導讀：場景化思維——移動互聯網產品的靈魂。

作者：朱軍華

來源：大數據DT（ID：hzdashuju）

移動終端加速了場景化設計的應用進程。移動互聯網讓更多的用戶場景可以被滿足，也相應催生了更多產品的核心價值。因此，我們可以針對用戶場景，結合移動終端的特性，設計出用戶體驗更好的移動互聯網產品。

那么，對于移動互聯網產品，具體應該如何基于場景進行分析呢？

下面我將結合自己超過15年的互聯網產品設計和運營經驗，圍繞用戶場景分析的四要素，詳細介紹場景化思維中的5種思維模式。

01 碎片化思維，快速搶占用戶心智

碎片化是移動互聯網的顯著特征，相比于PC互聯網，移動互聯網有5個碎片化趨勢：

• 時間碎片化

• 地點碎片化

• 需求碎片化

• 溝通碎片化

• 社交碎片化

其中，時間碎片化是目前應用得最多的。時間和地點是用戶場景中的兩個要素，需求、溝通、社交會改變用戶所處的環境，從而引發場景的變化。碎片化思維在場景化設計當中的應用，就是將碎片化的場景進行整合，形成具有獨立服務能力的個體產品。

可以簡單地給碎片化思維下個定義。所謂碎片化思維，就是先將各種整體信息分割成信息碎片，再將這些信息碎片組合成碎片化用戶場景，最后根據場景為用戶提供各種需要的信息，從而滿足用戶需求，甚至引導用戶需求。

這里需要思考的本質問題如下：

• 產品的定位是什么，提供了什么核心服務？

• 核心服務滿足哪些用戶場景？

• 如何在碎片化場景下快速達成交易？

前兩個問題是我們定義產品的基礎，我們必須有明確的產品定位，而產品定位是通過大量的用戶調研和用戶場景分析總結提煉出來的。要想讓產品被用戶所接受，核心需要解決的是第三個問題，即如何利用碎片化用戶場景快速達成交易，這也是碎片化思維的關鍵。

建立碎片化思維有5個關鍵點，下面來一一介紹。

1. 讓用戶在碎片化場景中主動選擇你的產品

這需要明確產品定位，包括產品的核心功能是什么，能夠滿足哪些用戶場景，這是讓用戶建立清晰認知的關鍵。如果對產品沒有清晰的認知，用戶是不會選擇嘗試使用的。

在碎片化場景中，因為人物、時間、地點、任務的場景結構關系，用戶其實很明確自己的需求和目的，需要有一款合適的產品來解決他的問題。

比如用戶去往某個目的地，下了地鐵不知道往哪個方向走，想查看一下地圖；出門之前想預估一下到達某個目的地的時間，想找地圖做一下出行規劃；乘坐交通工具的過程中，想打開地圖看一下目的地周邊的生活設施。

這時用戶就需要一款地圖類的產品。如果用戶的手機上已經安裝了類似的產品，他就會在上述場景下會打開使用。如果產品不能滿足用戶場景的需要，或者手機上還沒有安裝類似的產品，用戶就會打開應用市場進行搜索，此時他會搜索什么關鍵詞呢？肯定是與場景匹配的關鍵詞，如地圖、出行規劃等。

現在很多產品已經無法完全通過名字看出其核心功能是什么，并且品牌口號（Slogan）也沒有解釋清楚自己是做什么的，但也有可能出現在用戶的搜索結果里。此時就會出現兩種情況：要么用戶聽人推薦過這個產品，下載使用；要么對其完全不了解，改選定位明確的產品。

顯然，讓用戶進行口碑傳播的難度要遠大于主動搜索，因此有明確的產品定位十分重要。

錯過這些碎片化場景下用戶的主動選擇，就只能靠宣傳推廣進行觸達了，而這種方式的成本較高，且在用戶沒有訴求的時候觸達，用戶也不一定會使用。

2. 讓用戶快速喜歡上你的產品

在同質化產品日益增多的情況下，一款產品想要完全實現差異化競爭是十分困難的。除非有很強的技術壁壘或業務壁壘，否則但凡業務開展得有些聲色的產品，同類模仿產品就會如雨后春筍般冒出，并且各自都具備一定的特色。大家都明白需要差異化，只不過核心業務都是相同的，差異化只能體現在一些小功能上。

