傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)如何能做到數(shù)據(jù)驅(qū)動？? 合理運用神策數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)概覽，漏斗分析，留存分析，用戶分群等功能，就能讓餐廳營業(yè)額翻倍增長。

盈客在線是一家專注于餐飲行業(yè)會員營銷服務的企業(yè)，目前服務的餐飲品牌超過了500家，幫助商家發(fā)展會員600萬人，通過盈客CRM管理的會員年交易額達到了30億。盈客在線通過使用神策數(shù)據(jù)，在提高了數(shù)據(jù)整理效率的同時，也幫助其客戶實現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動下的營業(yè)額增長。

? 數(shù)據(jù)整理效率提升十倍

傳統(tǒng)餐飲行業(yè)做數(shù)據(jù)驅(qū)動，最困難的部分是數(shù)據(jù)采集和整理。盈客在線從會員維度進行數(shù)據(jù)收集，解決了數(shù)據(jù)采集難的問題，但后續(xù)的數(shù)據(jù)整理工作依然非常繁重。其項目執(zhí)行部每天都在對這些數(shù)據(jù)信息進行匯總，整理成報告定期發(fā)給商戶。這樣繁重而重復的勞動占據(jù)了這個部門80%的工作時間。

通過使用神策數(shù)據(jù)，盈客在線將500個商戶進行概覽細分，每個月只需要簡單的幾次操作，就可以查看到行業(yè)數(shù)據(jù)，每家商戶的情況，老客戶的消費情況等數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在只用10%的時間就能完成原先80%時間的工作量，效率提升了近10倍。剩下90%的時間，就可以用來挖掘數(shù)據(jù)背后的故事，幫助商戶通過數(shù)據(jù)來驅(qū)動經(jīng)營，提升營業(yè)額。

盈客在線數(shù)據(jù)概覽

? 數(shù)據(jù)驅(qū)動營業(yè)額增長

• 餐飲營業(yè)額公式
  

傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的營業(yè)額計算方法非常簡單：

營業(yè)額 = （新客人 + 老客人 * 消費頻次）* 客單價

從營業(yè)額公式可以看出，提升餐廳門店營業(yè)額就是通過增加客單價、新客人、老客人、消費頻次來實現(xiàn)的。逐一分析這四個因素：

新客人：即通過不同渠道（朋友分享，大眾點評等）第一次來餐廳的客人，這可以類比為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的流量。同樣，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量越來越貴類似，餐飲業(yè)的獲客成本也越來越高。通過增加新客人提升營業(yè)額，需要付出極大的成本。

客單價：餐飲行業(yè)的客單價一般是相對穩(wěn)定的。每個品牌開店前都會進行定位，是簡餐、快餐，還是時尚餐廳、高檔餐廳，再配合提供的菜品，基本上人均消費可以估算。除非是新創(chuàng)品牌或品牌升級，否則很難從客單價上提升營業(yè)額。

老客人：即來這家餐廳吃飯兩次以上的客人。可類比為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的留存概念，增加老客人的數(shù)量，是提升營業(yè)額的重要方式之一。

消費頻次：即單位時間內(nèi)消費的次數(shù)。增加消費頻次也是提升營業(yè)額的好方法。需要注意的是，雖然對于餐廳來說客人的消費頻次越高越好，但從客人的角度來看，頻次是有限制的。總吃一家店，會吃膩的。

• 通過留存分析找到客戶流失點
  

通過神策數(shù)據(jù)的留存分析功能，可以找到客戶流失點。如下圖：

某餐飲品牌周留存

這是一個餐飲品牌的每周留存情況，從圖中可以看出，在第5、6周顏色由深變淺了，也就是留存變低了。餐飲行業(yè)短期留存率是最高的，客人剛吃完的時候還會想到，但是在第5周、第6周的時候沒有去，可能就會忘記了這家餐廳，第5、6周就是這個品牌的流失點。

找到了流失點，就可以通過喚醒營銷等方式增加回頭率。比如，對于消費60天沒來第二次消費的客人，可以采取喚醒舉動，如： “親，好久沒來，甚是想念，特贈一張XX優(yōu)惠券，歡迎來光臨?！?當客人收到這條短信，就會重新想起這家餐廳 ，這樣就有可能再次來店消費。對于餐飲企業(yè)來說這不僅僅是一次消費，客人消費后會再次進入這個循環(huán)，也就是二次消費概率又提升了。

