導語：

本文根據神策數據業務咨詢專家楊寧《財富管理轉型趨勢下的精細化運營》的演講整理所得，本文主要內容：

• 證券行業發展與互聯網精細化運營

• 重新認識客戶和客戶的需求

• 6 大典型場景分析

• 總結

一、?證券行業發展與互聯網精細化運營

1、證券行業發展

中國的證券史只有 20 多年，相對于銀行等其他的行業來說，可能會比較短暫。而在這 20 多年里，中國的證券史主要經歷了三個階段：坐商；行商；行商新階段。

1.1 證券的三個階段

第一個階段，坐商，即券商在證券公司等待客戶主動過來，在這個過程中，券商較少有積極主動的出擊行為。券商的收入也主要靠客戶的交易通道來獲取，基本上屬于一種靠天吃飯的狀態。

第二個階段，行商，即券商主動出擊，建立了自己的營銷團隊。這種營銷團隊可能是客戶經理形式的，也有可能是經紀人形式的，并且有了一些外部展業的場所，比如銀行渠道駐點，或者一些其他渠道的駐點。

第三個階段，行商新階段。該階段主要是行商的互聯網化、在線化。它是原來渠道和展業形式的一種拓展，把一種有形的展業變成了無形的，把線下的變成了線上的。同樣券商的合作渠道也從原來的單一銀行為主，擴展到了第三方市場，或者一些在線流量平臺。

第一、第二階段本質上還是守株待兔式的獲客，第三階段便成了主動出擊。該演變背后體現的是技術發展的邏輯，核心在于交易行為，客戶在交易的過程中，采用何種交易方式直接影響了券商提供服務的商業半徑大小。

1.2 主要價值產品維度

第一階段是通道服務，是客戶到證券公司來進行股票基金的交易?；鹬饕€是場內基金為主，這個時候對應的就是坐等客戶上門。

第二階段是投顧服務，該階段券商可能會把投顧服務作為一種主要的服務形式抓手：以財富管理總部作為主要的信息生產源；以投顧個體作為客戶信息的收集器，也就是它的神經元；以股票推薦以及大盤行情分析板塊分析為主要的服務形式；以短信、電話、IM 為觸達方式。

第三階段是財富管理。通過技術的發展，對于客戶行為的認知的提高，是以客戶群分析（客戶畫像）為主體，進行個性化服務；以資產配置及產品銷售為主要服務內容；以絕對收益或完整財產規劃為目標；以低頻次客戶推薦，實現高命中客戶需求。

2、互聯網精細化運營

互聯網的獲客成本逐漸攀升，對于券商來說單客戶獲取成本甚至高達成百上千元。因此，在整個過程中，如何感知高成本獲取的客戶行為邏輯、使客戶的行為與預期相匹配等變得更加重要。

此時，運營的價值便凸顯出來。運營就是一個事物自然發展的人為干預，重點是在人為干預。首先要了解整個事物的發展過程，并且把自己的想法、目標與發展過程相結合，對它進行一種干預。

以下為運營八要素：

有目標。運營本身不是盲目的，必須要目標明確，而且這個目標要比較合理可完成，如果不能達到就要把目標進行拆解，拆解為可完成的細分目標。

有客戶。要對客戶有足夠了解，需要構建客戶畫像?？蛻舢嬒褚獜亩嗑S度還原用戶本身，其顆粒度要比較細，比如證券行業常用的行為數據、賬戶數據、交易數據等，甚至可能還會有一些外部數據。

有服務。對應現階段來說是一種服務產品作為傳遞價值的載體，其可以傳遞證券公司或者說證券服務的一種價值，而這個價值對客戶一定要有意義。這個價值包括直接價值和間接價值。給客戶推薦金融產品，是一個直接價值；給客戶提供一個市場趨勢的研判是一個間接價值。

有場景。在與客戶接觸的時候，不能直接了當的去接觸客戶，而必須在一個合適的環境下接觸客戶，使服務（產品）與客戶需求相匹配，即目標的落地。

有觸達。有觸達指的是接觸客戶的觸達渠道（方式）和話術。觸達渠道比如短信、push 或者電話。話術即觸達的內容的語言形式結構。不同的客戶群可能會有不同的話術，不同的產品也可能會有不同的話術，在精細化運營的過程中，需要對話術不停的修正和迭代升級，如此使觸達方式更精準，話術也更合理。

