文|李永華

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

【文章首發(fā)《天下網(wǎng)商》雜志】

如果不是偶然有高中同學(xué)在微信上推薦用一款名叫“易捷賺客”的軟件購物，我還不知道原來傳統(tǒng)印象中的石油巨頭，世界500強(qiáng)排行老二的中石化，也跑來做社交電商了。

M是中石化在老家三線城市一個(gè)加油站的職工，在中石化這款A(yù)PP推介給我之前，她做過傳統(tǒng)面膜微商、本土一家叫“細(xì)莫”的健康食品微商平臺(tái)、云集、社區(qū)團(tuán)購寶媽等一系列和社交電商搭邊的東西。

中石化“易捷賺客”是它旗下跨境電商平臺(tái)“易捷海購”的項(xiàng)目，簡單說就是一個(gè)購物推介、會(huì)員層級(jí)關(guān)聯(lián)的平臺(tái)，而推廣的主體依靠的就是中石化全國幾十萬的員工，目前推算已經(jīng)參與和將要參與“易捷賺客”的銷售人員將會(huì)超過20萬。

作為中石化加油站老員工，M成為“易捷賺客”的“賺客”并不意外，中石化說這個(gè)隊(duì)伍已經(jīng)到了8萬人。

問題在于，當(dāng)一個(gè)常年混跡微商、社交電商圈的老熟人，換了一個(gè)又一個(gè)社交電商還沒“找到感覺”，看見M又一次極其熱情地向我推薦一款新的購物APP，螳螂財(cái)經(jīng)覺得這社交電商如同一個(gè)江湖，當(dāng)它風(fēng)云再起時(shí)，江湖中叫不上名號(hào)的小魚小蝦們是不是也得有自己的生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)？

畢竟，這不是電視劇，只要主角武功高、四處有光環(huán)就行了。

三大門派逐鹿，社交電商江湖險(xiǎn)惡

社交電商市場競爭已進(jìn)入白熱化，M進(jìn)入的社交電商嚴(yán)格來說屬于這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)再細(xì)分的三大派別中的一派。

第一派：拼多多及其“跟隨者”——大B們的“拼購”恩怨情仇

拼多多的社交電商玩法無需多言，2015年社交電商的沉寂到后來再度興起，很大程度可以說是拼多多的功勞，依靠新興市場崛起現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，最終不只在下沉市場，所有市場類型都有開始有了社交電商的痕跡。

而從剛開始漫不經(jīng)心到后來越來越緊張，包括天貓、京東等巨頭在內(nèi)，都玩起了拼購模式，畢竟，當(dāng)拼多多對(duì)淘寶的用戶滲透超過40%時(shí)，傳統(tǒng)巨頭沒法裝作沒事人一樣。

618“貓拼狗”大戰(zhàn)后，拼多多連一線城市也要覬覦，巨頭們只會(huì)更緊張，它們瘋狂玩拼購模式，相互攻訐，吃下大量所謂“性價(jià)比”市場。

第二派：蘇寧易購：O2O“改進(jìn)版”再度殺回

之所以把蘇寧易購單獨(dú)拎出來說，原因在于這個(gè)電商平臺(tái)唯一生來兼具線上、線下雙端渠道，這導(dǎo)致蘇寧在玩社交電商時(shí)，有那么些獨(dú)特的O2O味道。

7月底的818發(fā)布會(huì)上，侯恩龍?zhí)岢觥叭珗鼍傲闶邸钡募訌?qiáng)版，宣稱蘇寧的社群玩法已經(jīng)招募了100萬個(gè)社群，觸達(dá)用戶超過5億。

而蘇寧圈層用戶人群+產(chǎn)品+社群運(yùn)營的模式，讓零售變成服務(wù)的一部分，社交電商其實(shí)更偏向于O2O服務(wù)的“改進(jìn)版”，被資本和市場熱捧后又冷落的O2O似乎找到了新的共生式玩法。

第三派：云集及其衍生派：微商“基因重組”的商業(yè)游戲

“你注冊(cè)后買東西，我就可以返利了”，M興致勃勃地告訴我APP的好處，“你邀請(qǐng)別人也是這樣的，你也能當(dāng)上級(jí)。”

這種社交電商玩法和邀請(qǐng)好友砍價(jià)一樣已經(jīng)有點(diǎn)老掉牙了，但它就是簡單、粗暴、有效。

按級(jí)別邀請(qǐng)、鎖定用戶歸屬，所有這類玩法都可以看作云集和云集的玩法變種，嚴(yán)格來說，中石化的新動(dòng)作屬于此類。而它們無非是把當(dāng)初松散形式的微商進(jìn)行了“基因重組”，變成了平臺(tái)模式，有個(gè)正式的名號(hào)。

不被大的電商玩家正眼瞧的小魚小蝦們，聚攏起來也來開宗立派逐鹿江湖，為它們揭竿的創(chuàng)業(yè)者就堂而皇之拿到了高估值。

但這個(gè)江湖早已經(jīng)派系林立，中石化都能入局本身就表明市場搏殺已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，對(duì)M這類中小賣家而言，有門派比沒有門派要好多少不得而知，得利變得更難是肯定的。

