在神策 2020 數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶大會金融專場內(nèi)，中原銀行數(shù)據(jù)銀行部零售營銷團隊負(fù)責(zé)人張本晨從數(shù)字化營銷建設(shè)的目標(biāo)、方法以及實踐落地三個層面，系統(tǒng)介紹了中原銀行的數(shù)字化營銷建設(shè)歷程。

本文根據(jù)其現(xiàn)場演講整理而成。（文末附 PPT 下載地址）

數(shù)字化營銷的目標(biāo)

談及數(shù)字化營銷前，有必要對曾主導(dǎo)銀行業(yè)營銷模式的關(guān)系營銷進行簡單介紹。關(guān)系營銷是一種以考核為驅(qū)動，以關(guān)系為中心的營銷模式。它的執(zhí)行路徑一般是通過考核指標(biāo)倒推出需要營銷的產(chǎn)品，再借助客戶經(jīng)理和客戶建立的關(guān)系完成營銷。

其弊端在于，如果營銷人員及客戶經(jīng)理離職或者跳槽，客戶就非常容易流失。在關(guān)系營銷中，銀行組織或銀行的職能團隊更多地負(fù)責(zé)考核指標(biāo)的制定及產(chǎn)品研發(fā)，最后依靠關(guān)系來幫助銀行創(chuàng)造價值。

隨著信息技術(shù)越來越多地應(yīng)用到銀行的經(jīng)營管理中，營銷也逐漸從粗獷向精細(xì)轉(zhuǎn)變，開始進行客戶細(xì)分，但這一階段仍以一次性營銷為主。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能的發(fā)展，銀行也不斷地引入了這種以數(shù)據(jù)挖掘和事件分析為代表的洞察方式，營銷也正式邁入了數(shù)字化營銷的階段。

數(shù)字化營銷是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，以客戶為中心的營銷模式，包括數(shù)據(jù)洞見和客戶運營兩部分。

在數(shù)據(jù)洞見環(huán)節(jié)，需要去分析客戶的痛點，尋找我們的高潛客群，同時基于客戶對產(chǎn)品、營銷渠道和交易渠道的偏好進行洞察，最后進行精準(zhǔn)營銷。

在客戶運營環(huán)節(jié)，需要收集各類數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)分析進行營銷活動迭代及產(chǎn)品迭代。

麥肯錫的研究顯示，成功的數(shù)字化營銷能夠讓銀行的銷售生產(chǎn)率提高 20%，客戶流失率下降 25%，交叉銷售成功率提高 160%，業(yè)務(wù)表現(xiàn)能夠得到顯著的提升，預(yù)計年收入提高 35%，凈推薦值提升 8%-10%。

數(shù)字化營銷實現(xiàn)了從數(shù)據(jù)洞見到客戶運營全環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化，其目標(biāo)是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式提升效率，真正為客戶創(chuàng)造價值。

數(shù)字化營銷需要數(shù)據(jù)洞見的支撐，產(chǎn)生數(shù)據(jù)洞見的方式通常有兩種：

第一種是“數(shù)據(jù) + 經(jīng)驗”，通過數(shù)據(jù)獲取、整合以及指標(biāo)歸納，加上業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，就能產(chǎn)生數(shù)據(jù)洞見。這種數(shù)據(jù)洞見的產(chǎn)生成本較低，常見應(yīng)用場景包括營銷分析、運營分析、產(chǎn)品分析、流程改進等等。

第二類是“數(shù)據(jù) + 算法”，通過采集多維數(shù)據(jù)，進行特征提取，采用機器學(xué)習(xí)算法，形成數(shù)據(jù)洞見。這種方式應(yīng)用成本稍高，不僅需要有業(yè)務(wù)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)洞見能力，還需要有專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師，機器學(xué)習(xí)專家。但相對“數(shù)據(jù) + 經(jīng)驗”，可洞察的數(shù)據(jù)維度更豐富，較適合應(yīng)用于智能推薦、千人千面等復(fù)雜場景。

要真正實現(xiàn)數(shù)字化營銷，需要從以下四方面入手：

1.數(shù)據(jù)方面，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，不斷提升埋點采集能力、數(shù)據(jù)整合能力、數(shù)據(jù)深度挖掘能力，讓銀行的數(shù)據(jù)真正產(chǎn)生價值。

2.營銷渠道方面，隨著營銷需求的變化，需要持續(xù)創(chuàng)新渠道生態(tài)，打破渠道壁壘，形成線上線下渠道協(xié)同，發(fā)揮銀行渠道優(yōu)勢。

3.營銷方式方面，需要擴展和優(yōu)化營銷方式，除優(yōu)化傳統(tǒng)名單營銷精準(zhǔn)度，還需借助實時計算能力，擴展事件驅(qū)動營銷，引入互聯(lián)網(wǎng)推薦技術(shù)，進行千人千面的廣告投放。

