本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)治理研發(fā)負責人王灼洲、神策 SDG 負責人徐緩題為《ID-Mapping 用戶打通那些事兒》的演講整理，主要內(nèi)容如下：

• 什么是 ID-Mapping

• 全域用戶打通面臨的挑戰(zhàn)

• ID-Mapping 方案演進

• 關(guān)于 ID-Mapping 的認知迭代

近些年，神策數(shù)據(jù)一直在幫助客戶落地數(shù)據(jù)驅(qū)動，在此過程中，ID-Mapping 一直是一個非常關(guān)鍵的問題，包括廣告行業(yè)的 ID 標準化，金融行業(yè)的反欺詐風控及個人信息安全、隱私保護、合規(guī)等。

今天主要圍繞全域用戶經(jīng)營，從數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)治理兩方面，以及我們遇到的挑戰(zhàn)出發(fā)，以點帶面講一講我們在 ID-Mapping 上取得的一些進展。

一、什么是 ID-Mapping

在深入講解 ID-Mapping 之前，我們先講一下什么是用戶 ID。用戶 ID 是描述真實世界中用戶的數(shù)字化標識。在特定的上下文和生命周期中，這些標識通常具有唯一性。

ID-Mapping 要做的就是將同一個用戶在各個不同渠道、生態(tài)及業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的身份標識串聯(lián)起來，生成一個統(tǒng)一的用戶標識。

如果你覺得這個描述過于抽象，那么我們以神策 2021 數(shù)據(jù)驅(qū)動大會為例。為了呈現(xiàn)一場精彩、圓滿的大會，市場部同學(xué)在全域、全渠道、全鏈路都做了全方位的努力。某電商企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理小徐，通過媒體渠道的文章了解到神策 2021 數(shù)據(jù)驅(qū)動大會，他對大會非常感興趣并主動搜索神策數(shù)據(jù)的宣傳稿件，然后進入神策的官網(wǎng)了解大會詳情。此時，我們在小徐知情同意的情況下，可以獲取到小徐的 Cookie ID、Android ID、IDFA 以及 IDFV 等一些設(shè)備 ID。當小徐報名大會時，需要提交姓名、手機號碼、郵箱以及公司的相關(guān)信息等。報名結(jié)束后，小徐希望在會前對神策的產(chǎn)品做進一步了解，所以，他會主動瀏覽神策數(shù)據(jù)官網(wǎng)的幫助文檔、關(guān)注神策學(xué)堂服務(wù)號等。通過關(guān)注神策學(xué)堂服務(wù)號這一動作，我們又可以獲取到小徐的 Union ID、Open ID 等。

神策 2021 數(shù)據(jù)驅(qū)動大會的宣傳渠道覆蓋官網(wǎng)、微信、小程序、企業(yè)微信等，像小徐一樣報名本次大會的用戶有近萬人，用戶旅程是千差萬別的，他們在各個觸點上的行為也是大不相同的。對于神策數(shù)據(jù)市場部的同學(xué)來說，面臨的問題包括：如何判斷這些用戶中哪些是神策的客戶？有多少能夠通過此次大會轉(zhuǎn)變成神策的客戶？各個宣傳環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率如何？聯(lián)動城市的宣傳方面能夠做什么樣的優(yōu)化等等。

要想解決這些問題，需要借助 ID-Mapping 的能力。

ID-Mapping 能夠通過對各個渠道、生態(tài)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)中用戶 ID 的關(guān)聯(lián)，將其識別成統(tǒng)一的用戶。也就是說，ID-Mapping 要做的工作是通過統(tǒng)一的實體去識別和連接，打破數(shù)據(jù)孤島，最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)融通。在《全域用戶經(jīng)營與營銷閉環(huán)產(chǎn)品體系構(gòu)建》中，我們已經(jīng)了解到，全域用戶經(jīng)營是指通過打通線上線下全渠道、全觸點、全鏈路的多主體用戶數(shù)據(jù)，從洞察、拉新、轉(zhuǎn)化和留存等多個層面幫助企業(yè)精準觸達和營銷，以此促進企業(yè)與用戶的深度溝通，深入進行用戶行為分析和業(yè)務(wù)經(jīng)營的全過程。ID-Mapping 作為全域用戶經(jīng)營過程中的關(guān)鍵一環(huán)，是打通全域用戶數(shù)據(jù)精準觸達和實現(xiàn)公域私域聯(lián)動運營的基礎(chǔ)。

