導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，商業(yè)化變現(xiàn)不外乎后向收費(fèi)的廣告模式，以及面向最終消費(fèi)者的前向收費(fèi)模式。廣告尤其是重頭。就連淘寶天貓的模式本質(zhì)上也是賺的廣告的錢。那么，大數(shù)據(jù)在廣告中是如何起作用的？

作者：吳俊

來(lái)源：大數(shù)據(jù)DT（ID：bigdatadt）

01 我看到的廣告都跟我最近看的內(nèi)容有關(guān)系，這是怎么做到的呢？

有同學(xué)曾經(jīng)給我說(shuō)過(guò)這么個(gè)故事：她曾在某社交APP，討論組中，圍觀寶媽們，有關(guān)“嬰兒護(hù)理”的討論，其中一位寶媽，發(fā)帖詢問(wèn)什么紙尿布好？當(dāng)她打開(kāi)某購(gòu)物APP時(shí)，赫然發(fā)現(xiàn)，嬰兒紙尿布的廣告，就出現(xiàn)在了，首頁(yè)推薦上。“才幾秒鐘時(shí)間，我只是看了別人的帖子，就被精準(zhǔn)推送，太可怕了。”她說(shuō)。

這是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？用戶的個(gè)人隱私數(shù)據(jù)有被泄漏嗎？

這也是作為普通用戶最好奇的精準(zhǔn)廣告，是如何獲取我的數(shù)據(jù)，并追著我投放廣告的問(wèn)題？

首先是，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶行為、喜好、及興趣，包括瀏覽的內(nèi)容，進(jìn)行學(xué)習(xí)分析，打上不同的標(biāo)簽。

然后，廣告主投放廣告時(shí)，會(huì)選取不同的標(biāo)簽，進(jìn)行定向投放，并分析不同標(biāo)簽的廣告效果差異分析，并調(diào)整不同的人群標(biāo)簽進(jìn)行定向投放。

上面到的這個(gè)故事的技術(shù)處理的過(guò)程，就是這位女士先被打上了“母嬰/紙尿布”的標(biāo)簽。這樣自然就被投放“紙尿布”的廣告了。

當(dāng)然從技術(shù)細(xì)節(jié)上，標(biāo)簽都是被打在設(shè)備ID上的，這些設(shè)備ID，是可被用戶重置，防止繼續(xù)追蹤的（在文末推薦的《大數(shù)據(jù)程序化廣告實(shí)踐》這套音頻課程中我會(huì)詳細(xì)介紹如何重置的方法）。這個(gè)過(guò)程并不知道具體用戶在現(xiàn)實(shí)世界中的信息。

而且，用戶行為記錄的原始數(shù)據(jù)是不可被保存的，僅僅是抽象后的標(biāo)簽數(shù)據(jù)。

這也是我們常說(shuō)的，保護(hù)用戶隱私數(shù)據(jù)，原始數(shù)據(jù)不可被使用，且需匿名化處理。

02 標(biāo)簽是怎么打出來(lái)的？

有很多同學(xué)，行業(yè)外的新聞?dòng)浾咭约皩?duì)互聯(lián)網(wǎng)十分感興趣的同學(xué)，甚至還有很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，媒體方負(fù)責(zé)商業(yè)化變現(xiàn)的同學(xué)，經(jīng)常來(lái)問(wèn)我標(biāo)簽是怎么打出來(lái)的。下面我們就快速介紹一下：

人群特性標(biāo)簽，即對(duì)目標(biāo)受眾的特性刻畫，一般會(huì)從基礎(chǔ)的人口屬性、興趣愛(ài)好、消費(fèi)傾向等等，標(biāo)簽維度來(lái)描繪：

• 人口屬性：基本的人口屬性如：性別、年齡、區(qū)域、學(xué)歷職業(yè)、收入水平、家庭資產(chǎn)狀況（車、房）、人生階段等等。這些很多是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)行為大數(shù)據(jù)，并基于一定真實(shí)樣本數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，依據(jù)行為相似度匹配而得出的（對(duì)行為相似度，舉個(gè)例子：通過(guò)樣本發(fā)現(xiàn)男性關(guān)注跑車資訊的行為特點(diǎn)較為突出，就會(huì)將關(guān)注跑車資訊類行為的用戶都打上男性的標(biāo)簽。）。相對(duì)而言真實(shí)樣本數(shù)據(jù)的規(guī)模，對(duì)數(shù)據(jù)的有效性影響較大。

• 興趣愛(ài)好：數(shù)碼、戶外、美食、美容、收藏、家居裝修等等。這些更多的是依據(jù)用戶的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為的大數(shù)據(jù)而得出的。

• 消費(fèi)傾向：房產(chǎn)、汽車、金融、家電、個(gè)人護(hù)理等等。這些更多來(lái)源的是用戶的線上電商及線下店的瀏覽、加購(gòu)物車及消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)。

這些標(biāo)簽也是我們經(jīng)常說(shuō)的人群標(biāo)簽。從保護(hù)用戶隱私的角度來(lái)看，一般在使用用戶行為數(shù)據(jù)時(shí)，盡量避免使用原始數(shù)據(jù)及個(gè)體的數(shù)據(jù)。