陳清平表示：通過神策數(shù)據(jù)可以看出，不同品類的餐飲企業(yè)消費周期是不一樣的。在服務過程中從品類進行分析，就可以知道客人大概是在什么時間開始流失，這個時間區(qū)間就是營銷節(jié)點。

• 使用漏斗分析模型，找出數(shù)據(jù)背后的故事
  

餐飲行業(yè)的營業(yè)額公式中提到老客人就是餐飲行業(yè)的回頭率，類似于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的復購率。下圖是運用神策數(shù)據(jù)的漏斗分析看客人從第一次消費到第七次消費的轉(zhuǎn)化率。

一到七次消費的轉(zhuǎn)化率

上圖可以看出，第一次到第二次消費之間的轉(zhuǎn)化率只有40%，也就是說有60%的客人流失了。那在后期就可以考慮以這60%的流失客人為主要營銷目標，做相應的營銷活動。

再者，為什么轉(zhuǎn)化率會逐漸從40%上升到60%，呈現(xiàn)一個遞增狀態(tài)？這是消費者習慣。比如，“這家餐廳不錯，我中午帶你們一起去吃”，或者 “算了，還是去那家吧” 這樣的午餐場景是不是隨處可見？大家在午餐時懶得去尋找和選擇，從而形成了消費者習慣，讓轉(zhuǎn)化率越來越高。

• 對用戶分群，做精細化營銷

餐飲行業(yè)劃分

過客

第一層是過客，他們知道餐廳，但是從未消費過。

散客和隨客 —— 需要提升回頭率

第二層是散客和隨客。散客是到餐廳消費過一次，知道產(chǎn)品、服務、位置等等一些信息，但是沒來過第二次的客人。隨客就是跟隨一些客人來的，陪同就餐的。這兩類人占了一個餐廳的70%，在一些酒樓，甚至可能占到90%以上。

餐飲企業(yè)往往忽略了隨客，只關注了買單的人，沒有關注過那些跟隨陪同就餐的人。這是巨大的浪費。換句話說，這些人也是流量，只要來過餐廳吃飯，知道了產(chǎn)品，服務，位置的客人我們就需要提升他們的回頭率。

?？?—— 提升頻次

第三層是常客，就是對品牌認可，喜歡餐廳口味，經(jīng)常來消費的客人。對于?？?#xff0c;就需要提升消費頻次。

忠誠客 ——? 提升價值感

金字塔頂?shù)木褪侵艺\客，就是對餐廳有特別的偏好，能夠提前給予承諾的客人。面對這類客人，就需要提升價值感，體驗感。

舉個例子，一個做手抓海鮮的餐飲客戶將其會員進行分類，把累計消費達到3000元以上的客人定義為忠誠客。區(qū)別于其他餐廳常用的生日優(yōu)惠券的方式，這個海鮮餐廳會在客人生日的前三天打電話，問客人生日準備在哪里過，去哪里吃飯，會準時送上一份生日蛋糕。作為一家餐廳，還愿意問客人在哪里吃飯，愿意將生日蛋糕送到客人生日吃飯的其他餐廳中，給人的感覺與生日優(yōu)惠券就大不一樣了。這樣的營銷方法，讓80%-90%的客人就定這家餐廳吃生日飯了。

陳清平說：和神策數(shù)據(jù)合作后，可以使用用戶分群功能把客戶群劃分出來。這樣就可以跟進到每個群體，告知餐廳老板，今天來了這么多桌，其中有多少桌是隨客，多少桌是?？?#xff0c;多少桌是忠誠客。

• 關注行業(yè)趨勢數(shù)據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)問題
  

盈客在線使用神策數(shù)據(jù)后，將數(shù)據(jù)進行整理。得到了行業(yè)各業(yè)態(tài)的趨勢，還有各商圈的經(jīng)營趨勢。比如，可以看到川味火鍋從7月到10月的經(jīng)營趨勢；一些中餐館為什么7、8兩個月生意最好？還有每個餐館老板最關心的，同一個商圈別人家生意怎么樣？比如，9月份餐飲淡季，大家營業(yè)額都下降，為什么我的餐廳降的比別人多？