有監控。即了解整個運營過程中所有各項指標。匯總監控指標數據，并使各指標之間產生聯系，形成一張運營結構的網。該網可以幫助企業更好地理解整個業務流程的走向和精度。

有結果。即對各項指標及最終結果進行推演，把結果與觸達、產品、客戶、目標進行匹配，而形成一種閉環。

可循環。指每次運營的過程都有成長，優化，可復用。單個觸達以后，要把多次觸達形成一種效果連續，如針對客戶、產品的效果連續，如此可以不停地復用，讓運營手段和運營方法能夠自我成長。

精細化運營的運營過程是精確的、隨時的、完整的、可度量的。

二、重新認識客戶和客戶的需求

1、客戶行動目標理解

1.1 客戶來證券公司開戶的目的是什么？

場景 1：

一個人走進一家超市，買了一個電鉆，請問電鉆是他真正的需求嗎？

表面的行為不一定是背后的需求，需要從場景角度理解客戶行為。這個客戶可能真正需要的不是電鉆，而是需要墻上的一個孔。賣給客戶一個功率更強大的電鉆，或者一個使用精度更高的電鉆，都不如幫他實現他最終的目的。

墻上的孔，就是透過客戶的表面行為來理解客戶背后的需求。

場景 2:

火車站一個人的旅行包壞了，他的匹配需求最佳方案是什么？

兩個解決方案，第一個是賣給他一個全新的包或者是旅行箱，第二個提供一個幫助他進行行李托運的網點。這兩個解決方案都可以解決客戶眼前的需求，到底哪一個對于客戶來說更合適，這個可能是需要具體的場景分析。而這種分析不是簡單的客戶行為能看到的，而是要把客戶的事件與客戶前向的事件，甚至包括他的旅行包的重量，他到底往哪里去都要考慮清楚，然后再去給客戶做一個最佳的需求匹配。

跨品種的選擇都可以滿足客戶的需求，而客戶的選擇是需要運營的。

對應到證券場景來說，如下：

客戶搜索了港股股票，對應的場景可以是：港股通（深港通，滬港通）權限開通，又或者是港股 ETF，又或者是港股交易的一次直播？

客戶是需要開通港股通權限，又或者是需要一個港股的 ETF，又或者是他想進行一些港股的學習培訓直播，到底是需要哪一種呢？這個場景中可能目前是看不出的，還需要進行深度的分析和挖掘，明確客戶歷史行為，做客戶畫像，進行深入的分析，才能得到一個最合適的匹配需求的方案。

1.2 證券公司客戶目標梳理

客戶的不同目標，對應著不同的需求及證券公司的相應服務，舉例如下：

（1）客戶是來炒股的嗎？如果是，就要給他提供：

• 高速交易通道

• 委托周邊穩定便捷

• 低傭金

• 海外行情，期貨行情等

• 資訊服務?

（2）客戶是來炒股賺錢的嗎？如果是，就要給他提供：

• 投顧服務

• 固收類產品

• 基金類產品

• 倉位管理

?（3）客戶是來進行個人、家庭財產規劃的嗎？如果是，就要給他提供：

• 綜合金融資產配置

• 期限匹配

• 產品匹配

• 風險匹配

• 定制化

客戶目標梳理時，可參考以下 2 個關鍵詞：

KYC（Know Your Customer）: 從客戶角度去理解如何去做一個精準的客戶畫像，畫像的目的是為了實現精準的客戶觸達。

KYP（Know Your Product）: 要對產品足夠的熟悉，如產品的期限、產品的風險。并且，一個客戶可能會需要多種產品組合服務，證券公司要做到對于客戶的這種服務的豐滿度或者是象限，是沒有缺失的。

綜上，可做出如下總結：

客戶需求認知趨勢是在逐漸上升的，對于客戶的行為的理解也是在逐漸上升的?？蛻舾C券市場在成長，跟著證券公司在成長。

通道占比越來越低，財富管理是大的趨勢。我們要順應這種趨勢，用財富管理來彌補通道收入的占比的降低，用產品收入來豐富收入。

要幫助客戶進行認知升級，并且要知道客戶認知升級到了一種什么程度，只有這樣才能更好地把服務與客戶的需求相匹配。

2、轉型勢在必行，經紀業務升級為財富管理

2.1 從券商視角來看

券商的收入構成發生了變化：

第一個是通道和息差，升級為產品銷售收入。原來券商還有一筆收入是息差收入，而現在，如果一個客戶把自己的錢閑置放在賬戶上，可能是不安全、不穩定的。我們需要有相應的現金類產品，幫助客戶進行保證金理財，否則客戶一旦意識到這個問題，便會轉出資產，此時券商再讓他回來，成本是比較高的。