一般都是會(huì)對(duì)于用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后打上標(biāo)簽。這樣對(duì)用戶打標(biāo)簽的方式也是為了盡量保護(hù)用戶隱私，在程序化廣告領(lǐng)域是較為常見(jiàn)的一種做法。

例如：頭條、騰訊廣點(diǎn)通等，廣告投放系統(tǒng)，都會(huì)提供很多人群標(biāo)簽，供廣告主選取，投放進(jìn)行篩選人群，定向投放。基本這些標(biāo)簽體系都會(huì)有三到四級(jí)，標(biāo)簽總數(shù)會(huì)有上千種之多。尤其那些偏商品品類的標(biāo)簽最多。

數(shù)據(jù)已經(jīng)是新時(shí)代不可缺少的燃料，未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最重視對(duì)數(shù)據(jù)的積累的爭(zhēng)奪。然而隨著各種數(shù)據(jù)安全的事件頻出，大家也都越來(lái)越重視數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)合規(guī)的問(wèn)題，我們來(lái)看看到底什么是數(shù)據(jù)的合規(guī)使用？

03 大數(shù)據(jù)時(shí)代基礎(chǔ)：人/物的唯一標(biāo)識(shí)

在介紹數(shù)據(jù)合規(guī)使用問(wèn)題之前，先讓我們對(duì)需要使用的重要對(duì)象“數(shù)據(jù)”有個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)。

首先一切數(shù)據(jù)化，連接/追蹤的基礎(chǔ)是：識(shí)別唯一的“人”或“物”。

標(biāo)識(shí)人及物的方式越來(lái)越豐富多樣，線下場(chǎng)景中：圖像識(shí)別 id、聲紋識(shí)別 id、face id、RFID、NFC、二維碼、條形碼等等。

數(shù)據(jù)按權(quán)屬，分為第一方、第二方、第三方數(shù)據(jù)：

• 第一方數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)的擁有方是廣告主，簡(jiǎn)稱廣告主第一方數(shù)據(jù)。典型的如廣告主內(nèi)部數(shù)據(jù)（CRM）及廣告主官網(wǎng)布碼、線下店面安裝設(shè)備收集到的數(shù)據(jù)等，在CRM系統(tǒng)中會(huì)有用戶的注冊(cè)會(huì)員的時(shí)間、會(huì)員等級(jí)、消費(fèi)記錄、售后記錄等等。

  通過(guò)這些數(shù)據(jù)都可以有效的分析不同用戶對(duì)不用產(chǎn)品及服務(wù)的青睞度、尤其對(duì)于發(fā)現(xiàn)新的個(gè)體銷售機(jī)會(huì)以及新的市場(chǎng)需求都是十分有價(jià)值的。

  在廣告主官網(wǎng)及線下店面收集到的數(shù)據(jù)會(huì)有用戶的第一次到訪的時(shí)間，在某些內(nèi)容及產(chǎn)品站臺(tái)前停留的時(shí)長(zhǎng)，用戶的對(duì)產(chǎn)品及內(nèi)容的瀏覽軌跡，用戶對(duì)某些內(nèi)容及產(chǎn)品的關(guān)注度，以及用戶的回頭率等等，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，都能十分有效地發(fā)現(xiàn)商機(jī)及潛在購(gòu)買意愿的用戶。以及對(duì)于發(fā)掘?qū)τ诓煌巳?#xff0c;產(chǎn)品及內(nèi)容展示的缺陷及優(yōu)勢(shì)都有重大的指導(dǎo)意義。

• 第二方數(shù)據(jù)：是廣告投放方（媒體方、DSP方等）通過(guò)廣告投放獲取到用戶對(duì)于該廣告在媒體上的互動(dòng)的數(shù)據(jù)。所以數(shù)據(jù)是廣告投放方及廣告主共同擁有，對(duì)廣告主而言是第二方數(shù)據(jù)。

  這一類數(shù)據(jù)主要是廣告對(duì)用戶曝光及用戶點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)。通過(guò)廣告對(duì)用戶的曝光次數(shù)數(shù)據(jù)，我們可以分析廣告推廣的力度夠不夠，通過(guò)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)我們可以分析廣告的內(nèi)容對(duì)用戶的吸引度夠不夠。如果再能結(jié)合上述的第一方的用戶到店及廣告后續(xù)的數(shù)據(jù)可以分析廣告的效果如何，進(jìn)而可以分析不同渠道的對(duì)產(chǎn)品的推廣效用如何等等。

  這些都是我們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中要花好每一分錢，對(duì)每一分錢的投入產(chǎn)出評(píng)估的十分重要的依據(jù)。

• 第三方數(shù)據(jù)：同廣告主無(wú)任何關(guān)系，第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)，對(duì)廣告主而言是第三方數(shù)據(jù)。

