神策 2021 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大會(huì)上，神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人 & CEO 桑文鋒與“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒展開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于營(yíng)銷科技的前沿對(duì)話，本文精選了部分回答，如下：

Q1：

在過(guò)去，創(chuàng)意廣告使?fàn)I銷成功，如今用戶數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中扮演著越來(lái)越重要的角色，那么用戶數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的應(yīng)用會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生什么樣的影響呢?

菲利普·科特勒：好的營(yíng)銷是需要依賴大數(shù)據(jù)的，因?yàn)樾枰ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析獲得深度洞察。我更想說(shuō)的是，不僅需要依賴數(shù)據(jù)、還要超越數(shù)據(jù)，去想象更多可能吸引客戶的方法，有可能這些方法不是數(shù)據(jù)能夠直接告訴你的。所以我的答案是：營(yíng)銷的最佳組合，是強(qiáng)大的基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷 + 富有想象力的營(yíng)銷人創(chuàng)意。

Q2：

有哪些科學(xué)方法是被廣泛應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷中的？有具體的例子嗎?

菲利普·科特勒：是的，我們?cè)跔I(yíng)銷中確實(shí)會(huì)使用很多科學(xué)方法。比如，A/B 測(cè)試。

假設(shè)我正在使用電子郵件做營(yíng)銷，我不確定應(yīng)該向目標(biāo)群體發(fā)送信息 1 還是信息 2。我想做的是，選擇具有相似特征的人群樣本。也就是說(shuō)，我們選擇了 10 個(gè)人，他們將得到信息 A；另外 10 個(gè)人，他們將得到信息 B。單獨(dú)看這兩類群體的話，特征表現(xiàn)幾乎一樣。

然后看哪個(gè)群體購(gòu)買產(chǎn)品或注冊(cè)得更多，或者更感興趣。這就是一封郵件的 A/B 測(cè)試。通常，我們需要測(cè)試的，不僅包括營(yíng)銷文案，還包括發(fā)送方式。

Q3:

你怎么看待公域數(shù)據(jù)（比如谷歌、Facebook、數(shù)字廣告數(shù)據(jù)）和私域數(shù)據(jù)（比如 CRM、小程序數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)）整合后使用的趨勢(shì)？

菲利普·科特勒：公司是希望將這兩類可用數(shù)據(jù)進(jìn)行整合使用的，但在整合過(guò)程會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)。企業(yè)必須關(guān)注什么是真正有價(jià)值的可用數(shù)據(jù)，以及如何正確使用他們。

企業(yè)真正想知道的是，這個(gè)人的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、社會(huì)動(dòng)態(tài)、收入水平、教育水平等等。這就足以讓企業(yè)真正知道他的目標(biāo)應(yīng)該是誰(shuí)了。

Q4:

B2B 營(yíng)銷和 B2C 營(yíng)銷有什么區(qū)別？

菲利普·科特勒：B2C 通常被認(rèn)為是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷。B2B，也就是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷。另外，我們也不能忽略 C2C，客戶對(duì)客戶的營(yíng)銷，因?yàn)樵诳诒疇I(yíng)銷中，沒(méi)有什么比一個(gè)客戶對(duì)另一個(gè)客戶的影響更強(qiáng)大，但前兩者之間的區(qū)別是非常明顯的。

從 B2C 中，我們可以學(xué)到很多營(yíng)銷理念，而且通常應(yīng)用在我們的營(yíng)銷案例教學(xué)中。

B2B 的營(yíng)銷人也能從中發(fā)現(xiàn)一些非常有用的概念，但?B2B 營(yíng)銷是更加復(fù)雜和更具挑戰(zhàn)的。

以商務(wù)談判為例，你嘗試讓另一家公司買你的東西，可能是一件設(shè)備，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)買方公司的內(nèi)部決策相對(duì)復(fù)雜，這需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)共同決策。在這個(gè)商務(wù)談判過(guò)程中，你的銷售人員必須組織一群其他業(yè)務(wù)部門的專業(yè)人員，與買方公司的各種角色進(jìn)行交談，從而促成交易。

