本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)·數(shù)據(jù)分析部深圳分部 Leader 陳世鍵以《監(jiān)管加強(qiáng)、流量生態(tài)變革，游戲買量與長線運(yùn)營的數(shù)據(jù)寶典》為主題的演講整理，從游戲生態(tài)變革、數(shù)據(jù)洞察助力精準(zhǔn)買量、數(shù)據(jù)分析調(diào)優(yōu)長線運(yùn)營三大方面詳細(xì)講解。

一、游戲行業(yè)生態(tài)變革

1、國內(nèi)游戲行業(yè)監(jiān)管政策收緊，經(jīng)營成本上升

（1）版號數(shù)量逐年下降

2018 年 3 月起，中國游戲行業(yè)主管部門暫停了游戲產(chǎn)品版號的審批，國內(nèi)游戲市場發(fā)生了較為明顯的變化；即使 2019 年 1 月恢復(fù)版號審批，但每月平均發(fā)放的游戲版號數(shù)量仍大幅減少。嚴(yán)監(jiān)管，疊加移動游戲用戶紅利減弱，2018、2019 連續(xù)兩年游戲市場增速從之前長期保持的 20% 以上減少至個(gè)位數(shù)。

（2）內(nèi)容審查范圍、力度加強(qiáng)

游戲作為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，圍繞其文化特點(diǎn)有特定的審查風(fēng)格和規(guī)則。近幾年，游戲內(nèi)容、美術(shù)、商業(yè)化的審查規(guī)則增多，企業(yè)合規(guī)與整改成本上升。

（3）青少年保護(hù)政策加強(qiáng)

雖然青少年用戶對游戲廠商的業(yè)績貢獻(xiàn)微乎其微，但青少年游戲保護(hù)政策出臺后，對于游戲廠商自身來說，一方面因?yàn)閺?qiáng)化實(shí)名認(rèn)證等用戶注冊環(huán)節(jié)，以及對于輿情監(jiān)控、公關(guān)處理等的投入，經(jīng)營成本明顯提升；另一方面因?yàn)樾袠I(yè)合規(guī)要求變多，潛在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有所上升。

2、游戲內(nèi)容精品化，細(xì)分品類突圍

（1）精品游戲馬太效應(yīng)

與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相比，游戲產(chǎn)品的生命周期相對較短，從上線到下架通常僅需半年到一年的時(shí)間，代表著游戲產(chǎn)品的試錯成本較高，這就要求游戲廠商在選題、開發(fā)和質(zhì)量把控方面不斷提升。

近些年，一些游戲產(chǎn)品的質(zhì)量確實(shí)有了較大提升，以“原神”為代表的一批頭部游戲吸量明顯，同時(shí)也提升了玩家的游戲品味，對中長尾游戲廠商來說，機(jī)會更少、挑戰(zhàn)更大。

（2）細(xì)分品類黑馬頻出

國內(nèi)、海外在垂直品類上持續(xù)出現(xiàn)爆款，反映出玩法創(chuàng)新的商業(yè)價(jià)值。

目前，市面上常見的游戲品類包括角色扮演類、多人在線戰(zhàn)術(shù)競技類、策略類、卡牌類、競速類、換裝類、射擊類等，不同品類的游戲面向不同的用戶群體。面對快速發(fā)展與激烈競爭的游戲市場，游戲廠商要想取得競爭優(yōu)勢，一方面要做長線的精品游戲，另一方面要精準(zhǔn)圈選用戶，在細(xì)分品類挖掘上做更多的創(chuàng)新。

（3）多平臺生態(tài)初顯

國內(nèi)主機(jī)政策松動、巨頭 App 的小游戲生態(tài)、云游戲的行業(yè)試水代表著行業(yè)生態(tài)變革機(jī)會。

隨著 5G 網(wǎng)絡(luò)、云游戲解決方案的軟件和硬件支撐、云游戲內(nèi)容挖掘、云游戲平臺服務(wù)等的發(fā)展，國內(nèi)各游戲廠商在云游戲領(lǐng)域開啟積極探索。可以預(yù)期，云游戲?qū)⒊蔀橛螒蚴袌鲂乱惠喸鲩L的重要驅(qū)動力。

