導讀：本文將從用戶群體效應的角度來分析場景化設計，用“同儕效應”的概念系統闡釋群體用戶對個體用戶的影響。

作者：朱軍華

來源：大數據DT（ID：hzdashuju）

在場景化設計時，用戶是很重要的分析元素。我們經常需要研究目標用戶群體，而群體中的其他人對個體用戶肯定是有影響的。在場景化分析中，同儕是指建立在諸多假設之上的一類特殊用戶，而年齡、地位、興趣等方面相近的假設有助于我們透過現象看本質，分析用戶與用戶之間的作用關系，這就是同儕效應的由來。

01 同儕效應

同儕可以理解為某類背景相似的個體用戶，諸多同儕湊在一起就構成了同儕團體。同儕與同儕團體只有數量上的差異，構成團體的條件是多個背景相似的個體。這里說的背景相似并不是一成不變的，實際在對同儕團體的分析中，不同場景下所定義的相似背景是不盡相同的，甚至可以靈活變化，只要能構成分析的基礎條件即可。

同儕效應是指個體在與自己所接觸到的同儕相互比較中所獲得的自我評價。我們研究的對象是同儕團體，但其產生的同儕效應則是在同一群體事件中，同儕團體對每個同儕個體進行作用反饋，使個體認識到自身所處的現狀，從而觸發個體下一步行為的過程。

產品是要作用于每一個個體用戶的。在特定的場景中，只有同儕團體對于單一事件的反應作用在每個個體上，才能分析個體的需求，預測其下一步的行為。個體會在團體內部進行比較，找到自我評價。

02 同儕壓力對用戶的影響

同儕之間是會互相影響的，同儕個體在特定的環境中相處，難免會受到來自其他同儕個體的壓力，這種壓力就是同儕壓力。同儕壓力是同儕效應的一種表現。

在同儕團體中，每個人都希望自己被人接納、受人肯定、在團體之中有歸屬感，別人對我們的看法往往很容易影響我們的行為表現。只要在一起相處，我們就會感受到同儕所帶來的壓力。

舉例來說，為了成為某個團體中的一分子，你會觀察其他團體成員的穿著并模仿，把自己打扮成他們那樣。也許不只是衣著，連說話用語和想法都會漸漸改變。可見同儕能夠影響我們的行為，讓我們自愿去做某些自己本來不愿意做的事情，這種影響力也是同儕壓力。

總體來看，同儕壓力利大于弊。通過和別人比較獲得的幸福感是比較短暫的，只有自己不斷收獲，不斷成長，才能持續獲得幸福感。我們如果能讓自己處于這種相對對等的環境下，可以不斷激發自己的潛能，發揮出自己意想不到的實力。

下面我們來詳解介紹同儕壓力對用戶的影響。

1. 同儕壓力能激勵同儕團體中的個體

任何群體中都不存在完全相同的兩個個體，只要存在差異，就會有相互比較，比較中較高的一方會產生正面效應，而較低的一方就會產生壓力效應。同儕團體中的個體之間有著相似的背景和經歷，更容易相互比較。我們可以利用這種比較的特性，抓住用戶的好勝心、從眾心理，在產品設計上激勵用戶，引導用戶往正面效應上發展。

常見的排行榜設計利用的就是這一特性，不管是個體之間還是團隊之間，都可以基于這個特性來設置一些激勵規則。

圖1所示為一個常見的社交電商類產品中的排行榜，個人榜里的所有用戶可能背景各異，但大家在社群里每個自然月的起點是一樣的，誰更努力誰就能賺更多錢。因為有共同的起點，所以可以將他們當成同儕團體，那么可以通過強化個體之間的相互比較激勵落后的一方追趕。

此時增加設置，比如排行前50的個體可以獲得平臺額外的獎勵，即可將由比較產生的壓力往積極的一面引導。

▲圖1?某社交電商產品的會員排行榜

另一種比較類型是告訴每個個體團體中大多數人的選擇，從而影響個體的決定。在群體事件的決策當中，人們容易有從眾心理，同儕團體的群體效應也是一樣。

360軟件中就存在著大量這樣的設計。因為很多用戶對于電腦設置的認知是一片空白，完全不知道該如何操作，因此在這一點上，所有有相同操作需求的用戶就組成了同儕團體。

當個體用戶無法做決策的時候，系統告知他其他用戶的選擇，就給了他決策參考的依據，便于他做出下一步的行動選擇。如圖2所示，360軟件操作界面上給出了其他用戶的操作選擇。