餐廳數(shù)據(jù)對比圖

通過對比自己餐廳的數(shù)據(jù)和行業(yè)趨勢數(shù)據(jù)，就能及時的發(fā)現(xiàn)問題，進而找出原因。到底是餐廳的菜品出了問題？還是服務有問題？或者是別的餐廳采用了新的營銷方法？ 最終找到應對方法。

• “會員日”營銷案例分享

首先，需要確定的是本次營銷活動的目的?？匆唤M數(shù)據(jù)，如圖：

某商戶一定時間開臺次數(shù)

這是一個商戶2015年1月1日到2016年9月30日的開臺次數(shù)。黑色方框，第一個是2015年4 - 5月，第二個是2016年4 - 5月，同比開臺數(shù)量下降了20%—30%，生意下滑十分明顯。盈客在線立即幫助客戶分析問題，研究解決方案，最終選擇先做會員日營銷活動。會員日就是在某個固定的時間，為會員提供優(yōu)惠或者其他形式獎勵的營銷活動。

會員日營銷活動取得了不俗的成績，7月的會員日當天開臺數(shù)相比較其他工作日提升了40%，如下圖所示：

會員日后開臺次數(shù)

從長期數(shù)據(jù)對比來看，6月到7月開臺數(shù)環(huán)比5月高20%，6月到8月總開臺數(shù)同比去年提升20%。

從最初的4月到5月是同比去年下降20%，到現(xiàn)在同比提升20%，足足提升了40%，營銷效果顯著。同時，也可以看出做了會員日活動的門店，客人留存情況也大大提升，如下圖所示：

會員日后用戶留存情況

一個簡單的會員日活動就會有如此效果！具體的活動形式是什么樣的呢？就是每周二會員日，招牌產(chǎn)品泡椒田雞半價。之所以選擇招牌產(chǎn)品泡椒田雞半價，也是數(shù)據(jù)給出的答案。通過對以往活動的歷史數(shù)據(jù)進行整理，發(fā)現(xiàn)50元生日券的回收率在5.19%，30元積分會員抵用券數(shù)據(jù)只有2.56%，而33元的泡椒田雞半價券的回收率卻高達4.9%。泡椒田雞半價券和50元生日券中間差了17元的成本，但回收率都接近5%；與30元積分會員抵用券相比，只多了3元成本，但回收率翻倍。根據(jù)數(shù)據(jù)，就不難做出選擇了，采用泡椒田雞半價券是性價比最好的方案。

會員日活動半價券

通過這個“會員日”營銷案例，充分說明，對于餐飲企業(yè)日常的營銷活動來說，采用數(shù)據(jù)驅(qū)動才能做到事半功倍。

• 會員消費預測，一切盡在掌握
  

神策數(shù)據(jù)的1.6版本有預測功能，通過這個功能可以讓商戶盡可能的掌握主動權(quán)，提前準備好自己實現(xiàn)營業(yè)額目標的方案。比如，如果你的營業(yè)額目標是100萬，老會員消費大概是50萬，自然新客流進店大概是20萬，剩下的30萬營業(yè)額就需要通過拉新，渠道推廣，或者老會員挖掘的方式來獲得了。

未來三十天會員消費預測

如圖所示，餐廳可以通過積極影響520個很有可能消費的客人，發(fā)送招牌泡椒田雞半價券給一般可能的客人等方式來進行再營銷。這樣就可以有的放矢的來運用不同的營銷策略，爭取獲得最好的營銷效果。

總的來說，通過使用神策數(shù)據(jù)，盈客在線不僅僅提升了數(shù)據(jù)整理的效率，更是幫助客戶實現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動下的營業(yè)額增長。讓數(shù)據(jù)分析真正為傳統(tǒng)餐飲行業(yè)帶來了新的活力。

點擊下方“閱讀原文”，下載盈客在線運營總監(jiān)陳清平PPT哦~

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的盈客在线陈清平：数据驱动让传统餐饮业焕发新活力的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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