本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品總監(jiān)杜明翰在《用戶個(gè)性化運(yùn)營—標(biāo)簽體系搭建新機(jī)遇》主題沙龍中演講整理所得。

關(guān)于標(biāo)簽體系，我們經(jīng)常會(huì)聽到這樣一些問題：

圖?企業(yè)思考的問題

在與眾多企業(yè)的接觸過程中，我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)對(duì)標(biāo)簽體系和用戶畫像存在著一些迷思，構(gòu)想經(jīng)常如空中樓閣般浮在空中，他們時(shí)常將過多的精力陷在體系和系統(tǒng)的構(gòu)建細(xì)節(jié)中并沒有落地到實(shí)際的業(yè)務(wù)賦能上，即使構(gòu)建了一個(gè)看似完美的標(biāo)簽體系，也無法使其在產(chǎn)品中運(yùn)轉(zhuǎn)起來，最后企業(yè)可能面臨廢棄整個(gè)體系。這里面存在著哪些迷思呢？我們來看看具體的例子。

一、標(biāo)簽畫像體系的迷思

迷思 1：我要一個(gè)全面詳細(xì)的體系！最好是行業(yè)最佳實(shí)踐！

談到標(biāo)簽體系，我往往會(huì)遇到這兩個(gè)“訴求”：

1.有的企業(yè)從一開始就要建一個(gè)全面詳實(shí)“大而全”的標(biāo)簽體系（如下圖）。有的企業(yè)甚至想遵照行業(yè)中已經(jīng)成體系的最佳實(shí)踐進(jìn)行“復(fù)制”，而“復(fù)制”只是在極其理想的狀態(tài)下才有微小的可能。可以說，這是很多企業(yè)都會(huì)有的“幻想式”需求。

圖 “大而全”的標(biāo)簽體系（來源于互聯(lián)網(wǎng)）

2.寄希望使用其他第三方的標(biāo)簽來支撐其構(gòu)建標(biāo)簽體系。

這兩個(gè)問題都反應(yīng)了企業(yè)對(duì)標(biāo)簽本身的認(rèn)知，以及構(gòu)建標(biāo)簽體系的目的是比較模糊的。

自上而下構(gòu)建體系的思路看上去沒有太大問題，但當(dāng)面對(duì)不同業(yè)務(wù)線訴求、面對(duì)標(biāo)簽需要?jiǎng)討B(tài)管理、隨時(shí)迭代，這種方法就有很大的弊病。下面分享一個(gè)實(shí)際案例來幫助大家理解。

該案例的主人公是神策用戶畫像系統(tǒng)的最早期的客戶 A 企業(yè)，當(dāng)時(shí) A 企業(yè)提出了行業(yè)標(biāo)簽體系構(gòu)建的需求，但當(dāng)時(shí)神策數(shù)據(jù)還沒有做過這方面的體系化嘗試，所以這次為 A 企業(yè)構(gòu)建標(biāo)簽體系也是不斷摸索、試錯(cuò)、迭代的過程。

起初，我們按照經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)方一起做了一個(gè)較全面的需求調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果構(gòu)建了一個(gè)“大而全”的標(biāo)簽體系，包括按照業(yè)務(wù)（市場/運(yùn)營等）、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、預(yù)測、用戶生命周期等各維度的標(biāo)簽。

但是，將這套體系介紹給客戶時(shí)，客戶提出了兩個(gè)疑問：1.如何保證這套體系能有效運(yùn)轉(zhuǎn)并創(chuàng)造價(jià)值？（A 企業(yè)過去就已經(jīng)花了兩年時(shí)間按照這種方式構(gòu)建標(biāo)簽體系，雖設(shè)立了幾百個(gè)標(biāo)簽但并沒有效應(yīng)用起來。）；2.如果這是一個(gè)最佳實(shí)踐方式，為什么很多企業(yè)采取這種方式并沒有用好？

這個(gè)時(shí)候我們徹底地意識(shí)到大而全的體系以及最佳實(shí)踐本來就是一個(gè)“美好的假想”，與實(shí)際應(yīng)用到業(yè)務(wù)到產(chǎn)生價(jià)值間，存在巨大的鴻溝。這也引發(fā)了我們的重新思考，如何革了標(biāo)簽體系方法論的命。

迷思 2：標(biāo)簽的生產(chǎn)肯定很艱難

很多企業(yè)認(rèn)為標(biāo)簽的生產(chǎn)特別艱難，主要原因有兩個(gè)：

困難 1：流程冗長，從需求梳理→抽象標(biāo)簽→多方確認(rèn)→采集數(shù)據(jù)，最后到實(shí)踐應(yīng)用，是一個(gè)漫長且繁瑣的過程。

