在以“場(chǎng)景賦能·驅(qū)動(dòng)有數(shù)”為主題的神策 2018 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，神策數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)咨詢專家徐美玲發(fā)表了名為《數(shù)據(jù)分析之產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)踐》的主題演講，以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講整理所得。?

溫馨提示：點(diǎn)擊閱讀原文，可下載完整版 PPT

本文主要內(nèi)容為：

• 數(shù)據(jù)分析方法

• 業(yè)務(wù)流程的融入

一、數(shù)據(jù)分析方法

這一部分的內(nèi)容分為兩方面：

1.數(shù)據(jù)分析的通用方法，以及如何與業(yè)務(wù)結(jié)合。

2.在實(shí)際產(chǎn)品迭代過程中，如何利用數(shù)據(jù)進(jìn)行搭建。

神策數(shù)據(jù)經(jīng)常提數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，那么數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)到底是什么意思呢？

首先，是業(yè)務(wù)訴求到數(shù)據(jù)需求的轉(zhuǎn)譯。

在這個(gè)過程當(dāng)中，有時(shí)連一些專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人員都認(rèn)為根本無從下手，他們不知道尋找什么樣的數(shù)據(jù)去代表現(xiàn)在的業(yè)務(wù)。所以該階段的核心，要先搞清楚業(yè)務(wù)訴求，落實(shí)清楚客戶究竟希望解決何種問題，并轉(zhuǎn)譯成何種數(shù)據(jù)需求，以及能夠代表的問題又是什么。這是訴求到業(yè)務(wù)應(yīng)用的第一個(gè)步驟。接著，在數(shù)據(jù)需求明確的情況下，核心點(diǎn)變成了如何選取數(shù)據(jù)源與分析方法，這是第二步。

第三步——數(shù)據(jù)分析。我們用找到的數(shù)據(jù)源與分析方法，通過交叉、分群等分析思路診斷定位問題，但數(shù)據(jù)分析對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)應(yīng)用還存在著距離。因?yàn)槲覀冸m然發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)特征，但是數(shù)據(jù)表現(xiàn)意味著“業(yè)務(wù)有什么問題？用什么方法能夠解決這個(gè)問題？”等方面內(nèi)容。

所以，第四步“數(shù)據(jù)表現(xiàn)到業(yè)務(wù)特征提取”和第五步“業(yè)務(wù)特征到解決方案的追索”就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生最大幫助的兩個(gè)環(huán)節(jié)，但由于職能邊界、深度配合以及人員能力等問題，導(dǎo)致許多公司在這兩步驟上的應(yīng)用和處理能力較弱。

其實(shí)，許多產(chǎn)品本身包含運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、渠道分析等內(nèi)容，因?yàn)楫a(chǎn)品最終是所有業(yè)務(wù)的沉淀，數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)特征最終都要通過產(chǎn)品承載，產(chǎn)品分析最終其實(shí)會(huì)涵蓋絕大多數(shù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景。那么，數(shù)據(jù)分析到底是如何與產(chǎn)品應(yīng)用結(jié)合的呢？下面為大家展開介紹。

常用的分析指標(biāo)

1.滲透率

其中日活滲透率最常用，即 DAU 里面每天都是什么情況。每天有 10 萬(wàn)人登錄，其中 10% 的人做了什么，每天業(yè)務(wù)產(chǎn)生價(jià)值就是 10%，當(dāng)滲透率提升到 30%，意味著價(jià)值提升了 3 倍。所以，滲透率是很多產(chǎn)品夢(mèng)寐以求實(shí)現(xiàn)的大盤基礎(chǔ)。

曝光點(diǎn)擊率也是常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)，很多時(shí)候，曝光資源非常緊張，尤其是在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)位資源有限的情況下，提供什么樣的產(chǎn)品內(nèi)容，對(duì)最終價(jià)值有著重要的意義。所以我們會(huì)評(píng)估曝光點(diǎn)擊率，如果產(chǎn)品對(duì) 100 萬(wàn)用戶做了產(chǎn)品曝光，最終只有 10 萬(wàn)人點(diǎn)擊，那曝光點(diǎn)擊率就只有 10%。另外，在何種入口設(shè)計(jì)成何種樣式，才能讓入口展示變得更有吸引力，也是提升滲透率的例子。

