近日，中國電子銀行網(wǎng)攜手神策數(shù)據(jù)用戶行為洞察研究院，基于雙方對銀行業(yè)數(shù)字化轉型的深刻理解，聯(lián)合發(fā)布研究報告《面向 2020s：銀行數(shù)字營銷現(xiàn)狀洞察》。

報告以數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)的打造為線索，全景呈現(xiàn)當前銀行業(yè)的數(shù)字營銷建設情況，并提出銀行數(shù)字營銷的破局之道。

以下，我們將通過解讀報告中的關鍵發(fā)現(xiàn)完成重點內(nèi)容速覽。如需下載完整報告，請點擊文末“閱讀原文”。

銀行數(shù)字營銷的新局面

報告認為，數(shù)字營銷是銀行數(shù)字化轉型的入口。對銀行而言，提升數(shù)字營銷能力的關鍵在于打造完善的數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)。銀行業(yè)推進數(shù)字營銷建設的需求已變得十分緊迫：從宏觀角度看，銀行業(yè)自身的數(shù)字化水平亟待提升；從微觀角度看，承接和銷售為主的中間業(yè)務作為銀行業(yè)的主要利潤貢獻來源，本身在數(shù)字化方面具有更大的發(fā)揮空間，且更適合數(shù)字營銷。

圖 1 銀行業(yè)數(shù)字化與數(shù)字營銷的關系（點擊查看高清）

當前，銀行業(yè)的數(shù)字營銷主要呈現(xiàn)以下特征：

1. 受眾群體的多樣性與持續(xù)增加的溢出流量一起，對銀行通過數(shù)字營銷創(chuàng)造客戶價值提出了更高要求。

2. 過去五年間，銀行的數(shù)字廣告投放規(guī)模呈現(xiàn)出先增后降的趨勢。隨著流量紅利的消退，銀行開始更多地關注數(shù)字營銷質(zhì)量的提升。

3. 銀行數(shù)字營銷的行動選擇也呈現(xiàn)多樣化，內(nèi)容營銷和社交媒體營銷將扮演更為重要的角色。從銀行動作上看，2019 年，招商銀行微博的主要互動水平指標較 2017 年增加了 400% 以上。

4. 個人手機銀行滲透率和微信銀行滲透率持續(xù)攀升，為銀行開展高階的主動數(shù)字營銷創(chuàng)造了有利前置條件。

5. 多數(shù)商業(yè)銀行正在構建全面的移動端應用矩陣，頭部銀行的進度更為領先。

此外，在政策的推動下，銀行開始主動或被動地加大對金融科技與營銷科技的投入和應用。值得一提的是，各級政策也為銀行數(shù)字營銷的重點領域指明了方向。

銀行數(shù)字營銷的執(zhí)行現(xiàn)狀

神策數(shù)據(jù)對銀行客戶數(shù)據(jù)化建設成熟度的評估結果顯示，多數(shù)銀行仍然只把數(shù)字營銷作為一般的營銷手段，并未將數(shù)字營銷與數(shù)字化建設協(xié)同起來。因此，數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)的打造進度也十分有限。將銀行數(shù)字營銷的現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)的各階段對應后發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)基礎能力薄弱是數(shù)字營銷效果不佳的根本原因。

圖 2?銀行數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)建設情況

電子渠道的建設水平是衡量銀行數(shù)字營銷基礎能力的重要標準。雖然頭部銀行的電子渠道替代率均值已達 97.5%，但行業(yè)整體水平仍有較大提升空間。

數(shù)字營銷對銷售獲客的賦能

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有近 64% 的銀行用戶從自身體驗出發(fā)，將數(shù)字營銷列為更為有效的營銷舉措；同時，有近 83% 的用戶認為數(shù)字營銷和手機銀行的組合使自己能更為便捷地獲得服務。然而，各類銀行對數(shù)字營銷的駕馭水平卻不盡相同。通過對 30 余家商業(yè)銀行的財報加以分析發(fā)現(xiàn)，頭部銀行對數(shù)字營銷的重視程度明顯高于中小型銀行，后者的數(shù)字營銷獲客能力相對有限。而在頭部銀行中，將數(shù)字營銷置于較高戰(zhàn)略定位的企業(yè)獲客效果更佳。

此外，數(shù)字營銷對零售業(yè)務的貢獻最為顯著，許多頭部銀行已經(jīng)開始在個人用戶端運用社交營銷、聯(lián)合營銷甚至粉絲營銷的手段以拓展零售銀行業(yè)務。

圖 3?典型銀行數(shù)字營銷獲客定性分析

數(shù)字營銷對品牌建設的賦能

整體上看，銀行業(yè)對官方應用生態(tài)和微信渠道的品牌營銷活動最為重視，但其他品牌營銷渠道獲得的關注度十分有限。以 12 家股份制銀行為例，各銀行官方微信的預估活躍關注者數(shù)量變異系數(shù)為 0.6，而官方微博則逼近 0.9，充分說明了銀行對微信渠道的重視，以及在其他渠道上的“野蠻生長”。

圖 4 典型銀行品牌渠道建設水平

各銀行間的品牌形象也相對模糊，在產(chǎn)品形象和企業(yè)形象上均未形成明顯的差異化。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，諸多頭部銀行的品牌形象有明顯的趨同性，僅招商銀行的產(chǎn)品品牌形象和企業(yè)品牌形象可以明顯區(qū)別于其他銀行。對應分析也顯示，各銀行的品牌形象與自身優(yōu)勢業(yè)務的關聯(lián)性也十分有限。

