文 | 李永華

來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

天貓、蘇寧、京東……一年一度的雙十一，一年一度的例行發(fā)布會，一切“照舊”進行，各巨頭仍然都在強調(diào)自己將有多么讓利、補貼有多么大，單位往往是百億以上。

但事情也在起變化，都知道這個時代促銷已經(jīng)審美疲勞，零售平臺也開始做一些價格之外的事。

天貓蔣凡在發(fā)布會上大談環(huán)保、談生態(tài)、談綠色消費，京東則提了一個“三大戰(zhàn)略、九大布局”，從產(chǎn)品、會員和下沉等角度強調(diào)不光有價格還有多樣玩法，而蘇寧則更甚，整場發(fā)布會巨額補貼和降價只是某種程度上的“點綴”，其場景零售、1小時場景生活圈、新產(chǎn)品“隨時”等強調(diào)服務(wù)和體驗的內(nèi)容才是主角。

蘇寧在所有零售商中一貫強調(diào)服務(wù)和體驗，這次和其他平臺一樣談點價格之外的東西實屬正常，但是，讓非價格因素蓋過百億補貼、20億紅包的風(fēng)頭，又顯得過于特殊。

事出反常必有其因，蘇寧不是第一次“畫風(fēng)奇特”了，而這次，在根本上和過去一樣，只是借了雙十一的機會更惹眼了一些。

蘇寧雙十一大談體驗？零售“自增強回路”的延續(xù)罷了

亞馬遜掌門人貝索斯是一個不太喜歡談?wù)搼?zhàn)略的人，被人問及亞馬遜如何走到如今的輝煌時，他只是說“把所有資源All in在不變的用戶體驗上”。

混沌大學(xué)李善友把這種策略稱之為“自增強回路”的商業(yè)發(fā)展理論，這是一種類似“越……越……”的結(jié)構(gòu)，A→B→C→A，前邊的越好，后邊的就越好，最終循環(huán)到起始位置，閉環(huán)的回路就在不斷自我增強。而閉環(huán)也需要不變的起點，亞馬遜的起點是“用戶體驗”，用戶體驗越好→用戶越多→平臺更有資源支持→用戶體驗更好……

不斷循環(huán)，一個無法被停止和追趕的“增長飛輪”就顯現(xiàn)出來，慣性和動能造就的飛輪效應(yīng)下，競爭優(yōu)勢越來越強。

而反觀蘇寧此次雙十一“反常”的舉動，其實與過去一直以來強調(diào)服務(wù)和體驗一樣，都是這樣的“自增強回路”延續(xù)：

由于特殊的線上、線下雙端發(fā)展模式，蘇寧的商業(yè)發(fā)展邏輯中（并不一定是蘇寧自己所想，而是這里根據(jù)事實總結(jié)而來），“用戶體驗”成了不變的起點，所有的平臺運營、資源投入都圍繞用戶體驗進行，雙十一電商節(jié)成了這種行為最集中的時候。

從這個意義上看，蘇寧賭的是用戶體驗的領(lǐng)先，帶來更強的用戶粘性和更多的新用戶進入，在這個循環(huán)中，創(chuàng)造更多收益、增加更多平臺資源，最終它們又被導(dǎo)入到新的用戶體驗建設(shè)中。

目前來看，蘇寧的“算盤”還算打得響，最新的財報中，蘇寧易購凈利潤增長達(dá)75倍，這些收益推動平臺資源進一步豐富，又能對用戶體驗有更多強化。

蘇寧易購總裁侯恩龍在總結(jié)和公開蘇寧10年布局邏輯“場景零售”時稱，“我們一直深耕場景布局，堅持從用戶的需求出發(fā)，心無旁騖回歸零售的本質(zhì)，始終聚焦場景布局，從未偏離”，從“自增強回路”商業(yè)邏輯來看，蘇寧的確一直未變，也只有不改變以用戶體驗為起點的閉環(huán)邏輯，其優(yōu)勢才能一直保持。

