本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)副總裁張濤關(guān)于企業(yè)服務(wù)客戶全生命周期系列的直播內(nèi)容整理，共 3 篇，上篇回顧《PPT 下載 | 神策數(shù)據(jù)張濤：企業(yè)服務(wù)客戶全生命周期運(yùn)營三步曲總覽篇》，本篇主要內(nèi)容如下：

• 何為客情？

• 如何分析客情？兩種思路

• 為何要建立解決方案庫？如何建？

• 如何冷啟動建設(shè)解決方案庫？

『客情診斷』

一、何為客情？

每一個 SAAS 公司都會注重客情，但是每一個公司、每一個個體對于客情的認(rèn)知存在很大的差別。這個差別主要在于對客情的“客”與“情”的理解。

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客情的“客”

“客”，顧名思義指客戶。那到底什么是客戶？

有時候，客戶是具體的一個人，如甲方的對接人或某個使用者；但有時候，客戶是一個虛擬的概念，如某個公司。因此，客情診斷既需要診斷個體，也需要考量公司。

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客情的“情”

客情的 “情”，主要指兩方面的內(nèi)容：

其一，個體的情況：偏感情層面，具體到一個個體上，甲方的對接人的 title 是什么？或者從一個公司的整體上來看，他最近在公司內(nèi)部剛剛升了職，話語權(quán)加強(qiáng)等。

其二，整體的情況：偏現(xiàn)實(shí)情況，如客戶公司最近剛剛?cè)谕?B 輪，預(yù)算充裕；再比如，客戶使用產(chǎn)品的人多且頻繁等。

二、客情如何觀測？

首先，客觀描述，即強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)情況，SAAS 產(chǎn)品有幾個重要的評估指標(biāo)，如下：

（1）訂單維度

訂單維度，如用量、金額，從商業(yè)價值上來看，訂單可彰顯客戶的量級，因此是一個很重要的維度。

（2）賬號元信息

企業(yè)需要對賬號元信息進(jìn)行收集和管理。比如，神策數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶信息管理時，會思考他的身份是什么？他是不是關(guān)鍵的對接人？他平時聯(lián)系方式有哪些？客戶的組織架構(gòu)、關(guān)鍵對接人等作為客情的一部分，需要維系起來。

（3）用戶行為數(shù)據(jù)

企業(yè)服務(wù)若要全面的掌握客戶的真實(shí)情況，了解用戶行為數(shù)據(jù)必不可少。因?yàn)橛唵魏唾~號元信息，無法了解客戶產(chǎn)品使用情況。而用戶行為數(shù)據(jù)不會撒謊，不管是從公司層面還是從個人層面，都更能表現(xiàn)客戶對產(chǎn)品的使用偏好，反映客情好壞。

（4）工單、微信群反饋數(shù)

客情診斷一定要客觀的基于客戶全公司相關(guān)人員的反饋，而不是僅個別對接人的反饋。工單和微信群就是真實(shí)的反饋渠道，如在微信群的吐槽、報(bào) bug 等也可以歸納出客戶的一些情況。例如神策數(shù)據(jù)，在 1 對 1 的眾多服務(wù)微信群，會進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析：不同家的客戶群今天提出了幾個問題；客戶成功或者技術(shù)支持的同學(xué)，在多快的時間響應(yīng)了客戶的問題等，也是客情的一部分。

（5）客戶的發(fā)展情況

客戶的發(fā)展情況，比如說融資，融資的階段、融資的規(guī)模或者媒體報(bào)道的規(guī)模數(shù)字等。對于后續(xù)與客戶進(jìn)行續(xù)約、交叉銷售等工作都有很重要的作用。比如，神策數(shù)據(jù)推出新產(chǎn)品或新功能時，需要找一些初創(chuàng)期或成熟期的企業(yè)，了解客戶的發(fā)展情況便可以快速地篩選出合適的客戶。

其次，主觀觀測。

客觀描述可以說不管換任何一個客戶成功經(jīng)理，都能夠采集到這些數(shù)據(jù)，或可通過系統(tǒng)保存這些數(shù)據(jù)。但主觀觀測不一樣，它依賴于具體的客戶成功經(jīng)理的跟進(jìn)時間、熟悉度等。主觀觀測主要包括以下幾點(diǎn)：

（1）客戶的配合意愿和對產(chǎn)品的依賴程度，可以從日常的互動進(jìn)行判斷。

（2）日常問題交流的總結(jié)。神策數(shù)據(jù)會對客戶進(jìn)行定期的回訪，如電話、微信、現(xiàn)場回訪等，回訪結(jié)束后，需要做記錄。

