58同城，围城之困
文?|木宇
來源?|螳螂財經(jīng)（原?瀟湘財經(jīng)）
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楊冪還是和劉愷威離婚了，而楊冪代言的那家被貼上“騙子網(wǎng)站”標簽的58同城，也走到了懸崖邊上。
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上個月58同城發(fā)布了Q3未經(jīng)審計的財報，同比增長33.2%，對比今年各季度數(shù)據(jù)，Q1營收同比增長24.3%，Q2是32.3%，介于整體呈現(xiàn)的上升勢頭，當天收盤時58股價上漲2.82%。但當我們把眼光拉得更長時，會發(fā)現(xiàn)自2014年營收增長達到頂峰以來，58同城的年增長率一直在減緩。這源于人口紅利帶來的流量增長陷入瓶頸，這是宏觀層面的困境。
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在業(yè)務層面，無論是電商、團購、金融還是內(nèi)容這些“性感”的商業(yè)模式，58都一一錯過，而自己的核心主場，招聘方面，前程無憂和智聯(lián)招聘等巨頭在市場根基深厚，BOSS直聘和拉鉤網(wǎng)等新興網(wǎng)站迅速崛起；發(fā)家的租房領域，也在一統(tǒng)江湖后遭遇來自中介的線上沖擊，今年4月，鏈家推出貝殼平臺，劍指58同城的核心主場。
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58同城也在一直尋求突圍，但圍城之困其實并沒有那么好解。
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是什么讓58走入危局？
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58同城“性感”的商業(yè)模式一度為人津津樂道，這源于其極高的毛利率，根據(jù)財報顯示，自2013年上市以來其毛利率幾乎都在90%以上，在互聯(lián)網(wǎng)公司里面都可謂頂尖，這意味著這家公司天生自帶“賺錢”的基因。
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鑄成這樁“無本買賣”的關鍵還在于58同城的媒體屬性，只做信息的分類管理。在公司成立的2005年，那時候還是門戶網(wǎng)站的天下，因為曾經(jīng)租房被騙的經(jīng)歷，讓姚勁波決心從租房領域入手，做一個覆蓋整個生活領域的門戶網(wǎng)站，相比四大門戶對于新聞信息、娛樂資訊方面的統(tǒng)治，這還是一個較為空白的領域。
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但58同城沒有選擇其美國師父Cragslist“小而美”的路線，通過資本走上了規(guī)模化的道路，將社區(qū)服務的觸角伸到了中國的每一個城市角落，構建起龐大的線下團隊和眾多的城市分公司。體量是一把雙刃劍，它讓這輛戰(zhàn)場變得更為堅固和強大，也增長了其重量，使前進的慣性變得更加難以扭轉。并且由于其針對的是低頻的生活服務，用戶群體定位龐雜不精準，為了占領市場勢必會投入巨大的營銷推廣成本，“58同城，這是一個神奇的網(wǎng)站”這樣魔性的廣告也幾乎成了一代人的集體記憶。
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毛利率高不等于凈利率高，58同城看起來性感的“輕”模式下，是基于線下商務拓展和地區(qū)管理的“重”運營，這也使得公司加重了對于會員服務和在線推廣這兩項核心收入的依賴，賺B端企業(yè)的錢，但卻需要保證C端用戶輸入足夠的流量，羊毛出在豬身上。要保持這種模式的可持續(xù)發(fā)展，付費服務和用戶體驗兩端的平衡十分重要，說白了就是怎么在保證用戶體驗的同時最大化流量變現(xiàn)。
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在行業(yè)發(fā)展初期，用戶服務的核心在于提供足夠全面和覆蓋面廣的信息，這是門戶網(wǎng)站的特性所決定，這注定會形成行業(yè)內(nèi)部的春秋戰(zhàn)國。在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，沒有人會去思考“小而美”的垂直領域，“大而全”的壟斷才更具誘惑力，規(guī)模化思維走在精細化思維的前面。
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當人口紅利帶的流量增長逐漸見頂，規(guī)模化的成本重負和不斷加劇的競爭成本無法跟上增長的速度時，行業(yè)的合并重組也就開始了，雖然58同城成了最后的贏家，但它跑在了同行的前面，卻跑在了時代的后面。2015年4月17日，58同城和趕集網(wǎng)合并，行業(yè)老大老二的八年戰(zhàn)爭終于結束，在接受《21世紀》采訪時，姚勁波感慨道，“58與趕集的競爭，是互聯(lián)網(wǎng)中最激烈的。”“倆家打仗對我們鍛煉隊伍是有幫助的，八年戰(zhàn)爭，相當于二萬五千里長征，鍛煉了一支真正的革命隊伍。”