二、全域用戶打通面臨的挑戰(zhàn)

ID-Mapping 在獨立應(yīng)用到跨業(yè)務(wù)系統(tǒng)、單一場景到全域打通過程中，面臨挑戰(zhàn)不斷。

舉個例子，在某服裝品牌的用戶旅程中，用戶從社交媒體、電商平臺等渠道了解該品牌，產(chǎn)生興趣之后通過電商平臺完成第一次購買，當使用產(chǎn)品過程中感知到產(chǎn)品的價值后，用戶會主動完成分享裂變等動作，以及持續(xù)復(fù)購。

該用戶旅程涉及數(shù)十個渠道，品牌與用戶的觸點有成百上千個，會產(chǎn)生各種各樣的用戶行為和用戶標識，而打通這些數(shù)據(jù)刻畫完整的用戶旅程并非易事。

同樣，我們以用戶小徐為例。小徐在電商平臺購買了某品牌的子品牌 C 的產(chǎn)品；掃描線下門店的海報二維碼，添加了子品牌 A 的企業(yè)微信；通過朋友分享的小程序，小徐下單了子品牌 B 的產(chǎn)品；同時，小徐通過同事的朋友圈關(guān)注了品牌的微信公眾號。通過以上場景，我們可以看到該品牌擁有多個子品牌，每個子品牌有自己不同的營銷渠道，覆蓋線上線下、公域私域等。

但因為構(gòu)建渠道的時間不同，各個子品牌的用戶 ID 是否打通也并不一致，甚至有可能子品牌 A 和子品牌 B 的會員系統(tǒng)是完全獨立的。

總結(jié)來說，全域用戶打通面臨的挑戰(zhàn)有兩點：

1、全域數(shù)據(jù)多雜亂。企業(yè)數(shù)據(jù)大多來源于多個業(yè)務(wù)線，包括自有系統(tǒng)、集團 ERP、CRM 以及第三方電商平臺、線下會員體系等。

2、方案復(fù)雜難維護。主要表現(xiàn)在：各業(yè)務(wù)線業(yè)務(wù)邏輯盤點、跨業(yè)務(wù)線方案協(xié)同、線上線下/公域私域打通、復(fù)雜繁瑣的 ETL 處理等。

三、ID-Mapping 方案演進

神策數(shù)據(jù)的初代 ID-Mapping 主要解決的是用戶匿名行為和登錄以后行為數(shù)據(jù)前后打通的事情，也就是在 SDK 埋點數(shù)據(jù)上報以后，通過數(shù)據(jù)預(yù)處理的方式，把用戶的設(shè)備 ID 和登錄后的業(yè)務(wù) ID 進行關(guān)聯(lián)，生成一個映射 ID 作為統(tǒng)一標識，來打通用戶在登錄前后的行為數(shù)據(jù)。

詳細來講，用戶在登錄之前會有一個匿名 ID，也可以叫做設(shè)備 ID，所有的用戶行為都可以通過設(shè)備 ID 來進行標識。當用戶完成注冊并登錄后，會遵照《隱私政策》及《用戶使用協(xié)議的約定》為其分配統(tǒng)一的用戶 ID，即登錄 ID，此時便可以將設(shè)備 ID 與登錄 ID 同時上報，在數(shù)據(jù)處理管線中，負責 ID-Mapping 的模塊會依照規(guī)則來更新關(guān)聯(lián)關(guān)系，獲取或者生成映射 ID，通過此 ID 洞察用戶在 App 中的所有行為。

針對現(xiàn)階段的兩個問題，我們有兩個解決方案：一是全端覆蓋的開源 SDK，二是簡單直接的關(guān)聯(lián)接口。目前，神策數(shù)據(jù)已開源的 SDK 覆蓋前后端、小程序、游戲、第三方框架等 50+ SDK。