2.轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率直接代表產(chǎn)品功能有沒有完成對(duì)用戶的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化，神策分析在轉(zhuǎn)化率中提供了非常重要的功能——窗口期設(shè)置。比如電商用戶選擇購(gòu)買日用品的決策相對(duì)較快，窗口期設(shè)置為?1 個(gè)小時(shí)或 1 天都是合理的，運(yùn)營(yíng)人員可以在窗口期看到用戶是否完成轉(zhuǎn)化。但如果面對(duì)的是理財(cái)或投資類產(chǎn)品，涉及比價(jià)、實(shí)名認(rèn)證、綁定銀行卡等步驟，用戶決策周期很長(zhǎng)，所以窗口期的設(shè)置時(shí)間就要從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)出發(fā)。

3.留存流失率

神策數(shù)據(jù)的分析師及咨詢團(tuán)隊(duì)在做具體功能診斷時(shí)，除了關(guān)注上述兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)外還會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的留存與流失情況。留存通常意味著用戶的整體體驗(yàn)是較好的，所以最終價(jià)值的傳遞效果也是較好的。留存率一般作為這種長(zhǎng)期綜合評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值的指標(biāo)，所以如果客戶做產(chǎn)品的增長(zhǎng)體制，相比留存率而言，上述提到的轉(zhuǎn)化率可能并不是很好的綜合指標(biāo)。

4.用戶路徑和分布

這兩種分析指標(biāo)相對(duì)少見，因?yàn)檫@樣的應(yīng)用場(chǎng)景非常強(qiáng)調(diào)對(duì)數(shù)據(jù)的理解。客戶可能發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率與滲透率表現(xiàn)都不太好，所以特別希望知道表現(xiàn)不佳的原因，希望能看到用戶流量在各環(huán)節(jié)發(fā)生了什么，以及流失點(diǎn)在哪，所以這是相對(duì)微觀的數(shù)據(jù)指標(biāo)。而分布是黏性價(jià)值的體現(xiàn)，用戶今天登錄 10 次與登錄 1 次、使用 1 個(gè)小時(shí)和 10 秒鐘的價(jià)值不一樣，所以分布能較好的衡量用戶整體質(zhì)量與黏性的分類維度。

分析類型及思路

功能/體驗(yàn)分析。功能從入口到最終的出口轉(zhuǎn)化怎么樣？達(dá)到的比例效果如何？留存表現(xiàn)怎么樣？這是功能留存里面關(guān)注的三個(gè)維度。

頁(yè)面/場(chǎng)景分析。其中，交互點(diǎn)擊率/點(diǎn)擊頻次，印證了用戶交互的比率與交互深度有多少。另外，核心功能中的入口功能有沒有促進(jìn)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化，以及最后的留存表現(xiàn)也是很重要的考察維度。

內(nèi)容策略分析。看內(nèi)容策略優(yōu)劣與否，一般查看推薦產(chǎn)品的用戶曝光點(diǎn)擊率、有效交互率，比如說用戶在短視頻平臺(tái)上播放了 30% 或者 50% 是一次有效的交互，那這樣的有效交互就是與自己業(yè)務(wù)有關(guān)的數(shù)據(jù)。另外，需要分析深度轉(zhuǎn)化率以及留存表現(xiàn)。

神策數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)分析對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生價(jià)值，所以我們要考慮很多維度，甚至客戶的營(yíng)收維度都需要考慮，因?yàn)榉治鼍S度太片面或者太淺，就不可能關(guān)聯(lián)到真正的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。接下來與大家分享一個(gè)采集的思考框架，究竟怎么把用戶的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為采集埋點(diǎn)。

首先是采集范疇，我們要思考入口來源在哪里，是否進(jìn)行了采集，核心交互是否采集，以及出口分流場(chǎng)景有沒有采集。

第二是采集時(shí)機(jī)，很多人不清楚采集數(shù)據(jù)代表的含義，其實(shí)是不清楚數(shù)據(jù)源到底是在什么階段采集的。比如注冊(cè)，注冊(cè)可以被細(xì)分到很多場(chǎng)景中，前端操作做了注冊(cè)按鈕的提交，代表用戶有注冊(cè)意愿，但如果當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)狀況不好，前端的請(qǐng)求就發(fā)送失敗。用戶從有意愿產(chǎn)生到意愿最終成功到服務(wù)器是一個(gè)成功的路徑，可是如果驗(yàn)證碼收不到，那么當(dāng)然不能用請(qǐng)求發(fā)出事件代表用戶注冊(cè)意愿，接下來就是圍繞軟硬件環(huán)境、業(yè)務(wù)特征、業(yè)務(wù)結(jié)果、用戶分類方面的屬性維度。