在這種情況無法避免的情況下，我們就更需要在產品上下功夫。碎片化場景中，用戶產生需求的時間很短，解決問題的訴求很強烈，不會花太多時間探索一款產品應該如何使用，這就需要讓用戶對產品“一見鐘情”。很多產品會花大量的時間和精力在UI上就是這個原因。

此外，產品的信息架構也要清晰，讓用戶一眼就能看明白產品提供了什么服務。提供太多的功能，期望以不同的功能留住不同的用戶，這種方式是不可取的。少即是多，這是簡約設計的精髓，讓用戶清楚知道產品是什么，有助于用戶快速做出判斷。大部分用戶對待產品的態度是：能解決問題就用，不能解決問題就換。

如圖1所示，筆記類App的簡約設計風格能讓用戶快速認知到產品所提供的服務，大大的“+”號操作按鈕也很方便。

▲圖1 筆記類App的簡約設計

現在越來越多的產品強制用戶登錄，否則不能體驗服務，這其實是個比較冒險的做法。將用戶擋在門外，讓用戶決定是否要付出一定的成本推門進來。一定要明白一點，你的產品不是知名旅游景點，可以讓用戶先買票后游覽。

同質化產品這么多，用戶在選擇余地很多的情況下不愿意付出成本去嘗試，特別是在要提供手機號碼這種比較隱私的信息時，很多用戶是會猶豫的。除非業務模式確實需要，否則不建議使用強制登錄的方式，要給用戶機會了解產品。

3. 讓用戶在初次使用后就建立起對產品的信任

用戶對產品會有一個從0到1的認知過程，之后才是從認知到信任。略過中間的認知環節直接讓用戶信任，難度會很大。上面兩個關鍵點解決的就是認知的過程。

建立認知之后，用戶對產品的期待就變成了解決問題，而解決問題的過程體驗會影響用戶是否會二次使用，進而影響到用戶是否會信任產品。產品核心業務主流程的體驗是否順暢，輔助功能的使用是否達到用戶的預期，用戶操作過程中是否有卡頓等，都會對用戶是否會建立對產品的信任產生影響。

在碎片化用戶場景中，用戶的臨時需求會比較迫切，給予產品的體驗時間比較短暫，如何讓用戶快速體驗核心服務至關重要。而一旦這次的體驗建立信任關系，當下一次類似的碎片化用戶場景出現的時候，用戶就會首先想到你的產品。

圖2所示是滴滴打車的同時呼叫功能，這個功能平時不會出現，一般會在叫車的高峰時段出現，目的是為了讓用戶更快地打到車。這種功能設計是從用戶使用的角度出發的，打車App的核心功能就是讓用戶快速網約到車輛出行，用戶在任何時段進來使用都能提供一樣的服務，這樣用戶就會建立起對產品的信任。

▲圖2 滴滴打車在高峰期的同時呼叫功能

4. 提供令用戶尖叫的服務

要想為用戶提供超出預期的體驗，必須對用戶場景做深入的分析和研究。在用戶無感知的情況下為其提供情景輔助，當這種情景滿足時，用戶的體驗滿意度會瞬間上升。用戶在使用產品時，內心都會有一個預期，這個預期能超出多少，決定了用戶對這個產品的喜好程度，而這可以通過追求極致體驗來解決。

以微信群為例，群設置默認是隱藏昵稱，只顯示頭像，但當群聊的人達到一定數量時，通過頭像難以區分群成員，很多人就會去群設置中開啟“顯示群成員昵稱”。加的群多了，如果每個群都要設置一次會比較麻煩。微信在一次升級后，默認超過一定人數的群會自動開啟顯示昵稱，人少的還是不顯示，如圖3所示。

這個改動既抓住了用戶的痛點，又提升了體驗，也不影響產品的熟人社交策略，可謂一舉多得。

▲圖3 微信群的“顯示群成員昵稱”設置會根據成員數自動開啟

5. 覆蓋更多的用戶碎片化場景

用戶場景會隨著場景要素的變化而變化，想要覆蓋所有的碎片化場景是不太現實的，即便是微信生態也無法做到社交場景的全覆蓋。而針對單一要素的變化所引起的場景變化，覆蓋起來要簡單一些。

