“你能讓你的品牌領(lǐng)導一種運動嗎？多芬做到了。”奧美全球首席執(zhí)行官Shelly Lazarus如是說。多芬的病毒式營銷幫它很好地領(lǐng)導了這樣“真美革命”。





　　如果有一個短片，看了能讓你增加自信，你會看嗎？

　　如果有一個短片，看了覺得妙趣橫生，你會給他人傳閱嗎？

　　多數(shù)人不僅回答“會”，而且立刻要求觀看。

　　聯(lián)合利華旗下的“多芬”化妝品公司新近推出的一段75秒的廣告片《蛻變》，就是這樣短時間內(nèi)征服5億網(wǎng)民的。《蛻變》廣告片拍攝了一個女子由相貌普通的“鄰家女孩”搖身變成一個氣質(zhì)非凡的“超模”的過程。廣告片最后的標語寫道：“毫不奇怪，我們對美的理解已經(jīng)被扭曲。”

　　“這段錄像讓我對自己的感覺好了100倍！”一位女網(wǎng)民寫道。眾網(wǎng)友的青睞，令這個短片不斷地在網(wǎng)上傳播開來。多芬用的這種方法，也是很多著名公司慣用的招術(shù)：病毒式營銷。在近日舉行的2007戛納國際廣告節(jié)上，《蛻變》一舉奪得三項Grand Prix大獎，二次片的廣告策劃奧美，則獲得整合營銷類別的最高榮譽。

　　聯(lián)合利華堪稱病毒式營銷的全力倡導者，《蛻變》之所以取得巨大成功，與其前期的市場培育——多芬的“真美運動”密不可分。這一運動，幫多芬找到了病毒的易感人群，《蛻變》一經(jīng)推出，立刻得到了市場的極大反響。

　　

讓消費者找回自信

　　許多女孩看到大街廣告牌上模特們的靚麗玉照后，都會對這些外貌毫無瑕疵的美女充滿了羨慕。然而《演變》統(tǒng)一是蛻變還是演變？卻顯示，那些玉照其實都不是真實的，而是長達數(shù)小時的化妝和照片技術(shù)處理的結(jié)果！

　　廣告片中的女孩名叫斯蒂芬妮，她并非一名模特，相貌平平的她就和“鄰家女孩”一樣普通。影片一開頭，斯蒂芬妮臉上沒有任何化妝，穿著一件普通的汗衫坐在攝影棚中，臉上還可以見到一些明顯的小斑點。接下來，一組專業(yè)的化妝師和美發(fā)師開始為她進行美容，盡管這一過程事實上花了至少3小時，但廣告片卻采用快鏡頭方式一閃而過，當化妝師和美發(fā)師的工作完成后，斯蒂芬妮已經(jīng)“煥然一新”，幾乎讓人無法相信自己的眼睛——只見她臉色光潤、眼睛迷人、頭發(fā)飛揚，就像職業(yè)模特一樣充滿了魅力，斯蒂芬妮仿佛脫胎換骨一般，和幾小時前的那個“丑小鴨”根本不能同日而語！

　　接下來，專家通過計算機軟件對斯蒂芬妮的照片進行數(shù)字技術(shù)處理，讓她照片上的臉龐達到毫無瑕疵的完美狀態(tài)，適合大多數(shù)人的審美標準。先讓她的頭發(fā)更加流暢和整潔；接著拉寬眼睛，抬升眉毛，讓嘴唇變得更加豐滿，臉頰、鼻子和額頭也都變得更窄，更符合審美標準，同時脖子也被數(shù)字化拉長，變成了“修長的玉頸”。

　　最后，這張照片簡直可以和任何明星、超模的照片相媲美，照片登上街頭的廣告牌上后，沒人會相信照片上的美女原來就是貌不驚人的“鄰家女孩”斯蒂芬妮。廣告片最后的標語寫道：“毫不奇怪，我們對美的理解已經(jīng)被扭曲。”

　　多芬化妝品公司專家塞利·奧斯特說：“我們的研究顯示，年輕的女孩子最容易受到媒體上的影視明星和模特的影響，在將她們的完美照片與自己對比后，就會對自己的身體產(chǎn)生巨大的失落感。我們相信，通過向女人和女孩們展示那些完美照片是如何炮制出來的真相，我們可以幫助增加這些女孩的自信，鼓勵她們珍惜自己獨有的美麗。”

　　《蛻變》廣告片登上著名的YOUTUBE網(wǎng)站后，在很多個周中成了瀏覽量最多的錄像。這段廣告片讓許多女孩都對自己的相貌重新?lián)碛辛俗孕拧！艾F(xiàn)在我們知道了真相，我猜我們想要變得美麗，就需要獲得一個私人美發(fā)師、專業(yè)化妝師和形象修補員。”有的網(wǎng)友這樣留言道。

　　沒有頂級美女，也沒有大投入大制作，卻取得5億人觀看的效果，顯然，這一病毒營銷是少有的經(jīng)典案例。擅長創(chuàng)新營銷推廣渠道的多芬，這一次利用《蛻變》這個視頻短篇，再一次把握住了營銷2.0時代的脈搏。