神策數(shù)據(jù)在為用戶推薦采集策略的時(shí)候，通常會(huì)讓客戶思考清楚到底希望何種業(yè)務(wù)特征數(shù)據(jù)在何種場(chǎng)景以何種時(shí)機(jī)采集，才能符合客戶的業(yè)務(wù)需求。

事件屬性：使用環(huán)境維度

此類使用環(huán)境維度包括軟件環(huán)境、硬件環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。其中，軟件環(huán)境包括操作系統(tǒng)、操作系統(tǒng)版本、應(yīng)用版本；硬件環(huán)境包括：端口、機(jī)型、品牌、分辨率；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境包括2G、3G、4G、WIFI 等。比如分辨率在安卓機(jī)型上比較復(fù)雜， H5 頁(yè)面就會(huì)常常導(dǎo)致很多業(yè)務(wù)出現(xiàn)兼容錯(cuò)誤，而兼容性有問題的話，業(yè)務(wù)就沒有辦法操作。所以，在產(chǎn)品發(fā)布新功能的時(shí)候，如果出現(xiàn)業(yè)務(wù)異常，可以直接從三種使用環(huán)境維度中尋找原因，比如說新版本出現(xiàn)問題而舊版本沒有，這就說明后端業(yè)務(wù)功能沒有問題，僅僅是該版本出現(xiàn)異常情況。

事件屬性：業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的維度

業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)維度強(qiáng)調(diào)對(duì)業(yè)務(wù)的理解以及維度采集是否全面，也就是數(shù)據(jù)采集的時(shí)候，是否可以很準(zhǔn)確地下鉆。舉個(gè)例子，影響支付成功率的核心維度有哪些？第一，支付端口。支付端口細(xì)分為 H5、微信端、IOS、安卓、PC 端等。接下來，支付通道、支付方式、支付銀行卡等都可以持續(xù)細(xì)分。維度下鉆強(qiáng)調(diào)大家對(duì)業(yè)務(wù)的理解，以及分析思路跟業(yè)務(wù)的強(qiáng)匹配。

分群分層：人群+場(chǎng)景的差異化

其中包括偏好差異、階段差異與場(chǎng)景差異。常見的分層分群思路：

1.用戶生命周期。到底是新用戶、老用戶，還是回流用戶？

2.目標(biāo)受眾。是潛在用戶、核心用戶還是邊緣用戶？如果是核心用戶在某些指標(biāo)上問題比較大，其實(shí)說明問題很嚴(yán)重。如果是邊緣用戶，那么該群體在數(shù)據(jù)上的相對(duì)下降是正常的。

3.用戶特征。指用戶的年齡、性別等特征，比較常見。

4.興趣偏好。指用戶喜歡的二次元、古風(fēng)、韓風(fēng)等，比較常見。我們?cè)谟脩粜袨椴杉⒄{(diào)研里面關(guān)注最后兩個(gè)特征，因?yàn)楹笈_(tái)服務(wù)器很少能采集到這兩類數(shù)據(jù)。所以，我們用這類特征的時(shí)候，要用人口學(xué)調(diào)研數(shù)據(jù)抽樣檢測(cè)人群差異，輔助使用服務(wù)器數(shù)據(jù)。

接下來跟大家分享一個(gè)工作中的實(shí)例——視頻產(chǎn)品新增流失分析。?

首先，用 5W2H 分析產(chǎn)品流失的整體情況。比如，到底什么算是流失？什么人流失？什么時(shí)候流失？什么地方流失？為什么流失？怎么流失的？有多嚴(yán)重？接著根據(jù)流失情況思考要如何解決問題，降低流失率。老板都希望在這兩類問題上反饋給他相應(yīng)的回答。

那么流失率當(dāng)然是分析該問題的常見指標(biāo)。接著我們要去定義流失行為，比如對(duì)本身使用頻率偏低的產(chǎn)品，可能會(huì)將流失周期定義為 30 天，如果是一個(gè)高頻的社交產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品，流失很可能定義為 7 天已經(jīng)足夠。那用什么樣的具體行為來衡量呢？——App 啟動(dòng)。一些對(duì)“定義”嚴(yán)格的企業(yè)會(huì)非常關(guān)心用戶細(xì)致的具體行為，通過用戶啟動(dòng) App 觀看視頻的這一操作，判斷用戶是否流失以及設(shè)定定義特征等。然后通過流失程度、趨勢(shì)、階段、行為特點(diǎn)來分析流失特征。

