本文根據神策數據·數據分析部深圳分部 Leader 陳世鍵以《監管加強、流量生態變革，游戲買量與長線運營的數據寶典》為主題的演講整理，從游戲生態變革、數據洞察助力精準買量、數據分析調優長線運營三大方面詳細講解。

一、游戲行業生態變革

1、國內游戲行業監管政策收緊，經營成本上升

（1）版號數量逐年下降

2018 年 3 月起，中國游戲行業主管部門暫停了游戲產品版號的審批，國內游戲市場發生了較為明顯的變化；即使 2019 年 1 月恢復版號審批，但每月平均發放的游戲版號數量仍大幅減少。嚴監管，疊加移動游戲用戶紅利減弱，2018、2019 連續兩年游戲市場增速從之前長期保持的 20% 以上減少至個位數。

（2）內容審查范圍、力度加強

游戲作為一個文化產業，圍繞其文化特點有特定的審查風格和規則。近幾年，游戲內容、美術、商業化的審查規則增多，企業合規與整改成本上升。

（3）青少年保護政策加強

雖然青少年用戶對游戲廠商的業績貢獻微乎其微，但青少年游戲保護政策出臺后，對于游戲廠商自身來說，一方面因為強化實名認證等用戶注冊環節，以及對于輿情監控、公關處理等的投入，經營成本明顯提升；另一方面因為行業合規要求變多，潛在經營風險有所上升。

2、游戲內容精品化，細分品類突圍

（1）精品游戲馬太效應

與其他互聯網行業相比，游戲產品的生命周期相對較短，從上線到下架通常僅需半年到一年的時間，代表著游戲產品的試錯成本較高，這就要求游戲廠商在選題、開發和質量把控方面不斷提升。

近些年，一些游戲產品的質量確實有了較大提升，以“原神”為代表的一批頭部游戲吸量明顯，同時也提升了玩家的游戲品味，對中長尾游戲廠商來說，機會更少、挑戰更大。

（2）細分品類黑馬頻出

國內、海外在垂直品類上持續出現爆款，反映出玩法創新的商業價值。

目前，市面上常見的游戲品類包括角色扮演類、多人在線戰術競技類、策略類、卡牌類、競速類、換裝類、射擊類等，不同品類的游戲面向不同的用戶群體。面對快速發展與激烈競爭的游戲市場，游戲廠商要想取得競爭優勢，一方面要做長線的精品游戲，另一方面要精準圈選用戶，在細分品類挖掘上做更多的創新。

（3）多平臺生態初顯

國內主機政策松動、巨頭 App 的小游戲生態、云游戲的行業試水代表著行業生態變革機會。

隨著 5G 網絡、云游戲解決方案的軟件和硬件支撐、云游戲內容挖掘、云游戲平臺服務等的發展，國內各游戲廠商在云游戲領域開啟積極探索。可以預期，云游戲將成為游戲市場新一輪增長的重要驅動力。

3、國內流量生態變革，海外發行機會空間變大

第一，國內流量格局變化。早些年的移動互聯網流量大多集中在應用商店，而伴隨著垂直應用的逐步覆蓋（包括短視頻、社交應用等），互聯網流量開始往巨量廣告、騰訊廣告遷移，游戲行業的效果買量占比上升明顯。

第二，口碑效應加強，品效合一。游戲品質加強，玩家口碑傳播效應隨之加強，游戲企業的品牌建設價值逐步體現。比如，米哈游旗下的多個游戲，像崩壞 2、崩壞 3、原神，形成的米哈游宇宙，打造新的游戲 IP，并延伸出更多的新游戲，本質上降低了游戲企業持續獲客的成本。

第三，出海紅利，主動先機。中國游戲廠商的技術、創新、IP 孵化等方面能力已經有了長足進步，并逐漸進入世界領先行列；與此同時，海外市場配套產業鏈逐步成熟，出海成本逐步下降，中國游戲廠商走向全球化趨勢明顯。未來，海外渠道將是游戲廠商在買量方面的巨大風口和機會。