▲圖2 360的開機加速優化告知用戶其他用戶的選擇結果

2. 同儕壓力會促使個體被同儕同化

“近朱者赤，近墨者黑。”相信這句話大家都不陌生。有時候為了融入團體，個體會做出妥協，去做一些自己原本不愿意做的事情。

當同事都在討論某個熱點事件時，為了使自身不被孤立，與大家有共同話題，你會主動了解該熱點事件的來龍去脈。這是個體為了不脫離團體所作出的妥協，也是同儕壓力使然。

在社群中，若是群體中的大多數人積極分享正能量，久而久之群里的其他用戶也會成為正能量的傳播者。我們經常勸人多和樂觀積極、奮發向上的人交朋友，那樣會促使他變得同他們一樣樂觀向上，這就是一種潛移默化被同化的過程。

反之，若身邊的朋友都是消極處世的，也會讓你逐漸變成一個消極的人。正是因為這個特點，我們在產品運營的過程中往往會采取營造積極氛圍的措施。

比如很多提供評價功能的產品總會選取一些優質的評價內容置頂顯示，這些評價內容除了能給未消費的用戶提供參考之外，還可以給已消費的用戶提供如何寫評價的示例。圖3所示為在行App中學員對于行家的評價，其中有獨立的頻道來展示優質評價。

▲圖3?知識付費產品在行專門用獨立的頻道來展示優質評價

3. 同儕壓力可以促使個體產生代入感

大家都遵守規范，而某個個體違反了，他就會自然而然地產生愧疚感。在群體活動中，這種代入感緣于群體中的大多數個體選擇某一行為之后產生的同儕壓力。

比如我們平時都非常熟悉交通規則，假如有人突然在等待紅燈中的人群中橫穿街道，就會有羞恥感，大家都耐心的遵守交通規則時，更容易讓少量不守規則的群體產生動搖，從而跟隨主流群體。

當下直播技術已經應用在很多行業，要想讓直播效果好，讓觀看直播的觀眾互動起來，直播間的氛圍營造很關鍵。以電商直播為例，通常只有一個主播在發聲，有的場次會有多個主播，不過觀看的人都是只能留言互動的。

在同等條件下，一個冷冷清清的直播間，新用戶進來感受不到直播間的氛圍，他可以毫無壓力的離開；而一個互動頻繁、氣氛熱烈的直播間，新用戶進來會本能的觀望一下，因為他認為大家這么活躍可能是有什么好處，生怕錯過，這時他離開直播間是有壓力的。

那么，一個新用戶進來如何讓其感受到直播間的熱烈氛圍呢？我們在產品設計上可以增加互動消息的形式：

• 用戶每次進入直播間的消息提醒

• 用戶查看商品信息的消息提醒

• 用戶將商品加入購物車的消息提醒

• 用戶下單購買的消息提醒

• 用戶發表留言的消息提醒

加上直播間里面的點贊氣泡，主播互動發放優惠券、搶紅包等功能，一起綜合營造直播間的氛圍。目的就是要讓每個新的用戶進來都能感覺到直播間里面的熱烈氣氛，以及觀眾們對主播售賣商品的高關注度。圖4所示是云衣庫APP的電商直播互動界面設計。

▲圖4?云衣庫產品的直播間互動界面設計

這樣每個新進用戶就會感覺該直播間是很火熱的，主播在售賣的商品是很搶手的，商家是有口碑的，商品的質量是有保證的，售后服務也是沒問題的，不然怎么會有這么多人在直播間里面觀看，還保持高強度的互動。

這時用戶如果離開直播間是有壓力的，一方面來源于別人的活躍互動促使他也參與進去；另一方面則來源于他自身不想錯過優惠的心理。這種自動帶入的感覺是其他觀眾給新進來的觀眾營造出來的感覺。

由于社交網絡加強了信息傳播，我們能夠接觸到更多的同儕。以前我們可能只能接觸到十來個同儕，而現在在社交平臺上，動輒就能找到成千上萬個和自己處境類似的人。與這些人比較，你會發現比自己優秀的人太多了，而自己則顯得微不足道，這種由同儕壓力引發的焦慮逐漸演變成一種社會現象。

大家要關注這些社會現象，我們在做用戶畫像分析的時候，其實也會從用戶心理角度去分析，不過很多心理層面的表現都需要結合特定的場景去分析會更有效果。同儕團體是一類用某些限定條件篩選之后得到的用戶群體，類似于我們做用戶畫像分析時的維度界定。在某些維度有相似性以后，同儕壓力所能產生的效應會被放大，加以利用能收到更好的效果。

