在以“矩·變”為主題的 2019 神策數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，龍創(chuàng)悅動(dòng)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人游臣雋發(fā)表了名為《數(shù)據(jù)在游戲行業(yè)的落地應(yīng)用實(shí)踐》的主題演講。以下內(nèi)容根據(jù)其現(xiàn)場(chǎng)演講整理所得。

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本文將重點(diǎn)為你介紹：

• 網(wǎng)游的商業(yè)邏輯

• 網(wǎng)游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

• 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的決策機(jī)制

• 不同視角的數(shù)據(jù)用途

• 查詢與分析

• 多變的數(shù)據(jù)與應(yīng)用架構(gòu)

一、網(wǎng)游的商業(yè)邏輯

心理學(xué)中有一種關(guān)于“人皆自戀”的說(shuō)法，大意是指人們需要一定的承載物來(lái)獲得滿足感，從而滿足內(nèi)心的自我愉悅——“自戀”。當(dāng)人們無(wú)法在日常工作、學(xué)習(xí)中排位“前列”時(shí)，內(nèi)心的“自戀”感就很難得到滿足，但網(wǎng)游卻為大家提供了一個(gè)虛擬環(huán)境，用來(lái)填補(bǔ)“自戀感”的空白。

通常情況下，從玩家角度出發(fā)可將游戲分為兩種：單機(jī)、網(wǎng)游。單機(jī)游戲的商業(yè)邏輯偏向“買斷式”，當(dāng)玩家一次性購(gòu)買時(shí)，即意味著交易結(jié)束，由于在單個(gè)購(gòu)買玩家身上所獲取的商業(yè)價(jià)值有限，所以，購(gòu)買游戲的玩家越多，所獲的商業(yè)價(jià)值也隨之增大。

但網(wǎng)游不同，如上述內(nèi)容所示，“自戀”是網(wǎng)游的底層邏輯，網(wǎng)游提供了一個(gè)承載玩家“自戀”的環(huán)境。另外，網(wǎng)游的規(guī)模必然存在一定的限制。為了滿足“自戀”感，玩家需要在游戲中力爭(zhēng)排位前列，但當(dāng)前列的位置過(guò)于擁擠時(shí)，很多尋求實(shí)現(xiàn)“自戀”感的玩家無(wú)法得到這種滿足，便會(huì)流失。比如《王者榮耀》的商業(yè)邏輯依托騰訊的社交圈，利用好友圈的形式把玩家限定在游戲環(huán)境中，通過(guò)好友之間競(jìng)爭(zhēng)的形式，打怪升級(jí)后不斷排位，從而滿足玩家內(nèi)心的“自戀”，這其實(shí)就是通過(guò)“好友”的方式而建立的一種規(guī)模限制。《魔獸》也一樣，通過(guò)分服、分聯(lián)盟的方式，在游戲環(huán)境中劃定范圍，之后做規(guī)模限制。

網(wǎng)游之所以限定規(guī)模并給予玩家達(dá)到前列的標(biāo)準(zhǔn)，是因?yàn)檫@些內(nèi)容承載著網(wǎng)游的核心商業(yè)邏輯：

錢 => 能力

游戲公司希望玩家用真金白銀提升角色能力，不斷與其他玩家競(jìng)爭(zhēng)，獲取前列的位置，能力越強(qiáng)，投入的資金就隨之變大。

在我創(chuàng)業(yè)初期，被投資人問(wèn)過(guò)無(wú)數(shù)次——你的盈利模式是什么？我當(dāng)時(shí)并不知如何回答，總是說(shuō)：只要有人來(lái)玩，我就能賺錢。但其實(shí)，那時(shí)候我根本想不清楚實(shí)際原因。

直到現(xiàn)在我才明白，網(wǎng)游真正的商業(yè)邏輯就是“錢 => 能力”，不管游戲的外層要做何種包裝，但本質(zhì)上需要滿足一個(gè)良好的上升通道，承載玩家自戀的邏輯，從而不斷吸引其他玩家加入。通過(guò)網(wǎng)游“錢 => 能力”的商業(yè)邏輯，可發(fā)現(xiàn)大部分網(wǎng)游玩家的付費(fèi)金額都不高，但高付費(fèi)用戶的付費(fèi)總額卻能占整體付費(fèi)額的極大比例，這意味著少部分高付費(fèi)群體（或者說(shuō)是滿足了“自戀”或者正在追逐“自戀”的群體）撐起了整個(gè)網(wǎng)游市場(chǎng)。