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但實際上，這場戰(zhàn)場真正成就的是市場銷售團隊，在相當長的時間內(nèi)，58同城的銷售人員占據(jù)公司成員的一大半。盡管58同城最終壟斷了市場，但多年的惡性競爭，也給它帶來了兩大后遺癥，制約了公司的長遠發(fā)展。
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首先，急于流量變現(xiàn)而陷入“虛假信息”深淵。
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受盈利模式導向，58同城天然會傾向于付費用戶，這使得平臺在監(jiān)管上處于一個矛盾的境地，如果過嚴，會導致營收減少，如果過松，會導致虛假信息泛濫。就結果而言，58同城如何選擇顯而易見。今年9月份，《財經(jīng)》新媒體曾發(fā)文稱有多位受騙者向其爆料在58同城被騙經(jīng)歷，涉嫌被騙人員達上千人，受騙人遇到最大困難是平臺不予處理或者反饋時間過長。據(jù)中新經(jīng)緯不完全統(tǒng)計，58同城已經(jīng)被監(jiān)管部門點名、約談十余次，但從結果上來看收效甚微。
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或許是因為所涉足的業(yè)務幾乎都是低頻需求，58同城僅僅將自己定位成信息服務的中介平臺，并未在建立長期有效的信用體系上下功夫，但關鍵在于，無論租房還是招聘都是剛需，對用戶生活影響頗深。58同城的問題在于，執(zhí)著于“輕模式”帶來的高利潤，但忽略了模式的“輕”不等于服務的“輕”，既想擼用戶的流量羊毛又不負責監(jiān)管信息的真實性，最終讓自身陷入輿論危機難以自拔。
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其次，錯過最佳轉型時機，媒體模式未能扭轉。
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回過頭來看，無論是電商、團購還是金融和內(nèi)容這幾大經(jīng)過市場檢驗能夠產(chǎn)生巨頭的風口，58同城都沒有抓住，有的是沒有基因，有的是真正的錯過。
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其中，電商和團購是58同城在業(yè)態(tài)上最為接近的領域，二者有個共同特點都是要涉足線上交易，而這與58本質(zhì)的媒體模式相沖突，這是公司管理層最大的糾結所在。實際上，58同城也曾開放過團購業(yè)務和二手商品在線交易服務，但從未真正下定決心進軍。
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曾有58同城前員工回憶道，“（58）當時只是想占個坑，所以初期的投入并不大，但市場變化實在太快加上姚勁波自己也沒太想好，更沒想到美團和拉手瞬間就起來了，等58自己想砸錢做大時發(fā)現(xiàn)已經(jīng)來不及了。”
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而在電商層面，姚勁波也曾表示，做線上擔保交易只是為了提升用戶體驗，卻需要投入巨大的人力成本，而“做交易和我們的收入沒有任何關系。”
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對團購和電商的錯過，讓58同城終究難以進一步突破，實際上，二者帶來的高頻需求和信用數(shù)據(jù)，能夠真正解決其所欠缺的用戶粘度問題，并且能帶來更加龐大和穩(wěn)定的流量，還能往金融和內(nèi)容方向延伸。58錯過的不僅僅是單獨的風口，更是未來構建完整生態(tài)系統(tǒng)的機會，這家曾經(jīng)追逐“大而全”的公司，最終在更“大而全”的業(yè)態(tài)面前止步不前。
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如果要追究原因，最明顯的是當這些風口刮起時，58同城還忙著與趕集等同行搶占市場，根本無暇顧及其它。姚勁波曾承認競爭激烈時，公司50%的精力都在市場上，不計成本的廣告宣傳只是為了壓倒對手。
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但進一步深究，結合種種現(xiàn)象再去分析判斷時，螳螂財經(jīng)木宇認為這源于58同城管理層對于輕模式和高利潤的執(zhí)著，姚勁波在《姚勁波答雷軍：58是誰？58為什么而奮斗？》中這樣說道，“58集團的目標是打造成功的商業(yè)模式，成為可變現(xiàn)、能創(chuàng)造高市值、不斷增長的公司。”這正好概括了58同城在做決策判斷時的思維習慣，將盈利計算放在產(chǎn)品服務之前，重視戰(zhàn)術上的精巧而忽視戰(zhàn)略上的趨勢，善于收割短期利益而難于構建長久價值，最終讓自己陷入圍城之困，而最大的城墻就在自己的基因里，這也讓它注定難以成為真正的巨頭。