個人用戶對銀行數(shù)字營銷的感知

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，個人用戶收到的銀行數(shù)字營銷內(nèi)容與他們真實需求的匹配程度較低。有超過 40% 的用戶認為，銀行數(shù)字營銷的內(nèi)容推送與他們真正的需求匹配程度一般或更低。

銀行數(shù)字營銷滿足用戶需求的水平主要可以從四個維度考量：渠道選取的合理程度、推送時機的適宜程度、內(nèi)容主題的契合程度和產(chǎn)品與需求的匹配程度。前兩者與傳播執(zhí)行聯(lián)系較為密切，后兩者則與內(nèi)容產(chǎn)出和產(chǎn)品選擇關聯(lián)度更高。將 12 家股份制商業(yè)銀行用戶對數(shù)字營銷行動滿足自身需求的程度評分落位在以平均分為軸的矩陣中后發(fā)現(xiàn)，即使是頭部商業(yè)銀行，也存在營銷推送的精準性和智能化水平不足的問題。

圖 5?典型銀行數(shù)字營銷行動評價

用戶行為洞察研究院基于神策自有分析模型，依據(jù)受訪者在理財方面的理念，將用戶分為保守型、積極型、激進型、平衡型和穩(wěn)健型后，對他們的營銷內(nèi)容偏好進行了交叉分析。結果顯示，各類用戶對銀行營銷的內(nèi)容偏好差異十分顯著，這種差異直接指明了用戶標簽對于數(shù)字營銷的重要性。首先，用戶標簽與銀行數(shù)字化建設的核心——風控緊密關聯(lián)。其次，在數(shù)字營銷的業(yè)務實操中，用戶標簽一旦與具體的需求無法對應或產(chǎn)生偏差，執(zhí)行效果必然大打折扣。

報告還發(fā)現(xiàn)，在媒介泛化的背景下，內(nèi)容的推送時機對營銷效果有較大影響。更重要的是，要構建全面、詳實的用戶標簽體系，就必須掌握基于用戶真實行為習慣與偏好的數(shù)據(jù)。

圖 6?用戶標簽體系的重要性

另外，中國短視頻平臺用戶已達 6.4 億人。短視頻平臺已成為最受銀行個人用戶青睞的數(shù)字營銷渠道。然而，與社交媒體的境況類似，短視頻作為重要的傳播渠道和內(nèi)容載體，目前獲得的投入尚少。

銀行數(shù)字營銷的破局之道

1. 數(shù)據(jù)基礎薄弱是影響數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)運轉的根本問題，但若要徹底解決這個問題，單單依靠數(shù)據(jù)基礎設施的建設遠遠不夠。銀行還需找到自身在數(shù)字營銷中存在的其他問題，并把握銀行業(yè)數(shù)字營銷的趨勢，全面迭代自身的數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)。為此，神策數(shù)據(jù)提出了數(shù)字營銷支持體系的搭建框架，幫助尚未健全相關體系的銀行實現(xiàn)數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)的高效運轉。

圖 7?銀行數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)搭建框架

2. 前文分析指出了用戶標簽的重要性：全面且詳實的用戶標簽體系，是實現(xiàn)精準營銷，真正滿足客戶需求的前提。針對銀行現(xiàn)有客戶標簽體系可能面臨的體系化欠缺、線上行為標簽缺失、標簽與業(yè)務對應性差和標簽深度不足的問題，神策還提煉出了銀行個人用戶標簽設計的八大維度，幫助銀行優(yōu)化用戶標簽體系，實現(xiàn)更為精準的營銷推送。

圖 8?銀行個人用戶標簽的八大維度

3. 銀行品牌形象調(diào)研從用戶感知的層面暴露了我國銀行業(yè)長期存在的同質(zhì)化問題。盡管許多從業(yè)者在過去的幾年內(nèi)做出了有益的探索，但銀行業(yè)整體的業(yè)務結構、產(chǎn)品組合和收入格局上，差異化仍然不足。同質(zhì)化必然會導致無序競爭，多數(shù)銀行品牌會更加難以與友商形成差異，最終影響遠期的盈利能力。神策建議，銀行業(yè)應重視金融科技與營銷科技的結合，以數(shù)字營銷賦能差異化競爭優(yōu)勢的建立，并拓展客戶感興趣的數(shù)字營銷渠道和內(nèi)容形式。

圖 9?典型銀行用戶青睞的數(shù)字渠道

4. 隨著營銷科技的發(fā)展，數(shù)據(jù)化營銷閉環(huán)的打造工期大大縮短，部分業(yè)內(nèi)領先的營銷科技服務商，甚至可以幫助銀行在幾個月的時間內(nèi)完成數(shù)據(jù)化營銷基礎設施在技術層面的建設。更重要的是，按照某頭部商業(yè)銀行超過 48 億元的年度金融科技投入為參照，許多領先的營銷數(shù)據(jù)基礎設施建設整套解決方案的費用僅占到這一投入的千分之一。借力專業(yè)的數(shù)字營銷賦能工具，是縮短數(shù)據(jù)化閉環(huán)建設周期，降低成本投入的有效手段。

5. 如果僅從數(shù)字營銷角度去思考獲客及品牌建設，很難讓數(shù)據(jù)基礎設施建設帶來的成果發(fā)揮出真正的價值，當前，銀行業(yè)務向線上的遷移已經(jīng)基本完成，且基本進入了存量競奪的階段。在此背景下，通過引入互聯(lián)網(wǎng)運營思維這一“他山之石”，銀行將基于夯實的數(shù)據(jù)基礎設施，獲得更強的數(shù)據(jù)驅動業(yè)務增長的能力，與數(shù)字營銷行動形成互補。

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總結

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