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精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是一種針對(duì)人群、場(chǎng)景、流程做差異化細(xì)分運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段后，一般需要依靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升用戶覆蓋面，以便更好地服務(wù)不同屬性的用戶群體，從而提升運(yùn)營(yíng)效率，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效果。

在電商行業(yè)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系的建立通常分為以下 3 個(gè)方面：自下而上基于場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略、自上而下構(gòu)建用戶分層的運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品側(cè)流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。接下來(lái)將依次講解，數(shù)據(jù)如何在這些方面幫助企業(yè)建立精細(xì)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

接下來(lái)我們通過(guò)三個(gè)案例進(jìn)一步了解數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的電商行業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

案例一：基于場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，助力優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)效果

某女裝電商平臺(tái)是一家會(huì)員制的時(shí)裝共享平臺(tái)，為女性提供時(shí)裝租賃服務(wù)，可配送至全國(guó)各地。用戶注冊(cè)成為會(huì)員后，可以自由租賃平臺(tái)上的服飾（每次 3～5 件）。

該平臺(tái)成立時(shí)，正值共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，但隨著資本寒冬到來(lái)，企業(yè)發(fā)展面臨著極大的挑戰(zhàn)，對(duì)每一筆投入和花費(fèi)都需要“精打細(xì)算”。在資源有限的情況下，該平臺(tái)寄希望于數(shù)字化經(jīng)營(yíng)以提升產(chǎn)品用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)玩法。

付費(fèi)用戶召回，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)使召回轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)近 30%

該平臺(tái)策劃了一場(chǎng)付費(fèi)用戶的召回活動(dòng)，主要目的是希望用戶接收推送后回訪續(xù)費(fèi)，主要形式為推送優(yōu)惠券，重點(diǎn)是圈定推送對(duì)象和描述推送利益點(diǎn)。

起初，運(yùn)營(yíng)人員選擇過(guò)期后一段時(shí)間內(nèi)比較活躍的用戶為推送對(duì)象，推送點(diǎn)是“活動(dòng)期間續(xù)費(fèi)可享受優(yōu)惠”，但用戶回訪情況并不理想。

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)本次推送圈定的推送對(duì)象不夠精準(zhǔn)。因?yàn)樵撈脚_(tái)的會(huì)員卡分為短期卡和長(zhǎng)期卡，活動(dòng)僅針對(duì)長(zhǎng)期卡，但推送的是普適內(nèi)容，因此影響了推送效果。于是，運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行了針對(duì)性的文案觸達(dá)，最終推送效果遠(yuǎn)超預(yù)期，召回轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)近 30%。

適時(shí)營(yíng)銷，新注冊(cè)會(huì)員的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)近 2 倍

同時(shí)，該平臺(tái)發(fā)現(xiàn)在南方地區(qū)的梅雨季節(jié)，存在兩個(gè)用戶痛點(diǎn)：衣服晾不干、清洗頻繁且麻煩。對(duì)此，該平臺(tái)以關(guān)懷者的角色，針對(duì)南方梅雨地區(qū)用戶的痛點(diǎn)，對(duì)近幾天注冊(cè)或回訪的用戶針對(duì)性地推送了一波優(yōu)惠券以促進(jìn)會(huì)員轉(zhuǎn)化，文案也緊緊圍繞這兩個(gè)痛點(diǎn)，詳見下圖：

圖 通過(guò)神策智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)定制營(yíng)銷文案

最終數(shù)據(jù)證明，此次針對(duì)新注冊(cè)會(huì)員付費(fèi)轉(zhuǎn)化引導(dǎo)的轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)近 2 倍。

以上基于場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)在于，著眼于單個(gè)場(chǎng)景，依托單個(gè)場(chǎng)景的目標(biāo)，圈定營(yíng)銷目標(biāo)人群，設(shè)置營(yíng)銷方式，以優(yōu)化單個(gè)場(chǎng)景 KPI 效果，自下而上，以單個(gè) KPI 的提升聚集形成對(duì)最終 KPI 效果的提升。

但對(duì)于用戶規(guī)模已經(jīng)比較大的品牌，自下而上的基于場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)策略很容易造成單點(diǎn)突破效果顯著，但整體用戶覆蓋度不佳的問(wèn)題，難以形成以點(diǎn)帶面的全局效果。因此，對(duì)于用戶體量較大的品牌，建議在場(chǎng)景策略的基礎(chǔ)上，首先將客戶劃分為不同的客群，然后針對(duì)不同客群制訂運(yùn)營(yíng)策略，在大的客群策略下制定單獨(dú)的場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)方案。該案例中的兩個(gè)場(chǎng)景正是基于這樣的思路。

案例二：基于用戶生命周期的電商用戶分層方案

某電商平臺(tái)創(chuàng)立于 2009 年，是以美妝為主，涵蓋服裝、食品、輕奢、母嬰等多個(gè)品類的綜合型電商平臺(tái)。隨著用戶體量增大以及平臺(tái)商品品類的增多，其擴(kuò)大了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模以應(yīng)對(duì)更豐富、高頻的活動(dòng)需求。但因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)人員共同對(duì) GMV 及 ARPU 等指標(biāo)負(fù)責(zé)，在活動(dòng)策劃方面經(jīng)常發(fā)生活動(dòng)類型重復(fù)、活動(dòng)覆蓋用戶群體重復(fù)等情況，不僅嚴(yán)重消耗內(nèi)部資源，也使部分用戶因“無(wú)運(yùn)營(yíng)”或“過(guò)于運(yùn)營(yíng)”而流失。