困難 2：標(biāo)簽的開發(fā)，某個(gè)企業(yè) B 表示他們做標(biāo)簽時(shí)，一個(gè)標(biāo)簽從提需求再到最終生產(chǎn)出來需要接近兩周的時(shí)間，更不用談后續(xù)標(biāo)簽的應(yīng)用、有效性驗(yàn)證等花費(fèi)的時(shí)間與精力。

剛知道企業(yè)的難點(diǎn)是標(biāo)簽開發(fā)時(shí)，我們還很困惑標(biāo)簽為什么需要開發(fā)？ 因?yàn)樵谏癫邤?shù)據(jù)的系統(tǒng)里，標(biāo)簽的創(chuàng)建并不需要開發(fā)，通過用戶分群模型就可以自定義生成一類用戶群體并直接運(yùn)用于深度分析中。這引發(fā)我們思考，標(biāo)簽生產(chǎn)是不是可以更簡單、更敏捷，是否能自助生產(chǎn)。

迷思 3：維護(hù)艱難，哪些要淘汰？哪些質(zhì)量好？

維護(hù)艱難主要表現(xiàn)在兩方面：

1.若企業(yè)建造大而全的標(biāo)簽體系其維護(hù)成本可想而知；

2.很多企業(yè)的標(biāo)簽體系由一個(gè)數(shù)據(jù)部門來負(fù)責(zé)，所有的標(biāo)簽定義與生產(chǎn)壓力集中在這個(gè)部門身上，多業(yè)務(wù)方的反復(fù)溝通與溝通不暢都會(huì)增加標(biāo)簽維護(hù)的難度，其痛苦來自集中管理。

以上這 3 點(diǎn)迷思也鑄就了很多企業(yè)困于如下圖“從開始到放棄”的痛苦鏈中。

圖?痛苦鏈

以上是企業(yè)經(jīng)常碰到標(biāo)簽系統(tǒng)的構(gòu)建到應(yīng)用的困境，那么用戶標(biāo)簽應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)，怎么用呢？

二、解藥：以終為始，“如何用”決定“如何設(shè)計(jì)”

我們先來看看困境中的三個(gè)主要矛盾點(diǎn)（如下圖）：

圖 痛苦鏈的主要矛盾

“提出全面的設(shè)計(jì)”、“運(yùn)營不知怎么用”、“重新梳理”這三點(diǎn)與企業(yè)計(jì)劃構(gòu)建標(biāo)簽的第一步設(shè)想是有很大關(guān)系的，如果第一步設(shè)想的方向正確，后續(xù)的設(shè)計(jì)、實(shí)踐都會(huì)減少很多障礙。而以終為始，“如何用”決定“如何設(shè)計(jì)”正是這三個(gè)矛盾點(diǎn)的解藥。

以終為始即從企業(yè)最終的應(yīng)用場景和應(yīng)用策略出發(fā)，來倒推企業(yè)的標(biāo)簽體系設(shè)計(jì)，下面將介紹 3 個(gè)思路。

圖?構(gòu)建標(biāo)簽體系的關(guān)鍵

1.從用戶觸點(diǎn)、流程中找場景

你可以通過總結(jié)用戶的全流程，并觀察用戶經(jīng)歷的每個(gè)階段，來提煉幾個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)。

比如對(duì)于航空公司來說，用戶的旅程大致來講可分三個(gè)階段：行前、行中和行后。

圖?某航空公司 APP 頁面

在這個(gè)過程中，你可以梳理出很多的觸點(diǎn)。比如在行前，航空公司 APP 給用戶提供的預(yù)訂、值機(jī)體驗(yàn)等。 針對(duì)這些觸點(diǎn)航空公司已經(jīng)有一些場景策略加強(qiáng)觸點(diǎn)的體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化。比如用戶也許會(huì)在登機(jī)前突然收到一個(gè)臨時(shí)升艙的驚喜。

針對(duì)行前升艙這個(gè)場景可以怎么做？如果航空公司僅在金卡和銀卡中篩選升艙人選，這個(gè)策略的價(jià)值可能只被發(fā)揮了一點(diǎn)點(diǎn)。但如果能有策略標(biāo)簽配合用戶畫像系統(tǒng)為運(yùn)營側(cè)提供精準(zhǔn)的營銷可能會(huì)釋放更大價(jià)值，比如在行前通過 APP 給你發(fā)了一個(gè)推送，內(nèi)容是“您的專屬福利來了！免費(fèi)升艙并送您 1000 積分，只需在 1 小時(shí)內(nèi)完成預(yù)訂，1000 積分將直接打入您的賬戶”，如此一來，對(duì)提高預(yù)定效率是有較大價(jià)值的，與之類似的更多其他價(jià)值也可以進(jìn)行挖掘。

