文末可申領TOP100房企的數字化解決方案與案例！

文 | 帆軟數據應用研究院

數據顯示，自2021年6月起，全國市場持續呈降溫態勢，商品房銷售面積首次低于近三年均值，進入10月，更是同比下降21.7%，銷售額同比下降22.6%，降幅進一步擴大（如圖1所示）。由于一個地區同類客群容量在一定時間內是恒定的，隨著市場下行，客戶總量必然會下滑，房企在資金壓力及年度高業績目標下，產品、營銷等方方面面的競爭迅速加劇，特別是產品同質化嚴重的情況下，營銷如何做到先聲奪人，顯得尤為重要。

圖1：《中國房地產市場2021總結&2022展望》（數據來源中指研究院）

營銷域的競品分析體系化迫在眉睫
競品分析可以應用于營銷、市場、客研、投資等等多個業務域，不同業務域對競品數據的利用，核心區別在于分析顆粒度與數據時效性。

面向營銷域時，數據顆粒度和時效性最好能達到每周持續獲取項目、甚至房間戶型級的基本信息和銷售數據，用于指導具體營銷策略的調整，譬如調價、營銷話術、分銷模式等等。而面向市場、客研、投資時，數據顆粒度通常只需要到城市或板塊級，應用于土地價值、客戶訴求變化趨勢以及整體市場行情的洞察，從而做出宏觀判斷，在投資域中，地塊研判所用的項目級數據也僅需要一段時期的歷史數據即可，時效性要求不高。

過去房企傾向于在市場監測、客戶和產品研究、土地投資研判方面對外部數據進行體系化獲取和分析，面向營銷的競品分析并不重視體系化建設。90%的房企主要靠案場的個人關系，進行信息采集或交換，用于所在項目某次營銷方案制定，或項目統一整理后在業績復盤會上，面向區域或集團進行匯報，大部分數據用一次丟一次，等待下次有需要再去收集。由于頻次和成本低，并且可以短平快獲取相對真實的數據進行階段復盤，在市場火爆或者競爭壓力小的情況下比較適用，但據不完全統計，某房企旗下擁有近100個項目，單項目單次數據采集和統計耗時3個人天工作量，100個項目就是300個人天，每年高達3600人天，有形成本數十萬，但競品數據資產并沒有有效沉淀，無形中造成了巨大浪費。

在如今市場遇冷、走入營銷低谷的背景下，2類新問題的出現，要求房企不得不重新思考營銷與競品分析是否需要體系化建設問題：

（1）客戶總量減少，某一類或者幾類重點客群必然成為稀缺資源。在項目層面，直接競品之間，前期土地研判和客研水平往往差距不大，產品本身很難拉開巨大差距，誰的項目能持續創新一流的營銷方案，在某類需求的客戶池中，率先打動大多數客戶，其整體簽約和不同業態產品的去化率就會遙遙領先，同理其他項目只能消化很小一部分客戶，各方面業績表現難以完成自身營銷目標。但是就營銷業務的特點而言，推盤節奏和相應的營銷策略處于不斷變化的狀態，營銷策略發揮作用也在1~20天不等，傳統競品分析方式只能對比某個時間節點自己與競品項目的業績表現和采用的營銷方案，很難系統性沉淀，通過高頻持續追蹤策略異動和銷售數據間的關系，或拉通不同地區類似競品項目群進行比對，分析出高價值的營銷策略，時刻緊跟或甩開競品。

圖2 未來社區（圖片來源網絡）

（2）輔助業績評價與糾偏。當某地區、項目月底的營銷目標達成率持續只有30%~40%時，在集團層面，純粹依靠內部完成率已經失去指導和分析意義，需要利用外部數據輔助分析問題和績效評價，此時零星采集的數據很難作為重點項目考察和持續糾偏的依據，而且數據真實性和可靠性極難復核。

兩個層面強化競爭意識
兵馬未動，糧草先行，帆軟數據應用研究院經過對十幾家TOP100房企的研究發現，建設競品分析體系，絕不單單是個別項目或者集團某個高層的事情。首先房企上下要建立目標、強度一致的競爭意識，對權責利達成共識，才能保障好制度、系統、費用的落實，而不至于執行過程中互相應付差事或使絆子，導致競品分析體系建設難以發揮預期作用。

集團/區域/城市管理平臺層面
建議以總裁或營銷分管副總裁為首的高管牽頭，指定明確的競品分析統籌部門或小組，擁有競品數據整合、解讀分析、質量反查的最終解釋權，定期參與營銷業績復盤會。

如果房企營銷業績達成的平均水平尚可，則可以將競品分析體系建設的職責放在營銷中心或下屬市場組，不定期到一線考察數據可靠性，在月度/季度復盤中，依然重點關注自身項目的業績達成率，對銷售額、均價、去化率等幾個關鍵指標，設置與競品的PK，觀察與分析領先或落后的若干項目即可。

