本文根據神策數據副總裁張濤關于企業服務客戶全生命周期系列的直播內容整理，共 3 篇，上篇回顧《PPT 下載 | 神策數據張濤：企業服務客戶全生命周期運營三步曲總覽篇》，本篇主要內容如下：

• 何為客情？

• 如何分析客情？兩種思路

• 為何要建立解決方案庫？如何建？

• 如何冷啟動建設解決方案庫？

『客情診斷』

一、何為客情？

每一個 SAAS 公司都會注重客情，但是每一個公司、每一個個體對于客情的認知存在很大的差別。這個差別主要在于對客情的“客”與“情”的理解。

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客情的“客”

“客”，顧名思義指客戶。那到底什么是客戶？

有時候，客戶是具體的一個人，如甲方的對接人或某個使用者；但有時候，客戶是一個虛擬的概念，如某個公司。因此，客情診斷既需要診斷個體，也需要考量公司。

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客情的“情”

客情的 “情”，主要指兩方面的內容：

其一，個體的情況：偏感情層面，具體到一個個體上，甲方的對接人的 title 是什么？或者從一個公司的整體上來看，他最近在公司內部剛剛升了職，話語權加強等。

其二，整體的情況：偏現實情況，如客戶公司最近剛剛融完 B 輪，預算充裕；再比如，客戶使用產品的人多且頻繁等。

二、客情如何觀測？

首先，客觀描述，即強調現實情況，SAAS 產品有幾個重要的評估指標，如下：

（1）訂單維度

訂單維度，如用量、金額，從商業價值上來看，訂單可彰顯客戶的量級，因此是一個很重要的維度。

（2）賬號元信息

企業需要對賬號元信息進行收集和管理。比如，神策數據進行客戶信息管理時，會思考他的身份是什么？他是不是關鍵的對接人？他平時聯系方式有哪些？客戶的組織架構、關鍵對接人等作為客情的一部分，需要維系起來。

（3）用戶行為數據

企業服務若要全面的掌握客戶的真實情況，了解用戶行為數據必不可少。因為訂單和賬號元信息，無法了解客戶產品使用情況。而用戶行為數據不會撒謊，不管是從公司層面還是從個人層面，都更能表現客戶對產品的使用偏好，反映客情好壞。

（4）工單、微信群反饋數

客情診斷一定要客觀的基于客戶全公司相關人員的反饋，而不是僅個別對接人的反饋。工單和微信群就是真實的反饋渠道，如在微信群的吐槽、報 bug 等也可以歸納出客戶的一些情況。例如神策數據，在 1 對 1 的眾多服務微信群，會進行相應的數據分析：不同家的客戶群今天提出了幾個問題；客戶成功或者技術支持的同學，在多快的時間響應了客戶的問題等，也是客情的一部分。

（5）客戶的發展情況

客戶的發展情況，比如說融資，融資的階段、融資的規模或者媒體報道的規模數字等。對于后續與客戶進行續約、交叉銷售等工作都有很重要的作用。比如，神策數據推出新產品或新功能時，需要找一些初創期或成熟期的企業，了解客戶的發展情況便可以快速地篩選出合適的客戶。

其次，主觀觀測。

客觀描述可以說不管換任何一個客戶成功經理，都能夠采集到這些數據，或可通過系統保存這些數據。但主觀觀測不一樣，它依賴于具體的客戶成功經理的跟進時間、熟悉度等。主觀觀測主要包括以下幾點：

（1）客戶的配合意愿和對產品的依賴程度，可以從日常的互動進行判斷。

（2）日常問題交流的總結。神策數據會對客戶進行定期的回訪，如電話、微信、現場回訪等，回訪結束后，需要做記錄。

（3）潛在需求的挖掘。比如在平時與客戶溝通或回訪的過程中，搜集到一些新的需求，便可以記錄下來，后期可能會有用。

（4）公司內部的布道者。布道者就是，將自己認可的產品介紹給別人。如有的客戶特別信仰神策，他會在公司內部去推廣神策的產品，會給神策介紹新客戶等。神策數據會通過 CRM 記錄下布道者，因為他們不僅在當前公司內部起推動作用，有可能他離職去另外一家公司還能夠把神策產品帶過去。

三、如何分析客情？

分析客情有兩種思路：問題導向和機會導向。

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問題導向

首先，問題導向的核心是去找那些少的，或者是說那些多的東西。

“少的”比如監測用戶行為數據時，發現客戶平時使用某個功能人均 5 次，結果最近突然跌到人均 1 次了；或者平時每天客戶大概一個月會新開 20 個賬號，結果這個月只開了一兩個甚至沒有開，這些都是屬于少的部分。

“多的”比如工單或微信群的反饋，平時都是一個星期五六個問題，最近一天就反饋了 10 個問題。

如上所說，突然的增長或減少都可以反映一些客情問題。

其次，問題導向也需要看變動。舉例說壞的變動，公司的關鍵對接人要離職了或者客戶近期融資不順等都會影響客情。

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機會導向

機會導向指的是去找一些新的可能的機會，可以將其分為兩個層面：守株待兔和特定角色的出現。

其一，守株待兔。

守株待兔的核心是采集行為數據。比如某些關鍵行為可以成為一個鉤子，一旦用戶觸碰到，就可能產生增購或者交叉銷售的機會。

舉個例子，神策有一款神策用戶畫像的產品，若發現客戶在神策分析頻繁使用用戶分群的功能，則可以判斷客戶有分組、精細化運營的需求，可以進行神策用戶畫像的交叉銷售，此為守株待兔，從現有產品的使用情況尋找銷售機會。

