本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)高級售前解決方案顧問司沛《加速車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭建高質(zhì)量用戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）實戰(zhàn)》的直播內(nèi)容整理而成。主要包括：

• 車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型之瓶頸以及應(yīng)對思路

• 神策數(shù)據(jù)為車企打造的用戶數(shù)據(jù)平臺

• 應(yīng)用場景結(jié)構(gòu)：DTC 模式訂單促進轉(zhuǎn)化

注：文中數(shù)據(jù)均為模擬。

一、車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型之瓶頸及應(yīng)對思路

1.為什么車企提出向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方針？

經(jīng)過與車企客戶們的交流溝通，我們發(fā)現(xiàn)促使車企走上數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路主要有三個因素。

第一，用戶體驗的數(shù)字化需求。一方面，整個汽車市場正在從增量向存量市場過渡，基于用戶體驗的數(shù)字化營銷成為市場部門的工作重點。另一方面，未來核心首購的用戶將會從現(xiàn)在的 80 后變?yōu)?90 后，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們，比較注重數(shù)字化體驗。

第二，觸達渠道的數(shù)字化需求。以前車企在用戶觸達時，偏向于從公域，包括垂直媒體、大型互聯(lián)網(wǎng)平臺等渠道采購流量；而現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)向公域 + 私域流量整合轉(zhuǎn)化的方式進行營銷觸達。此外，在環(huán)境變革趨勢上，整個車企也加速了企業(yè)全旅程業(yè)務(wù)線上化轉(zhuǎn)型與數(shù)字化變革。

第三，企業(yè)營銷的數(shù)字化需求。企業(yè)需要充分利用公眾信任度強的社交媒體釋放的紅利，去構(gòu)建營銷勢能。另外，在用戶需求與競爭環(huán)境的要求下，車企必須從硬件制造企業(yè)向科技公司轉(zhuǎn)型。

綜上所述，不論是從用戶體驗、觸達渠道，還是企業(yè)營銷，整個車企的數(shù)字化需求已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

2.車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型之瓶頸及應(yīng)對思路

首先，車企通常由經(jīng)銷商端的銷售顧問填寫用戶相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)，而相對缺少真實的用戶行為數(shù)據(jù)，比如用戶瀏覽了哪些車型，是否關(guān)注這些車型的價格、配置等。總之，只有間接輸入的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，而缺乏真實的用戶行為數(shù)據(jù)。

第二，車企進行了將近 15 年的 IT 信息化建設(shè)，因此當(dāng)下整個車企內(nèi)部已經(jīng)擁有各種各樣的 IT 系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)內(nèi)的用戶賬號、數(shù)據(jù)等沒有打通，于是形成了數(shù)據(jù)孤島，無法串連每個用戶的完整路徑軌跡。

第三，由于各系統(tǒng)數(shù)據(jù)孤島的存在，導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析口徑不一致，各部門在做分析匯報時，容易各執(zhí)一詞，沒有很好地達成一致性的總結(jié)和結(jié)論。

第四，數(shù)據(jù)分析從查看、分析到運營的流程非常長。現(xiàn)在車企所使用的數(shù)據(jù)分析工具，相對比較低效，導(dǎo)致了分析結(jié)果輸出滯后。

基于以上這些應(yīng)用瓶頸，在進行市場營銷活動觸達時，會難以評估營銷效果，支持營銷決策。同時，也難以有效洞察用戶，不利于實施精準(zhǔn)智能運營。

針對上述車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題，我們提出的應(yīng)對思路是：通過構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）能力，打造以數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能企業(yè)。搭建 CDP 平臺時有 4 個關(guān)鍵詞：連接、整合、洞察、行動。我們希望幫助車企連接公域和私域、線上和線下系統(tǒng)及平臺，將它們進行有效的整合，從而可以對用戶進行全面的洞察和分析，然后針對這些數(shù)據(jù)洞察開展有效的行動和觸達。

3.神策數(shù)據(jù)為車企打造的 CDP 定位與主要功能

神策數(shù)據(jù)為車企打造的 CDP ，通過連接內(nèi)外部系統(tǒng)數(shù)據(jù)源，打通營銷觸點，為車企以及其業(yè)務(wù)部門提供從用戶數(shù)據(jù)采集與分析、統(tǒng)一用戶畫像構(gòu)建以及營銷自動化觸達的全渠道閉環(huán)運營解決方案，幫助車企加速實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

