美國知名報紙《紐約時報》網站今天刊登了分析文章指出，隨著互聯網產業的日益壯大，各大科技公司又掀起了新一輪注冊商標爭奪戰，微軟、戴爾及谷歌(Google)等知名科技公司都卷入其中。
對于市場營銷者來說，無論其公司規模是大是小，互聯網都蘊含著巨大商機。如果我們不拘泥于正式術語，各大公司向美國專利與商標局(USPTO)申請的注冊商標，其實也就是這些企業希望加以推廣的品牌名稱。2000年正值美國互聯網泡沫發展期，當年商標申請數量曾創下歷史新紀錄，其后兩年呈大幅下降趨勢。但去年期間，美國科技公司的商標申請數量重新抬頭，申請總量達39.4萬個。

換句話說，互聯網時代的新一輪科技品牌爭奪戰已經打響。這種品牌爭奪已不僅僅局限于為各類新業務、新網站和新標識申請專利，而且還涉及那些仍處于萌芽狀態的互聯網業務。“云計算”(cloud computing)就可視為典型例子。

“云計算”是過去數年中剛剛出現的新概念，是指科技公司首先組建數據中心，然后向各大企業、政府部門及科研機構提供數據存儲及平臺測試等網絡服務。諸如社交網站、流媒體及手機互聯網等業務，都可使用云計算服務。2007年3月，戴爾提出把“云計算”一詞作為公司注冊商標，并于今年進入核可通知階段。

但此事前不久被曝光后，立即遭到了網民的激烈批評，稱戴爾試圖阻止其他企業使用“云計算”這個已經通行的行業術語。正是由于網民反應激烈，USPTO上月表示，由于“云計算”一詞已成為行業術語，多家公司都可使用，因此戴爾該商標申請無效。

USPTO稱，上述否決意見并非最終決定，戴爾可在半年內對此作出回應；如果到期戴爾沒有提出異議，則視為該公司已自動放棄對“云計算”商標的申請事宜。分析人士稱，就目前情況看，戴爾不大可能就此提出上訴。

專利和商標

法律界人士稱，過去數年中，美國軟件產業和相應市場模式出現爭議時，更多的是涉及某家公司起訴另一家企業侵犯了自己專利權而非商標權。但在日益壯大的互聯網產業領域，今后商標爭奪戰只會更為猛烈。斯坦福大學法學院教授保羅·戈登斯坦(Paul Goldstein)對此表示：“商標其實是知識產權領域內一位還未睡醒的巨人。”

據悉，微軟就正在開發一種數據同步技術，它允許用戶在自己不同電子設備上保持數據同步；不僅如此，利用云計算服務，用戶還可與家人、工作同事的相應設備保持同步。微軟今年宣布該計劃時，對該服務的命名為“Live Mesh”，但該服務的具體運作詳情，外界目前還不得而知。今年6月，微軟向USPTO提出了“Live Mesh”商標申請，目前該申請仍處于審批階段。

與“云計算”一樣，“Mesh”和“Mesh網絡”也是一個在科技產業領域內應用很廣泛的術語。USPTO商標委員會成員林恩·貝萊斯福特(Lynne Beresford)說：“微軟對Live Mesh提出商標申請后，等于是對USPTO審查委員會提出了新命題。對于新興科技市場，USPTO所人工作人員需要及時更新知識結構，這樣才能了解哪些是最新行業術語。”

法律專家稱，具體到微軟“Live Mesh”商標申請活動，它對互聯網時代的商標政策和實踐發起了強烈挑戰。除微軟外，即時通信、最新互聯網戰略及尚未健全的司法環境，將使互聯網領域的商標爭奪大戰愈演愈烈。

新一輪大戰

若說起互聯網產業的第一輪商標爭奪戰，當屬互聯網域名的搶注活動。簡而言之，域名搶注是指一些人士搶在商標持有人之前注冊相應互聯網域名，對于知名企業來說，搶注成功者就可與商標持有人談判，要求相應企業向搶注者支付巨額資金，以“收回”該域名的使用權。