而在京東、天貓等綜合平臺(tái)中，因美妝大類并不適合做更細(xì)品類的劃分，因此不利于跨品類的組合銷售。顯然，該客戶要尋找的是在垂直商品類別偏好下的用戶分層方案。

考慮到用戶商品偏好及商品價(jià)格的趨同性，平臺(tái)選擇以用戶生命周期為 TOP 的原則，以 RFM 為內(nèi)核的分群方案，在確定分群的標(biāo)準(zhǔn)后，為每個(gè)細(xì)分群組的用戶制定營(yíng)銷目標(biāo)，再將運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)分為不同的小組，每個(gè)小組針對(duì)特定的群體制定特定目標(biāo)的提升策略，執(zhí)行相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

接下來(lái)，我們看看該平臺(tái)是如何確定分群標(biāo)準(zhǔn)的。

利用購(gòu)買漏斗確定生命周期劃分節(jié)點(diǎn)

為了對(duì)差異化群體進(jìn)行劃分，該平臺(tái)放棄使用 RFM 模型，從用戶生命周期的角度考慮，借助對(duì)購(gòu)買次數(shù)的分析來(lái)評(píng)估用戶活躍現(xiàn)狀，找到了一種對(duì)該公司來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單有效的劃分方式。

如下圖所示，當(dāng)以購(gòu)買次數(shù)為行為構(gòu)建漏斗時(shí)，該平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)，從新用戶到完成第一次購(gòu)買，以及從第一次購(gòu)買到完成第二次購(gòu)買兩個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)出現(xiàn)明顯的用戶流失；當(dāng)用戶已經(jīng)完成兩次購(gòu)買之后，留存率會(huì)有明顯的提升。基本可以認(rèn)為：購(gòu)買兩次以上的客戶已經(jīng)建立了對(duì)平臺(tái)的信任度，購(gòu)買 3 次以上的客戶會(huì)趨于穩(wěn)定。

圖? 多次購(gòu)買轉(zhuǎn)化漏斗

同時(shí)，該平臺(tái)將最近半年購(gòu)買 3 次以上的活躍用戶創(chuàng)建分群，通過(guò)分布分析查看該客群的購(gòu)買頻次，發(fā)現(xiàn)大部分活躍用戶的購(gòu)買頻次集中在每月 1 次。因此對(duì)于活躍付費(fèi)用戶來(lái)說(shuō)，如果超過(guò) 30 天沒有產(chǎn)生購(gòu)買行為，就會(huì)存在流失風(fēng)險(xiǎn)。

圖? 購(gòu)買頻率分布

結(jié)合上述分析思路，該平臺(tái)定義了基于用戶生命周期的第一版分群標(biāo)準(zhǔn)及營(yíng)銷目標(biāo)，詳見下圖：

圖? 該平臺(tái)第一版分群標(biāo)準(zhǔn)及營(yíng)銷目標(biāo)

創(chuàng)建用戶畫像，透視數(shù)據(jù)洞察

因用戶分群較多，這里將以“新生——有效”為例，講述用戶分層后的運(yùn)營(yíng)方案落地。通過(guò)下圖所示的新生用戶畫像可以發(fā)現(xiàn)：用戶以 25～35 歲的年輕女性為主，用戶首單消費(fèi)以美妝類商品為主，首單消費(fèi)價(jià)格在 50 元左右，相比老用戶 ARPU 值偏低。

圖?新生用戶畫像

結(jié)合新生用戶畫像及行為特點(diǎn)，該平臺(tái)策劃了一場(chǎng)專門針對(duì)近 30 天內(nèi)新生用戶的營(yíng)銷活動(dòng)，目標(biāo)是促進(jìn)新生用戶完成第二次購(gòu)買。活動(dòng)形式為“88 任選 4 件”，這個(gè)活動(dòng)的好處在于，用戶整體感知“88 任選 4 件”，優(yōu)惠力度大，同時(shí)實(shí)際上提升了用戶的 ARPU 值。

活動(dòng)結(jié)束后，該平臺(tái)對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行了評(píng)估，在關(guān)鍵指標(biāo)“首購(gòu)到復(fù)購(gòu)”環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化率從原來(lái)的 30.25% 提升到了 39.01%，提升效果顯著。

以上從用戶運(yùn)營(yíng)的角度分享了兩個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的案例，然而在精準(zhǔn)觸達(dá)用戶之后，用戶回歸到產(chǎn)品，產(chǎn)品能否有效地承接和分發(fā)流量，是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。接下來(lái)我們以某產(chǎn)品坑位運(yùn)營(yíng)方案優(yōu)化為例，講解如何在產(chǎn)品流量承接和分發(fā)上做到“精細(xì)化”。