而企業(yè)要實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值的挖掘離不開對(duì)用戶情況的洞察。這依賴于用戶在整個(gè)流程中的行為數(shù)據(jù)的總結(jié)、提煉后形成標(biāo)簽、畫像，來指導(dǎo)企業(yè)的價(jià)值挖掘（如下圖）。

圖?標(biāo)簽體系的提煉流程

如圖，從出行預(yù)測、服務(wù)偏好、購買習(xí)慣、會(huì)員等維度梳理出目標(biāo)用戶的特征，結(jié)合各個(gè)觸點(diǎn)，企業(yè)可以規(guī)劃相應(yīng)的策略與場景，并產(chǎn)生相應(yīng)的干預(yù)（如下圖）。

圖 標(biāo)簽的精細(xì)化應(yīng)用場景

事實(shí)上，標(biāo)簽一旦能適用于場景，也很好地解決了標(biāo)簽是否有用的問題，標(biāo)簽的設(shè)計(jì)要與目標(biāo)場景匹配，這樣從場景反推就是一個(gè)很好的策略。

2.識(shí)別特征、偏好，尋找場景和標(biāo)簽

在標(biāo)簽的設(shè)計(jì)中還存在另外一種情況，用戶天然可以分成幾類穩(wěn)定的群體，如企業(yè)存在對(duì)價(jià)格敏感和不敏感的客戶群。在這種情況下，我們可以建造一些更豐富的標(biāo)簽來描述用戶，更精細(xì)化的提供服務(wù)和功能。下面是一個(gè)券商的例子（如下圖）：

圖 證券業(yè)的新增用戶分類

該證券企業(yè) C 的新增用戶可分為兩大類：用戶（注冊(cè)未開戶和未注冊(cè)只瀏覽）和客戶（未入金和入金）。企業(yè)要做的就是將用戶從未注冊(cè)只瀏覽——注冊(cè)未開戶——未入金——入金的流程來引導(dǎo)。在這個(gè)過程中，企業(yè)可以通過用戶的標(biāo)簽信息采取相應(yīng)的措施來加速轉(zhuǎn)化。

識(shí)別用戶特征和偏好設(shè)計(jì)的標(biāo)簽與根據(jù)流程和場景設(shè)計(jì)的標(biāo)簽的最大不同是用戶的特征和偏好是相對(duì)穩(wěn)定，其標(biāo)簽的更新頻率相應(yīng)的也不會(huì)高頻。

3.從關(guān)鍵環(huán)節(jié)和指標(biāo)，推導(dǎo)場景所需標(biāo)簽

“從關(guān)鍵環(huán)節(jié)和指標(biāo)，推導(dǎo)場景所需標(biāo)簽”可以說是前兩種方式的結(jié)合。 下面我們?cè)倏匆粋€(gè)打車應(yīng)用 D 的案例。

對(duì)于公司 D 來說，用戶打車后又取消打車從各方面來說都是消耗成本的一件事。假設(shè)將打車后取消打車的用戶稱為沉默用戶，D 需要解決的就是以下幾個(gè)問題：

圖?打車應(yīng)用需解決的問題

這幾個(gè)問題都是企業(yè)的常見目標(biāo)，歸結(jié)為一點(diǎn)就是避免沉默流失。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們可以先梳理關(guān)鍵環(huán)節(jié)和指標(biāo)（如下圖）。

圖 打車應(yīng)用的問題歸因與解決場景

從用戶準(zhǔn)備打車到最終上車共經(jīng)歷冒泡定位、選擇車型、呼叫、等待、上車等 5 個(gè)階段。在這幾個(gè)階段中取消的原因各不相同，如下：

1.冒泡后沉默：價(jià)格；等待排隊(duì)。

2.呼叫中取消：價(jià)格；等待排隊(duì)； 更換交通工具。

3.接單后等待中取消；被動(dòng)取消（司機(jī)因素）；主動(dòng)取消（距離、臨時(shí)更改計(jì)劃、已聯(lián)系不滿意）。

如今 D 公司要做的就是“搶救”沉默用戶，可以是取消前的避免取消也可以是取消后的引導(dǎo)回歸。因此，可以根據(jù)流失原因提煉相關(guān)防止流失的沉默風(fēng)險(xiǎn)和偏好標(biāo)簽，如常用車類型、時(shí)間等待容忍度等。

根據(jù)這些標(biāo)簽就可以進(jìn)行相應(yīng)策略的設(shè)置，比如給時(shí)間等待容忍度低的人進(jìn)行更快的調(diào)度，給現(xiàn)金券敏感度高的人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)券的激勵(lì)等。

通俗來說，可以把標(biāo)簽分為“事后總結(jié)標(biāo)簽”和“預(yù)知標(biāo)簽”兩類。如在打車案例中，通過用戶取消打車的行為歸因后產(chǎn)出的標(biāo)簽是“事后總結(jié)標(biāo)簽”，這便會(huì)形成一個(gè)“歸因——事后補(bǔ)救——預(yù)測沉默/流失——提前干預(yù)”的路徑，歸因可以說是一個(gè)前提，如果沒有做歸因總結(jié)，預(yù)測和提前干預(yù)這兩步將無從下手。