這與“走量”的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不同，許多互聯(lián)網(wǎng)生意希望在每一位用戶上都獲取一部分收益，高額的利益獲取靠“量”來(lái)支持，贏在“薄利多銷”，而網(wǎng)游不需要龐大的體量，需要這些“量”中包含著“大魚(yú)”，從數(shù)據(jù)角度而言，數(shù)據(jù)越精細(xì)，時(shí)效性越高，就越容易找到這部分高付費(fèi)群體，越能通過(guò)各種手段取悅這群玩家。

二、網(wǎng)游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

首先解釋幾個(gè)網(wǎng)游行業(yè)中的角色名詞。

開(kāi)發(fā)：研發(fā)制作游戲

運(yùn)營(yíng)：在開(kāi)發(fā)之后對(duì)游戲進(jìn)行運(yùn)營(yíng)與維護(hù)

發(fā)行：利用廣告、營(yíng)銷等手段將游戲商業(yè)化

不同的游戲品類在不同的時(shí)間段內(nèi)側(cè)重的結(jié)構(gòu)不同。

對(duì)于單機(jī)游戲而言，開(kāi)發(fā)之后交給發(fā)行即可，需要依靠發(fā)行的力量將游戲推廣至不同平臺(tái)、不同廣告，直至下一次版本更新時(shí)，才會(huì)需要開(kāi)發(fā)介入。?

對(duì)于網(wǎng)游而言，通常分為兩種。一種游戲相對(duì)較為輕度，比如一些休閑游戲，代碼較為固定，開(kāi)發(fā)較為短期且集中，上線后偏重運(yùn)營(yíng)，通過(guò)拉新活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)津貼等促活玩家，更像產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的制造業(yè)。另一種游戲較為重度，比如上述提到的《王者榮耀》《魔獸》，玩家會(huì)持續(xù)在該類游戲中投入大量的時(shí)間（可能長(zhǎng)達(dá)幾年），該類游戲的開(kāi)發(fā)周期幾乎和運(yùn)營(yíng)周期一樣長(zhǎng)，更像產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的服務(wù)業(yè)。重度游戲的開(kāi)發(fā)需要不斷對(duì)游戲進(jìn)行更新，需要讓前列的頭部玩家有人挑戰(zhàn)，讓中部的玩家有成為頭部玩家的可能，才能促使游戲良好地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

要保證良好的運(yùn)轉(zhuǎn)，數(shù)據(jù)必然作為強(qiáng)有力的支持。負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，會(huì)不斷通過(guò)內(nèi)部活動(dòng)刺激玩家，根據(jù)當(dāng)天的數(shù)據(jù)結(jié)果，對(duì)部分道具等付費(fèi)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，采取一些打折優(yōu)惠等銷售手段。

負(fù)責(zé)發(fā)行的同學(xué)，需要及時(shí)關(guān)注外部環(huán)境的趨勢(shì)和熱度，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，將目標(biāo)人群和游戲場(chǎng)景、題材等因素相匹配，吸引更多潛在玩家的注意力。前些日子，有家公司的中世紀(jì)游戲的留存率忽然升高，最后發(fā)現(xiàn)是由于游戲中的一條巨龍與剛發(fā)布的《冰與火之歌》中的元素場(chǎng)景相似，于是搜索量大大提升，留存率隨之上漲。

在得出這一結(jié)論后，發(fā)行的同學(xué)在推廣過(guò)程中，將巨龍本身加入飛舞、噴火等動(dòng)態(tài)特效，吸引相關(guān)題材的潛在玩家，游戲新用戶注冊(cè)量持續(xù)提升。這些看似毫不相關(guān)的因素，都是發(fā)行方面需要日常思考和考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。

三、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的決策機(jī)制

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的本質(zhì)是分工，分工可以提升總體效率，不同分工中又包含不同的目標(biāo)，按照《國(guó)富論》中的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理而言，最好的決策出自市場(chǎng)，通過(guò)大量的嘗試、以及時(shí)間考量，優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)的自然選擇。從大的尺度來(lái)看，這是公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，從小的尺度來(lái)看，這是公司內(nèi)部多種嘗試最后產(chǎn)出的結(jié)果。但在實(shí)際工作中，由于資產(chǎn)成本、機(jī)會(huì)成本、時(shí)間成本的限制，所以很難對(duì)某些潛在可能性事物進(jìn)行過(guò)多的嘗試，此時(shí)，數(shù)據(jù)則為一種最優(yōu)選擇。

在之前某款游戲的初期，DAU 的數(shù)字并不好看，制作人認(rèn)為首要原因可能是題材小眾，需要提高平均付費(fèi)率，于是將每一個(gè)付費(fèi)點(diǎn)對(duì)應(yīng)至每一位相關(guān)同學(xué)，精確了解玩家真正關(guān)注的內(nèi)容所在。這種方式，即為數(shù)據(jù)導(dǎo)向。

同時(shí)，還可以通過(guò)數(shù)據(jù)加速的方式，調(diào)控整體節(jié)奏。業(yè)務(wù)人員可以根據(jù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)給出閾值，當(dāng)達(dá)到閾值后，決定是否繼續(xù)進(jìn)行，避免在投入大量人力物力后，出現(xiàn)無(wú)法及時(shí)止損的情況。這與文鋒認(rèn)為企業(yè)的本質(zhì)是效率機(jī)器的觀點(diǎn)不謀而合。?