以覆蓋用戶的碎片化時間為例，現在的移動互聯網產品都在搶占用戶的碎片化時間，但不管如何碎片化，時間都是連續性的，比如上下班路上可能有30分鐘的時間，而在超市排隊付款可能只有5分鐘的時間。要想盡可能多地覆蓋用戶的碎片化時間，就需要減小產品或服務的時間粒度。

短視頻、vlog形式產品的出現，讓用戶觀看視頻的時長要求大大降低，15秒左右的時間就可以看完一段內容完整的視頻，再加上流量成本下降，用戶利用碎片化時間觀看視頻的成本也就降低了。短視頻/微視頻類產品對用戶觀看視頻的場景覆蓋度提升了。

02 粉絲思維，得粉絲者得天下

在移動互聯網時代，用戶的信任至關重要，會帶來持續的留存和活躍，可以說是“得粉絲者得天下”。

產品的用戶一般可以分成三種：粉絲、專家用戶及主流用戶。圖4所示為這三種用戶在產品目標用戶群體中的常見占比情況。

▲圖4 產品用戶群體的分類和各自占比

粉絲會無條件地熱愛一個產品，認為產品是獨一無二的，他們會積極地幫助提高和完善產品，并且會自發地傳播和推介產品。產品的粉絲用戶群體數量越大，意味著產品的生存能力越強。

專家用戶會因為產品使用中碰到問題而大聲吶喊，他們會通過各種途徑發聲，給出一些意見反饋或建議，或者在論壇上、微博上以及微信朋友圈去訴說他們所遇到的產品問題。他們是我們了解產品所存在問題的重要來源，從這些問題著手，產品經理可以對產品進行很多優化，而且往往能修改掉嚴重的問題。

粉絲和專家用戶是產品進步的重要來源，當然也是比較常規和容易獲得的來源。主流用戶是指大多數的用戶，這部分用戶無論對你的產品滿意不滿意，都不會表達出來。如果滿意，他們下次就會再來；如果不滿意，他們就會默默地離開。給“滿意的主流用戶”驚喜，減少“不滿意的主流用戶”，這往往是產品成功的關鍵。

粉絲思維正是將用戶擺在主要位置，將主流用戶逐步發展成為粉絲的一種思維方式。它在場景化設計中的作用是強調以用戶為中心，從用戶實際使用的角度去思考產品的設計。

給“滿意的主流用戶”驚喜，他們就會與親戚朋友分享這種驚喜，而不再沉默，并逐漸變成“粉絲”。驚喜源于對用戶需求的準確預判，而這需要產品經理深入了解用戶的行為及用戶行為背后的原因，對用戶場景進行深入分析。

我們在做用戶調研的時候經常會直接問用戶是否喜歡一個功能，這其實是毫無意義的，我們真正需要了解的是用戶為什么會用這個功能，需要解決什么問題，使用過程中碰到什么問題，為什么會產生這些問題。只有深入了解用戶行為背后的根源，才能對用戶的行為作出預判。

如何減少“不滿意的主流用戶”呢？這是很多產品經理會忽略的地方。因為這些用戶往往體現在產品數據里微不足道的部分，他們是到了產品首頁就跳出的那些人，他們是在搜索頁面沒有點擊的那些人，他們是在購物車頁面離開的那些人，他們是沒有重復購買的那些人，他們是把我們的App剛安裝就刪掉的那些人。

作為產品經理，我們知道他們離開了，但我們無法知道的是他們為什么離開。

我們往往只見他們一面，他們就離我們而去了，留下我們為糟糕的轉化率和留存率不斷努力，但卻一直沒有很好的效果。我們嘗試自己能夠想到的各種優化方式，包括信息展現優化、交互方式優化、精準化營銷、個性化推薦等，卻始終無法召回這群默默離開的用戶，因為歸根結底，我們根本無法知道他們為什么離開。