4.營銷運營方面，好的營銷并非一蹴而就，需要不斷地打磨和優(yōu)化，所以需要建立完善的營銷運營機制來保障我們的營銷不斷地迭代，同時還需要提升運營分析能力和產(chǎn)品迭代能力。

數(shù)字化營銷的方法論

數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)洞見的基礎(chǔ)。銀行的數(shù)據(jù)有別于互聯(lián)網(wǎng)和其他行業(yè)，銀行不僅有精準(zhǔn)的客戶信息數(shù)據(jù)，還有豐富的客戶金融數(shù)據(jù)。并且隨著埋點技術(shù)的發(fā)展，銀行能夠獲得越來越多的訪問、瀏覽、點擊等行為數(shù)據(jù)。在規(guī)?；瘮?shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，需要整合多維度數(shù)據(jù)，形成豐富的客戶標(biāo)簽。

將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槎匆姷姆椒ㄓ袃煞N：第一種是將業(yè)務(wù)經(jīng)驗封裝成場景，再加上數(shù)據(jù)，形成一套自助分析的數(shù)據(jù)洞見方法；第二種是將算法封裝成模型，再加上數(shù)據(jù)，形成一套人工智能的數(shù)據(jù)洞見方法。

通過數(shù)據(jù)洞見發(fā)現(xiàn)的客戶需求，就是精準(zhǔn)的營銷線索。通過數(shù)據(jù)洞見，可以發(fā)現(xiàn)營銷環(huán)節(jié)中存在的問題，不斷進行優(yōu)化。

有了數(shù)據(jù)洞見產(chǎn)生的營銷線索，我們接下來需要借助營銷渠道去觸達(dá)客戶。

銀行不僅擁有強大的線下網(wǎng)點基礎(chǔ)，還擁有手機銀行、微信銀行等線上營銷渠道。

過去這些營銷渠道都相互獨立，因此需要從傳統(tǒng)的單渠道營銷、多渠道營銷，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下全渠道協(xié)同營銷。

全渠道協(xié)同營銷可跟蹤記錄客戶全渠道旅程的行為數(shù)據(jù)，建立客戶與銀行互動的完整視圖，并通過數(shù)據(jù)識別關(guān)鍵痛點，優(yōu)化客戶旅程，進而提升用戶體驗。

在營銷方面根據(jù)客戶渠道偏好，個性化選擇和設(shè)計觸達(dá)渠道，提高營銷成功率。

想做更優(yōu)質(zhì)的營銷，就需要考慮使用多樣的營銷方式。名單營銷、事件驅(qū)動營銷和廣告投放是三種主要的營銷方式。

• 傳統(tǒng)名單營銷是將營銷線索定時批量推送到營銷渠道，來實現(xiàn)客戶獲取、客戶經(jīng)營，其特點是高效。

• 事件驅(qū)動營銷則是實時偵測客戶行為變化，并匹配相應(yīng)的產(chǎn)品，推送到渠道。事件驅(qū)動營銷帶來了更多營銷場景和機會，需要對場景有正確的判斷。如果場景選取適當(dāng)，就可事半功倍，反之適得其反。

• 廣告投放隨著互聯(lián)網(wǎng)推薦技術(shù)的成熟可引入推薦算法，結(jié)合客戶的交互行為與算法，實時動態(tài)調(diào)整營銷廣告，真正做到千人千面的廣告投放，其特點是需要注重客戶的交互行為，實現(xiàn)個性化推薦。

想讓營銷持續(xù)地正確運轉(zhuǎn)需要一套運營閉環(huán)管理機制。中原銀行基于整體營銷流程設(shè)計了一套數(shù)字化營銷閉環(huán)體系，主要包括經(jīng)營規(guī)劃、策略發(fā)布、銷售檢視、策略迭代四個環(huán)節(jié)。

第一，經(jīng)營規(guī)劃階段，需要設(shè)計營銷方案、細(xì)化營銷執(zhí)行策略以及設(shè)定營銷評估方案。

第二，在策略發(fā)布階段，需要對營銷資源進行整體把控，并根據(jù)營銷效果進行營銷線索排序，設(shè)置全局營銷防擾規(guī)則，提升用戶體驗。

第三，在銷售檢視階段，對銷售漏斗各環(huán)節(jié)過程指標(biāo)進行檢視，并對營銷后客戶規(guī)模、銷售、收入等指標(biāo)進行評估。

第四，在策略迭代環(huán)節(jié)，收集營銷各個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)和反饋意見，從產(chǎn)品、算法、策略等方面進行迭代優(yōu)化。