如果自身業績達成大面積、大幅度落后目標，則需要在營銷中心外設置競品數據體系建設部門，例如客研中心，額外賦予營銷業績考核與評價的建議權，以最大程度保證數據的客觀性和競品意識的快速成型。

項目層面
首先，建立正確的競品分析價值觀，認識到真實客觀的競品數據是為了隨時獲知競品和自身在蓄客、認購簽約、去化方面的動態對比，進一步從推盤節奏、價格、分銷策略、地產開發全鏈條等方面尋找差距或機會點，調整自身或倒逼營銷前后端進行改進提升，讓營銷結果更上一層樓的作用，如果不認真對待，則會錯失大量糾偏和發展的機會。

以“未來社區”為例（圖2），盡管樓盤附近的配套不完善，但借助完善的線上平臺和線下物流依然可以讓業主足不出戶，享受居家一鍵借書還書、線上購物送貨上門等高質量科技生活。這些以營銷中心一己之力很難調度足夠的資源進行落實，需要依靠真實的數據、嚴密的邏輯進行驗證，以牽引集團進行資源投入。

圖3 未來社區（圖片來源網絡）

其次，強化管控力度，在以往月度或推盤前開展競品分析的基礎上縮短周期。建立以周為單位的持續跟蹤，獲悉競品發生任何調價、分銷策略等方面的異動后第一時間建立專項任務，分析異動前后營銷數據的波動情況，提煉高價值策略，保障自身項目在推盤或平銷階段，不被競品搶走大量潛在客戶，自身仍然后知后覺。

建立數字化平臺，量化競品分析
競品數據屬于外部數據，并非自身生產活動過程中產生的，因此建立競品分析體系，重中之重是解決數據采集和一體化整合的問題，傳統方式主要有3種：

（1）線下一對一問詢

90%左右房企已經開展相關工作，主要靠案場、市場或客研部門的個人關系，進行信息采集或交換，用于所在項目某次營銷方案制定或業績復盤會。

優勢：成本低，可以短平快獲取相對真實的數據進行階段復盤。

劣勢：難管理，用一次丟一次，等待下次有需要，再去收集，很難系統性沉淀并分析出有價值的規律，事后數據復核的難度特別大。

（2）每年購買外部數據服務

20%左右房企直接購買房地產信息服務機構的商品房交易數據，但由于沒有一家機構能獨自完整覆蓋一線、二線城市、甚至縣級市的數據，并保證其數據顆粒度和真實性，因此大量房企要同時購買克爾瑞、中指、還有很多地方性機構的數據服務，某頭部千億房企甚至同時對接40+平臺。

優勢：單一機構的數據質量不錯，數據來源房管局等官方機構，準確性、時效性較高。

劣勢：成本高昂，接口費平均10萬/城市/年，每年的數據接口費高達百萬、甚至數百萬，因此絕大多數房企采用賬號租賃的方式，定期導出進行手工處理和整合，但與企業項目主數據和內部數據合并分析的過程中費時費力。

（3）爬取外部數據

主要利用python等技術自行獲取，雖然直接成本低，但數據質量特別難保障，涉及敏感數據容易違法，間接成本和風險極高，極少房企采用該方式。

綜上所述，當下競品分析數據采集和一體化整合的痛點聚焦在兩方面：

（1）純線下采集的信息零散、數據難以留存和持續跟蹤分析。

（2）不同外部數據服務商在不同城市的數據顆粒度和質量不同，線下采集項目基本信息的同時，需對接幾個~幾十個平臺的銷售數據，純手工整合和加工處理難度大。

上述痛點依靠手工或excel等離線工具進行解決，主要原因為內外部數據合并費時費力，項目與管理平臺之間協作困難，且很難設置預警、提醒推送等功能輔助數據持續有效地采集。

因此，一個能夠快速整合人工和多方外部數據，面向競品數據管理、可視化展示和分析的數字化平臺（圖4）對于量化競品分析體系建設質量和成果的重要性不言而喻。

帆軟在過去的十年間，深耕地產數字化，于2021年正式成立帆軟·啟程品牌，和諸多房企共同打磨出了成熟的競品分析數字化平臺，在之后的文章中將展開介紹落地案例和平臺建設思路。

圖4 競品項目群營銷分析平臺

結語
未來一段時間內的房地產市場很難再回去野蠻擴張的時代，客戶更加注重品質和實惠，一線與一線、一線與本地房企之間的競爭會更加激烈，帆軟·啟程希望幫助房企持續強化競爭意識，借助數字化平臺量化競品分析體系的各個環節，在市場嚴冬中走出營銷低谷。

福利
我們整理了完整解決方案與案例資料包，私信回復：房企，可獲得包括但不限于TOP100、區域龍頭房企資料。如您有進一步咨詢意愿，我們將安排地產行業資深顧問與您詳細講解。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的地产遇冷之际，行业竞争加剧，房企如何走出营销低谷，先声夺人？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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