“十三五”規(guī)劃實(shí)施以來，國(guó)家將文化產(chǎn)業(yè)提升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，基于政策環(huán)境利好，居民收入增加，消費(fèi)升級(jí)及娛樂方式多元化等因素，進(jìn)一步促進(jìn)了現(xiàn)場(chǎng)文化娛樂的爆發(fā)式增長(zhǎng)。線上消費(fèi)便利性的提升，使現(xiàn)場(chǎng)娛樂在線票務(wù)平臺(tái)化成為趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在成為文娛產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要引擎，拉動(dòng)行業(yè)從內(nèi)容到形式都發(fā)生著深刻變革。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)場(chǎng)娛樂在線票務(wù)已經(jīng)完成技術(shù)、模式、產(chǎn)業(yè)鏈等方面的基礎(chǔ)構(gòu)建，現(xiàn)已進(jìn)入激烈的基于服務(wù)和用戶的競(jìng)爭(zhēng)階段。前有大麥等自營(yíng)票務(wù)典型廠商，后有自帶互聯(lián)網(wǎng)基因、綁定電商流量的淘寶、京東、美團(tuán)等綜合生活服務(wù)平臺(tái)。為了深耕用戶需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，創(chuàng)造增量市場(chǎng)，摩天輪票務(wù)攜手神策開啟增長(zhǎng)破局之旅。

近日，我們有幸見到了摩天輪票務(wù)營(yíng)銷總監(jiān)陳校校，與她就疫情時(shí)期摩天輪如何精準(zhǔn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)用戶群體，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)破局增長(zhǎng)，進(jìn)行了深入的探討。

核心看點(diǎn)

當(dāng)前在線票務(wù)行業(yè)關(guān)鍵在于：優(yōu)化用戶購(gòu)票體驗(yàn)，幫助演出內(nèi)容找到更相符的觀眾。如何賣掉非頭部演出票是在線票務(wù)行業(yè)的最大課題。摩天輪依靠多渠道、低價(jià)優(yōu)先的技術(shù)，搭建了用戶與票源方之間的橋梁。

由于演出眾多、宣發(fā)材料非常有限，在線票務(wù)平臺(tái)企業(yè)需要底層數(shù)據(jù)技術(shù)支持，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷獲客。摩天輪基于用戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，精準(zhǔn)打好人群標(biāo)簽，在廣告投放時(shí)根據(jù)標(biāo)簽找到受眾，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷。找到在不同的標(biāo)簽之下可能存在的重疊用戶后，將公域流量導(dǎo)入私域，幫助非頭部的演出商找到屬于他們的受眾。?

讓更多人以更低價(jià)格，享受現(xiàn)場(chǎng)娛樂魅力

神策研究院：互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)是伴隨我們消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)興起下的重要賽道，您認(rèn)為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)行業(yè)走到了怎樣的階段？

陳校校：我認(rèn)為在線票務(wù)行業(yè)現(xiàn)在處于優(yōu)化用戶購(gòu)票體驗(yàn)，幫助演出內(nèi)容找到更相符受眾的階段。在演出行業(yè)，非頭部演出商 90% 都是虧損的，真正賺錢的都是自帶吸粉效應(yīng)或是有社交屬性的頭部演出。但在疫情的影響下，頭部演出幾乎停滯。當(dāng)下，如何賣掉非頭部演出票是在線票務(wù)行業(yè)的最大課題。

2020 年年底有一部鄭云龍主演的懸疑音樂劇《小說》，雖然絕大多數(shù)用戶并不了解《小說》的內(nèi)容，但像鄭云龍這樣的上過很火綜藝節(jié)目的專業(yè)音樂劇演員，已經(jīng)形成了頭部效應(yīng)，所以有他在的演出場(chǎng)次一票難求，沒他在的演出場(chǎng)次賣票可以說是舉步維艱。

對(duì)于平臺(tái)來說，需要做的就是在平臺(tái)內(nèi)做好對(duì)演出內(nèi)容的宣發(fā)，將這些非頭部演出的場(chǎng)次給賣出去。由于宣發(fā)材料很有限，精準(zhǔn)的營(yíng)銷獲客非常關(guān)鍵。我們開始關(guān)注是什么群體會(huì)購(gòu)買《小說》非鄭云龍場(chǎng)次的票，非常感謝神策提供的底層技術(shù)支持，讓我們能夠根據(jù)對(duì)用戶表現(xiàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)這個(gè)音樂劇感興趣的人群是一群邏輯性特別強(qiáng)、審美不錯(cuò)的政法類女高材生。后來沿著這條思路，我們?yōu)椤缎≌f》挖掘到了更多受眾，最終在摩天輪的幫助下，《小說》賣出的票占市場(chǎng)份額的 30% 左右。?

神策研究院：請(qǐng)問在疫情影響下，為了實(shí)現(xiàn)摩天輪票務(wù)的 Slogan——90% 的演出票都打折，摩天輪有何先進(jìn)實(shí)踐？

陳校校：摩天輪是依靠多渠道、低價(jià)優(yōu)先的技術(shù)，搭建了用戶與票源方之間的橋梁。

在摩天輪的購(gòu)票旅程是非常順滑的，用戶進(jìn)到界面以后可以選擇票面，根據(jù)心儀的價(jià)格選擇對(duì)應(yīng)區(qū)域進(jìn)行購(gòu)票。整套流程，基于摩天輪利用復(fù)雜體系去約束各個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量履約，同時(shí)幫助用戶減少購(gòu)票成本而完成。