四、不同視角下的數(shù)據(jù)用途?

這部分內(nèi)容將視角分為三類：用戶視角、服視角、國(guó)家和渠道視角。接下來(lái)會(huì)逐一講解。

1. 用戶視角

使用神策分析的客戶應(yīng)該對(duì)“用戶視角”非常熟悉，用戶視角指從單個(gè)具體的用戶角度去看他所包含的數(shù)據(jù)，比如歷史行為、屬性等神策分析天然就支持的模型。

部分游戲因?yàn)殚_(kāi)發(fā)周期較為匆忙，經(jīng)常存在 bug，玩家會(huì)在后臺(tái)跟客服抱怨，也會(huì)有一部分羊毛黨利用 bug 薅羊毛，在接入神策之前，只能通過(guò)逐一排查的方法，效率較低。接入神策之后，客服可以非常方便地去查看某位玩家在某個(gè)時(shí)段的具體行為操作，再匹配其反應(yīng)的具體情況，做出相應(yīng)的決策。?

開(kāi)發(fā)人員一般較為在意高付費(fèi)玩家的動(dòng)向，開(kāi)發(fā)人員在測(cè)試版本中會(huì)不斷觀察高付費(fèi)玩家的反應(yīng)程度和滿意程度，去利用數(shù)據(jù)追蹤特定用戶的行為。

運(yùn)營(yíng)同學(xué)一般較為關(guān)注活動(dòng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，以及一些“小號(hào)”數(shù)據(jù)。這些“小號(hào)”會(huì)不斷騷擾玩家，利用加微信等方式對(duì)玩家進(jìn)行福利吸引，導(dǎo)致玩家為了獲取福利信息而離開(kāi)游戲平臺(tái)，造成平臺(tái)的用戶流失。運(yùn)營(yíng)人員可通過(guò)查看單個(gè)用戶行為，并總結(jié)其行為規(guī)律，利用總結(jié)出的規(guī)則鎖定“小號(hào)”群體，在神策的支持下，現(xiàn)在已經(jīng)可以通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)的方式，去甄別“小號(hào)”群體，并將這類“小號(hào)”一網(wǎng)打盡，維護(hù)平臺(tái)的良好環(huán)境。

2. 服視角

服視角指從服務(wù)器的角度去看單服的整體數(shù)據(jù)。上文中提過(guò)，網(wǎng)游有一定的規(guī)模限制，為了擴(kuò)大或突破規(guī)模限制，出現(xiàn)分服、活動(dòng)、社交裂變等多種手段。在這部分的生態(tài)視角中，其數(shù)據(jù)本質(zhì)是需要監(jiān)控該限定規(guī)模的環(huán)境是否健康、玩家比例是否合適等，開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、發(fā)行三個(gè)角色都會(huì)較為關(guān)注該部分的生態(tài)視角。?

3. 發(fā)行視角

發(fā)行視角指從渠道和國(guó)家的視角去看待數(shù)據(jù)，發(fā)行角色的同學(xué)對(duì)該部分會(huì)較為關(guān)注，他們需要甄別出不同渠道的優(yōu)質(zhì)程度和不同地區(qū)潛在玩家對(duì)不同題材的喜好，從而盡可能觸達(dá)到更多的高付費(fèi)人群。?

五、查詢與分析

在上述眾多的視角中，可以總結(jié)出數(shù)據(jù)的兩種用途：查詢與分析。接下來(lái)會(huì)分開(kāi)解釋說(shuō)明。

1. 查詢

首先，查詢的條件要相對(duì)靈活，其次是較好的時(shí)效性，第三是較快的速度。其中速度方面會(huì)被很多人忽略掉，認(rèn)為查詢的速度慢一點(diǎn)并沒(méi)有什么太大的影響，但在實(shí)際業(yè)務(wù)中，每天能做出的查詢動(dòng)作是有限的，查詢速度的滯后性會(huì)阻礙下游分析層面的進(jìn)度。在接入神策后，公司希望大家可以隨時(shí)登陸系統(tǒng)中進(jìn)行一些查詢行為，或許可以在不經(jīng)意間刺激優(yōu)質(zhì)思路的誕生。