案例三：科學(xué)坑位運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品側(cè)流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略

通常情況下，我們會(huì)從 4 個(gè)方面對(duì)坑位情況進(jìn)行分析和評(píng)估：曝光量、素材吸引力、產(chǎn)品體驗(yàn)、坑位貢獻(xiàn)度。其中，曝光量用來(lái)評(píng)估坑位獲得流量關(guān)注的情況；素材吸引力一般用來(lái)評(píng)估活動(dòng)運(yùn)營(yíng)位的素材質(zhì)量，判斷是否對(duì)用戶有吸引力；產(chǎn)品體驗(yàn)主要評(píng)估坑位后續(xù)轉(zhuǎn)化流程的核心旅程體驗(yàn)情況；坑位貢獻(xiàn)度用來(lái)衡量每個(gè)坑位的有效產(chǎn)出。

通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以觀察分析到曝光量、素材點(diǎn)擊率，對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)主要是通過(guò)漏斗分析來(lái)評(píng)估各個(gè)坑位的直接轉(zhuǎn)化情況，而針對(duì)貢獻(xiàn)度的客觀評(píng)估，通常使用歸因分析。

某 C2C 電商平臺(tái)在對(duì)不同運(yùn)營(yíng)坑位收入貢獻(xiàn)情況進(jìn)行歸因分析后，發(fā)現(xiàn)在首頁(yè)坑位中，商品列表頁(yè)導(dǎo)流排在第 5 位，但幾乎沒有花費(fèi)任何運(yùn)營(yíng)精力，如下圖所示：

圖 ?不同運(yùn)營(yíng)坑位收入貢獻(xiàn)歸因

在標(biāo)識(shí)出的多個(gè)運(yùn)營(yíng)位中，最讓人意外的是，在首頁(yè)底部的商品列表頁(yè)竟然排在了第 5 位。在該產(chǎn)品的模擬首頁(yè)中，首頁(yè)的商品列表排在第二屏底部及第三屏以后，是相對(duì)不受重視的“坑位”，且商品列表中采用的是貼吧頂帖模式自動(dòng)置頂剛成單的商品，無(wú)任何人工運(yùn)營(yíng)。這意味著該平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的“增長(zhǎng)點(diǎn)”。

商品列表的核心運(yùn)營(yíng)位

在發(fā)現(xiàn)上述“增長(zhǎng)點(diǎn)”之后，運(yùn)營(yíng)人員對(duì)商品列表位置進(jìn)行了進(jìn)一步的下鉆分析，發(fā)現(xiàn) TOP 10 的貢獻(xiàn)量非常突出，是值得被優(yōu)化和管理的運(yùn)營(yíng)位置。因此考慮在首頁(yè)商品列表 TOP 10 位置展示熱銷單品，進(jìn)一步提升商品列表銷量。

圖? 三級(jí)下鉆分析思路

針對(duì)上面發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，該企業(yè)進(jìn)行了下一步優(yōu)化動(dòng)作：運(yùn)營(yíng)人員根據(jù)報(bào)表挑選出 10 個(gè)可推薦商品（注：不能只單一地考慮轉(zhuǎn)化率，還要考慮商品的單價(jià)問(wèn)題），然后以人工置頂?shù)姆绞?#xff0c;將挑選的 10 個(gè)商品放到商品列表前 10 位評(píng)估轉(zhuǎn)化效果。

此次策略的目的是驗(yàn)證在商品列表頁(yè)提供轉(zhuǎn)化率更高的商品，是否可以提升運(yùn)營(yíng)位帶來(lái)的銷量？在運(yùn)營(yíng)人員對(duì)該位置的展示策略做出人工干預(yù)后，評(píng)估數(shù)據(jù)如下圖所示。

圖 商品列表優(yōu)化效果

從圖中可以看到，2019 年 1 月 2 日，商品列表當(dāng)日貢獻(xiàn)收入歷史首次超過(guò) 20 萬(wàn)，1 月 3 日超過(guò) 25 萬(wàn)；商品列表單日平均貢獻(xiàn)收入 18.2 萬(wàn)，相對(duì)非策略期間平均貢獻(xiàn)收入 12.4 萬(wàn)而言，增長(zhǎng)了 46.8%。在策略執(zhí)行期間，商品列表貢獻(xiàn)收入占當(dāng)日收入總額的 10.0%，相比非策略期間的占比 5.7%，提升了 75.4%。

以上數(shù)據(jù)證明，針對(duì)商品列表頁(yè)運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整是非常有效的，可以繼續(xù)深化運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)探討之后，計(jì)劃將該模塊的推薦調(diào)整為基于規(guī)則的自動(dòng)推薦，按商品成交轉(zhuǎn)化率、商品價(jià)格、商品品類組合考慮選擇待推薦商品，并加入更新策略，從而促進(jìn)整體成交額的提升。

當(dāng)流量紅利逐漸褪去，一夜爆款的奇跡難以再續(xù)。電商企業(yè)唯有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)匹配用戶、商品與營(yíng)銷，持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量與用戶體驗(yàn)，守住存量用戶，方能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的国内电商场景大战中，企业如何寻找有效增长点？这里有答案了的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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