03 同儕效應的特性與應用

同儕效應依賴于同儕團體中的個體對特定場景下的群體事件所做出的反應，所以在應用同儕效應的時候，要先了解其特性。

1. 同儕效應的核心是找到和分析同儕團體

同儕效應的核心是找到和分析同儕團體，也就是分析目標用戶群體，并找到這個群體的共性。研究顯示，在同一用戶群體中，用戶之間的層次差距越大，則關系越不穩定，越容易出現分歧，群體越容易解散；反之，用戶之間的層次差距越小，甚至近乎在同一層次，則成員之間關系越穩定，群體活動的效果也越好。

也就是說，在面對群體事件時，有共性的用戶群體（也就是同儕團體）能發揮的效應更強。因此在產品設計和產品運營過程中，針對用戶群體進行層次細分很重要。不同層次的用戶群體，我們對其用戶畫像分析得越透徹，對目標用戶群體就越了解，針對性地設計功能或運營活動的效果就越好。

以讀書會的運營為例。對于新的知識，所有人都是未知的，這是大家最大的共性。其次是年齡、認知水平、社會層次等方面的共性。

如果要拉群組一起學習的話，進一步細分很關鍵。否則，讓剛參加工作的年輕人和工作多年的公司高管一起讀書交流肯定效果十分有限，因為大家思考的層次和出發點都不一致。因此在分群組的時候，不能只有一個共性，要盡量多找幾個共性，將多個維度屬性相同的用戶分在一組，引導他們一周看一本書。

2. 產生同儕效應的作用原理是比較

同儕效應的作用原理是同儕之間的比較，這樣每個個體才能在團體效應的作用下找到自我評價。再加上多個共性的維度，讓用戶之間有著相似的背景、相似的起點，強化個體之間相互比較的條件。所以我們要多在同儕之間創造比較的機會，放大由此帶來的效應。

不過在創造比較的機會時一定要簡單直接，直達用戶，減少用戶的思考時間和學習成本，即不能給用戶制造選擇困難，不要給出太多選項，要非黑即白。如果用戶需要思考的時間比較長，就容易產生懷疑，從而削弱比較的作用。

比如在讀書會的同一個學習群組中，十幾個人在約定的時間開始看同一本書，約定一周看完。假如到了第二天，用戶A在群里說他已經看完第3章，并簡單分享了下他對第3章的理解。這時如果用戶B才看到第1章的中間部分，看到用戶A的消息，不管用戶A的分享是否精彩，用戶B都會產生緊迫感和羞愧感。

群組里的所有用戶起點是一樣的，大家的背景、條件、水平相近，此時別人已經遙遙領先，你怎么能甘于落后呢？這樣，比較的效果就出來了。這里比較的機會不在于用戶A發布的內容，而在于用戶A說他看到第3章了，簡單直接。

當然也會有一些用戶雖然產生了心理波動，但最終無動于衷。這說明運營人員給的誘惑還不夠大，不能激起他的好勝心。這里還可以加一些獎勵，比如率先讀完書的人可以通過群組視頻進行讀書分享，可以免費獲得下一本電子書的閱讀權限，累計讀完多少本可以再獲得某項榮譽等。總有辦法把人的好勝心激發起來。

3. 同儕效應會導致群體跟隨

研究表明，同儕效應在群體事件中表現顯著，會導致一定的盲從性。在同儕效應中，個體的自我評價依賴于群體在事件中的反應，若群體中的多數在事件中的反應一致，就很容易帶動個體也選擇一致的行為。

在一個黏性高且活躍度高的社群中，常見的刷屏現象是給群體中的某人或某個事件送祝福，很多成員在發布的時候，其實并不認識對方或者并不了解事件的前因后果。這部分是因為送祝福不管怎樣都沒有壞處，而更關鍵的是群體中其他個體的轉發帶動了大家。

比如在讀書社群中，在有人發表了字數較多且看似有真知灼見的讀后感之后，即便內容大多是從書中摘抄的，只要有幾個人贊同了，就很容易帶動其他人表示贊同。類似的情形還有一些名言警句的轉發刷屏，即便自身并不了解其中的深意，轉發者也會隨大溜，將其轉發至朋友圈。

4. 同儕效應的激勵作用顯著

同儕團體中的個體在受到激勵和認可時所得到的滿足感要大于其在自然群體中所能獲得的。在這種情況下，用戶更愿意將自己所獲得的認可和喜悅分享出去，讓更多的人知道，以得到更多的認可和贊賞。我們可以利用這種特性并引導用戶，以促成用戶對產品、對活動的分享和傳播。