圖 標(biāo)簽的分類與路徑

對(duì)于這個(gè) D 公司，建標(biāo)簽畫像體系和系統(tǒng)的意義在哪：

1.?精打細(xì)算——券怎么科學(xué)地發(fā)，為了更好的留存和預(yù)訂

2.?供需匹配——與議價(jià)相關(guān)的標(biāo)簽就是商業(yè)情報(bào)

3.?數(shù)據(jù)探索、實(shí)驗(yàn)——釋放精細(xì)化運(yùn)營的想象力

標(biāo)簽畫像的數(shù)據(jù)探索的應(yīng)用會(huì)給企業(yè)帶來很多機(jī)會(huì)點(diǎn)的挖掘。拿工具型產(chǎn)品來說，比如日歷工具型的產(chǎn)品 E 中包含很多不同場景，相比打車應(yīng)用的場景更復(fù)雜，為有指向性的優(yōu)化產(chǎn)品會(huì)依賴數(shù)據(jù)來做探索，其每個(gè)業(yè)務(wù)線的人都會(huì)觀察用戶的各個(gè)階段中隱藏的一些機(jī)會(huì)點(diǎn)，頻繁的使用 A/B 測試來挖掘用戶的偏好，通過各種嘗試來構(gòu)建企業(yè)自身的體系化方法論。

總的來說，對(duì)于企業(yè)來講，標(biāo)簽畫像的主要作用正是這 3 點(diǎn)：精細(xì)化服務(wù)提高用戶體驗(yàn)、供需匹配防止資源浪費(fèi)、數(shù)據(jù)探索機(jī)會(huì)。

以上只是構(gòu)建用戶畫像體系的 3 個(gè)思路。其實(shí)企業(yè)并不需要在一開始建一個(gè)大而全的標(biāo)簽體系，標(biāo)簽體系的建造不是一個(gè)一次性可以完工的工程，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，且是一個(gè)邊建邊拆再建的過程，就像羅馬也不是一天建成的。

圖 構(gòu)建標(biāo)簽體系的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

下面分享 3 個(gè)構(gòu)建標(biāo)簽體系的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

前“10”個(gè)標(biāo)簽更重要：10 不是一個(gè)絕對(duì)數(shù)字，只是說前幾個(gè)標(biāo)簽更重要，因?yàn)槠涞於苏麄€(gè)標(biāo)簽體系的基調(diào)。

二八原則：往往建的“10”個(gè)標(biāo)簽有“8”個(gè)標(biāo)簽會(huì)被棄用，如果沒有淘汰，代表你根本就沒用它。

場景和策略是標(biāo)簽使用的閉環(huán)關(guān)鍵：要基于場景和策略去淘汰標(biāo)簽，篩選出高質(zhì)量的標(biāo)簽，淘汰無用的標(biāo)簽，從場景和策略出發(fā)設(shè)計(jì)標(biāo)簽，再從場景和策略出發(fā)淘汰標(biāo)簽。

綜上所述，整體上從兩個(gè)角度講述了標(biāo)簽的創(chuàng)建。其一是方法論角度，強(qiáng)調(diào)標(biāo)簽迭代體系化，即以用戶場景、策略為中心迭代標(biāo)簽體系；其二是系統(tǒng)角度，強(qiáng)調(diào)標(biāo)簽產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，從生產(chǎn)到管理再到應(yīng)用，做一個(gè)系統(tǒng)的框架性的建設(shè)，企業(yè)無需過多的試錯(cuò)，可以參照框架一步步進(jìn)行補(bǔ)充。

圖?標(biāo)簽體系創(chuàng)建的兩個(gè)重點(diǎn)

事實(shí)上，在企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用中構(gòu)建標(biāo)簽體系與標(biāo)簽實(shí)際賦能業(yè)務(wù)是缺一不可的。“授人以漁與漁具”這也是神策數(shù)據(jù)所堅(jiān)持的，以捕魚為例，為持續(xù)的賦能更多人捕到更多魚，神策數(shù)據(jù)不僅提供“捕魚”工具，還提供科學(xué)的“捕魚”方法論。

值得注意的是，工具與方法論是一個(gè)匹配的關(guān)系，“捕魚”的工具與“捕蟬”的方法論肯定無法有效結(jié)合。前面已介紹了神策數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系與用戶畫像構(gòu)建的“捕魚方法論”，其相應(yīng)的“捕魚工具”是神策用戶畫像系統(tǒng)（如下圖），詳情可戳【神策用戶畫像】了解。

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總結(jié)

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