在「神策 2020 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)大會(huì)」上海站現(xiàn)場(chǎng)，湘財(cái)證券網(wǎng)絡(luò)金融部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)羅葉發(fā)表了《以數(shù)啟智，數(shù)字化制勝智慧金融》的演講。

本文根據(jù)其現(xiàn)場(chǎng)演講整理。（文末附 PPT 下載地址）

“寧可少活二十年，拼命也要拿下大油田”，王進(jìn)喜的這句話(huà)大家都很熟悉，今天的演講將從他的一張照片開(kāi)始。通過(guò)下圖，你看到了什么？

有人說(shuō)，我看到了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)石油勘探環(huán)境較差；也有人說(shuō)，看到了王進(jìn)喜心系祖國(guó)的場(chǎng)景。但正是這樣一張刻意避開(kāi)了油田位置、規(guī)模和加工能力的照片，依舊讓日本某家公司精確破解了大慶油田的秘密，成功中標(biāo)。

第一，該公司從王進(jìn)喜的衣著判斷油井位置在北緯 46-48 度之間，大概范圍在哈爾濱與齊齊哈爾之間；第二，從王進(jìn)喜手中握著的手柄，推斷出油井直徑；第三，從照片環(huán)境判斷出油田密度并計(jì)算出大概儲(chǔ)量與產(chǎn)量。當(dāng)然了，在此過(guò)程中，該公司必然對(duì)石油要素、地理儲(chǔ)備等數(shù)據(jù)、資料做了大量研究與分析。

通過(guò)這個(gè)故事，我們可以感知到數(shù)據(jù)儲(chǔ)備的重要性以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的力量。

當(dāng)下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型這把“火”已經(jīng)成功從產(chǎn)業(yè)“燒”到了金融，從我的角度來(lái)看，它不僅包括我們經(jīng)常談的 AI、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等一些技術(shù)專(zhuān)有名詞，更包括從用戶(hù)需求出發(fā)驅(qū)動(dòng)的一系列落地實(shí)踐。

一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略

（一）行業(yè)普遍姿態(tài)：人人都是需求搬運(yùn)工

目前，整個(gè)行業(yè)存在的現(xiàn)象是：從用戶(hù)到一線(xiàn)員工，到負(fù)責(zé)人，再到總部等，通過(guò)需求的層層遞進(jìn)，達(dá)到最終的落地和實(shí)現(xiàn)，如下圖所示，人人都是需求的搬運(yùn)工。

在該模式中，存在以下兩個(gè)核心問(wèn)題：

1.需求路徑長(zhǎng)。每一級(jí)需求的傳導(dǎo)難免會(huì)造成信息的遺失或過(guò)度解讀，很有可能當(dāng)用戶(hù)的需求在落地時(shí)，已經(jīng)完全變了模樣，與其原始需求南轅北轍。

2.需求決策鏈彈性大。在整個(gè)需求傳遞過(guò)程中，需求決策完全依靠主觀判斷和經(jīng)驗(yàn)判斷，沒(méi)有足夠的科學(xué)、數(shù)據(jù)做支撐。

舉個(gè)例子，今年年初，湘財(cái)計(jì)劃對(duì) PC 端的交易軟件做改版升級(jí)，邀請(qǐng)了一些典型用戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)做一對(duì)一訪(fǎng)談，在訪(fǎng)談中，有一道題目是“您如何看待湘財(cái) Level 2 的優(yōu)化迭代速度？”但通過(guò)訪(fǎng)談，我們發(fā)現(xiàn) 60% 的用戶(hù)基本上沒(méi)有使用過(guò)該工具，甚至有幾個(gè)活躍用戶(hù)紛紛表示不了解該款工具。

在我們的普遍印象中，我們會(huì)認(rèn)為 PC 端 Level 2 工具比移動(dòng)端更有市場(chǎng)，因?yàn)樗倪吔绺鼜V，可擴(kuò)展的功能更多，但結(jié)果卻大相徑庭。基于此次訪(fǎng)談數(shù)據(jù)，我們將樣本擴(kuò)大規(guī)模，再次獲得了數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

因此，從需求傳遞過(guò)程來(lái)看，拋開(kāi)“我覺(jué)得”，要從“用戶(hù)覺(jué)得”出發(fā)，我們更多地要考慮如何實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策。