Q5：

電話營(yíng)銷和電子郵件營(yíng)銷在西方國(guó)家被廣泛使用，未來(lái) 5 年美國(guó)電子郵件營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)是什么？

菲利普·科特勒：電子郵件營(yíng)銷的大趨勢(shì)是定制化和個(gè)性化。

我分享一個(gè)電話營(yíng)銷的案例，很有趣，一家電話公司為人們提供電話營(yíng)銷服務(wù)，該公司保留了他們與每位客戶的每一次對(duì)話記錄。

因此，當(dāng)接線員接到客戶的電話時(shí)，他會(huì)立即看到最近一次談話的內(nèi)容，并帶著非常親密的語(yǔ)氣，看似很隨意地問(wèn)一句，“你的女兒怎么樣了？我記得我們討論過(guò)你女兒上大學(xué)的事……”

Q6：

如何使用 STP 方法改善企業(yè)業(yè)務(wù)？對(duì)于不同行業(yè)、不同公司規(guī)模的企業(yè)，您有什么建議？

菲利普·科特勒：第一步通常是進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的研究。公司首先要知道這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否會(huì)盈利，以及當(dāng)他們知道進(jìn)入該領(lǐng)域的從業(yè)者正在飽受排斥時(shí)，還能否繼續(xù)提供最好的服務(wù)，否則他們就不應(yīng)該進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)。

如果他們知道這是一個(gè)非常棒的細(xì)分市場(chǎng)，他們需要做好定位，向細(xì)分市場(chǎng)其他成員描述他們是如何不同于其他企業(yè)的，這就是他們的價(jià)值主張。

STP 是一個(gè)非常精彩的過(guò)程，如果目標(biāo)市場(chǎng)的客戶沒(méi)有被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞定，那么將會(huì)非常樂(lè)意購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

Q7：

數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上化有什么不同？你對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的觀點(diǎn)是什么？數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)營(yíng)銷有影響嗎？

菲利普·科特勒：數(shù)字化是一場(chǎng)革命，我曾經(jīng)遇到某個(gè)公司的 CEO，他拿出《營(yíng)銷管理》這本書讓我簽名，我告訴他，這是我 15 年前寫的。他說(shuō)，是的，但仍然讓我獲益良多。我問(wèn)他，你能在書中找到數(shù)字化的內(nèi)容嗎？他說(shuō)不能，我告訴他，數(shù)字化代表著營(yíng)銷的未來(lái)。

如果你是老板，你必須找到可以信賴的人把公司和流程數(shù)字化。你必須有自己的數(shù)據(jù)“銀行”和數(shù)據(jù)體系，同樣也需要線上化，構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營(yíng)體系。在我看來(lái)，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不僅應(yīng)該在線下銷售，還應(yīng)該在線上銷售。聰明的企業(yè)都在做這兩件事。

Q8：

如何評(píng)估營(yíng)銷效果，除產(chǎn)品或服務(wù)的銷量之外，應(yīng)該考慮什么樣的 KPI？

菲利普·科特勒：是的，KPI 很重要，這樣才能了解你做得有多好。我喜歡考核品牌指標(biāo)，以確保我們的品牌越來(lái)越強(qiáng)大，而不是下滑。我也希望知道我的 NPS 得分是多少，因?yàn)樗梢粤私庖恍┛蛻舻恼鎸?shí)評(píng)價(jià)，知道你的產(chǎn)品對(duì)其他人有什么價(jià)值。

你可以通過(guò)創(chuàng)建一個(gè) 10 分量表，并詢問(wèn)你的客戶，是否曾經(jīng)談?wù)撨^(guò)你們的產(chǎn)品？

如果你希望從中找到一些評(píng)分達(dá)到 8-10 分的人，但沒(méi)有找到，則說(shuō)明用戶中沒(méi)有人愿意向其他人談?wù)撃愕漠a(chǎn)品。

如果你有 NPS 評(píng)估機(jī)制，你就能很好地了解你的用戶愉悅度。可以評(píng)估這些用戶與你只是交易關(guān)系，還是真正對(duì)你的公司感興趣。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的桑文锋对话菲利普·科特勒：数字化是营销的未来的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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