第二個，客戶產品化，投顧服務、資訊服務、行情服務，以及相應的對應的產品，可以帶來一些正向收益。正向收益帶來客戶滿意度及穩定性，客戶追求合理收益的同時，會放大投資規模。

2.2 從客戶視角來看

客戶的目標發生了轉變，從追求股票的資本利得升級為個人或者是家庭財富的保值增值，以絕對收益或者資產配置作為一個核心訴求。原來客戶的收益也基本上是靠天吃飯的，收益也很不穩定。而如果把客戶變成產品化，客戶本身的穩定性會加強。同樣對于券商的這種服務和收入也會穩定性會提高很多。

比如，投資產品化、收益絕對化、配置個性化、服務場景化等手段，這些觸達方式可以把客戶的服務做好，同時也可以把公司的經營目標管理好。

3、重新認識客戶和客戶的需求

財富管理轉型過程中，客戶的活動場也轉移到了線上（金融科技驅動），移動端的各類場景成為財富管理服務獲取的主要渠道。

這一變化使得我們可以擺脫網點束縛，隨時隨地的接觸和服務客戶，同時也促生了以移動端為核心的運營戰場。

這個變革帶來的運營變化就是客戶需求（財富管理目標驅動下）的觸發變得更為碎片化和個性化，各種需求在客戶瀏覽點擊的時候直接產生，精細化運營服務需要與客戶行動場景和現金流周期更加緊密的匹配。

三、6 大典型場景分析

首先，我們看下通過標簽刻畫客戶生命周期，通過運營覆蓋客戶全生命周期的全景圖。

1、開戶促進+首次入金的精細化運營

如下圖，開戶的流程不僅步驟多，而且干擾也多、要求嚴格。很多券商以客戶開戶幫助者的身份進行推動，往往是很困難的。這個時候可以把首次入金的活動前置到這個階段（建議可以在上傳身份證步驟后），讓客戶實實在在看到真實的利益，讓客戶自己推動開戶事件完成。

2、營銷方案的精細化運營

多個金融產品、多重客戶標簽、多種營銷話術、短暫營銷周期、有限營銷人員是證券行業做好運營的特點。其中，會面臨幾個痛點：針對不同營銷話術的效果評估難；短暫營銷周期內制定不同的話術，進行客戶觸達難；有限的營銷人員可能也很難做到大面積的點對點客戶溝通。

在這個背景下，精細化運營的重要性日漸凸顯，證券行業的精細化運營可以從以下幾個方面切入:

以單個客戶為主體，進行個性化服務；將產品標簽與客戶需求高度匹配；低頻次客戶推薦達到高命中的客戶需求；根據不同客戶、渠道、地區、時間、性別、資產規模、盈虧、版本等維度準備多版本營銷話術；小樣本客戶測試，如針對一個特定的小樣本客戶群進行觸達測試，在多輪測試后確認最佳方案，并且把營銷方案放大化，推薦給對應的所有的目標客戶群，實現大規模個性定制營銷方案的有效實踐，并不斷快速迭代方案。

其中，有4個要點：

• 營銷方案的快速測試

• 反饋及時快速優化

• 最低的客戶觸達，也就是精準觸達

• 精準營銷，低成本高效率

3、產品設計的精細化運營

數據賦能后，可以在產品設計優化方面，形成更精準的閉環，即：目標--設計--實施--使用--追蹤--優化--目標。這個閉環可以讓設計產品更精準、優化目標結果可反饋、客戶體驗路徑能追蹤。

4、客戶隱性流失的精細化運營

隨著獲客成本不斷上升，券商也越開越注重存量客戶的運營，避免客戶的流失，券商可以進行事前事中行為數據的監管、事后賬戶數據的監測、建立預警監控篩選機制及流失挽留體系。