鎖定品牌推廣對象

　　一定有很多企業(yè)艷羨多芬在病毒式營銷中取得的巨大成功，但是，這里要給想利用病毒式營銷的企業(yè)提個醒：要獲得病毒式營銷帶來的好處，也要付出相當?shù)呐ΑＪ紫?#xff0c;也是最主要的，必須找準明確的對象。多芬的《蛻變》有如此神奇的宣傳效果，與此前它的“真美運動”的推廣有極大的關(guān)系，正是因為此前多芬已經(jīng)找準了自己的品牌推廣對象，并精心培育這個市場才結(jié)出了豐碩的果實。

　　2004年春季開始的“真美行動”從北美和德國開始，逐漸擴展到全球各個主要市場。這個品牌傳播攻勢并不是吸引人們一時熱情和注意力的一次性營銷攻勢，而是持續(xù)不斷地對女性美麗進行闡釋的過程。多芬的“真美行動”代表了一種全新的營銷理念。

　　這是一個美容至上的年代，媒體、影視和商業(yè)廣告推崇的是擁有曼妙身材、驚艷面容的模特。這種過度崇尚標準化美麗的社會氛圍在很大程度上是由以廣告、公關(guān)等大規(guī)模快餐式的現(xiàn)代營銷活動造成的。然而，聯(lián)合利華旗下的多芬品牌試圖反其道而行之，開始拋棄長期以來時尚界和美容界一直在遵守的銷售美麗夢想的營銷原則，以刻意瓦解對美麗的標準化解釋的立場，發(fā)起一場重新闡釋女性之美的全球性大探討。

　　多芬的《蛻變》正是“真美運動”在近期的具體闡釋。在這樣運動開展之前，多芬做的一次全球調(diào)查顯示，只有2%的女性認為自己是長得很美，而98%的女性覺得自己長得不美。多芬意識到，這很可能使人們對美的定義有點問題了。于是“真美運動”在全球如火如荼地展開。

　　在《蛻變》之前，最具代表性的就是在時代廣場做了一個平面廣告，模特是一個96歲的女人，然后問那些被調(diào)查者，這個女性美不美？皺紋是不是使她顯得好看？結(jié)果只有23%的人投票說她有皺紋，不夠美——可是96歲的人本來就是應該有皺紋的啊。今年奧斯卡電影頒獎典禮的電視直播廣告時段中，多芬品牌的全新45秒沐浴露廣告帶給觀眾耳目一新的感覺。這則消費者自創(chuàng)廣告，是由一位21歲、生活在美國加州的普通鄰家女孩Lindsay Miller自拍制作的，整個廣告詮釋出美的另一層面：自然、真實。最終，該廣告從1000多部多芬“真美運動”消費者自創(chuàng)廣告參賽作品中勝出。

　　包括《蛻變》在內(nèi)的一系列“真美運動”都引發(fā)了女性對于“什么是真的美”前所未有的思考。

　　多芬顯然是病毒營銷的高手，它沒有一味地宣傳自己的產(chǎn)品，而是告訴女孩子們自然美、真善美和內(nèi)在美的重要，并教會她們怎樣發(fā)現(xiàn)自己的真正之美。這種“病毒”，才是真正能感染目標對象的“病毒”。它促使這群剛萌發(fā)愛美之心的女孩子們?nèi)ニ伎肌⑷グl(fā)現(xiàn)真正的美。當她們從中領(lǐng)悟時，才會自發(fā)地去傳遞“真美運動”，以及多芬。



精心構(gòu)思“病原體”

　　當然在正確鎖定品牌推廣對象之后，下一步至關(guān)重要的就是精心構(gòu)思“病原體”。在網(wǎng)絡信息泛濫的今天，隨時可能淹沒掉你的“病毒”。只有當你的“病毒”擁有絕佳的創(chuàng)意時才能留住用戶躁動的心，才能令他們?nèi)フ務摗⑷シ窒怼⑷鬟f。好的創(chuàng)意應該滿足三個原則：娛樂性、可信性、啟發(fā)性。娛樂性用以吸引用戶的注意，可信性用以贏取用戶的信賴，啟發(fā)性則用以引導用戶的購買行為。

　　看過多芬的《蛻變》的人，都為它的精美而交口稱贊。這一段短片制作，可是經(jīng)過四天四夜605次拍攝、不借助任何電腦技術(shù)制作完成的網(wǎng)絡短片創(chuàng)意非凡。它完美地集娛樂性、可信性和啟發(fā)性于一體。如果知道這些，對于它在兩周內(nèi)便在全球范圍內(nèi)傳播開來，也不會過于驚訝了。

　　《蛻變》的網(wǎng)絡廣范圍傳播開來，又再一次促進了“真美運動”的升級。當營銷活動被賦予了一種超越世俗產(chǎn)品的含義，那么它的威力就會被無限地擴大。與其說“多芬”賣的是一種產(chǎn)品，倒不如說它營銷的是一種理想，一種信仰。

　　“你能讓你的品牌領(lǐng)導一種運動嗎？多芬做到了。” 奧美全球首席執(zhí)行官Shelly Lazarus如是說。多芬的病毒式營銷幫它很好地領(lǐng)導了這樣“真美革命”。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的病毒式营销案例：多芬让“病毒”的诱惑自发传递的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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