3、國內(nèi)流量生態(tài)變革，海外發(fā)行機(jī)會空間變大

第一，國內(nèi)流量格局變化。早些年的移動互聯(lián)網(wǎng)流量大多集中在應(yīng)用商店，而伴隨著垂直應(yīng)用的逐步覆蓋（包括短視頻、社交應(yīng)用等），互聯(lián)網(wǎng)流量開始往巨量廣告、騰訊廣告遷移，游戲行業(yè)的效果買量占比上升明顯。

第二，口碑效應(yīng)加強(qiáng)，品效合一。游戲品質(zhì)加強(qiáng)，玩家口碑傳播效應(yīng)隨之加強(qiáng)，游戲企業(yè)的品牌建設(shè)價(jià)值逐步體現(xiàn)。比如，米哈游旗下的多個(gè)游戲，像崩壞 2、崩壞 3、原神，形成的米哈游宇宙，打造新的游戲 IP，并延伸出更多的新游戲，本質(zhì)上降低了游戲企業(yè)持續(xù)獲客的成本。

第三，出海紅利，主動先機(jī)。中國游戲廠商的技術(shù)、創(chuàng)新、IP 孵化等方面能力已經(jīng)有了長足進(jìn)步，并逐漸進(jìn)入世界領(lǐng)先行列；與此同時(shí)，海外市場配套產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟，出海成本逐步下降，中國游戲廠商走向全球化趨勢明顯。未來，海外渠道將是游戲廠商在買量方面的巨大風(fēng)口和機(jī)會。

4、游戲行業(yè)變革的應(yīng)對之道

通過神策數(shù)據(jù)對游戲行業(yè)的認(rèn)知、對游戲領(lǐng)域政策、品類和流量變化的洞察，回歸到不同的游戲廠商中，我們認(rèn)為，對于休閑等快節(jié)奏游戲來說，變革的重點(diǎn)在于買量，需要具備效能提升、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化和出海發(fā)行三方面的能力。

對于中長線的游戲廠商來說，除了買量獲客上的變革，游戲運(yùn)營的變革主要依賴長線運(yùn)營、數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)和跨平臺布局。

二、數(shù)據(jù)洞察助力精準(zhǔn)買量

買量在其他行業(yè)中通常叫做“獲客”“推廣”等，游戲行業(yè)的買量有一個(gè)明顯的特征：目標(biāo)受眾垂直。因此，游戲買量的全生命周期需要圍繞核心用戶群做擴(kuò)散和渠道跑量，這個(gè)過程中會涉及營銷素材的創(chuàng)意和迭代，以及對存量用戶的再營銷。如下圖所示：

1、核心用戶獲取：渠道預(yù)約 & 概念測試

游戲本身的受眾是垂直的，因此獲取到精準(zhǔn)的流量是尤其重要的。游戲廠商通常會采用“渠道預(yù)約”和“概念測試”兩種手段獲取精準(zhǔn)流量。

（1）渠道預(yù)約

游戲開發(fā)到公測上線前，通過多次內(nèi)測進(jìn)行玩法調(diào)整、商業(yè)化能力驗(yàn)證后，就進(jìn)入接近成品的階段，此時(shí)游戲廠商就可以選擇渠道進(jìn)行公測預(yù)約。

渠道公測預(yù)約可以幫助游戲廠商獲取第一批用戶，通過渠道獲取的授權(quán)信息，這批用戶就形成了該款游戲的首批用戶畫像。

（2）概念測試

游戲廠商將不同風(fēng)格的營銷素材投放至渠道，通過用戶點(diǎn)擊情況來判斷用戶對不同風(fēng)格的接受程度；另外，這些渠道所觸達(dá)的用戶也將成為全量推廣的種子用戶。

對于一些較大的游戲發(fā)行商來說，通過渠道預(yù)約和概念測試獲取的流量可以作為第一方 DMP 的數(shù)據(jù)來源，為后續(xù)其他游戲的發(fā)行提供更多的用戶洞察。

2、渠道啟動：圍繞核心玩家群體擴(kuò)散買量

完成首批核心用戶群的積累之后，游戲廠商接下來就可以圍繞核心群體進(jìn)行擴(kuò)散買量。其中，游戲次核玩家、類型玩家和大眾玩家對游戲的貢獻(xiàn)會逐步降低。因?yàn)閷τ谝豢钣螒騺碚f，玩家對游戲的接受程度越高，一般他的用戶價(jià)值也越高。在這個(gè)玩家群體擴(kuò)散的過程中，越往外擴(kuò)散，投放的 ROI 會越低。那么如何提升買量精準(zhǔn)度呢？可以通過以下三種方式：