比如在讀書社群運營中，在用戶達成某個條件后，平臺為其頒發某項里程碑達成的證書。這種認可首先會在該用戶所在的社群中發布，受到群組其他成員的贊賞后，用戶自己也會對外傳播。一兩次之后，平臺為其他用戶頒發類似證書也都會得到自然分享。

這種方式在線上學習群組中的應用更廣泛，線上的畢業證書、結業證書等都能帶上產品的logo和二維碼信息，用戶自然轉發后會為產品帶來新的流量。混沌大學、三節課、網易云課堂等教育平臺都有類似的形式。圖5所示為三節課頒發的“優秀學員”證書。

▲圖5?三節課的“優秀學員”證書

綜上，要應用同儕效應，首先要做好目標用戶群體的分層，找到同儕團體；然后要在同儕團體中營造正面的效應，比如認可、獎勵、安全感等，為群體創造相互比較的機會，以最大限度地利用同儕效應，并引導用戶對外分享。

04 基于同儕效應的產品設計案例

從屬性上說，同儕效應與目標用戶群體的分析緊密相關，結合不同的場景使用，能恰到好處地利用用戶在不同場景下的心理變化。同儕效應不僅在運營活動中應用場景豐富，而且可以應用于產品設計中。我們來看幾個應用同儕效應的產品設計案例。

圖6為一組圖，包含三部分，分別是同一款嬰幼兒奶粉在三個不同電商平臺商品列表頁的展示形式。三者在排版布局上大同小異，主要看各自內容信息的呈現是否足夠豐富和吸引人。做過電商產品的人都知道，從商品列表頁到商品詳情頁的轉化率很關鍵，能影響到后續的下單轉化率和購買轉化率，這是整個下單流程流量漏斗中的鏈條。

▲圖6 同款奶粉在三個不同電商平臺上的展示樣式

在提升商品詳情頁的轉化率方面，促使用戶從商品列表頁點進去的吸引點很重要。需要通過商品列表頁的有限展示空間吸引用戶點進去，而商品圖片占據了其中大部分的空間，因此很多電商產品都會在圖片上下功夫，要求平臺或商家上傳盡可能清晰的照片。

這里要稍微說明一下，一般的平臺型電商產品并不會提供如圖6所示的對比情況，原因如下。

• 對于自營型電商產品，同一SKU只會展現一款商品，不會用不同的樣式展示多款相同SKU的商品，即便有多個供應商供貨。

• 對于平臺型電商產品，即便同一SKU有多個商家同時售賣，展示的樣式也都是一樣的，因為是同一個產品的商品列表頁的樣式都是一樣的。

這個例子給出了不同平臺中的展示樣式，主要是為了從用戶的角度進行對比分析，什么樣的展現形式更能吸引用戶點擊進入商品詳情頁。

我們按從左到右的順序將三款商品分別編號為A、B、C，以方便后續的介紹。在SKU相同、商品圖片基本相同、商品標題十分接近的情況下，我們主要從產品設計角度賦予商品展示更多信息的層面進行分析。在此要忽略價格信息和促銷信息，因為優惠會干擾用戶的選擇。

三種展示樣式都意識到大多數用戶的選擇結果對于新用戶有一定的參考價值，能輔助新用戶決策，只是三種樣式的展示信息不太一樣。

• 商品A的展示信息說明有3.8萬+條評價，理論上用戶買一次會有一次評價的機會，這說明有超過3.8萬人購買過該款商品。另外，有副標題進行輔助說明，但是副標題展示不全，因為主要空間被主標題占用了。

• 商品B的展示信息直接說明有2061人付款，說明有2061人次購買過，沒有其他輔助說明。

• 商品C的展示信息說明有16886條評價，并且95%是好評。

從初步的對比來看，商品C的展示信息更有吸引力，購買人數和好評率是關鍵，特別是好評率。我們來分析一下這款商品的特性。

• 對嬰幼兒1段奶粉感興趣的目標用戶群體大部分是初生嬰兒的寶媽，只有極小部分是寶爸，我們可以忽略寶爸，只分析占比大的寶媽。

• 寶媽在選擇奶粉時最關心兩點：安全、無不良反應（如上火、喝完拉肚子等）。但這兩點都要試過才知道，所以別人的經驗就很重要了（不能拿自己的寶寶做試驗）。

• 大部分寶媽看不明白奶粉的配方，對她們來說這只是一串數字而已，而且很少有寶媽會對比各項微量元素的含量高低以及它們的功效。

從以上描述中可以總結出，該款奶粉的目標用戶群體是初生嬰兒的寶媽。寶媽這個群體具備同儕團體的屬性：都有初生的孩子，都對選購奶粉不了解，年齡結構差不多，家庭情況也差不多。

