“寶寶們，夏天你們都要穿防曬衣對不對？

在防曬衣里面，要穿T恤、內衣，就會非常非常悶。

我家的這款小背心，既是吊帶又帶胸托，

好看、顯腰、不下垂、不往上縮，

夏天穿著它，真的是好看的不得了。”

這是網紅卡卡推薦的吊帶小背心的視頻，它已經霸占我的頭條視頻好幾個月了！

產品賣的怎么樣呢？

從幾十個商家盜用她的視頻替自己產品做廣告的情況來推測，銷量極好。

卡卡的這則小背心視頻，就是一個典型的場景化營銷案例。

01 什么是場景化營銷？

生活中到處都是廣告，如何在眾多嘈雜的信息中，讓目標受眾接收到我們的信息，這是眾多企業孜孜以求的東西。在市場定位、產品賣點、競爭優勢等一系列營銷理論的指導下，品牌紛紛發聲：有宣傳功能的、列舉參數的、主打情感共鳴的……

然而，在千篇一律的洗腦下，消費者對這些套路的防御度迅速提高，對這些內容的刺激日漸麻木。因此，場景化營銷，成為品牌實現與消費者真正深度溝通的關鍵。

那么，到底什么是場景化營銷呢？

場景化營銷是指，針對消費者在具體的現實場景中、所具有的心理狀態或需求、進行的營銷行為，從而達到企業的目標。

也就是說，其核心應該是具體場景中消費者所具有的心理狀態和需求，而場景只不過是喚醒消費者某種心理狀態或需求的手段。

02 如何打造場景化營銷？

場景化營銷的核心是在具體場景中，消費者所具有的心理狀態和需求。因此，做好場景化營銷的關鍵是對消費者心理狀態的把握。

企業在開展場景化營銷之前，需要先進行消費者分析，清楚地知道自己滿足的消費者需求是什么，這種需求背后的心理動機是什么，而這種心理動機又是在何種消費者的心理狀態下產生的。當然，我們可以借助一些公式，來快速實現這個目標。

這實際上就是時間、空間、人物、事件的組合，也就是場景化營銷的4要素。

1、根據4要素，可以來推斷用戶在當前場景下，會出現什么問題。

這個是屬于心理洞察的一部分，幫助企業明確自己的產品滿足的消費者的需求是什么，這種需求是由何種心理動機所產生的，而要產生這種心理動機需要消費者具有怎樣的心理狀態。心理洞察是場景化營銷實施的起點也是核心所在。

2、根據用戶的心理洞察結果，提出企業解決問題的方法。

這是企業產品滿足消費者需求的體現，也是我們做一切活動的初衷。

吃火鍋容易上火，所以“怕上火喝王老吉。”

累了困了又不得不繼續工作，所以“累了困了喝紅牛”。

喜歡看美劇卻只能看字幕，所以“看美劇？還不如每天5分鐘，輕松學英語。”

注意：這里不是找產品賣點，而是針對用戶的心理，提出解決問題的方法。

3、場景中消費者的參與設置，就是引導成交的過程。

場景化營銷，是以用戶為中心來設置的，因此必須關注用戶參與難度，降低參與成本，才能提高用戶參與率，進而提高成交率。

大腦的自我保護機制決定了我們的行為方式：當外界的信息越復雜，我們就越難做出選擇。因此，降低參與難度，幫助客戶做好選擇，告訴他什么時候、什么場景下，該選擇什么產品。這就是場景化營銷的勝利！

當然，降低參與難度包括的內容比較多，時間成本、金錢成本、選擇成本、動作成本等等，任何阻礙用戶成交的因素，都需要降低、降低、再降低。

03 有哪些可參考的場景？

場景，通常是圍繞著用戶一天或者一周的行為、習慣、動作來設置。

比如，早上起床做什么、上班路上做什么、上班期間、午休、下午、下班等等，這些都是設置目標用戶日常場景的必要方法。

除了按照日常生活作息來設置場景，通常還有四類場景可以參考。

1、生理場景

累了、困了，怎么辦？肚子脹、不消化，怎么辦？

餓了，怎么辦？得了灰指甲一個傳染倆，怎么辦？

根據客戶存在的“生理”情況，告訴客戶在這種場景下，什么產品能解決他們的問題。

2、心理場景

你想喝健康、自然、低卡的飲料嗎？元氣森林給你提供最安全的蘇打水。

你想和故宮幾百年的厚重文化零距離嗎？購買故宮文創就可以。

這就是從客戶的心理預期出發，為他們提供一種滿足自我感受的場景。

3、時機場景

雙十一大促、618大促、元旦春節雙節同慶……

今年過年不收禮呀，收禮只收腦白金。

這就是創造或者借助一種時機，把產品價值點和時機進行關聯，從而形成時機場景。

4、行為場景

在過去，我們會通過年齡、地域、性別、收入、教育水平等對目標用戶進行劃分，從而形成一個意向用戶群。

現在，這種宏觀的劃分方法越來越難起作用了，就需要我們深入微觀生活中去尋找場景。場景越具象越細節，越能促成購買決策。

比如，卡卡的小背心直播視頻，緊緊釘在了“夏季穿防曬衣太悶”這個場景上。

結 語

消費者緊跟著營銷手段的變革，也在升級頭腦中的防御體系。簡單粗暴的口號式廣告，毫不走心的煽情式廣告，高大上的產品性能廣告，都越來越無法打動消費者。

場景化營銷是針對消費者在特定場景下的心理狀態進行的營銷，場景只是刺激消費者的一種手段，它形式多樣，可以是文章、可以是H5、也可以是事件、甚至是一個真實的現場。

消費者要進入某種心理狀態并激發出某種需求，必須要有足夠的刺激強度，這種強度可以通過提前設置好的互動節奏來把控，并且越是具體、詳細、真實的場景，用戶越容易被帶入其中。

總結

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