具體來說，主要包含三大功能：

第一，數(shù)據(jù)治理與分析。

通過此功能解決企業(yè)內(nèi)外部、主機廠和經(jīng)銷商之間的數(shù)據(jù)一致性以及數(shù)據(jù)割裂的問題，通過建立統(tǒng)一的底層數(shù)據(jù)庫，沉淀高價值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。同時搭建敏捷的數(shù)據(jù)分析模型，衡量行動的真實效果，去賦能業(yè)務(wù)的決策。

第二，用戶畫像構(gòu)建。

神策數(shù)據(jù)以可靠的 ID-Mapping 能力幫助車企建立 360° 用戶畫像，準(zhǔn)確地識別唯一用戶，還原完整用戶旅程，為運營與營銷行動提供堅實基礎(chǔ)。

第三，智能營銷自動化。

基于行動觸發(fā)的先進能力，協(xié)同多種渠道，自動完成實時的連接場景的高價值個性化信息傳遞，同時簡化了運營團隊和營銷團隊日常復(fù)雜的工作流，促進轉(zhuǎn)化目標(biāo)的達成。

在我們推進車企整個 CDP 建設(shè)的過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了很多車企關(guān)心的問題，概括起來主要有三點：

第一，CDP 建設(shè)起來后，用戶的數(shù)據(jù)是不是越多越好？

關(guān)于這個問題，很多車企會有這樣的疑問：CDP 數(shù)據(jù)越全越多越好，什么類型的數(shù)據(jù)我們都能用嗎？其實，應(yīng)該是關(guān)聯(lián)到用戶的數(shù)據(jù)越全越好，只有這樣的話，才能更全面立體地分析識別用戶行為，洞察用戶特征。

第二，搭建好的 CDP 是不是就可以顛覆原來的業(yè)務(wù)架構(gòu)了？

其實并不是。我們的 CDP 是有開放接口的，這意味著它可以與車企現(xiàn)有系統(tǒng)進行集成，過往企業(yè)的 IT 信息化建設(shè)也不會浪費。

第三，CDP 搭建好了以后，是不是只需要重視業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，而不需要行為數(shù)據(jù)？

答案是否定的。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)固然重要，但用戶私域觸點、業(yè)務(wù)系統(tǒng)端的行為數(shù)據(jù)也同樣重要。最好是把以用戶為中心的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)進行有機結(jié)合會比較好。

綜上所述，我們搭建 CDP 的核心要領(lǐng)是不要大而全的架構(gòu)，而堅持走小而通的閉環(huán)。

二、神策數(shù)據(jù)為車企打造的用戶數(shù)據(jù)平臺

1.車企建設(shè)用戶數(shù)據(jù)平臺 CDP 及營銷自動化 MA 的路徑

不管是傳統(tǒng)的車企還是造車新勢力，在建設(shè)用戶數(shù)據(jù)平臺時，通常都需要四個步驟，即數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)分析與標(biāo)簽畫像、數(shù)據(jù)應(yīng)用。

數(shù)據(jù)采集上，我們希望著力于幫助車企收集內(nèi)外部割裂的數(shù)據(jù)，包括整個私域平臺的觸點，如 App 、官網(wǎng)、微信生態(tài)、H5 等，采集這些平臺的用戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和需求數(shù)據(jù)。同時，打通車企內(nèi)部的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，比如 DMS、CRM 等，并在廣告平臺、DMP 平臺等采集第三方數(shù)據(jù)，包含畫像標(biāo)簽、消費信息及偏好信息。

將這些數(shù)據(jù)進行整體采集后，過渡到數(shù)據(jù)治理的環(huán)節(jié)。在數(shù)據(jù)治理上，我們堅持做跨域、跨端的數(shù)據(jù)整合，從而形成統(tǒng)一的視圖。通過建立標(biāo)準(zhǔn)化的清洗規(guī)則、進行自動匹配、系統(tǒng)自動 + 人工干預(yù)整合、關(guān)聯(lián)等動作，最終形成一個完善的、立體的、可用的數(shù)據(jù)庫的形式。值得一提的是，針對用戶唯一標(biāo)識打通的 ID-Mapping 能力是神策數(shù)據(jù)非常突出的優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)治理環(huán)節(jié)完成后，就進入到了數(shù)據(jù)分析與標(biāo)簽畫像的環(huán)節(jié)。

神策分析配置了事件分析、留存分析、漏斗分析、分布分析等十多個數(shù)據(jù)分析模型，同時支持指標(biāo)和標(biāo)簽的自定義，分析完成后，還可以通過用戶標(biāo)簽體系的搭建，進行用戶畫像的洞察。