（3）潛在需求的挖掘。比如在平時與客戶溝通或回訪的過程中，搜集到一些新的需求，便可以記錄下來，后期可能會有用。

（4）公司內(nèi)部的布道者。布道者就是，將自己認(rèn)可的產(chǎn)品介紹給別人。如有的客戶特別信仰神策，他會在公司內(nèi)部去推廣神策的產(chǎn)品，會給神策介紹新客戶等。神策數(shù)據(jù)會通過 CRM 記錄下布道者，因?yàn)樗麄儾粌H在當(dāng)前公司內(nèi)部起推動作用，有可能他離職去另外一家公司還能夠把神策產(chǎn)品帶過去。

三、如何分析客情？

分析客情有兩種思路：問題導(dǎo)向和機(jī)會導(dǎo)向。

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問題導(dǎo)向

首先，問題導(dǎo)向的核心是去找那些少的，或者是說那些多的東西。

“少的”比如監(jiān)測用戶行為數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)客戶平時使用某個功能人均 5 次，結(jié)果最近突然跌到人均 1 次了；或者平時每天客戶大概一個月會新開 20 個賬號，結(jié)果這個月只開了一兩個甚至沒有開，這些都是屬于少的部分。

“多的”比如工單或微信群的反饋，平時都是一個星期五六個問題，最近一天就反饋了 10 個問題。

如上所說，突然的增長或減少都可以反映一些客情問題。

其次，問題導(dǎo)向也需要看變動。舉例說壞的變動，公司的關(guān)鍵對接人要離職了或者客戶近期融資不順等都會影響客情。

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機(jī)會導(dǎo)向

機(jī)會導(dǎo)向指的是去找一些新的可能的機(jī)會，可以將其分為兩個層面：守株待兔和特定角色的出現(xiàn)。

其一，守株待兔。

守株待兔的核心是采集行為數(shù)據(jù)。比如某些關(guān)鍵行為可以成為一個鉤子，一旦用戶觸碰到，就可能產(chǎn)生增購或者交叉銷售的機(jī)會。

舉個例子，神策有一款神策用戶畫像的產(chǎn)品，若發(fā)現(xiàn)客戶在神策分析頻繁使用用戶分群的功能，則可以判斷客戶有分組、精細(xì)化運(yùn)營的需求，可以進(jìn)行神策用戶畫像的交叉銷售，此為守株待兔，從現(xiàn)有產(chǎn)品的使用情況尋找銷售機(jī)會。

其二，特定角色的出現(xiàn)。

SAAS 公司的產(chǎn)品有時候會從從一條很小的業(yè)務(wù)線，切入一個很大的集團(tuán)。如果企業(yè)的賬號元信息維護(hù)得比較好，就可以及時觀察到非使用業(yè)務(wù)線的其他部門注冊，則可能是一個新的機(jī)會，他可能是在考察或者了解有沒有可能能用上公司的產(chǎn)品，這是一個很好的交叉銷售機(jī)會。

結(jié)合前面所說的變動，若公司內(nèi)部突然發(fā)現(xiàn)了一個布道者，這時候就能發(fā)現(xiàn)一些機(jī)會，這也是特定角色的出現(xiàn)。

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歸納客情診斷問題，形成?to do?表

將當(dāng)前客情的分析結(jié)果，按照“影響續(xù)約”和“促進(jìn)增購&交叉銷售”形成四象限 to do 列表，影響續(xù)約的高優(yōu)先處理。

比如，將所有發(fā)現(xiàn)的問題和機(jī)會列出來：

再將其從兩個維度評估：

第一個，其是否影響續(xù)約？

第二個，其有沒有產(chǎn)生增購的機(jī)會？

比方說，用量的增多對于續(xù)約而言沒有風(fēng)險，甚至還有增購的機(jī)會。但是對接人的離職就有可能影響續(xù)約，但同時也會帶來增購的機(jī)會。因?yàn)楹献骱芎玫膶尤巳サ搅硪患夜局笸軒硇鹿緛碣徺I產(chǎn)品的機(jī)會。

事實(shí)上，客情診斷后可能判斷出更多的問題。我們會把它按照續(xù)約風(fēng)險的高中低和增購機(jī)會的高中低來打標(biāo)簽，然后按照續(xù)約風(fēng)險和增購機(jī)會將其放到一個簡單的四象限里。如圖所示，右上角表示客情的風(fēng)險很高，同時也具有增購機(jī)會。而這類高風(fēng)險和高增購的事情很值得去做，因?yàn)槟惆堰@個事兒給解決了，不僅能續(xù)約，還能夠帶來增購，相當(dāng)于一箭雙雕。

『解決方案庫』

一、為何建解決方案庫？

解決方案庫可輔助凝聚團(tuán)隊(duì)智慧，賦能每個成員，具體來說，如下：

其一，單個 CSM 所處理的客情問題是有限的，且因?yàn)橄菰陧?xiàng)目里，很難自然產(chǎn)生的信息流通。

其二，沒有解決方案庫，帶來的直接問題就是所有 CSM 都要把彼此踩過的坑再來一次。長期積累下去，對于新加入團(tuán)隊(duì)的 CSM 經(jīng)驗(yàn)要求會越來越高。