其二，特定角色的出現。

SAAS 公司的產品有時候會從從一條很小的業務線，切入一個很大的集團。如果企業的賬號元信息維護得比較好，就可以及時觀察到非使用業務線的其他部門注冊，則可能是一個新的機會，他可能是在考察或者了解有沒有可能能用上公司的產品，這是一個很好的交叉銷售機會。

結合前面所說的變動，若公司內部突然發現了一個布道者，這時候就能發現一些機會，這也是特定角色的出現。

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歸納客情診斷問題，形成?to do?表

將當前客情的分析結果，按照“影響續約”和“促進增購&交叉銷售”形成四象限 to do 列表，影響續約的高優先處理。

比如，將所有發現的問題和機會列出來：

再將其從兩個維度評估：

第一個，其是否影響續約？

第二個，其有沒有產生增購的機會？

比方說，用量的增多對于續約而言沒有風險，甚至還有增購的機會。但是對接人的離職就有可能影響續約，但同時也會帶來增購的機會。因為合作很好的對接人去到另一家公司之后往往能帶來新公司來購買產品的機會。

事實上，客情診斷后可能判斷出更多的問題。我們會把它按照續約風險的高中低和增購機會的高中低來打標簽，然后按照續約風險和增購機會將其放到一個簡單的四象限里。如圖所示，右上角表示客情的風險很高，同時也具有增購機會。而這類高風險和高增購的事情很值得去做，因為你把這個事兒給解決了，不僅能續約，還能夠帶來增購，相當于一箭雙雕。

『解決方案庫』

一、為何建解決方案庫？

解決方案庫可輔助凝聚團隊智慧，賦能每個成員，具體來說，如下：

其一，單個 CSM 所處理的客情問題是有限的，且因為陷在項目里，很難自然產生的信息流通。

其二，沒有解決方案庫，帶來的直接問題就是所有 CSM 都要把彼此踩過的坑再來一次。長期積累下去，對于新加入團隊的 CSM 經驗要求會越來越高。

其三，客戶成功團隊規模化高效的運作下去，必須考慮知識共享及針對特定問題的 SOP 迭代。針對客情診斷的特定問題，需要有一個標準 SOP ，以及告知每一個人標準的操作流程，包括剛進入團隊的新人。

二、建設什么樣的方案庫？

解決方案庫主要包含兩個方面的內容：

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特定問題的 SOP

解決方案的 SOP 需要包含三方面的內容：第一個，SOP 一定要有明確的待辦事項；第二個，每個待辦事項里要有階段性的一個節點；第三個，SOP 需要有明確的產出預期。

以神策解決某客戶公司的組織架構變動問題的 SOP 為例，如下圖。

如上圖所示，在整個實施環節中，了解客戶的組織架構之后，便需要確定對接人，然后，組織相關隊員開一個簡單地溝通的會議，明確下一步動作，最后，把整個回訪的過程記錄下來，形成一個回訪文檔。

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常見問題的指導原則

常見問題指導原則的核心是，具備一些具體的動作建議，并且每一個動作里面都有一些標準動作的文檔支持。

比如，評估客戶的使用情況，很多時候可能客戶成功經理的反饋就是一個：使用的好或使用的壞，只是簡單的判斷。

有價值的評估，需要公司內部有一些結構化的動作建議。比如告知應該從哪些角度去觀察，輸出什么維度的結論，包括如何進行需求訪談、挖掘核心訴求、如何觸達其他部門的關鍵源。且該過程中可能還會涉及到一些郵件模板、需求訪談的模板，而這些相應的郵件模板、文檔模板、PPT 模板也都需要總結到方案庫里。

三、解決方案庫建設冷啟動

很多人關心的問題是如何去解決所有來參與建設解決方案庫的人的動機問題。下面分享一個真實案例：

某團隊希望建設一個解決方案知識庫，于是團隊 leader 給每個人下了一個指標——每個人需要寫 5 篇文章。但是用 KPI 的方法去驅動方案庫的建設的結果并不理想，團隊的隊員僅僅是湊夠 5 篇文章，并不關心文章的質量，也沒有人真的會去看這些文章。

而神策團隊在建設方案庫時的驅動力可能就在于：成就他人的時候，成就自己。每一個人在寫文檔的時候抱著的目的是希望其他人不要再踩一次這個坑，并且因為你是抱著這種目的去寫的文檔，其他人看了之后真的就能避免開很多坑。

一個好的知識庫，核心一定是有用，而不是單純為了數量。只有一個有用的知識庫，大家才愿意繼續去用他。所有人因為有用對知識庫產生了關注，也可以說有了流量才構成了真正的貢獻作者。因為創作者在寫文章的時候，會有一些自我成就感激勵他繼續創作。

所以一般而言，解決方案庫需要三步：

第一步，定期圍繞團隊當前集中的問題，由核心成員撰寫初版解決方案。圍繞團隊寫出來的問題，才會引起大家的興趣。其次，團隊的問題很多需要進行一些優先級排序，然后最頭疼的問題由團隊的核心成員來撰寫初版的解決方案。

第二步，每個實施解決方案的 CSM 都需要將實施過程和效果記錄在該方案下，供后續使用者參考在不同場景里的作用和區別使用。

第三步，鼓勵后續使用者直接迭代該方案，或者發起分支。

綜上所述，客戶全生命周期運營是一個系統過程，本公眾號已介紹了客戶全生命周期運營的整體現狀、客情診斷&解決方案，后續將繼續對企業服務的執行&反饋結合實踐做更詳細剖析，敬請關注。

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總結

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