拉新一直是眾多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。拉新活動(dòng)方式有很多，包括“以老帶新”客戶口碑式的拉新、鎖定目標(biāo)式的地推拉新、宣傳合作的線上渠道拉新等。精心策劃的線上線下活動(dòng),可以快速實(shí)現(xiàn)拉新。而拉新活動(dòng)的終極目標(biāo)是轉(zhuǎn)化，并非拉新人數(shù)的美麗數(shù)值。每一家追求數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，一味沉浸在單調(diào)的突增指標(biāo)并非依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，而是在數(shù)據(jù)的泥沙中掙扎。

杭州集酷信息技術(shù)有限公司（下稱“集酷 KiKUU”）是致力于服務(wù)全球商家的面對(duì)非洲 B2C 跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)。通過全品類商品經(jīng)營(yíng)，突破了非洲零售市場(chǎng)單一模式，占領(lǐng)非洲 B2C 電子商務(wù)平臺(tái)的領(lǐng)先地位。

集酷 KiKUU 一直通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)理念把握用戶需求。本文以集酷 KiKUU 一次拉新活動(dòng)為例，其數(shù)據(jù)分析師王向君介紹其團(tuán)隊(duì)如何通過數(shù)據(jù)分析來評(píng)估和改進(jìn)一次拉新活動(dòng)。（因涉嫌商業(yè)機(jī)密，下文涉及數(shù)據(jù)均為虛擬。）

圖1 集酷 KiKUU 首頁

▌ （一）“看上去很美”，拉新虛榮指標(biāo)背后的兩大問題

今年 6 月，集酷 KiKUU 策劃了一次長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月以“A 計(jì)劃”為題的拉新活動(dòng)。該活動(dòng)形式是由老會(huì)員邀請(qǐng)新會(huì)員注冊(cè)為主。上線第一天成果顯著：日新增會(huì)員數(shù)量增加高達(dá) 100% - 200%，且活動(dòng)當(dāng)日平臺(tái)的成交額提升 20% - 30%。兩個(gè)指標(biāo)的飆升讓參與此項(xiàng)目的活動(dòng)同學(xué)格外興奮。

王向君介紹，在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，“總注冊(cè)數(shù)”、“新增注冊(cè)數(shù)”指標(biāo)本身是虛榮指標(biāo)，該指標(biāo)隨著活動(dòng)力度、形式等呈現(xiàn)短期暴增，他能夠告訴你的活動(dòng)傳遞并影響了多少“新用戶”，這些新用戶知道你在做什么，但并不意味你的產(chǎn)品一定對(duì)他有價(jià)值。顯然要結(jié)合新用戶的留存、轉(zhuǎn)化等情況綜合考量。

的確，隨著活動(dòng)的持續(xù)進(jìn)展，配合數(shù)據(jù)深度觀察，看似光鮮的外表下卻暗藏著不少問題，王向君列舉了較為典型的三大問題。

第一，無效邀請(qǐng)比例高達(dá) 40%；

該活動(dòng)大部分新增會(huì)員是由老會(huì)員邀請(qǐng)而來，而經(jīng)多維數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，超過 40% 的新客戶屬于“無效邀請(qǐng)”，即存在邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者注冊(cè)國(guó)家不一致（正常情況下的邀請(qǐng)應(yīng)為同一國(guó)籍的邀請(qǐng)）、邀請(qǐng)碼無效（被邀請(qǐng)者錯(cuò)填邀請(qǐng)碼）、設(shè)備重復(fù)（一個(gè)設(shè)備多次重復(fù)注冊(cè)）等問題。

圖2? 拉新活動(dòng)當(dāng)天發(fā)現(xiàn)邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者注冊(cè)國(guó)家不一致的情況

第二，?轉(zhuǎn)化率較低，付費(fèi)意愿較差；

一周后數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，與自然流量相比，A 計(jì)劃新注冊(cè)會(huì)員的留存率與轉(zhuǎn)化率均低于其 50%；從注冊(cè)到瀏覽商品詳情的轉(zhuǎn)化率低于其 60%；另外，人均支付單數(shù)降低 3 倍，人均消費(fèi)金額僅占自然流量的 25%。下圖為活動(dòng)帶來的新會(huì)員與自然流量會(huì)員的轉(zhuǎn)化情況。

圖3 ?一周后新會(huì)員總轉(zhuǎn)化率均低于自然流量 50%

綜上，這些問題暴露了活動(dòng)內(nèi)容和產(chǎn)品本身有不完善之處，這是拉新活動(dòng)和產(chǎn)品持續(xù)性發(fā)展亟待破解的難題，例如為什么會(huì)存在無效邀請(qǐng)？頁面布局是否具有購物（支付）引導(dǎo)性？配色與風(fēng)格調(diào)性是否傳遞用戶輕松的視覺感官？用戶的選購體驗(yàn)操作是否舒適……