那么怎么才能了解用戶離開的背后原因呢？用戶調研也許是一個方法，但這個方法有很大的局限，因為很多用戶離開的時候可能都還沒有注冊。即便我們能夠聯系到，用戶可能也無法想起來當初讓他們離開的真正原因。在這種時候，我們只有回歸用戶體驗最基本的原則了。這是喬布斯定下的幾條原則：

• 一定不要浪費用戶的時間；

• 一定不要想當然，不要打擾和強迫用戶；

• 一定不要提出“這些用戶怎么會這樣”的懷疑，一定不要高估用戶的智商；

• 一定不要以為給用戶提供越多的東西就越好，相反，提供多了就等于沒有重點，有時候需要做減法；

• 一定要明白你的產品面對的是什么樣的用戶群；

• 一定要嘗試去接觸你的用戶，了解他們的特征和行為習慣。

其實這些原則很多人都了解，甚至說起來頭頭是道，但他們在真正做的時候，往往將其拋諸腦后。多少次，我們將產品流程越做越復雜，因為覺得這樣能夠增加銷售或者減少成本，卻不知道復雜的流程會嚴重拖累銷售和成本。多少次，我們要求用戶在本應該流暢的流程中輸入這個輸入那個，因為我們沒有在技術上追求極致。

每一天我們都在增加新功能，卻從來沒有勇氣減少功能，即使一些功能只有很少人在用。而最后一條，有多少產品經理真正接觸過用戶？有多少產品經理了解用戶的特征和行為習慣？

由賣方市場轉向買方市場，這要求我們必須傾聽用戶的聲音。用戶不再是單純的受眾，我們需要改變與用戶溝通的態度。但傾聽用戶不等于聽從用戶，我們在做用戶調研時不能陷入用戶的思維里，況且用戶也并不一定能表達出他的真實需求，要客觀分析，引發對真實用戶需求的思考。

03 焦點思維，關鍵在于做什么

在移動互聯網時代，不做什么比做什么更重要，我們要少做加法，多做減法。

焦點思維是要求產品明確自身的定位，在一件事情上始終堅持，并盡可能做到極致的一種思維方式。焦點思維有助于將產品的核心功能梳理清楚，明確用戶場景中的“任務”要素。首先明確產品的焦點性優勢和戰略方向，然后堅守并做到極致，這樣自然能讓用戶印象深刻，產生好感。

焦點思維的核心是做減法，去掉與核心業務實現無關的需求。產品需求收集雖然是有目的性、有針對性的，但還是會收到各種各樣的需求。產品經理要從中找出可實現、有價值的需求，排除無意義、不可實現或暫時無關緊要的需求，這個過程就是做減法。產品經理要捕捉到有價值的需求，圍繞產品的核心業務功能，做到極致。

遵循下面兩個原則可以幫助你建立這個認識。

• 簡單而迅速的方式是用一句話把它寫出來。

• 描述你希望用戶擁有什么體驗，具體而言，就是描述用戶的使用情景，以及設計怎么滿足用戶該情景下的需求。

總的來說就是先理解用戶，再思考合適的設計。描述用戶體驗的時候，可以采用講故事的方式。故事的內容包括可信的環境（時間和地點）、可信的角色（誰和為什么）、流暢的情節（什么和怎么樣）?？梢越梃b如下四個策略。

• 組織：按照合適的標準將功能分類。

• 隱藏：把不重要的功能放在最后，避免分散用戶注意力。

• 刪除：去掉所有不必要的功能，直至減到不能再減。

• 轉移：只保留最基本的功能，將其他功能轉移到其他地方。

首先是需求的組織，這是我們在日常工作中最常遇到的。在做產品的時候，我們經常會收到大量需求，這些需求之間看似相互獨立，實際都需要產品經理去分類組織，從而使需求之間產生關聯，捏合成一個成型的產品。