為保護各大商標持有人的利益，美國國會1999年出臺了相關法案，以對“惡意搶注、買賣他人域名行為”進行打擊。同一年，互聯網名稱和號碼分配機構(ICANN)也建立了域名沖突調解機制。

美國法律界人士稱，如果說新一輪商標爭奪戰的特點，則包括商標持有人不但希望獲得阻止他人批評其產品性能的權力，而且能夠阻止自己商標被搜索服務商以“關鍵詞”的形式對外銷售。此前全球各國都發生過商標持有人起訴搜索服務出售其商標的法律訴訟。就美國市場而言，法院此前對一些案例的判決是：允許特定企業購買競爭對手的商標關鍵詞，以達到推廣自家品牌知名度目的。

舉例來說，如果知名汽車制造商福特從谷歌購買“豐田”的關鍵詞，用戶在鍵入“非田”這個關鍵詞后，就會在付費搜索鏈接中看到指向福特汽車網站的鏈接。就美國市場而言，這種做法并不會引起用戶反感，原因是付費鏈接并沒有混入正常搜索結果當中，而是單獨位于搜索結果頁面的右上角。

谷歌也表示，公司并沒有列出任何企業商標的“關鍵詞名單”，廣告商可把任何詞匯當作是關鍵詞。谷歌高級商標顧問特里·陳(Terri Chen)對此表示：“嚴格說來，我們并沒有出售任何關鍵詞，我們只是出售廣告空間而已。”

但根據法國一家法院2005年的一項判決，谷歌不得把法國奢華品“路易·威登”(Louis Vuitton)商標作為關鍵詞出售給第三方企業。此外，谷歌已在加拿大、英國和愛爾蘭等國建立了商標反饋系統，以方便商標持有人發現他人購買了自己商標關鍵詞后，能夠及時向谷歌投訴。

Windows先例

隨著互聯網通信產業規模的擴大，企業商標申請的原有格局也被打破。與戴爾“云計算”商標申請相類似的是，微軟也憑借其“先發制人”手段，并堅持不懈，從而最終取得了“Windows”的商標權，并將其打造成全球價值最高的品牌之一。

1983年，微軟公布了其Windows操作系統開發計劃。在此之前，業界已經生產了使用窗口和圖形用戶界面的個人電腦。1985年，微軟推出了首款Windows操作系統，但直到1990年，該公司才對“Windows”提出商標申請。 USPTO最初駁回了微軟這項申請，稱“Windows”屬于公眾“描述性詞匯”。

但微軟卻沒有因此而罷休，而是繼續針對“Windows”追加推廣資金和加強產品開發。在USPTO意識到外界已經把Windows當作是微軟的代名詞時，該機構最終于1995年批準了微軟“Windows”的商標申請。

就Live Mesh品牌而言，微軟采取了聲勢更為浩大的宣傳措施。為使人們認同“Live”一詞，微軟推出了一系列“Live”服務，其中包括Windows Live和Xbox Live等在線服務，目的是提高“Live Mesh”商標申請被批準的幾率。微軟商標部門主管拉賽爾·龐伯恩(Russell Pangborn)對此表示：“雖然‘Mesh網絡’是一個行業術語，但‘Live Mesh’卻可視為微軟特有的服務，它本身已劃清了與行業術語的界線。”

USPTO的貝萊斯福特表示，事實上，互聯網通信業的發展，也大幅提高了USPTO的工作效率。她回憶道，上個世紀70年代，美國企業在提交商標或專利申請時，都是采取提交紙質文件的形式。如今USPTO已完全實現了電子辦公。在審批新商標和專利時，USPTO工作人員只需通過專門數據庫和互聯網搜索，就可很快了解到相應商標或專利是否已有人申請。在USPTO所有工作人員中，85%已可在家中查閱各種商標和專利管理文件。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的《纽约时报》：互联网新一轮品牌争夺战到来的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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