zhǎng)至5.04億人，增長(zhǎng)率為10.6%；預(yù)計(jì)2020年在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.26億人，龐大的直播用戶體量是直播電商行業(yè)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的前提之一。

另外針對(duì)淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，用戶本來就是來逛街買商品的，針對(duì)電商平臺(tái)，主要是存量用戶以及其他渠道新增的用戶。

2、用戶為什么會(huì)選擇電商直播帶貨？

目標(biāo)用戶：抖音、快手等主播的粉絲，以及電商平臺(tái)的潛在購(gòu)買用戶

場(chǎng)景：

• 第一個(gè)場(chǎng)景，用戶在碎片化的時(shí)間刷抖音和快手的時(shí)候，看到自己的主播突然在帶貨，而且商品還便宜，買買買；

• 第二個(gè)場(chǎng)景，用戶在逛淘寶、京東的時(shí)候，主動(dòng)或者被動(dòng)的情況下看到一個(gè)掌柜在帶貨，通過直觀的感受商品，促使用戶直接下單

所以我們可以發(fā)現(xiàn)，直播帶貨不管是在直播平臺(tái)通過與娛樂消遣的結(jié)合，還是用戶逛淘寶本身就有購(gòu)物需求的情況下面，都能提升用戶購(gòu)物的欲望和轉(zhuǎn)化率。

其實(shí)套用俞軍的產(chǎn)品方法論，也就是直播帶貨給用戶帶來了效用，而且效用是超過了用戶的預(yù)期，那么具體給用戶帶來了什么效用呢？其實(shí)就是縮短了用戶找貨的過程節(jié)省了用戶的決策時(shí)間，同時(shí)與主播或者網(wǎng)紅、明星等互動(dòng)，既支持了主播和明星，又為自己獲得了商品的價(jià)值。

用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替代成本，對(duì)于直播電商來說，新體驗(yàn)是相對(duì)來說較好的，實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、場(chǎng)景性以及可體驗(yàn)性都較之前的圖文、小視頻電商的體驗(yàn)有很大的提升，替代成本基本為0，也就是用戶切換到直播帶貨基本沒有什么成本，對(duì)于用戶來說就是創(chuàng)造了較大的價(jià)值。

從主播角度

主播在直播電商中承擔(dān)著鏈接上下游的左右，上游鏈接了品牌商，下游則鏈接了用戶，而主播愿意做直播去帶貨主要也有以下幾個(gè)原因：

• 對(duì)于抖音、快手的主播：當(dāng)粉絲達(dá)到一定的量級(jí)，怎么去實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)？除了直播打賞、廣告等，直播帶貨將是一個(gè)快速的變現(xiàn)渠道。但是對(duì)于主播來說也會(huì)面臨一定挑戰(zhàn)，也就是怎么選品，怎么給自己的粉絲提供最大的利益，避免因?yàn)閹ж浂鴵p失掉積累的用戶，進(jìn)而提升自己的影響力，促進(jìn)整個(gè)循環(huán)都能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。很顯然，直播帶貨給主播帶來最大的效用就是傭金以及影響力。

• 對(duì)于淘寶京東平臺(tái)的主播：掌柜或者店鋪的員工進(jìn)行帶貨，都是為了提升銷量，提升用戶以及提升店鋪的品牌知名度；而對(duì)于李佳琦和薇婭這類的主播，除了能獲得高額的傭金，還能提升自己的影響力以及粉絲量

所以對(duì)于主播來說，這就是一個(gè)職業(yè)，通過實(shí)在的利益激勵(lì)以及隱性的影響力提升，頭部主播、腰部主播以及店鋪的自有主播，都是非常樂意去服務(wù)這樣一個(gè)產(chǎn)品，通過各種報(bào)道只會(huì)有更多的主播加入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，后面對(duì)于行業(yè)的規(guī)范，將是平臺(tái)最大的挑戰(zhàn)。

從品牌商角度

品牌商直播電商這個(gè)4方角色中，可以說最弱勢(shì)的一個(gè)群體，既要花費(fèi)大量的資金和成本去和主播合作，還得承擔(dān)效果不佳的后果，還得看平臺(tái)的扶持力度，但是為什么這么多品牌商愿意花大價(jià)錢排著隊(duì)找頭部主播合作呢，主要還是收益大于成本；