除此之外，我們還可以支持整個汽車行業(yè)高階的建模分析，比如當(dāng)前車企比較關(guān)注的潛客評級優(yōu)化模型、RFM 價值分級模型、用戶流失預(yù)警模型、內(nèi)容生產(chǎn)價值模型等，我們會基于車企整個業(yè)務(wù)需求拓展相關(guān)模型和組件，持續(xù)進行創(chuàng)新演進。

在數(shù)據(jù)應(yīng)用環(huán)節(jié)，主要涉及到運營和營銷動作的優(yōu)化。比如會對用戶進行分群，針對不同分群的用戶進行精準(zhǔn)的運營觸達，并對運營效果進行評估和優(yōu)化。此外，還會對獲客渠道、活動效果、內(nèi)容裂變、服務(wù)流程等進行優(yōu)化。

2.安全、多維、實時的數(shù)據(jù)采集

神策數(shù)據(jù)兼具多種數(shù)據(jù)源的采集能力，可以進行安全、多維、實時的采集。目前有開源的 40 多種 SDK ，安全合規(guī)，打破數(shù)據(jù)采集的黑盒現(xiàn)象。

針對整個底層，我們有代碼埋點、全埋點、可視化埋點等多種方式滿足車企的數(shù)據(jù)采集需要。同時構(gòu)建開源社區(qū)，向同行者及后來人分享我們走過的路、踩過的坑，促進行業(yè)技術(shù)交流，以及數(shù)據(jù)采集行業(yè)的良性發(fā)展，目前已經(jīng)有數(shù)千家企業(yè)都在使用神策數(shù)據(jù)開源的 SDK 去做數(shù)據(jù)采集。總之，我們具備從公域到私域、從線上到線下的全渠道數(shù)據(jù)采集能力。

3.構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和 ID 體系

通過構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范 ETL 流程，讓客戶低成本獲得干凈的數(shù)據(jù)，從源頭保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量。同時，神策數(shù)據(jù)也可以幫助車企做到實時、一對多的 ID-Mapping ，構(gòu)建統(tǒng)一的用戶體系。成熟的 Event-User-Model 數(shù)據(jù)模型，讓車企跨部門、跨業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)進行治理，達到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

4.靈活多維的數(shù)據(jù)分析模型

通過神策分析內(nèi)置的分析模型，車企可以進行全面、多維度的業(yè)務(wù)洞察。比如通過漏斗分析模型，可以看多步驟過程中每一步的轉(zhuǎn)化與流失情況。

舉個例子，一個用戶在 App 里瀏覽了某款車的外觀、配置參數(shù)、價格等，用戶可能對這款車型產(chǎn)生興趣后，就會去填寫相關(guān)的試駕表單，系統(tǒng)會提示其預(yù)約成功。在這個過程中，就可以通過漏斗分析看各個步驟中的流失和留存情況。

再比如，可以通過用戶路徑分析模型了解特定用戶群體使用產(chǎn)品各功能的訪問路徑和軌跡，從而觀察這些用戶的流向。舉個例子，通過用戶瀏覽新車上市活動的 H5 落地頁，分析這些用戶后續(xù)的行為路徑，來綜合評估 H5 落地頁的效果等。

再往下細分，可以觀察到整個車企市場營銷側(cè)非常關(guān)注的各渠道投放質(zhì)量，方便進行相應(yīng)的優(yōu)化。通過神策的事件分析模型，查看這些用戶都是從哪些渠道來的，效果如何。比如在百度或汽車垂直媒體等渠道進行廣告投放后，可以觀察哪個渠道帶來的用戶數(shù)量更多、質(zhì)量更好，從而進一步優(yōu)化渠道投放策略，合理調(diào)整市場營銷費用。

5.全域旅程的標(biāo)簽體系構(gòu)建

關(guān)于用戶標(biāo)簽體系的搭建，主要分為三個步驟。

第一步，梳理用戶全生命周期的運營流程。新用戶的注冊引導(dǎo)和綁車引導(dǎo)，預(yù)約試駕和資訊引導(dǎo)；還有潛在用戶、價值用戶、老用戶等不同生命周期的運營流程梳理等。

第二步，基于運營策略拆解形成原子標(biāo)簽，這些原子標(biāo)簽主要包含很多細節(jié)，比如注冊時間、月訪問次數(shù)、總到店次數(shù)、總交易金額等。

第三步，有了這些原子標(biāo)簽后，再將它們按照業(yè)務(wù)邏輯建立標(biāo)簽類目，從而生成一個個類似于活躍類標(biāo)簽、交易類標(biāo)簽或是業(yè)務(wù)偏好類標(biāo)簽等。然后再結(jié)合用戶在整個私域觸點的預(yù)制屬性信息的填寫，將整個用戶標(biāo)簽體系進行完善的搭建和組合。