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兵分三路，突圍之戰(zhàn)能否成功？
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面對外部競爭的步步緊逼和內(nèi)部成長突破的層層阻礙，58同城選擇在三個大的方向上進行重點突圍。
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1. “拆分”業(yè)務垂直出擊，四面受敵突圍乏力
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58集團也意識到，龐雜混亂的業(yè)務線不適合統(tǒng)一管理，不如分拆出來，保證各項業(yè)務最大的自由度和垂直深耕，彼此獨立成長時還可以互為矩陣，形成自己的生態(tài)閉環(huán)，于是從2015年就開始進行組織架構調(diào)整和業(yè)務分拆。
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社區(qū)O2O服務領域拆分出58到家，2015年完成A輪融資3億美元，估值超過10億美元。
二手車領域拆分出“瓜子二手車”，今年10月份完成C+輪融資1.62億美元，估值66億美元。
二手交易平臺拆分出“轉轉”，2017年4月份完成A輪融資2億美元，估值超過10億美元。
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以上都是58集團所重點布局的垂直領域，從估值角度來說基本也都成為了各自領域的獨角獸，但單獨拎出來都不算做得特別成功。
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58到家雖然已經(jīng)找不到競爭對手，但介于整個市場的不成熟，即便選擇了自營+平臺的模式，也在盈利路上苦苦掙扎，資本也并不看好這塊領域，自2015年A輪融資后再也沒聽到這家公司的融資消息。并且，相比京東到家的標品，非標品的到家服務的模式也給平臺帶來了不少監(jiān)管問題，這讓其也同樣繼承了母公司“監(jiān)管不力”的負面輿論。
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瓜子二手車還在和人人車處在燒錢大戰(zhàn)中，歷史總是驚人的相似，為了爭奪流量的廣告轟炸再一次上演，就在11月底，瓜子二手車就因廣告涉嫌虛假夸大被北京市工商行政管理局海淀分局開出1250萬元罰單。盡管二手車交易市場潛力被看好，但就現(xiàn)階段而言，線上交易的市場并不成熟，根據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其交易量在整體二手車交易中占比不到1/5，并且相關的法律法規(guī)也并不完善。各家都還處在模式探索的階段，相比之前，在今年6月率先登陸美股的優(yōu)信二手車反倒在資金上占據(jù)了更大的優(yōu)勢。
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在二手交易市場，融入騰訊生態(tài)體系的轉轉直面的是阿里旗下的閑魚，前者由騰訊的流量導入，后者背靠阿里的信用體系和物流支撐。相較之下，前者在2017年完成A輪融資后估值10億，而后者在15年就已估值30億。但作為兩大巨頭在二手交易市場的對峙布局，或許又將是一場持久戰(zhàn)，而這場戰(zhàn)爭其實和58已經(jīng)沒有了太大關系。
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至于58集團其它的拆分業(yè)務，目前都還未形成氣候，但這條垂直突圍之路，58顯然走得不太輕松。
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2. 建立“真房源聯(lián)盟”，難挽救信任危機
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壟斷的市場對消費者是不利的，唯有競爭才能逼迫公司不斷升級產(chǎn)品和服務，這在58的身上也能得到驗證，誰能想到，58同城困擾用戶多年的“虛假房源”問題居然需要依靠競爭對手幫忙解決。
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今年6月，58同城聯(lián)合我愛我家、中原地產(chǎn)、21世紀不動產(chǎn)、麥田房產(chǎn)等房產(chǎn)經(jīng)紀公司成立了“真房源聯(lián)盟”，而唯一缺席的鏈家，就在兩個月前成立了在線租房平臺貝殼找房，其主打特點就是“真房源”。58在租房領域一統(tǒng)江湖三年后再次迎來挑戰(zhàn)，針對的恰恰就是自己最薄弱的環(huán)節(jié)。