但是，初代 ID-Mapping 解決的是單域內(nèi)登錄前后的行為數(shù)據(jù)打通，對跨域、多系統(tǒng)場景無能為力。

回到剛才的服裝品牌案例中，多個系統(tǒng)有多個業(yè)務(wù) ID、多個登錄 ID，如果想要打通多個業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，是很難僅依靠匿名 ID 和登錄 ID 的打通來實現(xiàn)的。對于服裝品牌來說，大部分的應(yīng)用和系統(tǒng)可能都是外包建立的，并且根據(jù)不同子品牌的業(yè)務(wù)訴求分時間建立，因此很難在一開始便完成從上到下的統(tǒng)一 ID 規(guī)劃；同時，對于微信、支付寶中的用戶數(shù)據(jù)也沒有被很好的采集治理；各應(yīng)用、渠道分別由不同的部門運營，看數(shù)的計算口徑不統(tǒng)一，對 ID 的定義千差萬別，因此亟需一個新的方案來做數(shù)據(jù)打通。

比如，在微信小程序中，我們可以通過合規(guī)途徑獲取到它的 Open ID 和 Union ID，當用戶完成授權(quán)后，會被自動分配一個登錄 ID 或業(yè)務(wù) ID，如果用戶同意的話，用戶的手機號碼也會一并上傳給小程序。當用戶進入 App 時，通過多端 ID 自動識別匹配，企業(yè)可以有效地將小程序和 App 兩個場景中的用戶 ID 進行關(guān)聯(lián)。

對于第三方電商平臺來說，他們通常會通過公用的 ERP 電商系統(tǒng)，對用戶做精準 ID 識別，然后通過用戶的手機號將多場景中的 ID 進行關(guān)聯(lián)打通。

所以，多域系統(tǒng)打通的本質(zhì)就是通過各種用戶標識，尋找到能夠公用的關(guān)聯(lián) ID，然后提供一個統(tǒng)一 ID 來完成用戶行為數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)與打通。

進一步詳細來講，用戶匿名訪問期間，一般使用 Union ID 來記錄用戶行為，此時還可以獲取到對應(yīng) Open ID，需要在外部的關(guān)系庫中，記錄 Open ID 和 Union ID 的對應(yīng)關(guān)系；當用戶授權(quán)手機號后，可以獲取/生成該用戶的 User ID，先正常關(guān)聯(lián) User ID 和 Union ID，然后使用 User ID 來記錄用戶行為。同時，外部邏輯需要根據(jù)之前記錄的 Open ID 和 Union ID 的對應(yīng)關(guān)系，額外觸發(fā) User ID 和 Open ID 的關(guān)聯(lián)，以及 User ID 和手機號的關(guān)聯(lián)，最終保證該用戶的所有 ID 都與對應(yīng)的 User ID 進行關(guān)聯(lián)。

上述邏輯看起來不復(fù)雜，但是需要在所有的端都做一遍，在公眾號、自建應(yīng)用中，整體的實施成本非常高，需要維護復(fù)雜的 ETL 程序，來進行 ID 之間的關(guān)聯(lián)邏輯處理，代碼里大量邏輯判斷，成百上千的 if/else、并集差集對比等。

在我們過往服務(wù)客戶的過程中，遇到過極其復(fù)雜的 ID 關(guān)聯(lián)邏輯，這對我們是巨大的挑戰(zhàn)，單純通過簡單的 SDK 已經(jīng)無法滿足客戶的需求，使用定制化的 ETL 手工程序來做 ID-Mapping 的擴展性和維護性較差，導(dǎo)致打通成本高、交付周期長，后續(xù)的交付與迭代也難以開展。

因此，新一代的 ID-Mapping 圍繞全域數(shù)據(jù)接入能力和自動化的關(guān)聯(lián)識別，為解決以上問題而生。

基于平臺化的數(shù)據(jù)接入框架，神策數(shù)據(jù)提供多種預(yù)置數(shù)據(jù)源的接入，包括文件、數(shù)據(jù)庫等。同時，企業(yè)也可以在平臺上自定義開發(fā)插件，將其部署到生態(tài)平臺完成接入。

對于新一代的 ID-Mapping 來說，能力本質(zhì)依舊是有一個或多個共同 ID 能夠?qū)⒍鄠€體系關(guān)聯(lián)起來。這里需要額外關(guān)注四個要點：

第一，梳理各系統(tǒng)的用戶 ID。比如在微信小程序里，通常是通過 Union ID 來做整體的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，不同的商城里有不同的 Open ID，在不同系統(tǒng)里可以拿到用戶授權(quán)使用的用戶 ID，包括你的自建應(yīng)用生成的用戶 ID 或者手機號等，都可以通過自定義作為 ID-Mapping 的 ID。