• 能夠通過頭部主播極大的提升品牌影響力，獲取更多的用戶，尤其是一些小的品牌商更期待與主播合作

• 對(duì)比傳統(tǒng)的引流和廣告，直播帶貨的效果更能直觀的感受到，實(shí)實(shí)在在就能看到有多少用戶觀看，有多少用戶購(gòu)買，店鋪新增了多少粉絲，這些都是實(shí)打?qū)嵉?/p>

• 而除了網(wǎng)紅主播，店鋪的CEO或者小二直播，也能夠更加直觀的與用戶互動(dòng)，帶來商品的更真實(shí)的體驗(yàn)，提升整個(gè)的商品轉(zhuǎn)化率。

從平臺(tái)角度

平臺(tái)作為提供整套產(chǎn)品方案，為消費(fèi)者、主播和品牌商提供了一個(gè)全新的銷售和營(yíng)銷陣地，那平臺(tái)主要也是能通過這個(gè)產(chǎn)品與用戶交換合理的價(jià)值，促進(jìn)了平臺(tái)整個(gè)的可持續(xù)發(fā)展。

為用戶：提供了良好的購(gòu)物體驗(yàn)，節(jié)省了用戶選購(gòu)的時(shí)間，降低了用戶的購(gòu)物成本

為主播：提供了豐富的并且免費(fèi)的工具，一個(gè)新的變現(xiàn)的場(chǎng)景并且可持續(xù)，提升主播的收益與影響力

為品牌商：提供了新的運(yùn)營(yíng)工具，有助于品牌商和店鋪提升品牌店鋪影響力，創(chuàng)造更大的收益，前期還會(huì)有相應(yīng)的流量扶持

但是對(duì)于平臺(tái)來說也會(huì)面臨一定的挑戰(zhàn)，就是怎么去培養(yǎng)更多的腰部主播，同時(shí)怎么去規(guī)避一些劣質(zhì)的產(chǎn)品流向用戶進(jìn)而影響產(chǎn)品的口碑，以及怎么提供好的售后服務(wù)都是比較大的挑戰(zhàn)，但是這些挑戰(zhàn)并不能阻擋直播帶貨的火爆，畢竟為多方創(chuàng)造很多新的價(jià)值。

二、“直播帶貨”還能火多久？

我們先來看以下幾則最新關(guān)于直播帶貨的消息：

1、羅永浩正式宣布抖音成為其獨(dú)家直播帶貨平臺(tái)，同時(shí)預(yù)告將在4月1日晚8點(diǎn)開啟首場(chǎng)直播。（36氪）

2、美圖CEO吳欣鴻透露，4月份美圖會(huì)內(nèi)測(cè)直播電商服務(wù)，會(huì)落在美圖秀秀上，前期會(huì)與各大電商合作，目前不會(huì)做自營(yíng)電商。（新浪科技）

3、小紅書直播團(tuán)隊(duì)，在社區(qū)一級(jí)部門之下，獨(dú)立于同為一級(jí)的電商部門，但在帶貨業(yè)務(wù)上與電商團(tuán)隊(duì)有密切的協(xié)作，小紅書官方主導(dǎo)合作的幾場(chǎng)直播帶貨都呈現(xiàn)了相同的數(shù)據(jù)結(jié)果：觀看人數(shù)不多，但轉(zhuǎn)化率極高，直播電商用戶月均客單價(jià)能夠達(dá)到800元左右。（晚點(diǎn)LatePost）

4、在小程序直播的助力下，“步步高Better購(gòu)”小程序3月8日線上總訂單超過24萬單，銷售額突破2000萬；3月6日-8日節(jié)日期間，小程序交易三天連創(chuàng)新高，總銷售額超過5000萬。（微信）

我們從這些消息可以看出，目前直播帶貨是火的一塌糊涂，已經(jīng)布局的直播電商的巨頭則一直在努力做的更好，而還沒有入場(chǎng)的玩家正加速布局。但是在火的同時(shí)，我們可以往前思考一下，直播電商會(huì)和之前的無人貨架一樣銷聲匿跡嗎？