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如果說此前對于監(jiān)管的放縱是為了最大程度的變現(xiàn)，那么當飯碗都面臨威脅時，從自保角度出發(fā)58也不得不出面整改，這場對于產(chǎn)品和服務的補課在遲到多年后終于姍姍來遲，但深陷信任危機的58還來得及嗎？
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螳螂財經(jīng)木宇認為，品牌價值依賴于長期的口碑沉淀，是企業(yè)為自身背書能力和核心競爭力的體現(xiàn)，背后滲透出的是對用戶的重視程度，在企業(yè)發(fā)展的后期作用會越來越突出。58多年以來一直在追趕對手，但真正該追逐的用戶卻被忽視，這種缺失并非一朝一夕所能彌補，一旦壟斷地位被動搖，并不忠誠的用戶逃避平臺的速度可能會如同泄洪一般迅速。
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3. 布局鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)，前途未卜
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近兩年，姚勁波一直掛在嘴邊的是“鄉(xiāng)村地區(qū)是中國數(shù)字化的最后一個堡壘，鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)未來有大機會。”這其實并不是什么新論調(diào)，服務下沉早已是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體趨勢，阿里和京東一直在這方面進行深入探索，對鄉(xiāng)村市場的開拓也相繼成就了快手、今日頭條和拼多多等平臺。
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根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《農(nóng)村商業(yè)研究報告》，2020年鄉(xiāng)村社會消費規(guī)模將會達到7萬億元。對于58同城而言，這里也是一個新的試驗場，既有經(jīng)驗和創(chuàng)新思維可以同時進行落地嘗試，對于陷入流量瓶頸的58而言無疑是上佳的救命稻草。
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這儼然給予了這家公司無線的希望和想象空間，“在城市，58同城的100步剛走完了30步，還有遞增式的增長空間；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，58同鎮(zhèn)的規(guī)模有望超越城市，再造一個新58同城。”在接受時代周報記者采訪時姚勁波志得意滿，或許在他心中，這是58集團真正能崛起為巨頭的機會。
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但短時間內(nèi)，58同鎮(zhèn)對集團也無法施以援手，姚勁波也坦承，近幾年不考慮商業(yè)化的問題。蛋糕雖大，但能不能吃下？怎么吃下？顯然管理層還并沒有想清楚。
至少從現(xiàn)在看過去，58同城擅長的租房和招聘業(yè)務都很難在鄉(xiāng)村嘗到什么甜頭，而且這塊所有人都盯著的市場，競爭只會更加激烈。
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總的來講，58的突圍之路注定艱難兇險，至少現(xiàn)在還看不到很明確的未來。
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從創(chuàng)業(yè)時間而言，58同城也算的上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)元老級別的公司了，但經(jīng)歷了這么多年的摸爬滾打，我們今天再去觀察這家公司時，也依然會有一種模糊而難以界定的感覺，它似乎什么都有涉足，但卻沒有一樣真正拿得出手，它似乎無處不在，但也并無太大存在感。但無論如何，58同城身上都有著時代變遷的縮影，它也需要在自己身上克服這個時代，這一切的關鍵在于，它能否真正完成對自我的革命，找到真正屬于自己的方向。?
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螳螂財經(jīng)（微信ID:XiaoxiangFin）：原瀟湘財經(jīng)，泛財經(jīng)新媒體，重點關注上市公司、Fintech、區(qū)塊鏈等財經(jīng)金融領域。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。
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總結
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