第二，微信公眾號默認適配，無需額外做數(shù)據(jù)處理。像 Open ID、Union ID 之間的父子關(guān)系等關(guān)聯(lián)關(guān)系我們已經(jīng)做好了，企業(yè)只需要拿到授權(quán)接入數(shù)據(jù)即可。

第三，微信小程序、自建應(yīng)用調(diào)用 Bind 接口上報需要關(guān)聯(lián)的 ID。

第四，第三方平臺、客戶內(nèi)部系統(tǒng)的數(shù)據(jù)表可通過統(tǒng)一數(shù)據(jù)接入平臺進行接入，在界面上進行 ID 映射的配置。

在該過程中，神策數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)統(tǒng)一地定義和規(guī)范 ID。

關(guān)于數(shù)據(jù)上報，我們以 MySQL 舉例，企業(yè)可以通過 MySQL 的界面化配置連接數(shù)據(jù)庫，完成同步后通過關(guān)聯(lián)關(guān)系的映射，自動化完成用戶關(guān)聯(lián)。

綜合來說，神策數(shù)據(jù)的 ID-Mapping 流程首先是一個域關(guān)聯(lián)的流程，包括對 ID 的基本格式檢查，ID 跟 ID 之間有無定義沖突等，在真正進行用戶關(guān)聯(lián)時，會通過圖計算的方式幫助企業(yè)完成用戶關(guān)聯(lián)。

用戶關(guān)聯(lián)之后，不同渠道用戶屬性的合并也是不容忽視的環(huán)節(jié)。比如，對于一個保險系統(tǒng)來說，用戶在 App 端和微信公眾號均會進行個人信息的提交，對于年齡這一屬性來說，應(yīng)該以哪個場景上報的數(shù)據(jù)為準呢？當前我們默認提供了基于 ID 優(yōu)先級和上報時間的合并策略，未來我們會提供更豐富的策略以及可配置的能力，比如企業(yè)可以自定義某個渠道的數(shù)據(jù)源為唯一信任的源，只有該渠道上報的值在合并時會被采用。

四、關(guān)于 ID-Mapping 的認知迭代

在神策數(shù)據(jù) ID-Mapping 方案的迭代過程中，伴隨著我們的認知變化，從單一場景到全域經(jīng)營，數(shù)據(jù)源在變多，ID 體系在變復(fù)雜，因此需要復(fù)雜的解決方案。但越是復(fù)雜，落地方案越要簡單且可持續(xù)迭代。

整體來說，神策數(shù)據(jù)關(guān)于 ID-Mapping 的認知與方案的演進歷程如下：

1、多端打通，貫穿前后。基于全端 SDK 和一行關(guān)聯(lián)，減少自研 SDK 的成本，并增強用戶關(guān)聯(lián)體驗。

2、全域用戶打通。通過全域數(shù)據(jù)采集，預(yù)置數(shù)據(jù)源的接入，幫助企業(yè)節(jié)省開發(fā)導(dǎo)入工具的成本，進而實現(xiàn)自動化關(guān)聯(lián)。

3、全場景智能化。結(jié)合神策數(shù)據(jù)目前的平臺化戰(zhàn)略，未來我們將繼續(xù)向下沉淀核心功能，向上豐富場景庫，滿足不同行業(yè)、不同運營場景中的 ID-Mapping 需求，幫助企業(yè)實現(xiàn)自動化、智能化。

神策數(shù)據(jù)自成立以來，持續(xù)通過技術(shù) + 服務(wù)為客戶帶來價值。在 ID-Mapping 用戶打通方面，我們提供全域數(shù)據(jù)接入平臺幫助客戶降本增效，借助智能管理引擎幫助客戶擺脫維護復(fù)雜 ID 關(guān)系的困境，始終堅持為客戶提供卓越的產(chǎn)品體驗；同時通過基于平臺插件的定制化服務(wù)和行業(yè)化的場景庫，為客戶提供完善的服務(wù)支持，進而幫助客戶打破數(shù)據(jù)孤島，實現(xiàn)數(shù)據(jù)融通，實現(xiàn)真正意義上的數(shù)字化經(jīng)營。

與50位技術(shù)專家面對面20年技術(shù)見證，附贈技術(shù)全景圖

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的神策数据王灼洲 徐缓：ID-Mapping 用户打通那些事儿的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。