下圖是客戶在投資的生命周期過程中，一些比較重要的風險事件：

當出現上圖中的這些預警事件的時候，需要對客戶進行一些觸達運營，比如主動降傭。這種觸達經常的是一種自動觸達，而對于客戶流失的運營不僅要精細化，而且還要有時效性，所以將需要將智能運營自動干預與人工干預相結合。

此外，可以建立 A/B 流失測試組，從客戶群維度，地域維度，時間維度，流失指標閾值維度等提煉客戶標簽分組，建立相關閾值輔助監管及風控，助力更及時、準確的捕獲客戶行為，為后續風險提示等自動化觸達做好基礎。

在定位到風險事件點后，可進行?A/B?測試，通過 A 組進行歸類測試，形成觀點，用 B 組進行回測驗證。如果準確度很好，可以固定為客戶行為預警（事前事中）與賬戶預警（事后）相結合的 MOT 監控體系，并成為一種自動化的運營觸達手段。

5、服務、投教的精細化運營

精細化運營可以貫穿在整個客戶旅程中。比如客戶搜索了適當性不匹配的金融產品、或搜索了退市整理版股票、又或者銀證轉賬失敗，交易權限失敗等，運營可立即做一些針對性觸達，來幫助客戶進行體驗服務。

券商的一個典型痛點是客戶投教和客戶行為割裂、滯后，導致投教價值無法在客戶行為中體現，客戶體驗差。精細化運營可以從兩方面來解決這個痛點：

• 監管及風控角度，可以更好及時、準確的捕獲客戶行為，為后續風險提示等自動化觸達做好基礎；

• 客戶交易及 APP 等使用過程的問題，可以高效捕獲、并進行自動化話術匹配、觸達，迎合碎片化、隨機化場景的客戶服務

投教可以融入場景，風險提示可以融入客戶的行動，如此一來，客戶會感受到全方位、高密度、隨叫隨到的服務體驗。

6、管理的精細化運營

在過去，客戶的購買、轉發等行為對于券商而言是完全黑盒的。舉個例子，過去一位投顧老師給客戶打電話溝通了某權益類基金產品，溝通后幾天內客戶沒有進行購買，該投顧老師可能完全不知道原因。

如今，企業可以對客戶購買行為、客戶瀏覽行為、客戶轉發行為、客戶搜索行為進行采集，然后對客戶最終的行為與服務進行關聯分析（歸因分析，同步分析），以此可以更好地理解客戶對于服務的信賴度，以及觸達客戶的效果。

以往，對于觸達后轉化率高的服務人員的篩選，以及優質觸達內容的篩選，是管理上的盲區，只能是結果導向的管理，現在通過精細化運營可以增加一些過程維度的把控。

五、總結

在券商的客戶旅程中會有很多觸點，同時，客戶的需求也會不斷變化，因此，需要精細化運營進行需求的及時捕獲進行觸達，甚至把客戶的需求產品化、個性化。如下，為拓展思維與運營場景舉例:

• 觸達前：我們先看看客戶在干什么

• 觸達后：我們再看看客戶在干什么

• 我們服務影響力（聲量）是不是影響了客戶行為

• 自動運營的場景設計是否足夠精細化，是否可以多場景疊加

• 碎片化隨機發生的事件中后臺很難即時反饋，我們這塊做的怎么樣

• 我們對客戶的理解，是不是達到根本，是否從客戶無序的行為中找到客戶的需求

• 每次客戶的觸達是不是在最合適的時間點，是否能夠助力客戶完成我們所期待的關鍵行為

• KYC(Know Your Customer)和KYP(Know Your Product)是否已經做好合理匹配

• 我們的支持服務人員在面對海量客戶服務的時候是否可以快速定位個體客戶的需求（客戶標簽的實時場景化落地）

綜上所述，在財富管理轉型趨勢下，守株待兔變成主動出擊，券商的精細化運營是趨勢，而精細化運營的基礎是數據與信息的打通，是需求與產品的銜接、場景與運營的結合。通過數據串聯場景，連點成線，進而完整拼繪出客戶動態的畫像，洞察客戶需求，從而可以更好地運營服務客戶，形成正向閉環。

簡而言之，在財富管理轉型趨勢下，券商要實現更精準的客戶洞察，需要更底層的產品與服務，更自然的運營服務觸達，更高效的結果評估手段，構建完整的精細化運營閉環。

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總結

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