接下來就涉及到流失的原因分析。我們要思考為什么會(huì)出現(xiàn)流失、流失的場(chǎng)景是什么、用戶的主觀感受是什么，是沒有辦法滿足用戶需求？還是有更好的產(chǎn)品把你取代？同時(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)也是原因分析里面比較重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。流失去向、回流可能性及條件、影響維度、分群分層等也是另外幾個(gè)方面的分析思路。

另一個(gè)很重要的分析維度——數(shù)據(jù)源。

我們用數(shù)據(jù)表征分析一個(gè)產(chǎn)品，會(huì)涉及到提取規(guī)則。而傳統(tǒng) BI 的提需求流程冗長(zhǎng)，業(yè)務(wù)人員使用起來也非常困難，一旦 BI 提數(shù)據(jù)時(shí)產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解或者遺漏，那么提取的東西將無法符合需求，時(shí)間成本極高。而我們?cè)趯?duì)數(shù)據(jù)源的定義上，審查的比較嚴(yán)格，我們不想增加任何一道使用門檻，我們希望用門檻把命題體系化，用更好的科學(xué)方法分析問題。

既然分析問題，就要把握分析問題的關(guān)鍵。從整體出發(fā)分析該問題的時(shí)候，就要提煉分析結(jié)論的關(guān)鍵點(diǎn)，比如流失率、流失趨勢(shì)、流失場(chǎng)景、流失原因、滿意度、流失去向以及回流概率等。除此之外，還要從來源渠道、來源關(guān)鍵詞、來源端口、業(yè)務(wù)場(chǎng)景等維度交叉分析，比如整體流失率可能并不差，但卻發(fā)現(xiàn)從某某渠道來的用戶流失率非常高，說明產(chǎn)品整體沒有太大的問題，只是渠道策略錯(cuò)了。維度交叉與用戶分層分析往往可以帶來真正有價(jià)值的業(yè)務(wù)洞察，而不是一個(gè)單薄的總體指標(biāo)，總體指標(biāo)只是告訴我們一個(gè)特征，各維度的交叉和分層才是深度分析的關(guān)鍵點(diǎn)。?

另外，還可以從產(chǎn)品優(yōu)化、新用戶場(chǎng)景及轉(zhuǎn)化優(yōu)化、用戶成長(zhǎng)體系優(yōu)化、流失用戶召回等方面業(yè)務(wù)特征追索到解決方案。所以，數(shù)據(jù)分析在實(shí)際應(yīng)用中不是只告訴你一個(gè)宏觀的指標(biāo)，它同樣能很好地告訴你要怎么做。

二、業(yè)務(wù)流程融入

我們常常看到，產(chǎn)品被各種各樣的內(nèi)部需求方擺弄的停滯不前，很大程度上是因?yàn)楫a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)沒有自主權(quán)去做業(yè)務(wù)主導(dǎo)方面的能力提升。比如領(lǐng)導(dǎo)說，接下來做一個(gè)注冊(cè)場(chǎng)景支持一鍵注冊(cè)。領(lǐng)導(dǎo)提出這樣的需求，說明他認(rèn)為這是件重要的事情，可是如果你能從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)池中拿出能帶來更大價(jià)值點(diǎn)的事情，領(lǐng)導(dǎo)一定不會(huì)強(qiáng)求你去做一鍵注冊(cè)的事情。但是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)缺少自主權(quán)，沒有辦法解決這樣的問題。

想要解決這個(gè)問題，可以有 2 個(gè)較好的思路。一個(gè)是引入用戶反饋，另一個(gè)是引入數(shù)據(jù)分析。老板不懂用戶分析，但卻知道用戶很重要，同時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展也有所訴求。所以用戶反饋和數(shù)據(jù)分析，常常是我們使用的兩個(gè)很核心的方法論。