而著手組織前一定要先理解目標用戶的操作行為：他們想做什么，先做什么，后做什么，然后才是對產品的功能和內容進行組織。

其次是功能的隱藏，或者說是分清主次功能。主要功能肯定會占據產品的關鍵展示位置，而對于次要功能，則需通過訪問路徑的設計，將其隱藏在較深的地方。

不過，無論隱藏什么功能，都意味著在用戶和功能之間設置了一道障礙，需要從設計上整體把控這道障礙對產品的影響。但隱藏部分功能是一種低成本的實現方案，可以選擇那些不常用但必須有的、可以自定義的功能，比如使用或幫助提示等，做到隱藏但又容易找到。

再次是刪除，也就是我們常說的“做需求的減法”。很多時候，我們都在一味接受需求，并沒有考慮去掉某個需求，給產品瘦身。而在實際工作當中，刪除需求也是對產品經理的一大挑戰。

首先要分析是否可以刪除，為什么可以刪除，刪除后會有哪些影響；其次要說服需求提出方，不在產品當中實現這個需求。

刪除不必要的功能，這樣可以專注于把有限的重要問題解決好。而刪除已實現但效果不夠理想的功能也很重要，雖然這會造成已經付出的時間和努力白費，但這些成本是收不回來的，刪除這些功能還可以節省一定的維護開支。需求是要控制的，但控制是手段不是目的，其目的是發現核心需求。

最后是轉移策略，這是最難的，不是簡單地從這邊移到那邊，而是要綜合分析兩邊的情況，對A產品的功能做出刪除的時候，要對B產品的功能做好組織和隱藏。因此要做到轉移并不容易，要綜合運用上述三種策略才行，但原則就是產品要給用戶一種操作簡單的感覺。

04 快一步思維，找到快速發展的道路

與小步快跑、持續迭代的思路差不多，快一步思維是要求一旦產品業務模式梳理清楚，就要搶占先機、快速推向市場的一種思維方式。用MVP流程去驗證用戶場景，快速滿足用戶場景，先一步搶占用戶心智，讓用戶在有相關場景的“任務”需求時，首先使用你的產品。

在移動互聯網時代，得到優勢和失去優勢可能都在一瞬間。如何快速找到產品的發展道路，如何滿足用戶快速變化的需求，這是在制定產品發展戰略時需要重點考慮的。

大家一定都知道“天下武功，唯快不破”這句話，確切來講，快一步思維更多的是講求效率，將所有的好需求快速穿插在迭代中完成。對產品經理而言，要把每個迭代需要完成的任務分配好，每個版本最好都能讓用戶感知到變化。所以肯定是前臺功能上的變化，很多后臺功能用戶都無法感知到。

那是不是代表后臺功能不重要呢？當然不是，后臺功能同樣要做，只是要穿插著做前臺功能，而且很多時候，后臺功能的完善能極大彌補前臺功能的不足。

小步快跑，實時把握用戶需求。產品在上線運營后，肯定會收到用戶反饋，要快速從這些反饋中挑選出好的、通用性強的需求，并在就近的迭代中實現，這樣用戶會很有成就感，產品也會持續受到用戶的關注。

從小處著手，不斷進行微創新。我們不求大的變革和創新，很多時候，將一個小功能做到極致也是一種成功。不能忽視細節層面的體驗，每個迭代給用戶帶來細節上的變化，用戶會感知到產品在變好。我們結合從競品身上學來的部分，結合自身產品業務，在整合的過程中進行優化，這就是微創新，因為在原來的基礎上進行了改良。

我們都知道量變引起質變的道理，眾多的微創新當然也可以引起質變，當各項微創新能夠歸類并整合成一個整體的時候，就相當于產生了完整業務流程的創新。針對用戶反饋以最快速度進行調整，融合到新版本中。這意味著我們必須及時甚至實時關注用戶需求，掌握用戶需求的變化。

05?第一思維，成為用戶心里的第一

用戶的手機桌面空間是很有限的，同類型的App一般來說用戶不會安裝多個，所以在移動互聯網行業，第二與第一的差距很大，甚至排名靠后的所有產品加起來的份額都沒有第一的大。這說明在移動互聯網行業，產品只有第一，沒有第二。但我們并不是單純追求市場份額，而是要追求成為用戶心里的第一，這樣產品才能立于不敗之地。