2. 分析

分析其實(shí)更加考驗(yàn)的是個(gè)人能力，在頭腦風(fēng)暴后，需要一個(gè)機(jī)制將這些跳躍的思維進(jìn)行規(guī)范化地整理，將不同的數(shù)據(jù)和思路放在一起進(jìn)行比較分析，歸納總結(jié)，剝離出可以對(duì)決策進(jìn)行支持的內(nèi)容。

目前，龍創(chuàng)悅動(dòng)在應(yīng)用查詢和分析時(shí)，大概通過(guò)以下三種方式：

1. 變量分解與條件鎖定

通常會(huì)抽象真實(shí)世界中的復(fù)雜關(guān)系, 把其變成幾個(gè)不相關(guān)的變量, 這稱之為建模，例如著名的渠道漏斗模型：銷售 = 流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率，在游戲行業(yè)中，例如最著名的：收入 = 留存 * 平均付費(fèi)。

但通常情況下，因?yàn)橘Y源有限，一般會(huì)選擇一個(gè)變量進(jìn)行測(cè)試，之后通過(guò) A/B test 得出一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的結(jié)論，不斷拆解到更細(xì)小的粒度。

2. 時(shí)間追蹤

上文已提到，最好的決策辦法是市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰，但自然淘汰有一定的滯后性，

而時(shí)間卻是任何一個(gè)實(shí)驗(yàn)中都不可忽視的客觀條件。游戲行業(yè)周期長(zhǎng)，帶有時(shí)間屬性的指標(biāo)就顯得尤為重要。例如一線業(yè)務(wù)人員對(duì)用戶留存的關(guān)注度聚焦于 3 日留存、7 日留存，而作為管理者，可能更傾向于 60 日留存、90 日留存等指標(biāo)，他追蹤和關(guān)注的周期會(huì)更長(zhǎng)。如果在其中加入付費(fèi)率等更多條件，該時(shí)間內(nèi)數(shù)據(jù)迸發(fā)的效果與啟發(fā)也會(huì)更濃烈。

3.相關(guān)分析

相關(guān)分析對(duì)分析師本身的能力要求較高，因?yàn)閱渭兊臄?shù)據(jù)無(wú)法解釋邏輯。數(shù)據(jù)是事實(shí)的投影，數(shù)據(jù)分析師需要清晰地闡述因果鏈，兩件有相關(guān)性的事情背后充斥多條原因路徑，需要通過(guò)相關(guān)分析，不斷排列檢索出對(duì)新手段的嘗試的優(yōu)先級(jí)。

六. 多變的數(shù)據(jù)與應(yīng)用架構(gòu)

神策一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)核心的問(wèn)題——數(shù)據(jù)源非常重要，的確，如若數(shù)據(jù)源頭的質(zhì)量有問(wèn)題，剩下的一切事情都將付諸東流。接下來(lái)介紹一下龍創(chuàng)悅動(dòng)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用架構(gòu)圖。?

最下部分的“第三方”指類似于廣告投放的第三方，它們會(huì)接入一部分?jǐn)?shù)據(jù)，“實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)”供機(jī)器學(xué)習(xí)用的，“日志”數(shù)據(jù)會(huì)導(dǎo)入神策，進(jìn)入神策 Event 表，同時(shí)“第三方”數(shù)據(jù)會(huì)每隔一段時(shí)間就會(huì)去更新用戶屬性，對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行篩選，會(huì)將渠道投放的資金分?jǐn)傊撩恳晃凰@用戶，代表每一位新用戶的獲客成本。

在神策之上，搭建 doris 層及 BI 層，以 doris 為數(shù)據(jù)源做聚合分析。第三方數(shù)據(jù)會(huì)進(jìn)到 doris，一起和 BI 支撐聚合多維分析，但該分析相對(duì)固定，靈活度不及神策。其實(shí)在游戲行業(yè)中，運(yùn)營(yíng)、策劃、開(kāi)發(fā)等非技術(shù)背景的從業(yè)者都會(huì)對(duì)技術(shù)架構(gòu)以及數(shù)據(jù)分析的理解存在一定的障礙，我們可以通過(guò)一些簡(jiǎn)單的方式，去將其向該方向引導(dǎo)。可以讓游戲的數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人給出相關(guān)人員需要關(guān)注的核心指標(biāo)及報(bào)表數(shù)據(jù)，引導(dǎo)并帶領(lǐng)大家更好地理解。

當(dāng)日志進(jìn)入神策，就會(huì)獲得所有的行為數(shù)據(jù)，之后我們通過(guò) DNN 做算法從而生成用戶向量，在以往的 A/B test 中，只是通過(guò)兩批用戶對(duì)比分析獲得最終的整體效果，而現(xiàn)在可以通過(guò)用戶向量的方式，找到在用戶向量空間里距離最近的用戶，做出一次更為靠譜的 A/B test。?

以上就是我的分享，感謝大家的聆聽(tīng)。

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總結(jié)

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