▌?（二）有的放矢，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)思下的拉新問題定位及策略

科學(xué)的數(shù)據(jù)分析可以無限逼近客戶真實(shí)意愿，數(shù)據(jù)分析可以指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)問題，找到弊病可能出現(xiàn)的原因，從而優(yōu)化列表頁的體驗(yàn)、提升首頁流量分配效率、購買決策路徑等，最終提升用戶的轉(zhuǎn)化率。針對(duì) A 計(jì)劃的拉新活動(dòng)，王向君針對(duì)上述提到的拉新問題、活動(dòng)效果評(píng)估不佳的情況，圍繞拉新、留存與轉(zhuǎn)化采取了相應(yīng)措施。

第一，破解無效，加強(qiáng)拉新的有效性

針對(duì)拉新活動(dòng)，集酷 KiKUU 從以下兩方面做了優(yōu)化：

定位并修正注冊(cè)頁面問題，無效邀請(qǐng)從 40% 降至 15%；

通過無效邀請(qǐng)人群的無效類型發(fā)現(xiàn)，國(guó)家不符的情況占據(jù) 50%，即邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者的注冊(cè)國(guó)家不一致。將此類用戶進(jìn)行分群并分析發(fā)現(xiàn)：無效邀請(qǐng)人群的注冊(cè)國(guó)家剛好是注冊(cè)頁面的默認(rèn)國(guó)家。顯然，注冊(cè)頁面的默認(rèn)國(guó)家的設(shè)置存在不合理之處，并立即著手改進(jìn)。

圖4 集酷 KiKUU 注冊(cè)頁面

改版后第二天，無效邀請(qǐng)里國(guó)家不符的情況降低至個(gè)位數(shù)。無效邀請(qǐng)人數(shù)在整個(gè)活動(dòng)中的比例下降了到了 15% 左右，在活動(dòng)中后期，該指標(biāo)持續(xù)穩(wěn)定。說明這是一次很成功的改動(dòng)。

A ／ B 測(cè)試選擇最優(yōu)方案，日點(diǎn)擊量增長(zhǎng) 10%；

因?yàn)?A 計(jì)劃以獎(jiǎng)勵(lì)的方式來激勵(lì)老用戶拉新。即老會(huì)員通過進(jìn)行活動(dòng)頁面分享邀請(qǐng)新會(huì)員。良好的視覺頁面感官和風(fēng)格調(diào)性既能增加老會(huì)員的分享概率，也能促進(jìn)新用戶的注冊(cè)欲望。王向君介紹，分享活動(dòng)頁設(shè)計(jì)了 4 套不同方案來進(jìn)行測(cè)試。

“通過神策分析，事先對(duì) 4 套方案進(jìn)行了埋點(diǎn)，并標(biāo)識(shí)為版本 1.0、版本 1.1、版本 2.0、版本 2.1。”他介紹，這 4 種版本被分配給四類不同的用戶群體，一周之后，發(fā)現(xiàn) 1.0 版本所帶來的點(diǎn)擊量明顯高于其他版本。顯然 1.0 版本風(fēng)格最受歡迎，于是把所有的分享頁面都換成了 1.0 方案。按此改版后，分享頁頁面的日點(diǎn)擊量增長(zhǎng)了 10%。

圖5 對(duì)比 4 個(gè)版本的會(huì)員點(diǎn)擊情況

第二，促活新會(huì)員，精準(zhǔn)推送挽回流失會(huì)員；

新人的快速的流失可能由很多原因引起，說明平臺(tái)對(duì)于活動(dòng)進(jìn)入的新會(huì)員的吸引度不夠，或者會(huì)員在產(chǎn)品中未能及時(shí)獲取最為關(guān)注的內(nèi)容。針對(duì)新用戶留存、轉(zhuǎn)化率低的情況采取了一系列的問題。下面列舉一二。

新增新人頻道，投其所好促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化；

為了增加新會(huì)員粘性，針對(duì)新會(huì)員新增一個(gè)新人頻道，以店鋪打折信息、精品推薦等形式針對(duì) A 計(jì)劃進(jìn)入的新用戶推出一系列活動(dòng)。通過神策分析發(fā)現(xiàn)該活動(dòng)對(duì)新用戶的轉(zhuǎn)化和留存存在很大的效果。圖略。

精準(zhǔn)推送，用戶分群促進(jìn)會(huì)員留存、轉(zhuǎn)化；

在活動(dòng)期間，集酷 KiKUU 進(jìn)行了一次全站 APP 的消息推送，第二天活動(dòng)頁面的訪問量增加 4 倍，參與人數(shù)創(chuàng)歷史新高，而好景不長(zhǎng)，一周后新增客戶量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。持續(xù)追蹤效果并不理想。決定篩選出注冊(cè)后一周內(nèi)未交易的會(huì)員，這些會(huì)員是潛在的準(zhǔn)流失會(huì)員。集酷 KiKUU 則選擇對(duì)該目標(biāo)人群進(jìn)行一次短信與站內(nèi)的推送。如圖展示了七天內(nèi)未支付訂單的新會(huì)員情況。