（二）以始為終：從解決確定性轉(zhuǎn)向挖掘可能性

從“需求的搬運(yùn)工”變成“需求的決策者”的過(guò)程中，我們核心要解決兩個(gè)問(wèn)題：

1.數(shù)字化怎么來(lái)？這是數(shù)字化建設(shè)的問(wèn)題，它可以幫助我們看清數(shù)字化的底牌。

2.數(shù)字化怎么用？這是數(shù)字化產(chǎn)出的過(guò)程，它的目的在于幫助我們摸清數(shù)字化底牌之后，完成更好地“打牌”。

其實(shí)，從基建到用戶(hù)連接，到用戶(hù)在線(xiàn)，再到積累數(shù)字，最后再到我們這種模式的分析并生成數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)策略，整體是一個(gè)科學(xué)化的數(shù)字化決策鏈路。

因此我們可以說(shuō)，數(shù)字化本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于決策的革命，它的核心是數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù) + 算法形成服務(wù)，去解決“發(fā)生了什么”“為什么發(fā)生”“預(yù)測(cè)將會(huì)發(fā)生什么”以及“如何科學(xué)決策”的問(wèn)題。

在以往情況下，這四件事情中“人”的因素占比較大，但因?yàn)橛辛藬?shù)字化這個(gè)法寶，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)因素帶來(lái)的影響占比會(huì)更高，通過(guò)人機(jī)交互結(jié)合的方式，最終達(dá)到資源優(yōu)化與提升、效率配置的目的，這也是我們認(rèn)為的當(dāng)下做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大意義。

（三）他山之玉：銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在金融領(lǐng)域，銀行是數(shù)字化滲透率最高的一個(gè)行業(yè)，對(duì)于證券和基金都有重要借鑒意義。招商銀行行長(zhǎng)田惠宇提出了輕型銀行轉(zhuǎn)型的思路，其中最關(guān)鍵的要素便是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

如上圖所示，銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要通過(guò)四方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。

1.外接流量。尤其是招行信用卡，他們一直非常關(guān)注年輕用戶(hù)的需求動(dòng)向，因此在外部合作上會(huì)選擇滴滴、OPPO、途牛、騰訊等不同領(lǐng)域的企業(yè)，通過(guò)搭建特色生態(tài)圈，在合作過(guò)程中保證對(duì)用戶(hù)需求的實(shí)時(shí)把控。

2.內(nèi)建平臺(tái)。和其他銀行不同，招行選擇把他的 APP 打造成客戶(hù)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的平臺(tái)，早期便從卡片經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向 APP 經(jīng)營(yíng)。

3.用戶(hù)變現(xiàn)。在 2010 年，招行未雨綢繆上線(xiàn)了掌上生活 APP，希望通過(guò)多元化的產(chǎn)品布局，打通消費(fèi)生活與金融，以此應(yīng)對(duì)年輕人逐漸流失的潛在危機(jī)。從現(xiàn)在來(lái)看，“招商銀行”和“掌上生活”兩個(gè) APP 已經(jīng)成為招行用戶(hù)必備的兩個(gè) APP。

4.架構(gòu)轉(zhuǎn)型。在我看來(lái)，架構(gòu)轉(zhuǎn)型是數(shù)字化最核心的內(nèi)容，招行在其總部成立了「網(wǎng)絡(luò)銀行事業(yè)部」，通過(guò)跨部門(mén)的協(xié)同和數(shù)字化驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，同時(shí)設(shè)置「數(shù)字化 GM」的崗位負(fù)責(zé)數(shù)字化創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的領(lǐng)導(dǎo)職能。

在此基礎(chǔ)之上，通過(guò)后臺(tái)強(qiáng)優(yōu)化的數(shù)據(jù)支撐，驅(qū)動(dòng)中臺(tái)金融產(chǎn)品，然后再通過(guò)場(chǎng)景化獲客形成數(shù)字化閉環(huán)。

總結(jié)一下，對(duì)于數(shù)字銀行來(lái)說(shuō)，其整體轉(zhuǎn)型路徑是從體驗(yàn)的創(chuàng)新到科技的創(chuàng)新，到生態(tài)創(chuàng)新，再到組織的創(chuàng)新，走出了一套自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，對(duì)于當(dāng)下的大金融行業(yè)，包括基金、保險(xiǎn)、證券等，都是值得參考的樣本。

二、數(shù)字化行業(yè)能力與抉擇

（一）??價(jià)值 VS 矛盾：痛點(diǎn)是事實(shí)，需求是觀點(diǎn)

將目光聚焦于證券行業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其數(shù)據(jù)建設(shè)存在著巨大挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)分散，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；數(shù)據(jù)難以打通；數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性無(wú)法保障；元數(shù)據(jù)復(fù)雜且混亂、口徑不一致……以上痛點(diǎn)大多是無(wú)可避免的事實(shí)。