04 什么是數(shù)據(jù)合規(guī)？

個(gè)人識(shí)別信息（Personally Identifiable Information (PII)）是唯一識(shí)別消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。PII是確定性的（能確定它是代表一個(gè)特定的人），而不是基于概率論推斷的（它很可能是那個(gè)人）。例如，數(shù)據(jù)可包括全名、郵寄地址、電子郵件地址、手機(jī)號(hào)和出生日期等。

當(dāng)消費(fèi)者注冊(cè)享受服務(wù)并事先許可同意共享個(gè)人資料詳細(xì)信息時(shí)，個(gè)人識(shí)別信息通常會(huì)被收集。在獲取、存儲(chǔ)和使用PII進(jìn)行營(yíng)銷和廣告方面有十分嚴(yán)格的用戶隱私保護(hù)法規(guī)，必須遵守這些法規(guī)的前提下使用數(shù)據(jù)，也稱為數(shù)據(jù)合規(guī)。

隨著各國(guó)各地區(qū)陸續(xù)頒布的系列個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)相關(guān)法規(guī)，如歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（General Data Protection Regulation，簡(jiǎn)稱GDPR），以及中國(guó)近年來(lái)的《網(wǎng)絡(luò)安全法》《信息安全技術(shù) 個(gè)人信息安全規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)安全等級(jí)保護(hù)基本要求》《互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人信息安全保護(hù)指南》等系列法規(guī)，已在對(duì)用戶個(gè)人信息安全保護(hù)做出了十分嚴(yán)格的限制。

這意味著品牌需要與其供應(yīng)商和內(nèi)部IT部門一起制定嚴(yán)格的合規(guī)要求。只有使用正確的合作伙伴來(lái)確保合規(guī)性，才可以繼續(xù)規(guī)劃和開(kāi)展智能的、相關(guān)聯(lián)的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能營(yíng)銷活動(dòng)。引用《互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人信息安全保護(hù)指南》的一小段作為參考：

完全依靠自動(dòng)化處理的用戶畫像技術(shù)應(yīng)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷、搜索結(jié)果排序、個(gè)性化推送新聞、定向投放廣告等增值應(yīng)用，可事先不經(jīng)用戶明確授權(quán)，但應(yīng)確保用戶有反對(duì)或者拒絕的權(quán)利；如應(yīng)用于征信服務(wù)、行政司法決策等可能對(duì)用戶帶來(lái)法律后果的增值應(yīng)用，或跨網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者使用，應(yīng)經(jīng)用戶明確授權(quán)方可使用其數(shù)據(jù)。

對(duì)這段文字的簡(jiǎn)要解讀是：用戶對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)被采集、被存儲(chǔ)或被用于其他第三方服務(wù)使用，首先要有在顯著之處被告知的知情權(quán)，同時(shí)用戶有對(duì)數(shù)據(jù)被存儲(chǔ)及其他第三方服務(wù)使用的選擇、重置和拒絕的權(quán)利，以及對(duì)不慎的誤操作有及時(shí)采取緊急措施，清除數(shù)據(jù)的權(quán)利。

在做用戶畫像時(shí)應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，守好數(shù)據(jù)獲取“最少必要原則”的底線，同時(shí)應(yīng)以更顯著直接的方式向用戶開(kāi)放拒絕“被標(biāo)簽”和個(gè)性化廣告推送的操作入口，讓用戶享有選擇權(quán)。

在具體日常具體實(shí)操作業(yè)中，更多對(duì)用戶的隱私保護(hù)聲明協(xié)議、及合作伙伴的用戶數(shù)據(jù)保護(hù)協(xié)議等涉及法規(guī)類的文件，還需更多借助企業(yè)法律部門的幫助和指導(dǎo)建議。所以相關(guān)法規(guī)及合規(guī)性的研究和專業(yè)能力，將從常被大家忽視的盲區(qū)，越來(lái)越成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和大數(shù)據(jù)能力建設(shè)及人力儲(chǔ)備中必不可少的部分和投入要點(diǎn)。

關(guān)于作者：吳俊，《程序化廣告實(shí)戰(zhàn)》作者，國(guó)內(nèi)廣告PDB（廣告私有化程序購(gòu)買）第一人，20多年IT/互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，超過(guò)6年的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)。江蘇科技大學(xué)學(xué)士，美國(guó)項(xiàng)目管理PMP認(rèn)證。

延伸學(xué)習(xí)《大數(shù)據(jù)程序化廣告實(shí)踐》

長(zhǎng)按二維碼進(jìn)入課程

轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系微信：DoctorData

推薦語(yǔ)：這套音頻課程針對(duì)為什么我們需要了解大數(shù)據(jù)程序化廣告相關(guān)知識(shí)，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告主要是為了解決什么問(wèn)題、對(duì)我們的重要性，大廠們的示范，數(shù)據(jù)合規(guī)使用等等一一系列的內(nèi)容進(jìn)行介紹。這些內(nèi)容也是對(duì)《程序化廣告實(shí)戰(zhàn)》一書精華的提取，以及與時(shí)俱進(jìn)的升級(jí)，歡迎大家收聽(tīng)。

有話要說(shuō)????

Q:?你會(huì)怎樣給自己打標(biāo)簽？

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的推给我的广告都跟我最近看的内容有关系，怎么做到的？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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