4、游戲行業變革的應對之道

通過神策數據對游戲行業的認知、對游戲領域政策、品類和流量變化的洞察，回歸到不同的游戲廠商中，我們認為，對于休閑等快節奏游戲來說，變革的重點在于買量，需要具備效能提升、數據資產化和出海發行三方面的能力。

對于中長線的游戲廠商來說，除了買量獲客上的變革，游戲運營的變革主要依賴長線運營、數據調優和跨平臺布局。

二、數據洞察助力精準買量

買量在其他行業中通常叫做“獲客”“推廣”等，游戲行業的買量有一個明顯的特征：目標受眾垂直。因此，游戲買量的全生命周期需要圍繞核心用戶群做擴散和渠道跑量，這個過程中會涉及營銷素材的創意和迭代，以及對存量用戶的再營銷。如下圖所示：

1、核心用戶獲取：渠道預約 & 概念測試

游戲本身的受眾是垂直的，因此獲取到精準的流量是尤其重要的。游戲廠商通常會采用“渠道預約”和“概念測試”兩種手段獲取精準流量。

（1）渠道預約

游戲開發到公測上線前，通過多次內測進行玩法調整、商業化能力驗證后，就進入接近成品的階段，此時游戲廠商就可以選擇渠道進行公測預約。

渠道公測預約可以幫助游戲廠商獲取第一批用戶，通過渠道獲取的授權信息，這批用戶就形成了該款游戲的首批用戶畫像。

（2）概念測試

游戲廠商將不同風格的營銷素材投放至渠道，通過用戶點擊情況來判斷用戶對不同風格的接受程度；另外，這些渠道所觸達的用戶也將成為全量推廣的種子用戶。

對于一些較大的游戲發行商來說，通過渠道預約和概念測試獲取的流量可以作為第一方 DMP 的數據來源，為后續其他游戲的發行提供更多的用戶洞察。

2、渠道啟動：圍繞核心玩家群體擴散買量

完成首批核心用戶群的積累之后，游戲廠商接下來就可以圍繞核心群體進行擴散買量。其中，游戲次核玩家、類型玩家和大眾玩家對游戲的貢獻會逐步降低。因為對于一款游戲來說，玩家對游戲的接受程度越高，一般他的用戶價值也越高。在這個玩家群體擴散的過程中，越往外擴散，投放的 ROI 會越低。那么如何提升買量精準度呢？可以通過以下三種方式：

第一，目標受眾 Lookalike。圍繞我們渠道預約群體或者開服后的首批核心用戶，許多廣告媒介平臺都會提供人群 Lookalike 功能，本質是借助機器學習算法結合媒介的人群標簽進行關聯用戶尋找，實現用戶群體的精準投放。

第二，關鍵行為回傳。游戲投放買量后，新玩家進行付費或者某些里程碑游戲行為后，將玩家信息回傳給渠道廣告后臺后，廣告平臺就可以根據這批用戶進行用戶展示優化，也是我們常常說的 ocpc 模式。

第三，RTA 投放。RTA 即 Real Time API，結合 DMP 技術，比如在實時競價廣告中，在競價出價前，了解該設備在廠商的歷史數據中的價值情況，再決定出價高低。簡單來說，通過 RTA 技術可以降低重復投放，優化投放 ROI，避免流量損耗、更精準、高質量地獲得用戶轉化，但它也依賴大量的用戶信息積累。

3、渠道擴量：通過精細化分析持續迭代

當我們面向核心用戶群做了一些創意營銷的動作，那么這些創意就可以在廣告平臺開始跑量了。此時，我們要做的核心就是閉環，也就是神策數據提出的「基于數據流的企業運營框架 SDAF 閉環」。

在整個 SDAF 閉環中，數據起著至關重要的作用。當創意素材投放渠道之后，我們需要通過數據去驗證它的效果，以及同一個素材在不同渠道的表現如何等。另外，對于一些場景中的預測也可以通過數據完成，比如一個素材的投放需要經過 7 天才可以看到整體用戶的 LTV 表現，但 7 天后已經過了最佳的素材替換期，那么我們就需要借助數據的力量提前預測，盡可能地降低投入。