再結合同儕效應的特性，同是寶媽群體，別人的使用經驗就非常值得借鑒了。很多人購買過且都說好，這一信息對新晉寶媽來講是有參考價值的。不過只有購買人數和好評率，激發力度還是不夠，因為這里并沒有明確購買者是寶媽同儕團體。我們在創造比較條件的時候一定要簡單直接。

商品A的副標題其實給出了參考答案，那就是把購買人數的展示改成“萬千媽媽的選擇”。不過還可以改進，“萬千”不如直接用購買人數直觀，對于寶媽來說，“3.8W+媽媽的選擇”能更直接地反饋出有效信息。

這樣就夠了嗎？其實我們還可以考慮一下寶媽的年齡因素和家庭情況因素。初生嬰兒的媽媽普遍正處于職業起步期或上升期，家庭收入情況不夠理想的寶媽還要承擔一部分養家的壓力。這部分寶媽由于時間和精力有限，在挑選嬰兒用品的時候沒有足夠多的時間去摸索和研究，而更希望直接借鑒別人的經驗。

同樣類型的寶媽都存在類似的問題，那么誰的參考意見更具說服力呢？除了需要上班的寶媽，還有一類是全職寶媽。全職寶媽的時間和精力更充裕，她們有時間挑選嬰兒用品，觀察寶寶喝完奶粉之后的反應，關注寶寶排便的情況等。以此推斷，全職寶媽的經驗更具有參考價值。

因此，可以考慮將展示文案更改為“16886位全職媽媽的選擇”。（用戶是否為全職媽媽要靠產品經理收集信息和分析，這里只討論如何在同儕效應下打動用戶。）另外，商品列表頁是否需要按分類定制展示樣式等，都需要產品經理去評估。如果只是垂直母嬰類的產品，目標用戶群體一致，就可以直接借鑒這種設計方式。

從上述例子也可以看出，在產品設計過程中，同儕效應的應用并不復雜，只要我們分析清楚用戶的屬性，就可以利用同儕效應的特性來激發用戶的下一步操作行為，以此提升轉化率。

我們將同儕效應的應用步驟梳理如下：

• 找到產品的目標用戶群體，做出初步的篩選；

• 在目標用戶群體的基礎上，分析出占大多數的同儕團體；

• 分析同儕團體的需求，結合產品的特性；

• 分析同儕團體的共性維度，創造比較的機會；

• 結合同儕效應的特性，將分析結果應用在產品設計和產品運營當中。

最后要說的是，在應用同儕效應時，一定要記住關鍵是找準目標用戶群體，并從中分析出同儕團體中大多數個體的共性。不管在什么場景下，用戶分析都很重要，在設計階段一定要牢牢把握以用戶為中心的產品設計。

除了應用同儕效應進行場景化設計，在場景化設計中適當地引入游戲元素和機制，往往也可以使產品更具吸引力。關于這部分內容，本文在這里不做詳細介紹。如果您對其中的細節感興趣，推薦您詳細閱讀朱軍華老師的新作《場景化設計：場景驅動的產品設計與運營》。

關于作者：朱軍華，資深產品專家，擁有超過15年的互聯網產品設計和運營經驗。既有在阿里巴巴、1號店和盛大網絡等成熟的中大型互聯網公司負責大規模產品的經驗，又有在云衣庫、銘師堂教育等創業型企業將產品從0做到1的經歷。在產品設計方面既有實戰經驗，又有深度思考，尤其關注場景化的產品設計。現為杭州犇流品牌管理有限公司聯合創始人&CEO、杭州堇生信息技術有限公司創始人&CEO、杭州產品經理線下社群堇創社創始人。與人合著有《運營前線》《產品前線》《互聯網產品之美》等書，譯有《人人點贊：讓APP瞬間瘋轉的絕妙文案》一書。

本文摘編自《場景化設計：場景驅動的產品設計與運營》，經出版方授權發布。（ISBN：9787111696087）

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推薦語：前阿里專家15年經驗總結，產品、運營2維度闡釋場景化設計的原理、方法、實踐，揭開以用戶為中心的底層邏輯。

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的终于有人把「同侪效应」讲明白了的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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