簡單易學(xué)的卓世武功，后起之輩人人欲得之

M如此熱情，社交電商的勢(shì)頭如此迅猛，沒點(diǎn)甜頭是不會(huì)有人蜂擁而上的。

在電商江湖流量日益中心化的今天，要混跡互聯(lián)網(wǎng)謀取電商利益，“社交”對(duì)中小賣家?guī)淼膬r(jià)值，或許從M與螳螂財(cái)經(jīng)交談的幾句話中可以窺見一二。

第一句：“同樣是買，為什么不到我這里買”

這是螳螂財(cái)經(jīng)表示自己用天貓?zhí)K寧甚至拼多多的新品牌計(jì)劃用習(xí)慣了時(shí)，M有些激動(dòng)地說。

作為第三派社交電商的主要參與者，M這樣的中小賣家本質(zhì)上在把自己的人脈資源轉(zhuǎn)化為財(cái)富，一如當(dāng)初熟人微商那樣。

都說朋友是財(cái)富，在社交電商這里，這句話變成了字面意思。

社交電商之所以廣受歡迎，一個(gè)新銳平臺(tái)動(dòng)不動(dòng)以萬為單位來計(jì)算分銷商數(shù)量，說到底還是因?yàn)?strong>這個(gè)世界上大多數(shù)人可能不擁有什么社會(huì)資源，但人脈資源確是生來就有、人人都能拿出幾分的共性資源。

一旦產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上相差不大時(shí)，人脈就被社交電商“利用”就變成一種選擇偏好的推動(dòng)力。

第二句：“發(fā)不了財(cái)，也就是多掙點(diǎn)外快，能月入幾千上萬就專心來做”

螳螂財(cái)經(jīng)咨詢M目前的客戶數(shù)量，以及可能開拓的人群數(shù)量，發(fā)揚(yáng)好為人師的精神在微信上為M計(jì)算出一個(gè)月只能掙一個(gè)數(shù)量不太高的錢時(shí)，M不以為然地說。

在互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論的語境中，我們總是喜歡看那些動(dòng)不動(dòng)十億、百億、千億美元的估值，雖然自己兜里未必有幾個(gè)錢，但“眼光”早就被喧囂的互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)得太高。

我們從未俯下身看看這些社交電商平臺(tái)上的真實(shí)玩家，社交電商對(duì)他們而言，某種程度上可視作“大型、全民共同參與的兼職平臺(tái)”，他們未必指望平臺(tái)能帶來發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，即便是寶媽在社區(qū)團(tuán)購中全職參與，對(duì)經(jīng)濟(jì)回報(bào)的渴求，也不是像我們看互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)那樣一定要做得多大多宏偉。

這給社交電商造就了龐大的“群眾基礎(chǔ)”。

而那些真的做得很突出的個(gè)人分銷商，月入上萬甚至幾萬的，就成了平臺(tái)最重要的競爭力。

如果說傳統(tǒng)電商是聯(lián)邦體制，大型商家霸占了大部分流量共同維護(hù)平臺(tái)地位，那社交電商就是城邦體制，無數(shù)個(gè)有些許實(shí)力的小城邦（一個(gè)城市即一個(gè)國家）相互吃不下，組成了王國，歷史上這樣的王國也創(chuàng)造過輝煌的文明。

第三句：“我邀請(qǐng)的人一直是我的客戶了，別人搶不走”

在社交電商普遍的用戶歸屬鎖定的機(jī)制下，M這樣缺乏運(yùn)營能力的中小賣家，在單一平臺(tái)的利益得到了永久保證，她永遠(yuǎn)不用擔(dān)心當(dāng)初自己辛辛苦苦磨破嘴皮子拉來的用戶，產(chǎn)生的價(jià)值歸別人所有。

社交電商平臺(tái)靠這些中小賣家獲取流量和營收，也必然會(huì)極力保護(hù)他們的利益。

這種方式，M所參與的老家湖南本土“細(xì)莫”平臺(tái)也在使用。作為一家經(jīng)營諸如紅糖堅(jiān)果茶、無添加海苔的微商平臺(tái)，細(xì)莫的商城就規(guī)定第一次經(jīng)推廣鏈接進(jìn)入的用戶，返利永久歸屬鏈接所有人。

這在根本上是一種圈層價(jià)值的切割，在社交電商未到達(dá)天花板前，中小賣家只需要不停跑馬就行，圈地的事平臺(tái)來解決。

社交即是模式，商業(yè)即是城墻。

欲練此功，必先……

混跡江湖，一些好練的絕世武功也不是那么容易煉成，甚至要犧牲一些東西。

社交電商面臨的挑戰(zhàn)，M多年的社交電商經(jīng)歷中已經(jīng)或多或少體現(xiàn)出來。

1、人脈資源在終端消費(fèi)者那里重疊了

做“細(xì)莫”平臺(tái)時(shí)，M遇到了一個(gè)尷尬的問題：不少親戚、朋友、同事圈里的人，已經(jīng)被拉到其他健康食品平臺(tái)上去了，最受歡迎的健康海苔產(chǎn)品，湖南地面上已經(jīng)有不少玩家參與。