數(shù)字化營銷實踐

要實現(xiàn)上述內(nèi)容，除已提及的能力建設(shè)，還需要一些系統(tǒng)來支持。

圍繞數(shù)字化營銷體系，中原銀行建設(shè)了方案庫、標(biāo)簽庫、算法庫、智能分發(fā)模塊、銷售檢視模塊和閉環(huán)反饋模塊 6 大核心功能，分別對應(yīng)營銷方案設(shè)計、標(biāo)簽建設(shè)、算法運用、營銷管控，銷售檢核和閉環(huán)迭代。

客戶畫像平臺、機器學(xué)習(xí)平臺、行為分析平臺以及數(shù)字化營銷平臺是營銷體系的四大支撐平臺。

客戶畫像平臺的主要功能是客戶標(biāo)簽建設(shè)及標(biāo)簽運營和服務(wù)。在標(biāo)簽建設(shè)方面，在搜集整個零售條線業(yè)務(wù)部門需求和整體零售數(shù)據(jù)盤點需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合中原銀行業(yè)務(wù)特色和同業(yè)建設(shè)經(jīng)驗，沉淀了一套分類科學(xué)、靈活配置的標(biāo)簽開發(fā)方法。

在標(biāo)簽運營方面，結(jié)合行內(nèi)業(yè)務(wù)模式，設(shè)計開放共建的客戶畫像運營模式，并共享客戶標(biāo)簽建設(shè)能力。擁有了客戶標(biāo)簽后，平臺支持推送、訂閱、聯(lián)機查詢等方式提供客戶標(biāo)簽服務(wù)。

該平臺不斷迭代優(yōu)化，標(biāo)簽數(shù)量與種類不斷豐富，累計沉淀標(biāo)簽 1500 多個，涵蓋 10 大主題，實現(xiàn)基礎(chǔ)類、規(guī)則類、挖掘類標(biāo)簽全覆蓋，為數(shù)據(jù)洞見打下基礎(chǔ)。

用戶行為分析平臺是基于神策的行為分析埋點采集能力構(gòu)建的分析平臺，內(nèi)置包括客群分析、趨勢分析、留存分析等 8 大分析模型。

第一個應(yīng)用場景是通過行為分析平臺，挖掘營銷潛在客群，一鍵推送到營銷平臺，進行客戶觸達(dá)。

第二個應(yīng)用場景是通過它的分析能力進行運營分析。去年中原銀行與神策運營團隊深度合作，對渠道管理部、場景部、財私部等 5 個部門在營銷過程中資源位運營效果分析、營銷活動效果評估、業(yè)務(wù)流程診斷與優(yōu)化等 10 余個場景進行分析教學(xué)，真正實現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)閉環(huán)。

機器學(xué)習(xí)平臺主要包括數(shù)據(jù)、算法和服務(wù) 3 大核心功能，該平臺支持可視化的拖拉拽方式進行建模。同時提供豐富的機器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)模型，能夠滿足不同業(yè)務(wù)需求場景。

平臺還實現(xiàn)了數(shù)據(jù)獲取、模型開發(fā)、模型應(yīng)用全流程線上化、自動化，可通過服務(wù)接口的形式對外提供多種模型服務(wù)，根據(jù)業(yè)務(wù)需求對接口進行編排組合，實現(xiàn)模型服務(wù)的靈活調(diào)用。

機器學(xué)習(xí)平臺是營銷智能化的基礎(chǔ)，也是數(shù)據(jù)洞見的重要支撐。

數(shù)字化營銷平臺是數(shù)字化、智能化、自動化的一站式營銷平臺。

平臺固化了標(biāo)準(zhǔn)化的營銷流程，并通過全局線索排序和防擾機制，保障營銷高質(zhì)高效運轉(zhuǎn)，持續(xù)追蹤營銷線索執(zhí)行情況和結(jié)果，為業(yè)務(wù)提供科學(xué)的檢視依據(jù)，同時將營銷數(shù)據(jù)反饋到數(shù)據(jù)和分析平臺進行模型調(diào)優(yōu)。

數(shù)字化營銷平臺是數(shù)字化營銷體系的中樞系統(tǒng)，為營銷流程標(biāo)準(zhǔn)化、營銷配置線上化、營銷運行自動化，提供了強有力的保障。

通過數(shù)字化營銷方法和系統(tǒng)平臺實現(xiàn)了中原銀行數(shù)字化營銷閉環(huán)，目前已實施推廣涵蓋名單營銷、事件營銷、廣告投放三類營銷用例共 27 個，全面覆蓋了客戶全生命周期，并支持手機銀行千人千面的推薦服務(wù)。

今年，平臺也開放給了分行，幫助分行實現(xiàn)自主數(shù)字化營銷建設(shè)。截至 8 月底，通過多渠道共計投放 5363 萬條用例線索，有效觸達(dá) 384 萬零售客戶，促成產(chǎn)品銷售 1648 億元。

以上為本次演講全部內(nèi)容，感謝大家的聆聽！

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的中原银行数字化营销体系建设实践的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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