在大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代，實(shí)現(xiàn)用戶增長？用戶行為數(shù)據(jù)是電商企業(yè)不斷產(chǎn)品與提升用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)，鋒芒易商一直致力于服務(wù)提升和產(chǎn)品創(chuàng)新、以最優(yōu)的產(chǎn)品與服務(wù)模式不斷提升用戶體驗(yàn)。

鋒芒易商（FunMart）成立于 2017 年，主營中東、印度市場的跨境電商出口業(yè)務(wù)，是一家綜合性的跨境電商。在公司快速增長的過程中，如何迅速改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)、改進(jìn)銷售品類結(jié)構(gòu)、提高留存率，是公司的核心問題。

本文分享鋒芒易商在改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)與用戶增長方面數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)踐。例如在產(chǎn)品界面優(yōu)化和使用流程優(yōu)化方面，如何使用數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)問題、制定解決方案、并最終實(shí)現(xiàn)結(jié)果評(píng)估的，以及通過精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)用戶增長的實(shí)踐。

注意：文中所涉及數(shù)據(jù)均為虛擬數(shù)據(jù)。

（一）產(chǎn)品界面優(yōu)化和使用流程優(yōu)化

場景一：按鈕位置改版，提升體驗(yàn)

電商 APP 首頁的布局設(shè)置，取決于用戶所關(guān)注信息，抓住和留住用戶的信息流，根據(jù)用戶行為推薦視頻內(nèi)容，提升用戶使用產(chǎn)品的友好度，從而達(dá)到為其他版塊引流的目的。

在首頁的分類入口中，“BEST”一直是鋒芒易商 APP 重要的推廣的入口，為了使其流量較大，一直將其放在分類欄的最左邊位置（首頁落地頁是“FUN”），以吸引用戶點(diǎn)擊。

然而在新版本上線后，經(jīng)過神策分析中的數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，“BEST”分類的點(diǎn)擊流量并沒有預(yù)想中高，甚至跟“MAN”分類的訪問量差不多。

通過發(fā)現(xiàn)的這一情況，猜想：可能與用戶不習(xí)慣往左滑動(dòng)，而習(xí)慣往右的行為習(xí)慣有關(guān)。于是做了實(shí)驗(yàn)測試，將“BEST”類目，放在“FUN”類目的左邊。經(jīng)過調(diào)整后，發(fā)現(xiàn) 50% 以上的首頁用戶會(huì)進(jìn)入“BEST”類目，比原來調(diào)整之前相對(duì)提高了 65%。

在數(shù)據(jù)分析過程中，有產(chǎn)品同學(xué)發(fā)現(xiàn) APP 的“收藏”功能存在不合理設(shè)置。“收藏”是產(chǎn)品為用戶“個(gè)性化”整理信息而開辟的空間，其位置的合理與否會(huì)影響到用戶體驗(yàn)。在之前的版本界面中，為了讓用戶方便的進(jìn)入收藏的商品類別，在 APP 的底部 Tab 欄和 Account 頁面中，都設(shè)計(jì)了“收藏”功能的入口，但同一個(gè)功能占用了兩個(gè)按鈕位置，有一些浪費(fèi)。為優(yōu)化此處，對(duì)比兩個(gè)按鈕的點(diǎn)擊量后發(fā)現(xiàn)，收藏按鈕的點(diǎn)擊量 95% 以上都發(fā)生在底部 Tab 欄。

于是，在產(chǎn)品迭代中，去除 Account 頁面的“收藏”按鈕，改成客戶服務(wù)的按鈕功能。經(jīng)過改進(jìn)后，收藏功能的點(diǎn)擊進(jìn)入量沒有明顯下降，同時(shí)，客戶服務(wù)的點(diǎn)擊量提升，有效地提升了用戶找到服務(wù)入口的便捷性。

場景二：改進(jìn)“聯(lián)系客服”按鈕名稱

客戶服務(wù)質(zhì)量往往是電商關(guān)注的重點(diǎn)，“聯(lián)系客服”按鈕的曝光點(diǎn)擊率是一個(gè)產(chǎn)品關(guān)注的重要指標(biāo)。

但經(jīng)過神策的多維下鉆分析發(fā)現(xiàn)，英語版本的按鈕曝光點(diǎn)擊率要遠(yuǎn)低于阿拉伯語版本。根據(jù)這個(gè)現(xiàn)象訪問幾個(gè)用戶之后發(fā)現(xiàn)，中東地區(qū)的多數(shù)用戶不太明白原版本中“ticket” 有“客服”的意思。

于是將按鈕名稱由“ticket”改成“customer service”。改版后，英文版本的聯(lián)系客服按鈕的曝光點(diǎn)擊率得到有效的提升，和阿拉伯語版本相近。

場景三：注冊(cè)轉(zhuǎn)化流程優(yōu)化

注冊(cè)是用戶進(jìn)行購買前必須執(zhí)行的行為，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的高低直接關(guān)系到新用戶的購買與否。

運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)，用戶從進(jìn)入注冊(cè)頁面 --> 驗(yàn)證碼填寫頁的轉(zhuǎn)化率很低。于是，運(yùn)營人員對(duì)轉(zhuǎn)化流失的人群下鉆到個(gè)人行為序列，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)許多用戶在填寫手機(jī)號(hào)碼時(shí)不規(guī)范。