同時，神策數(shù)據(jù)的產(chǎn)品支持將車企用于市場調(diào)研中有關(guān)用戶畫像與分析的標(biāo)簽進行整合復(fù)用，產(chǎn)生 1+1>2 的效果，從而更好地洞察用戶。

6.全維度洞察用戶標(biāo)簽畫像

在用戶洞察方面，神策數(shù)據(jù)支持全維度的分析，對單個用戶及某個用戶群都可以進行分析。

關(guān)于單個用戶的洞察，可以看到其消費情況、社會屬性、活躍情況及預(yù)制屬性等。

對于某個用戶群同樣可以進行分析，比如對近一個月購買了商城某車型周邊產(chǎn)品的用戶進行畫像分析，觀察用戶等級分布、偏好類型分布及支付金額和次數(shù)等。同時，還可以做不同用戶群的對比分析，比如將定義的高價值用戶和流失預(yù)警的對照組用戶進行對比分析。

除了營銷活動參與偏好之外，還可以做會員等級分布、社會屬性等不同維度的對比分析，從而提供 360° 的用戶（群）畫像分析，洞察群體特征，指導(dǎo)下一步的營銷策略。

7.自動觸發(fā)的運營流程

神策智能運營可以用 4 個步驟輕松創(chuàng)建運營計劃和活動。

首先選擇觸發(fā)條件，觸發(fā)條件可以選擇定時型或觸發(fā)型，什么是觸發(fā)型？舉個例子，用戶完成 a 事件就立即觸發(fā)，或是對完成 a 事件但沒有完成 b 事件的用戶進行圈選觸發(fā)。

選定觸發(fā)條件后，接下來選中受眾用戶，然后配置觸達通道，神策智能運營支持包括短信、 App 消息、小程序彈窗、Webhook 等多渠道的整合配置和觸達。配置好觸達通道后，可以進行活動目標(biāo)的設(shè)置。

完成以上設(shè)置后，就可以點擊發(fā)布了，發(fā)布后我們還可以針對整個運營計劃進行效果評估，為后續(xù)的觸達活動提供迭代優(yōu)化和策略支撐。

8.支持多并發(fā)的運營流程畫布

通過一些實戰(zhàn)經(jīng)驗我們發(fā)現(xiàn)，真實的業(yè)務(wù)場景并不是由一個個割裂的運營計劃組成的，而是多個運營活動并發(fā)進行的。神策智能運營的流程畫布功能支持多個運營計劃并行，而且在不同下發(fā)策略之間可以按照優(yōu)先級進行觸發(fā)。

流程畫布可以覆蓋完整而復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景，比如根據(jù)用戶的價值推送優(yōu)惠券，可以從高頻高價值的用戶到高頻低價值的用戶，按照優(yōu)先級從高到低逐層進行發(fā)放。

神策智能運營可以實現(xiàn)個性化、差異化的分群運營，快速圈選人群進行運營動作，支持多觸點統(tǒng)一配置，然后實時追蹤運營效果，實現(xiàn)運營自動化。

最后，還可以從全局視角查看營銷效果，進行評估和迭代。

9.神策數(shù)據(jù)為車企打造圍繞“兩云一平臺”的用戶數(shù)據(jù)平臺

神策數(shù)據(jù)為整個車企打造的是圍繞“兩云一平臺”的用戶數(shù)據(jù)平臺，整個架構(gòu)的底層是神策數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)根基平臺，包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)查詢與數(shù)據(jù)智能等。在數(shù)據(jù)根基平臺的架構(gòu)之上，搭建了神策分析云和神策營銷云。

有了這些產(chǎn)品的賦能，就可以幫助車企解決場景問題，比如媒體渠道投放評估、營銷活動效果評估、銷售線索評級優(yōu)化、購車意向分級與自動化觸達、老客戶轉(zhuǎn)介紹裂變、產(chǎn)品功能診斷和改進效果評估、定保回廠智能提醒、KOC 車主價值挖掘、增換購意向挖掘分析、流失車主挽回提醒、車聯(lián)網(wǎng)體驗管理等。跑通上述場景后，就可以幫助車企實現(xiàn)品牌營銷的體驗效果提升、挖掘用戶全生命周期價值、企業(yè)內(nèi)部降本增效提質(zhì)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)建立及價值提升等。