第一，目標(biāo)受眾 Lookalike。圍繞我們渠道預(yù)約群體或者開服后的首批核心用戶，許多廣告媒介平臺都會提供人群 Lookalike 功能，本質(zhì)是借助機(jī)器學(xué)習(xí)算法結(jié)合媒介的人群標(biāo)簽進(jìn)行關(guān)聯(lián)用戶尋找，實(shí)現(xiàn)用戶群體的精準(zhǔn)投放。

第二，關(guān)鍵行為回傳。游戲投放買量后，新玩家進(jìn)行付費(fèi)或者某些里程碑游戲行為后，將玩家信息回傳給渠道廣告后臺后，廣告平臺就可以根據(jù)這批用戶進(jìn)行用戶展示優(yōu)化，也是我們常常說的 ocpc 模式。

第三，RTA 投放。RTA 即 Real Time API，結(jié)合 DMP 技術(shù)，比如在實(shí)時(shí)競價(jià)廣告中，在競價(jià)出價(jià)前，了解該設(shè)備在廠商的歷史數(shù)據(jù)中的價(jià)值情況，再決定出價(jià)高低。簡單來說，通過 RTA 技術(shù)可以降低重復(fù)投放，優(yōu)化投放 ROI，避免流量損耗、更精準(zhǔn)、高質(zhì)量地獲得用戶轉(zhuǎn)化，但它也依賴大量的用戶信息積累。

3、渠道擴(kuò)量：通過精細(xì)化分析持續(xù)迭代

當(dāng)我們面向核心用戶群做了一些創(chuàng)意營銷的動作，那么這些創(chuàng)意就可以在廣告平臺開始跑量了。此時(shí)，我們要做的核心就是閉環(huán)，也就是神策數(shù)據(jù)提出的「基于數(shù)據(jù)流的企業(yè)運(yùn)營框架 SDAF 閉環(huán)」。

在整個(gè) SDAF 閉環(huán)中，數(shù)據(jù)起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)創(chuàng)意素材投放渠道之后，我們需要通過數(shù)據(jù)去驗(yàn)證它的效果，以及同一個(gè)素材在不同渠道的表現(xiàn)如何等。另外，對于一些場景中的預(yù)測也可以通過數(shù)據(jù)完成，比如一個(gè)素材的投放需要經(jīng)過 7 天才可以看到整體用戶的 LTV 表現(xiàn)，但 7 天后已經(jīng)過了最佳的素材替換期，那么我們就需要借助數(shù)據(jù)的力量提前預(yù)測，盡可能地降低投入。

4、渠道末期：邊際收益下降，再營銷提升流量利用率

再營銷是買量的后期階段，此時(shí)游戲廠商已經(jīng)將渠道核心用戶跑過一遍，如果單純重復(fù)投放，ROI 一定是下降的。那么，游戲廠商可以通過長尾渠道的覆蓋和再營銷兩種策略，對之前轉(zhuǎn)化過或者已流失用戶做再次觸達(dá)，保持買量 ROI 水平。

舉個(gè)例子，當(dāng)游戲廠商對流失用戶做再營銷時(shí)，可以優(yōu)先選擇大 R 玩家。但需要注意的是，雖然大 R 玩家價(jià)值較高，但整體數(shù)量較少，這就意味著再營銷可選擇的群體數(shù)量少；如果一味地追求數(shù)量而將所有付費(fèi)玩家都作為再營銷的對象，那么“質(zhì)”便會有明顯下降。如何權(quán)衡“質(zhì)”與“量”是游戲廠商進(jìn)行再營銷時(shí)面臨的重要挑戰(zhàn)。

另外，游戲廠商再營銷時(shí)使用的素材設(shè)計(jì)需要和首次營銷有所不同，比如新活動、新玩法、回歸福利等。

最重要的一點(diǎn)是，基于營銷效益評估進(jìn)行再營銷決策，再營銷做到什么樣的程度、繼續(xù)擴(kuò)量還是選擇新的渠道，結(jié)合數(shù)據(jù)表現(xiàn)才能實(shí)現(xiàn)更高收益。