我之前溝通過很多企業(yè)，有時(shí)候他們并不知道內(nèi)部需求方提了哪些需求？做了哪些需求？沒做哪些需求？預(yù)期在什么樣的時(shí)間點(diǎn)做？A B C 三個(gè)業(yè)務(wù)部門都提出來了很緊急的需求，業(yè)務(wù)人員在爭(zhēng)取需求資源的時(shí)候，就要 PK，其實(shí)這是很常見的方法。這并不是“擋需求”，而是讓需求更加有價(jià)值，當(dāng)你論證需求與 PK 需求的時(shí)候，意味著你對(duì)需求的思考更充分，整體把控也會(huì)更好。

上圖是效果驗(yàn)證常見的幾種方式，我今天分享一個(gè)大家比較關(guān)心的點(diǎn)——A/B 測(cè)試。A/B 測(cè)試其實(shí)就是為了判斷這件事情值得不值得做，以及是否對(duì)全量用戶做，所以第一，需要控制方法，第二，需要真正做出正確的決策。神策分析可以支持 A/B 測(cè)試的數(shù)據(jù)采集和對(duì)比分析 ，但本身沒有實(shí)現(xiàn)用戶分流體系，這其實(shí)已經(jīng)是另外一個(gè)相對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)，我們會(huì)在有明確應(yīng)用價(jià)值的場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)，比如個(gè)性化推薦的產(chǎn)品就支持 A/B 測(cè)試。方法其實(shí)還是有很多的，各有特點(diǎn)，我覺得每家公司都要根據(jù)自己的情況與發(fā)展階段來制定效果驗(yàn)證的策略。?

另外一個(gè)非常重要的點(diǎn)——項(xiàng)目復(fù)盤，也是神策數(shù)據(jù)的企業(yè)文化之一。復(fù)盤的核心是讓你和團(tuán)隊(duì)成員知道每次項(xiàng)目的真實(shí)效果，并不簡(jiǎn)單的是為了跟老板做匯報(bào)。比如我們的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人由團(tuán)隊(duì)里面的小組長(zhǎng)輪流承擔(dān)，項(xiàng)目上線后一個(gè)星期會(huì)完成數(shù)據(jù)上線的評(píng)估報(bào)告，讓團(tuán)隊(duì)成員知道做的怎么樣、有沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的 idea 有沒有被論證。

所以，項(xiàng)目復(fù)盤會(huì)的核心有三個(gè)：

第一，項(xiàng)目數(shù)據(jù)表現(xiàn)宣講；

第二，項(xiàng)目過程復(fù)盤；

第三，優(yōu)化方案形成，優(yōu)化方案一定要落實(shí)到具體負(fù)責(zé)人。

最后，關(guān)于項(xiàng)目迭代。一般項(xiàng)目迭代控制在兩周左右，在時(shí)間劃分上，兩周左右的項(xiàng)目算中型項(xiàng)目，一周左右的項(xiàng)目是小型項(xiàng)目。其中，中型項(xiàng)目有幾個(gè)核心環(huán)節(jié)：需求分析、設(shè)計(jì)及評(píng)審過程當(dāng)中對(duì)設(shè)計(jì)方案的優(yōu)化、基礎(chǔ)的可行性測(cè)試、灰度發(fā)布，以及正式上線做項(xiàng)目復(fù)盤。小型項(xiàng)目相對(duì)比較簡(jiǎn)單，不會(huì)涉及需求分析的接入，不會(huì)單獨(dú)做系統(tǒng)分析，最終會(huì)有一個(gè)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)報(bào)輸出，哪怕是一個(gè)小型項(xiàng)目，我們也會(huì)評(píng)估復(fù)盤最終的結(jié)果。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某 App 的報(bào)錯(cuò)率高達(dá) 20%，做了小版本的迭代后報(bào)錯(cuò)率可以降到 5% 左右，因?yàn)槲覀儼褑栴}定義的非常明確，不同職能線的同事交叉完成這個(gè)項(xiàng)目，把它順利地迭代。當(dāng)然這個(gè) 2 周并不是個(gè)金科玉律，各個(gè)團(tuán)隊(duì)還是要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)的情況進(jìn)行探索，找到最適合自己團(tuán)隊(duì)的節(jié)奏。

以上就是我今天的分享，感謝大家的聆聽。

溫馨提示：點(diǎn)擊閱讀原文，可下載完整版 PPT

↙↙↙點(diǎn)擊“閱讀原文”，免費(fèi)下載完整版 PPT

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的PPT 下载 | 神策数据徐美玲：数据分析之产品应用实践的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯(cuò)，歡迎將生活随笔推薦給好友。