同樣，證券行業(yè)與生俱來(lái)的行業(yè)需求也是不容忽視的，需要用數(shù)據(jù)化、精細(xì)化的管理與之匹配，但在管理過(guò)程中，很多時(shí)候無(wú)法獲取到相關(guān)數(shù)據(jù)，比如如何確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型、目標(biāo)客群、方式、渠道等，這些都是我們需要通過(guò)數(shù)據(jù)去回答的問(wèn)題，因?yàn)橥鶝](méi)有采集到此類(lèi)數(shù)據(jù)或采集后沒(méi)有及時(shí)做歸集、整理與分析，進(jìn)而導(dǎo)致在做經(jīng)營(yíng)分析和管理時(shí)出現(xiàn)壁壘。

需求與痛點(diǎn)存在著天然的矛盾與沖突，要想從中尋求平衡，可以從硬性策略和軟性策略?xún)煞矫骈_(kāi)展工作：

在硬性策略方面，分為三點(diǎn)：第一，IT 技術(shù)建設(shè)是基礎(chǔ)，怎樣把相關(guān)需求云化、服務(wù)化，搭建一個(gè)高效的 IT 服務(wù)平臺(tái)，這是所有數(shù)字化都需要去夯實(shí)的基礎(chǔ)；第二，數(shù)字化人才儲(chǔ)備，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，承接業(yè)務(wù)的同時(shí)增強(qiáng)數(shù)字化意識(shí)；第三，數(shù)據(jù)儲(chǔ)備，除了企業(yè)內(nèi)部本身的數(shù)據(jù)治理之外，是否需要鏈接外部數(shù)據(jù)，形成客戶(hù)源的整體數(shù)字化等。

在軟性策略方面，同樣包含三方面，分別是數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、持續(xù)的資源投入、開(kāi)放心態(tài)。數(shù)字化并非一個(gè)節(jié)點(diǎn)或短期階段，而是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在此期間，企業(yè)如何長(zhǎng)久去做，如何持續(xù)投入資源等是考驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略定位的問(wèn)題，只有基于本身對(duì)數(shù)字化價(jià)值的認(rèn)同，才有可能推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的開(kāi)展。

（二）? 以數(shù)啟智：數(shù)字化的券業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域及場(chǎng)景

數(shù)字化對(duì)整個(gè)券業(yè)的應(yīng)用能力較廣，從營(yíng)銷(xiāo)、風(fēng)控、投研、運(yùn)營(yíng)、財(cái)富管理等每一個(gè)環(huán)節(jié)的每一個(gè)流程都有數(shù)字化的影子，那么至于企業(yè)應(yīng)該從哪個(gè)點(diǎn)切入，還是要結(jié)合企業(yè)自身的資源稟賦和戰(zhàn)略定位來(lái)決定的。

以湘財(cái)?shù)男驴屠碡?cái)產(chǎn)品為例：通常，很多企業(yè)在產(chǎn)品推廣上多采用手工方式采集客戶(hù)信息，但實(shí)際上，我們通過(guò)數(shù)字計(jì)劃再造，基于某些場(chǎng)景植入實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，從高效的智能推薦，到多渠道觸達(dá)，再到全渠道的線(xiàn)上分析與結(jié)果反饋，形成閉環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)管理。

包括湘財(cái)現(xiàn)在做的一些線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)與轉(zhuǎn)化，都是通過(guò)這樣的方式，基于客戶(hù)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與效果跟進(jìn)，進(jìn)而達(dá)到降本增效的目的。

三、湘財(cái)證券的數(shù)字化實(shí)踐

湘財(cái)證券作為一家金融科技的券商企業(yè)，早已獲得了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的試點(diǎn)資格，并與眾多互聯(lián)網(wǎng)金融公司達(dá)成合作，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，不斷積累經(jīng)驗(yàn)和方法。具體如下：

1.全渠道打通

不同于互聯(lián)網(wǎng)公司，金融公司由于其天然屬性可能會(huì)存在多個(gè)平臺(tái)：多個(gè) APP、多個(gè) PC 端、多網(wǎng)點(diǎn)、呼叫中心等，如此割裂的渠道導(dǎo)致服務(wù)體驗(yàn)不一致。

鑒于此，湘財(cái)將呼叫中心、APP、網(wǎng)點(diǎn)等打通，盡可能實(shí)現(xiàn)底層賬戶(hù)系統(tǒng)性地打通。在我看來(lái)，技術(shù)只是實(shí)現(xiàn)手段，更多的難點(diǎn)在于經(jīng)營(yíng)和管理方面，湘財(cái)通過(guò)多渠道打通，將服務(wù)體驗(yàn)一致化，包括用戶(hù)的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如開(kāi)戶(hù)、注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品等，讓用戶(hù)感覺(jué)到不同渠道僅僅只是湘財(cái)?shù)牟煌尸F(xiàn)形式而已，這也是我們現(xiàn)階段希望去達(dá)成的目標(biāo)之一。