其三，客戶成功團(tuán)隊(duì)規(guī)模化高效的運(yùn)作下去，必須考慮知識共享及針對特定問題的 SOP 迭代。針對客情診斷的特定問題，需要有一個標(biāo)準(zhǔn) SOP ，以及告知每一個人標(biāo)準(zhǔn)的操作流程，包括剛進(jìn)入團(tuán)隊(duì)的新人。

二、建設(shè)什么樣的方案庫？

解決方案庫主要包含兩個方面的內(nèi)容：

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特定問題的 SOP

解決方案的 SOP 需要包含三方面的內(nèi)容：第一個，SOP 一定要有明確的待辦事項(xiàng)；第二個，每個待辦事項(xiàng)里要有階段性的一個節(jié)點(diǎn)；第三個，SOP 需要有明確的產(chǎn)出預(yù)期。

以神策解決某客戶公司的組織架構(gòu)變動問題的 SOP 為例，如下圖。

如上圖所示，在整個實(shí)施環(huán)節(jié)中，了解客戶的組織架構(gòu)之后，便需要確定對接人，然后，組織相關(guān)隊(duì)員開一個簡單地溝通的會議，明確下一步動作，最后，把整個回訪的過程記錄下來，形成一個回訪文檔。

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常見問題的指導(dǎo)原則

常見問題指導(dǎo)原則的核心是，具備一些具體的動作建議，并且每一個動作里面都有一些標(biāo)準(zhǔn)動作的文檔支持。

比如，評估客戶的使用情況，很多時候可能客戶成功經(jīng)理的反饋就是一個：使用的好或使用的壞，只是簡單的判斷。

有價值的評估，需要公司內(nèi)部有一些結(jié)構(gòu)化的動作建議。比如告知應(yīng)該從哪些角度去觀察，輸出什么維度的結(jié)論，包括如何進(jìn)行需求訪談、挖掘核心訴求、如何觸達(dá)其他部門的關(guān)鍵源。且該過程中可能還會涉及到一些郵件模板、需求訪談的模板，而這些相應(yīng)的郵件模板、文檔模板、PPT 模板也都需要總結(jié)到方案庫里。

三、解決方案庫建設(shè)冷啟動

很多人關(guān)心的問題是如何去解決所有來參與建設(shè)解決方案庫的人的動機(jī)問題。下面分享一個真實(shí)案例：

某團(tuán)隊(duì)希望建設(shè)一個解決方案知識庫，于是團(tuán)隊(duì) leader 給每個人下了一個指標(biāo)——每個人需要寫 5 篇文章。但是用 KPI 的方法去驅(qū)動方案庫的建設(shè)的結(jié)果并不理想，團(tuán)隊(duì)的隊(duì)員僅僅是湊夠 5 篇文章，并不關(guān)心文章的質(zhì)量，也沒有人真的會去看這些文章。

而神策團(tuán)隊(duì)在建設(shè)方案庫時的驅(qū)動力可能就在于：成就他人的時候，成就自己。每一個人在寫文檔的時候抱著的目的是希望其他人不要再踩一次這個坑，并且因?yàn)槟闶潜е@種目的去寫的文檔，其他人看了之后真的就能避免開很多坑。

一個好的知識庫，核心一定是有用，而不是單純?yōu)榱藬?shù)量。只有一個有用的知識庫，大家才愿意繼續(xù)去用他。所有人因?yàn)橛杏脤χR庫產(chǎn)生了關(guān)注，也可以說有了流量才構(gòu)成了真正的貢獻(xiàn)作者。因?yàn)閯?chuàng)作者在寫文章的時候，會有一些自我成就感激勵他繼續(xù)創(chuàng)作。

所以一般而言，解決方案庫需要三步：

第一步，定期圍繞團(tuán)隊(duì)當(dāng)前集中的問題，由核心成員撰寫初版解決方案。圍繞團(tuán)隊(duì)寫出來的問題，才會引起大家的興趣。其次，團(tuán)隊(duì)的問題很多需要進(jìn)行一些優(yōu)先級排序，然后最頭疼的問題由團(tuán)隊(duì)的核心成員來撰寫初版的解決方案。

第二步，每個實(shí)施解決方案的 CSM 都需要將實(shí)施過程和效果記錄在該方案下，供后續(xù)使用者參考在不同場景里的作用和區(qū)別使用。

第三步，鼓勵后續(xù)使用者直接迭代該方案，或者發(fā)起分支。

綜上所述，客戶全生命周期運(yùn)營是一個系統(tǒng)過程，本公眾號已介紹了客戶全生命周期運(yùn)營的整體現(xiàn)狀、客情診斷&解決方案，后續(xù)將繼續(xù)對企業(yè)服務(wù)的執(zhí)行&反饋結(jié)合實(shí)踐做更詳細(xì)剖析，敬請關(guān)注。

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總結(jié)

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