10.神策數(shù)據(jù)汽車行業(yè) CDP 的價值主張

神策數(shù)據(jù)汽車行業(yè) CDP 的價值主張是希望通過沉淀高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，幫助車企打造安全可靠的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺。這里面的兩個關(guān)鍵詞分別是“安全”和“可靠”，之所以這樣說，是因為我們在跟車企進行溝通交流時發(fā)現(xiàn)，他們非常注重這兩點。

首先，企業(yè)數(shù)據(jù)是非常注重安全和隱私的。目前神策數(shù)據(jù)已經(jīng)為超過 1000 家的企業(yè)提供了私有化部署服務(wù)，私有化的數(shù)據(jù)平臺能夠保持高效穩(wěn)定地運行；同時，通過后端進行采集，避免一些三方工具進行惡意的數(shù)據(jù)獲取；此外，在權(quán)限體系這塊，我們通過嚴格的分級產(chǎn)品使用權(quán)限控制，確保多部門多級人員的數(shù)據(jù)使用安全；最后，神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)采集能力通過了企業(yè) ISO9001 和 27001 雙認證，為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)據(jù)安全保駕護航。

在可靠性上，神策數(shù)據(jù)支持高并發(fā)、高可用的多活架構(gòu)，整個底層的應(yīng)用組件成熟穩(wěn)定，歷經(jīng) 618、雙11 等大型活動的峰值驗證；同時為車企提供豐富的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)、支撐精細化運營場景，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的數(shù)字化賦能。

三、應(yīng)用場景解構(gòu)：DTC 模式訂單促進轉(zhuǎn)化

1.汽車行業(yè)的 DTC （直面消費者）業(yè)務(wù)模式探索

傳統(tǒng)的汽車流通模式一般是整車廠，俗稱主機廠，對經(jīng)銷商實施授權(quán)經(jīng)營；經(jīng)銷商集團向主機廠進行車源采購，同時會向下對經(jīng)銷商單店進行管理和服務(wù)，然后每個經(jīng)銷商單店為用戶提供車輛銷售、維修、保養(yǎng)等服務(wù)。

而 DTC 模式則是主機廠通過全面的渠道和觸點對用戶直接進行觸達。因為汽車屬于大宗消費品，需要用戶親身體驗、試乘試駕，所以在車企和經(jīng)銷商之間設(shè)計了數(shù)字化體驗店的模式，為用戶提供車輛的試乘試駕及交付服務(wù)。

相比于傳統(tǒng)模式，DTC 模式可以幫助車企實現(xiàn)全渠道全觸點的直接用戶觸達，可以改善市場下沉效率，同時針對用戶需求更有效地快速響應(yīng)，從而提升消費者全方位的消費體驗等。

2.應(yīng)用場景：DTC 模式訂單促轉(zhuǎn)化

這個場景是關(guān)于某合資車企發(fā)布了新能源子品牌的首款車型，針對這款車型的發(fā)布進行了線上直播，支持觀看直播過程中在線下訂，訂單支付成功后即可到線下數(shù)字體驗店領(lǐng)取下訂禮包、享受試駕試乘服務(wù)和購車優(yōu)惠。

首先，通過神策數(shù)據(jù)的漏斗分析模型發(fā)現(xiàn)，此次直播過程中點擊提交訂單后，有37.6% 的用戶沒有完成支付訂金，即訂單未轉(zhuǎn)化。同時，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，此次線上直播活動吸引了數(shù)十萬用戶觀看和互動。

然后，基于上述數(shù)據(jù)洞察進行決策和運營活動，具體包括三個部分：

第一，促轉(zhuǎn)化，針對已經(jīng)提交訂單，但沒有支付定金的用戶進行觸達，促進支付轉(zhuǎn)化。具體操作上，首先圈選提交了訂單但沒有完成支付的用戶，然后通過 App 推送的方式進行觸達，推送類似于支付訂金可享更多優(yōu)惠等文案內(nèi)容，然后進行運營計劃發(fā)布，發(fā)布后對整體效果進行評估。

第二，分享裂變，針對已經(jīng)支付訂金的用戶進行 App 推送，促使他們分享下訂截圖，實現(xiàn)用戶裂變。

第三，用戶挽回，針對觀看過直播的用戶進行觸達挽回促進活躍。

通過上述決策和行動，該車企提升了支付訂單的轉(zhuǎn)化，促進了線索量的提高，并且對新車型感興趣的用戶進行了二次激活。

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【更多內(nèi)容】

神策數(shù)據(jù)汽車行業(yè)解決方案

《車主App 體驗優(yōu)化分析報告》

神策數(shù)據(jù) × 水滴汽車

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的神策数据司沛：加速车企数字化转型，搭建高质量用户数据平台实战的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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