疫情期間很多演出會(huì)受影響，摩天輪就這一情況推出了轉(zhuǎn)退票服務(wù)。又或是出行受到管控，用戶無法到達(dá)演出現(xiàn)場(chǎng)的情況，他們可以通過摩天輪的“愛轉(zhuǎn)票”功能，把票給轉(zhuǎn)給平臺(tái)及時(shí)止損。相較于其他平臺(tái)，摩天輪在轉(zhuǎn)退票服務(wù)的用戶體驗(yàn)做得更好。

在這樣的商業(yè)模式下，對(duì)于票源方而言，意味著可以根據(jù)市場(chǎng)需求靈活、及時(shí)的調(diào)整報(bào)價(jià)；對(duì)于用戶而言，可以以更具性價(jià)比的價(jià)格買到想看的演出票；對(duì)于整個(gè)票務(wù)市場(chǎng)而言，則可以提升票品的市場(chǎng)流通效率。所以摩天輪成功實(shí)現(xiàn)了“90% 的演出票都打折”的品牌目標(biāo)，有越來越多的用戶和票源方選擇了摩天輪，平臺(tái)累計(jì)幫助用戶節(jié)省了超過 3 億。?

人群標(biāo)簽助力精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá)，精細(xì)化標(biāo)簽助力公域私域打通

神策研究院：剛剛聊到了音樂劇《小說》這個(gè)案例，可以請(qǐng)您比較系統(tǒng)的談?wù)劽鎸?duì)消費(fèi)者，摩天輪是如何精準(zhǔn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體的嗎？

陳校校：普通票務(wù)公司在賣票時(shí)，往往只觸達(dá)了已經(jīng)知道這個(gè)演出的用戶。但對(duì)于在線票務(wù)平臺(tái)來說，宣發(fā)一個(gè)演出前，要做大量的功課，跟“勢(shì)”宣發(fā)。明星上了什么綜藝節(jié)目、最近發(fā)了什么新歌、有哪些熱搜、巡演有沒有引起熱度。摩天輪就在有熱度的平臺(tái)擴(kuò)大宣發(fā)聲量，從而觸達(dá)到潛在受眾。

比如，摩天輪最近在推廣一個(gè) Rap 比賽，因?yàn)閰①愓咧袥]有很知名的 Rapper，所以也就不存在頭部效應(yīng)。為了精準(zhǔn)觸達(dá)喜歡 Rap 的消費(fèi)群體，我們?cè)谏癫叩膮f(xié)助下進(jìn)行一系列調(diào)研及數(shù)據(jù)分析工作，根據(jù)人群打好對(duì)應(yīng)標(biāo)簽，在廣告投放時(shí)根據(jù)標(biāo)簽找到受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。最后依照這套方法論，該比賽的推廣成效還是很不錯(cuò)的。

神策研究院：通過這些案例分享能感知到摩天輪對(duì)用戶的洞察力特別強(qiáng)，還有沒有其它有意思、印象特別深刻的細(xì)分群體案例可以給大家分享一下？

陳校校：還有一個(gè)有意思的案例是基于神策數(shù)據(jù)探針服務(wù)被發(fā)掘的，數(shù)據(jù)探針服務(wù)幫助摩天輪根據(jù)用戶在平臺(tái)頁(yè)面的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

當(dāng)時(shí)的情況是有一個(gè)名不見經(jīng)傳的音樂會(huì)，票價(jià)只要 10 塊錢。最開始我們嘗試做了音樂會(huì)的宣發(fā)，當(dāng)下的轉(zhuǎn)化率比較一般，結(jié)果某天我們突然發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)音樂會(huì)的票基本賣光了。通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)技術(shù)以及數(shù)據(jù)調(diào)研，我們得知購(gòu)票群體是一群來自公園吹拉彈唱的中老年音樂愛好人士，其中有人發(fā)現(xiàn)了這場(chǎng)演出，而這個(gè)群體具有非常強(qiáng)的社群關(guān)系，結(jié)果因?yàn)檫@場(chǎng)音樂會(huì)擊中了這個(gè)群體的社交場(chǎng)景，他們通過社群轉(zhuǎn)發(fā)相約一起看演出，演出票便很快售罄了。

神策研究院：如今，公域私域數(shù)據(jù)打通的話題非常火熱，而摩天輪應(yīng)該在四五年前就已經(jīng)思考這樣的問題。在公私域數(shù)據(jù)與流量打通的場(chǎng)景下，貴司有怎樣的先進(jìn)實(shí)踐可以分享？?

陳校校：其實(shí)摩天輪在私域的運(yùn)營(yíng)是非常精細(xì)化的，因?yàn)槲覀儼褬?biāo)簽打得非常精細(xì)，我們會(huì)研究非頭部演出的標(biāo)簽和頭部演出的標(biāo)簽之下可能存在的重疊用戶。當(dāng)我們?cè)诠蚓鹑×髁繉?dǎo)入私域時(shí)，同時(shí)也在幫助這些非頭部的演出商找到屬于他們的受眾。

比如用戶可能會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)知名藝人的演唱會(huì)被吸引到平臺(tái)購(gòu)票，當(dāng)用戶瀏覽心儀的演出資訊時(shí)，在做決策的間隙，平臺(tái)會(huì)推薦他們可能感興趣，但不是很大眾化的演出，從而最大效率地提高非頭部演出的曝光度。

因此在公域私域的流轉(zhuǎn)中打通流量，做到更精細(xì)化的運(yùn)作，完成讓更多觀眾走進(jìn)演出現(xiàn)場(chǎng)的核心使命。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的神策专访丨摩天轮票务陈校校：在线票务平台精准营销之道的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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