圖6 ?了解 7 天內(nèi)未交易的新會(huì)員情況

在該頁面上，通過查看流失人群的詳細(xì)信息，并可以直接創(chuàng)建用戶分群。針對(duì)這部分人群，運(yùn)營(yíng)人員在集成的推送平臺(tái)針對(duì)性的進(jìn)行了 APP 內(nèi)消息推送，并通過這部分群體的個(gè)人用戶屬性在其他的平臺(tái)進(jìn)行了短信推送，以刺激其成交。

圖7 查看特定時(shí)間內(nèi)的流失人群明細(xì)，并保存為用戶分群，命顯示名為“7 天流失會(huì)員”

后面會(huì)繼續(xù)用神策分析來觀察各個(gè)群體的留存，轉(zhuǎn)化以及價(jià)值等多方面的指標(biāo)，來衡量活動(dòng)前進(jìn)的方向。

圖8 對(duì)比精準(zhǔn)推送前后會(huì)員轉(zhuǎn)化效果

在完成信息推送后，運(yùn)營(yíng)人員可以在神策分析主頁面進(jìn)行多維度分析，實(shí)時(shí)展示推送后效果，評(píng)估推送或者產(chǎn)品優(yōu)化效果。如圖可見，對(duì)“流失用戶”完成精準(zhǔn)推送后，整體轉(zhuǎn)化率高達(dá) 24.69%，而未進(jìn)行推送的人群轉(zhuǎn)化率為 16.34%，說明這是一次較為成功的精準(zhǔn)推送。

▌?（三）拉新活動(dòng)案例數(shù)據(jù)分析總結(jié)

綜上所述，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)是許多企業(yè)的努力方向。這對(duì)企業(yè)提出的要求不僅僅是更重視數(shù)據(jù)，而且應(yīng)該將注意力集中在“驅(qū)動(dòng)決策和產(chǎn)品”之上。該活動(dòng)拉新案例給予運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的一些啟發(fā)：

第一，你關(guān)注的拉新指標(biāo)，應(yīng)是可付諸行動(dòng)的指標(biāo)；

??? 虛榮指標(biāo)唯一的作用就是讓人膨脹。點(diǎn)擊量、PV、UV 、網(wǎng)站訪問時(shí)長(zhǎng)等單調(diào)增長(zhǎng)指標(biāo)是互聯(lián)網(wǎng)洪荒年代使用的指標(biāo)，即活動(dòng)的衡量不應(yīng)迷戀于“看上去很美”的虛榮指標(biāo)。精細(xì)化數(shù)據(jù)分析時(shí)代應(yīng)該關(guān)注具有比較性、比率、可操作性強(qiáng)等指標(biāo)，這些指標(biāo)展示了產(chǎn)品的用戶參與度。

第二，除了關(guān)注“多少”，還要關(guān)注“為什么”、“如何做”；

??? 每看到一個(gè)指標(biāo)都應(yīng)該問：依據(jù)眼前的數(shù)據(jù)，如何優(yōu)化當(dāng)前的活動(dòng)？這是數(shù)據(jù)分析的終極目標(biāo)，若數(shù)據(jù)分析無法回答這個(gè)問題，就會(huì)像文章開頭所講的，單純滿足于一些單純的增長(zhǎng)指標(biāo)中，而不嘗試改變運(yùn)營(yíng)行為，并非真正的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，而是在數(shù)據(jù)的泥沙中掙扎。

在整個(gè)拉新活動(dòng)中，集酷 KiKUU 事先做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)工作，通過用戶行為分析、漏斗分析、留存分析來查看主要的指標(biāo)，也做了一些 A / B Test 來查看不同方案之間的效果。通過關(guān)注與跟蹤關(guān)鍵指標(biāo)，把握用戶的真實(shí)需求，不斷完善活動(dòng)內(nèi)容切合用戶口味。神策分析在集酷 KiKUU 拉新這一過程中起了推動(dòng)作用。作為神策分析的客戶，王向君總結(jié)應(yīng)用體驗(yàn)：

“自從接入神策分析后，數(shù)據(jù)都能實(shí)時(shí)美觀的展現(xiàn)在每個(gè)人面前，大大減少了數(shù)據(jù)分析師的負(fù)擔(dān)。使用 SDK 的方式來埋點(diǎn)，也減少了多少技術(shù)小伙伴的工作。使用神策能細(xì)而全的記錄各個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)，也提供了各種分析方法。為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提供了強(qiáng)有力的支撐基礎(chǔ)。”

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總結(jié)

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