圖 4 通過行為序列分析流失原因

通過分析發(fā)現(xiàn)“不規(guī)范”存在幾種情況，比如，使用當(dāng)?shù)卣Z言（如阿拉伯語言）中的數(shù)字進(jìn)行填寫，在填寫的號(hào)碼前按當(dāng)?shù)亓?xí)慣多加了一個(gè) 0，或者填寫的號(hào)碼中間有空格等。

發(fā)現(xiàn)這一問題后，在新版本中，針對(duì)使用當(dāng)?shù)卣Z言中數(shù)字填寫的情況，新版本在用戶填寫時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)譯；對(duì)于習(xí)慣性加 0 的行為默認(rèn)去除；自動(dòng)去除填寫號(hào)碼中的空格等。

圖 5 改版前后效果對(duì)比

改進(jìn)后，從進(jìn)入注冊(cè)頁面 --> 驗(yàn)證碼階段的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率提升了 40%。

場景四：COD 訂單手機(jī)驗(yàn)證碼優(yōu)化

鋒芒易商訂單主要分為 COD（Cash On Delivery）和在線支付訂單兩種，而 COD 訂單需要手機(jī)驗(yàn)證，并有風(fēng)險(xiǎn)控制。所以，用戶是否能通過 COD 訂單的手機(jī)驗(yàn)證是交易行為中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

在日常的監(jiān)測中，通過神策的自定義指標(biāo)發(fā)現(xiàn) COD 訂單的成功率只有 50%，之后通過神策的漏斗分析功能發(fā)現(xiàn)大量的用戶在 COD 訂單生成 --> 手機(jī)號(hào)碼驗(yàn)證這個(gè)環(huán)節(jié)流失。查驗(yàn)流失人群之后發(fā)現(xiàn)其中大部分的用戶都會(huì)觸發(fā)重新發(fā)送驗(yàn)證碼的動(dòng)作，并最終未完成驗(yàn)證碼的填寫，說明用戶沒有收到驗(yàn)證碼。

于是，改版后由原來的 1 家驗(yàn)證碼服務(wù)提供商，增加到 3 家驗(yàn)證碼服務(wù)提供商，在用戶點(diǎn)擊再次發(fā)送驗(yàn)證碼時(shí)，切換到下一家驗(yàn)證碼服務(wù)提供商進(jìn)行發(fā)送。

改進(jìn)后，驗(yàn)證碼環(huán)節(jié)的流失率降低至 12%，整體的 COD 訂單成功率提升到 65%?左右。

同樣，電商還通過銷售漏斗來判斷用戶支付是否順暢，選擇有問題的支付方式，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，從而讓支付轉(zhuǎn)化效果明顯提升，整體支付轉(zhuǎn)化率提升至 65%?左右，具體不再贅述。

（二）精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)用戶增長

精細(xì)化運(yùn)營是流量紅利結(jié)束后的生存法則，是面向 ROI 和細(xì)分策略的體系化運(yùn)營方案。隨著流量紅利的消失，企業(yè)為追求更高的 ROI，企業(yè)運(yùn)營重心已經(jīng)被迫從拉新流量轉(zhuǎn)移至存量用戶：對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)的分群，并配以細(xì)分的運(yùn)營策略，將合適的產(chǎn)品精準(zhǔn)推送給用戶。

場景五：活動(dòng)選品 & 價(jià)格調(diào)整

神策分析平臺(tái)提供標(biāo)準(zhǔn)的 API 接口，用戶可以通過接口獲取各個(gè)不同分析功能的數(shù)據(jù)。鋒芒易商利用該功能的開放性，獲取商品各個(gè)不同商品 SPU 在不同維度下的指標(biāo)，通過郵件發(fā)送的方式自動(dòng)發(fā)送給運(yùn)營相關(guān)人員。

通過數(shù)據(jù)指標(biāo)提供的信息為運(yùn)營人員的行動(dòng)提供指導(dǎo)，具體如下：

1. 對(duì)于訪問量高，加車數(shù)多，但支付較少的商品，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，給予一定的優(yōu)惠

2. 對(duì)于訪問量、加車數(shù)、下單數(shù)都較高商品，選取進(jìn)入下一次活動(dòng)的選品范圍

3. 對(duì)于各項(xiàng)指標(biāo)都比較好的商品類別，選取進(jìn)入下一次活動(dòng)的主推類別

對(duì)于訪問量高，但完成購買少的商品，在價(jià)格調(diào)整后，有明顯的購物車結(jié)算率的提升。

場景六：品類自動(dòng)排序，提升商品點(diǎn)擊率

綜合類電商平臺(tái)的分類層級(jí)多，每一個(gè)層級(jí)的類別多，如何在 APP 上進(jìn)行分類的排序以提高用戶點(diǎn)擊的行為，是一個(gè)重要的優(yōu)化方向。

鋒芒易商通過神策提供的 API 的功能獲取各個(gè)不同商品的相應(yīng)指標(biāo)（購買率、銷售額、銷售量），對(duì)通過一定的權(quán)重因子的計(jì)算，對(duì)商品進(jìn)行歸類，對(duì)不同類別的商品設(shè)置不同的排序策略，優(yōu)化整體商品的排序情況。

未來，神策數(shù)據(jù)還將進(jìn)一步支持鋒芒易商的業(yè)務(wù)增長。后續(xù)鋒芒易商希望在神策分析基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)更好的個(gè)性化推薦，更好的優(yōu)化各類別下的商品排序。

其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“在接入神策分析之前，此工作每周耗費(fèi)一名運(yùn)營人員 1 工作日的時(shí)間，接入神策后節(jié)省了 50?人天/年。”

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總結(jié)

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