首先我們來看，目前直播帶貨的模式和平臺(tái)有哪些？

1、電商類平臺(tái)：淘寶天貓、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái)，基于自身的電商業(yè)務(wù)，提供直播工具去完善整個(gè)電商生態(tài)，促進(jìn)商品交易以更高的效率成交

2、短視頻平臺(tái)：以抖音和快手為主要代表，微視目前還沒有體驗(yàn)到，直播帶貨主要是平臺(tái)流量變現(xiàn)的一個(gè)工具，左邊3張是快手，右邊是抖音

3、社區(qū)+工具：主要以還沒入場(chǎng)的美圖秀秀，以及小范圍測(cè)試的小紅書平臺(tái)，小紅書有自有電商平臺(tái)，也和第三方電商合作，小紅書則既有流量變現(xiàn)又有促進(jìn)自營(yíng)電商交易的可能性，而美圖秀秀目前透露出來的消息是和第三方電商合作；另外還有一個(gè)巨頭微信，小程序直播帶貨工具

4、游戲直播平臺(tái)：斗魚直播有在娛樂頻道的看到過斗魚購(gòu)物的功能，對(duì)接的主要是淘寶等電商平臺(tái)，游戲主播目前沒有看到，主要是購(gòu)物和游戲的契合度不佳，直播不可能一邊打游戲一邊帶貨；

直播帶貨還能火多久？

另外我們來看一下購(gòu)物的幾個(gè)層次，用戶是通過什么去促成線上和線下消費(fèi)的

第一層次：以圖片和文章為主要介紹，這也是持續(xù)了很久的導(dǎo)購(gòu)模式，例如商品詳情頁、用戶評(píng)論等

第二層次：以短視頻為主要介紹，這是在直播出現(xiàn)之前的主要模式，主要也是提升了用戶對(duì)商品更直觀的感知，主要包括了商品詳情頁的視頻介紹，以及用戶評(píng)論的視頻

第三個(gè)層次：以直播為主的導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，直播帶貨就是這個(gè)層次，主要體現(xiàn)在實(shí)時(shí)和文字互動(dòng)上，人與貨之間存在關(guān)聯(lián)的互動(dòng)。

第四個(gè)層次：以物聯(lián)網(wǎng)方式與貨品進(jìn)行交互的產(chǎn)品方式，如試衣鏡，在線試妝等。

第五個(gè)層次：模擬真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)，真實(shí)互動(dòng)，味覺，感官，觸覺，試衣等，目前還沒有這類產(chǎn)品。

以上五個(gè)層次是層層遞進(jìn)的，目前電商也主要在第3層次和第4層次之間，而在用戶成本方面，第4和第5個(gè)層次盡管體驗(yàn)更好，但是也耗費(fèi)了用戶更多的時(shí)間和精力成本，因此基于以上的分析，個(gè)人對(duì)于直播帶貨的模式有如下的預(yù)測(cè)判斷，僅代表個(gè)人看法，歡迎交流：

1、在新的更高效的轉(zhuǎn)化和營(yíng)銷工具出來之前，直播帶貨將成為淘寶、京東、拼多多等電商巨頭的標(biāo)配工具

2、而對(duì)于社區(qū)和直播平臺(tái)，如果單純的和第三方電商合作，當(dāng)返傭和引流的收益達(dá)不到預(yù)期之后，主播還會(huì)選擇直播帶貨嗎？類似于之前火爆的返利網(wǎng)，淘寶、京東是否還會(huì)繼續(xù)帶你玩？而當(dāng)建立了自營(yíng)電商之后，自己的電商能否火起來，其實(shí)就回到了第一個(gè)預(yù)測(cè)；

3、另外，在任何一個(gè)新的模式興起的初期政策和配套的措施都會(huì)相對(duì)欠缺，怎么保證消費(fèi)者用戶、主播以及品牌商店鋪的權(quán)益，使整個(gè)生態(tài)往正向的方向發(fā)展，這也是直播帶貨模式能不能走的更遠(yuǎn)的一個(gè)挑戰(zhàn)。

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總結(jié)

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