終端消費(fèi)者不是和M關(guān)系不好，也不是沒有需求，只是在同一個(gè)需求下，各種“人脈”的末端都重疊到一個(gè)人身上，“末端”消費(fèi)者顯然無法兼顧所有人脈需求。

話句話說，當(dāng)我們從末端消費(fèi)者的角度看社交電商時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)者資源”是有限的，母嬰、美容、食品、電子產(chǎn)品、生鮮……每一個(gè)特定的品類中，消費(fèi)者只會(huì)在客觀上完成一兩個(gè)人脈網(wǎng)的最終構(gòu)建。

而更進(jìn)一步，當(dāng)所有品類的社交電商蜂擁而至?xí)r，我們無法要求每一個(gè)消費(fèi)者都要加非常多的微信群，都要在群里買很多東西，這是不現(xiàn)實(shí)的。

跨品類的社交電商之間也有競爭，這種競爭類似移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)非競爭關(guān)系的APP也要去競爭有限的用戶時(shí)長一樣。

這些，可能導(dǎo)致社交電商在快速爆發(fā)后，增速突然急速下降，越往后空間萎縮得越厲害。

2、“重模式”下的非標(biāo)品才更有市場

“東西沒那么好賣，京東、天貓上都有。”這是M進(jìn)入中石化“易捷賺客”APP成為賺客后的直觀感受。

M并沒有放棄其他社交電商平臺(tái)，按她的說法，“云集上的水果挺好賣的，只要我自己試吃拍照、多推銷……細(xì)莫自己生產(chǎn)的抽紙買的人也多，最近和文和友（注：長沙一個(gè)網(wǎng)紅餐飲店）聯(lián)合做出來的辣醬也一下子就賣空了。”

社交電商并不喜歡互聯(lián)網(wǎng)上隨處可購的“標(biāo)品”，一方面標(biāo)品有傳統(tǒng)的電商購物習(xí)慣支持，難以改變、沒有太大動(dòng)力去改變，而非標(biāo)品的渠道排他性強(qiáng)；另一方面賣家賣力的宣傳是產(chǎn)品之外打動(dòng)消費(fèi)者非常重要的因素。

去年年中開始火熱的社交電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)“有好東西”，一度用5萬微信群賣出8000萬流水，平臺(tái)搞出“尋味師+甄選師”模式，投入大量精力對(duì)水果等“非標(biāo)品”進(jìn)行甄選和研究并讓中小賣家推薦給消費(fèi)者。

這其實(shí)就是社交電商里的“重模式”——相對(duì)那些只是賣批發(fā)采購的標(biāo)品、把中小賣家社交當(dāng)做渠道的“輕模式”而言。

普遍的輕模式壁壘很薄，社交電商模式越重壁壘才越厚。可惜的是，新銳社交電商基本上都在博短期快速圈地，放棄了精細(xì)打磨。

它們不“傻”，知道“有好東西”這種模式的確是穩(wěn)扎穩(wěn)打，但滿足不了市場和資本故事的欲望。

3、洗腦式宣傳仍然是原罪

“年入千萬都是假的，這個(gè)我知道，但是宣傳就是很吸引人。”

M當(dāng)初入行被那些成功學(xué)式的廣告所吸引，雖然現(xiàn)在離那些成就很遠(yuǎn)，但好歹也有些外快收入，所以她并不覺得廣告有什么太大的不妥，“就是個(gè)拉人的手段。”

隨便找一家新銳社交電商平臺(tái)，都能發(fā)現(xiàn)一線邏輯一眼看去就經(jīng)不起推敲、十分具有蠱惑力的洗腦式宣傳。

以一家名叫的“未來集市”的平臺(tái)為例，其畫風(fēng)是這樣的：

?

攜程市值過萬億、微信市值2.6萬億、支付寶市值2萬億……簡直張口就來。而美團(tuán)的25萬推廣會(huì)員、支付寶5萬個(gè)推廣會(huì)員……這些人都年入千萬，總收入幾千億、幾萬億，這 真的十分可怕，分分鐘把世界500強(qiáng)打落下馬。

事實(shí)上，這是一個(gè)上古微商時(shí)代流傳的宣傳推廣套餐話術(shù)，只不過其中的數(shù)字和企業(yè)被各種隨意改變，怎么驚悚怎么來，只求新的下線入局。

雖然社交電商已經(jīng)洗清了傳銷的嫌疑，然而，傳銷式的宣傳仍然大行其道。社交電商與微商傳銷式招代理廣告仍然一脈相承，毫無邏輯的慫恿式標(biāo)語橫行，只能證明盡管行業(yè)快速發(fā)展，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)規(guī)范期。

只希望M這樣的中小賣家能真正吃到時(shí)代的紅利，而不是淪為韭菜或者割韭菜的鐮刀。

【完】

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》創(chuàng)作者；重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融等領(lǐng)域。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的社交电商风潮起，中小卖家何处去的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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