為什么這么說呢？單純的市場份額第一有時候并不需要通過產品實現，通過資本運作的方式也能實現，比如通過并購或者收購同類型排名靠前的產品。但這并沒有在用戶心智上搶占份額，在移動互聯網行業，單純的市場份額意義不大，等到你的用戶都被別的產品搶走了，市場份額下降的速度可能會超出你的想象。

第一思維是要打破用戶的思維定勢，以創新變更來刷新行業的上限，爭做第一的一種思維方式。已經搶占先機的，要持續保持；失去先機的，則要后來居上。用戶只會選擇最好的，不是第一就會被淘汰。滿足同一類用戶場景需求的產品會有很多，用戶只會記住同行中的翹楚。

成為用戶心里的第一有幾種不同的方式。第一種方式是在行業內一家獨大。比如滴滴打車和快的打車合并，之后Uber退出中國，導致整個打車應用市場變成滴滴一家獨大，這個時候用戶沒有可選擇的余地，要使用打車服務只能選擇滴滴。

但這并不代表用戶心里就接受這個產品了。后來曹操專車、嘀嗒出行、高德出行等產品的推出，分流了一部分用戶，這從側面說明，當產品不能給用戶提供滿意的服務時，只要有選擇，用戶就會重新考慮別的產品。

第二種方式是成為先行者。在某個方向上將某個產品快人一步研發出來，并在對應的專業領域深耕細作，一直保持行業領先地位，讓跟進者疲于追趕卻無法超越，這樣，先行者就能在用戶認知里建立領先優勢，再加上先入為主的思維習慣，只要不出現產品策略上的失誤，用戶的認知就不會發生大的改變。

比如電商C2C平臺的淘寶，經歷了這么多年，中間不管是與eBay還是拍拍競爭，都沒有處于下風。在C2C這個領域處于絕對領先地位。

第三種方式是擁有一定的技術壁壘或業務壁壘，同行有較高的進入門檻，這種情況下，越是細分領域競爭優勢越大。比如支付行業，大家比較熟悉的是支付寶、財付通，它們提供的更多是C端的服務，但在B2B支付領域更為企業主們所接受的是匯付天下，這個產品主要發力企業間支付服務，在垂直細分領域占據重要地位。

進入支付行業還需要有支付牌照，現有支付產品的競爭優勢比較明顯，用戶接受程度也高，已經處于比較穩固的地位。

在同質化產品越來越多的今天，用戶的碎片化思維只會記住行業中的領先者，這就要求產品必須不斷進行微創新，不斷刷新行業的上限，爭做第一。要么不做，要做就要有成為第一的決心和清晰思路。

移動互聯網的特性要求產品必須充分利用各種碎片化的場景去滿足用戶，讓他們變成產品的粉絲，多做減法來強化焦點性優勢，永遠快人一步，爭做行業領軍者，才能在這個時代長久生存下去。

本文圍繞移動互聯網產品，介紹了5種常用的思維模式?？梢钥闯?#xff0c;場景化思維能夠讓我們從用戶的實際使用角度出發，設計出用戶體驗更好的產品。在實際的產品設計過程中，問題往往不是我們不會基于場景進行分析，而是我們無法發現場景。

如果想詳細了解分析和發現場景的方法，推薦詳細閱讀朱軍華老師的新作《場景化設計：場景驅動的產品設計與運營》。

關于作者：朱軍華，資深產品專家，擁有超過15年的互聯網產品設計和運營經驗。既有在阿里巴巴、1號店和盛大網絡等成熟的中大型互聯網公司負責大規模產品的經驗，又有在云衣庫、銘師堂教育等創業型企業將產品從0做到1的經歷。在產品設計方面既有實戰經驗，又有深度思考，尤其關注場景化的產品設計?，F為杭州犇流品牌管理有限公司聯合創始人&CEO、杭州堇生信息技術有限公司創始人&CEO、杭州產品經理線下社群堇創社創始人。與人合著有《運營前線》《產品前線》《互聯網產品之美》等書，譯有《人人點贊：讓APP瞬間瘋轉的絕妙文案》一書。

本文摘編自《場景化設計：場景驅動的產品設計與運營》，經出版方授權發布。（ISBN：9787111696087）

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的这5种思维模式，大牛产品经理都在用的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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