2.強(qiáng)有力的組織支撐

湘財(cái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背后，依托的是我們敏捷型的高效組織。以往，金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)邊界劃分非常清晰，業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)互不影響，但在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求之下，必然要橫向打通所有部門(mén)，完成跨界、跨業(yè)務(wù)的合作與協(xié)同。因此，湘財(cái)在公司內(nèi)部打破了垂直化的職能條線(xiàn)，建立了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)工作小組。

如果把我們的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)比做一個(gè)商場(chǎng)，商場(chǎng)里的每一家直營(yíng)店都需要有不同部門(mén)的人來(lái)參與，這個(gè)時(shí)候，我們的「網(wǎng)絡(luò)金融部」會(huì)把自己定位成“商場(chǎng)管理者”，保證硬件設(shè)施，做好商家、人流等的管理來(lái)保證商場(chǎng)的盈利。每一個(gè)店面相當(dāng)于一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，他們要負(fù)責(zé)“店鋪裝修”“用戶(hù)體驗(yàn)”“會(huì)員權(quán)益”“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”等，或者店面與商場(chǎng)合作等，通過(guò)該方式可輕松實(shí)現(xiàn)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)并不是某一個(gè)部門(mén)的事情，而是整個(gè)公司的事情，需要由網(wǎng)絡(luò)金融部牽頭，通過(guò)共享溝通等的方式，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)重構(gòu)業(yè)務(wù)流程與用戶(hù)體驗(yàn)。

3.開(kāi)展場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

不管是對(duì)內(nèi)協(xié)同，還是對(duì)外整合，我們最終的目的是通過(guò)積木模式開(kāi)展場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。湘財(cái)設(shè)計(jì)了一個(gè)“樂(lè)高計(jì)劃”，每個(gè)模塊都是獨(dú)立的，能夠在不同的情況下隨意添加或組合，然后推送給客戶(hù)。經(jīng)過(guò)近一年的努力，我們通過(guò)服務(wù)前置化、數(shù)據(jù)智能化、中臺(tái)統(tǒng)一化、運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上化共同實(shí)現(xiàn)了整體的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。

在湘財(cái)內(nèi)部，我們理解的 APP 運(yùn)營(yíng)永遠(yuǎn)不是說(shuō)只做一兩個(gè)活動(dòng)或者追熱點(diǎn)，更多的是通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和場(chǎng)景業(yè)務(wù)的融合，調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)部門(mén)的積極性，正如前文講的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，它的效果就會(huì)體現(xiàn)在此，通過(guò)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)職能帶動(dòng)用戶(hù)活躍，以此提升用戶(hù)粘性。

4.提升客服在線(xiàn)接聽(tīng)率

整個(gè)證券行業(yè)的平均接聽(tīng)率不到 90%，但湘財(cái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 95% 的客服在線(xiàn)接聽(tīng)率，這源于湘財(cái)早期對(duì)人工智能在服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的研究，陸續(xù)上線(xiàn)了智能外呼、智能質(zhì)檢、VCR 等，通過(guò)人工智能解放人力，解決人力難以解決的復(fù)雜問(wèn)題；另外，在員工端的 APP 上線(xiàn)了客戶(hù)標(biāo)簽功能，將客戶(hù)資訊、持倉(cāng)等做關(guān)聯(lián)，基于用戶(hù)畫(huà)像做相關(guān)推送運(yùn)營(yíng)，整體上提高了服務(wù)的質(zhì)量和效率。

此前在跟同行交流的時(shí)候，我們有聊到：方案做得再精準(zhǔn)，場(chǎng)景做得再細(xì)化，終歸要回到戰(zhàn)略決心、轉(zhuǎn)型認(rèn)知和文化融合上來(lái)，因?yàn)橹挥羞@些，才是一家企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型最基礎(chǔ)的東西。如果一家企業(yè)無(wú)法在戰(zhàn)略層面做出選擇，那么最終達(dá)到的效果肯定不如預(yù)期，因此，一家企業(yè)應(yīng)從頂層設(shè)計(jì)、考核方案、組織架構(gòu)等去配套數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理念。

2020 年是不確定的一年，希望大家都可以在不確定中尋找到確定性。最后分享給大家一句話(huà)：重要的不是向上或向下，而是向前。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的数字化在金融领域的应用与实践，从“我觉得”到“用户觉得”的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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