5、海外買量：熟悉國家、區(qū)域玩家畫像，有的放矢

當(dāng)涉及出海營銷時(shí)，游戲廠商面臨的問題是：出海買量和國內(nèi)買量會有什么樣的差別？雖然我們統(tǒng)稱其為“海外”，但其實(shí)涵蓋很多國家，在不同的營銷階段游戲廠商可以選擇不同國家進(jìn)行差異化營銷。

比如，在技術(shù)與用戶測試階段，可以選擇低 CPI 的國家/地區(qū)，盡可能降低獲客成本；在買量與留存階段，選擇與游戲目標(biāo)受眾表現(xiàn)出相似行為的國家/地區(qū)，側(cè)重于精準(zhǔn)用戶觸達(dá)；在變現(xiàn)測試階段，選擇在內(nèi)購和 eCPM 方面與游戲目標(biāo)受眾具有相似行為的國家/地區(qū)，以 ARPU、ARPPU、ROAS 等關(guān)鍵指標(biāo)評估投放效果。詳細(xì)如下圖所示：

在講述游戲買量生命周期的時(shí)候，神策內(nèi)部有對應(yīng)的投放中臺來做承載，通過業(yè)務(wù)投放平臺做渠道對接，通過智能策略引擎實(shí)現(xiàn)素材創(chuàng)意的投放和 A/B 測試，基于受眾分析和投放分析，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群和渠道的精準(zhǔn)洞察和深入分析，以此支撐游戲廠商的智能化、策略化的渠道投放與買量。

三、數(shù)據(jù)分析調(diào)優(yōu)長線運(yùn)營

一款游戲在不同階段的經(jīng)營重點(diǎn)是不一樣的：在測試階段，核心在于關(guān)鍵玩法驗(yàn)證以及核心玩家的定位；在游戲上線階段，注重整體買量的效能，包括商業(yè)化能力的驗(yàn)證；在長線運(yùn)營階段，關(guān)注游戲內(nèi)容的持續(xù)迭代和玩家價(jià)值的持續(xù)挖掘。

針對數(shù)據(jù)分析調(diào)優(yōu)長線運(yùn)營，我們總結(jié)了打造長線內(nèi)容、游戲反饋的三板斧，分別如下：

（1）主反饋：日常玩法持續(xù)調(diào)優(yōu)

作為主要反饋機(jī)制，根據(jù)游戲細(xì)分品類，各玩法、角色持續(xù)迭代產(chǎn)出與更新。

（2）延長反饋：新內(nèi)容投放復(fù)盤

新版本、新玩法、新角色、大型活動投放，注重玩家口碑及結(jié)果反饋。

（3）互動反饋：游戲生態(tài)維護(hù)

競技型、對抗型游戲玩家層級生態(tài)，維持服務(wù)器繁榮。

但無論是活動的迭代，還是指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)，終究要回歸到玩法本身，需要基于品類核心玩法搭建數(shù)據(jù)分析體系。比如角色扮演類游戲有不同的玩法類型，每個(gè)玩法本身有差別也有共性，所以需要基于其核心玩法來搭建指標(biāo)體系。

關(guān)于付費(fèi)玩家的長線經(jīng)營策略，我們會根據(jù)玩家的消費(fèi)周期和消費(fèi)動機(jī)，對接短信、Push、內(nèi)部系統(tǒng)等，打造用戶付費(fèi)標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)營銷的精細(xì)化。如下圖所示：

另外，越來越多的大數(shù)據(jù)與 AI 技術(shù)應(yīng)用到游戲運(yùn)營中，游戲商業(yè)化營銷的智能化應(yīng)用主要在以下三個(gè)方面：

第一，依據(jù)玩家畫像營銷精準(zhǔn)化。利用玩家價(jià)值、偏好標(biāo)簽、應(yīng)用算法實(shí)現(xiàn)禮包內(nèi)容精準(zhǔn)化、隨機(jī)化，延緩營銷疲勞。

第二，根據(jù)玩家心流設(shè)計(jì)營銷場景。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在玩家體驗(yàn)阻塞點(diǎn)、心流低落點(diǎn)嵌入營銷場景，提升營銷轉(zhuǎn)化。

第三，根據(jù)游戲周期迭代游戲計(jì)劃。針對不同服務(wù)器、不同國家、不同生命周期玩家，快速迭代對應(yīng)的營銷計(jì)劃。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的神策数据：游戏买量与长线运营的数据宝典的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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