4、渠道末期：邊際收益下降，再營銷提升流量利用率

再營銷是買量的后期階段，此時游戲廠商已經將渠道核心用戶跑過一遍，如果單純重復投放，ROI 一定是下降的。那么，游戲廠商可以通過長尾渠道的覆蓋和再營銷兩種策略，對之前轉化過或者已流失用戶做再次觸達，保持買量 ROI 水平。

舉個例子，當游戲廠商對流失用戶做再營銷時，可以優先選擇大 R 玩家。但需要注意的是，雖然大 R 玩家價值較高，但整體數量較少，這就意味著再營銷可選擇的群體數量少；如果一味地追求數量而將所有付費玩家都作為再營銷的對象，那么“質”便會有明顯下降。如何權衡“質”與“量”是游戲廠商進行再營銷時面臨的重要挑戰。

另外，游戲廠商再營銷時使用的素材設計需要和首次營銷有所不同，比如新活動、新玩法、回歸福利等。

最重要的一點是，基于營銷效益評估進行再營銷決策，再營銷做到什么樣的程度、繼續擴量還是選擇新的渠道，結合數據表現才能實現更高收益。

5、海外買量：熟悉國家、區域玩家畫像，有的放矢

當涉及出海營銷時，游戲廠商面臨的問題是：出海買量和國內買量會有什么樣的差別？雖然我們統稱其為“海外”，但其實涵蓋很多國家，在不同的營銷階段游戲廠商可以選擇不同國家進行差異化營銷。

比如，在技術與用戶測試階段，可以選擇低 CPI 的國家/地區，盡可能降低獲客成本；在買量與留存階段，選擇與游戲目標受眾表現出相似行為的國家/地區，側重于精準用戶觸達；在變現測試階段，選擇在內購和 eCPM 方面與游戲目標受眾具有相似行為的國家/地區，以 ARPU、ARPPU、ROAS 等關鍵指標評估投放效果。詳細如下圖所示：

在講述游戲買量生命周期的時候，神策內部有對應的投放中臺來做承載，通過業務投放平臺做渠道對接，通過智能策略引擎實現素材創意的投放和 A/B 測試，基于受眾分析和投放分析，實現目標人群和渠道的精準洞察和深入分析，以此支撐游戲廠商的智能化、策略化的渠道投放與買量。

三、數據分析調優長線運營

一款游戲在不同階段的經營重點是不一樣的：在測試階段，核心在于關鍵玩法驗證以及核心玩家的定位；在游戲上線階段，注重整體買量的效能，包括商業化能力的驗證；在長線運營階段，關注游戲內容的持續迭代和玩家價值的持續挖掘。

針對數據分析調優長線運營，我們總結了打造長線內容、游戲反饋的三板斧，分別如下：

（1）主反饋：日常玩法持續調優

作為主要反饋機制，根據游戲細分品類，各玩法、角色持續迭代產出與更新。

（2）延長反饋：新內容投放復盤

新版本、新玩法、新角色、大型活動投放，注重玩家口碑及結果反饋。

（3）互動反饋：游戲生態維護

競技型、對抗型游戲玩家層級生態，維持服務器繁榮。

但無論是活動的迭代，還是指標體系的設計，終究要回歸到玩法本身，需要基于品類核心玩法搭建數據分析體系。比如角色扮演類游戲有不同的玩法類型，每個玩法本身有差別也有共性，所以需要基于其核心玩法來搭建指標體系。

關于付費玩家的長線經營策略，我們會根據玩家的消費周期和消費動機，對接短信、Push、內部系統等，打造用戶付費標簽體系，實現付費營銷的精細化。如下圖所示：

另外，越來越多的大數據與 AI 技術應用到游戲運營中，游戲商業化營銷的智能化應用主要在以下三個方面：

第一，依據玩家畫像營銷精準化。利用玩家價值、偏好標簽、應用算法實現禮包內容精準化、隨機化，延緩營銷疲勞。

第二，根據玩家心流設計營銷場景。以數據為基礎，在玩家體驗阻塞點、心流低落點嵌入營銷場景，提升營銷轉化。

第三，根據游戲周期迭代游戲計劃。針對不同服務器、不同國家、不同生命周期玩家，快速迭代對應的營銷計劃。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的神策数据：游戏买量与长线运营的数据宝典的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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