蘇寧的新，亦是蘇寧的舊，只不過，與亞馬遜以及更多零售平臺不同的是，蘇寧得益于并非純線上電商平臺的獨特多業(yè)態(tài)布局，在用戶體驗這件事上，能夠投入的資源，客觀上要更加豐富。

借侯恩龍的總結(jié)，現(xiàn)在的蘇寧，除了蘇寧易購APP、蘇寧廣場、蘇寧小店三大“場景互聯(lián)網(wǎng)門戶”，在用戶體驗上，還能通過綜合購物平臺（貓寧電商）、社交電商（蘇寧拼購）、百貨購物（蘇寧易購PLAZA，原萬達(dá)百貨）、家電3C消費（蘇寧易購電器店）、家居消費（蘇寧極物）以及內(nèi)容服務(wù)（PP體育、PP視頻）等參與主體為用戶提供多樣化的體驗。

在零售平臺都在關(guān)注的商超方面，蘇寧布局了家樂福、蘇鮮生、OK便利店、迪亞天天等各種業(yè)態(tài)。此外，紅孩子、蘇寧體育店、蘇寧汽車、蘇寧影城等布局已經(jīng)完全滲透到了零售以外的生活服務(wù)場景中。

一言以蔽之，相比其他電商平臺，先天條件決定蘇寧在“用戶體驗”這件事上更為深入，以之為起點，采用與亞馬遜類似的“自增強回路”做法更符合蘇寧的秉性，一直以來的場景零售客觀上都是這個內(nèi)在商業(yè)策略的外在表達(dá)。

而這，也符合侯恩龍在發(fā)布會上所說，“場景零售將成為零售進化的方向，也是蘇寧最具差異化優(yōu)勢的賽道。”揚長避短剛好碰到了時代的趨勢，蘇寧雙十一大談服務(wù)和體驗并不意外。

蘇寧雙十一“特立獨行”，電商節(jié)正發(fā)生“非價格因素”蛻變？

脫離蘇寧視野，從整個行業(yè)來看，電商節(jié)雖然價格比拼仍然占據(jù)主要位置，但以蘇寧為代表，更多非價格因素崛起，也反映了某種電商節(jié)甚至整個零售業(yè)的“蛻變”。

1、雙十一已經(jīng)成為“展示窗口”

侯恩龍說蘇寧“已經(jīng)形成了多業(yè)態(tài)部署、多層次渠道網(wǎng)絡(luò)布局、近場數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施搭建、大數(shù)據(jù)場景OS平臺以及全域全時的物流網(wǎng)絡(luò)”，當(dāng)雙十一來臨，蘇寧集中展示場景零售時，這些背后的內(nèi)容就借助一個電商盛會集中展現(xiàn)出來，以“用戶體驗”的形式展現(xiàn)到服務(wù)消費者的供應(yīng)鏈、科技、物流、金融、內(nèi)容生態(tài)等方面。

這對阿里、京東甚至拼多多來說也是如此。

支付寶的植樹造林在大眾心中的環(huán)保形象已經(jīng)完全樹立起來，這種非零售領(lǐng)域的良好印象對阿里來說是品牌的財富，因此，當(dāng)雙十一來臨，天貓趁此機會大談鹽堿地改造、包裝盒紙品回收，對強化環(huán)保認(rèn)知無疑有直接的價值；

而京東多年來背個“賣3C的”的狹隘品牌認(rèn)知，在任何時候都急于改變這種境況，雙十一推出大量新活動，甚至故意不談自己強勢的物流優(yōu)勢，很明顯要讓自己的“綜合化”改造認(rèn)知更進一步；

甚至對于拼多多這樣仍然以價格為主體的平臺來說，雙十一大量的補貼都以一二線城市消費者喜好的少量單品為主，逆向突襲的意圖在電商節(jié)展現(xiàn)得尤為明顯。

2、價格戰(zhàn)審美疲勞的時代更需要主動營銷

此次蘇寧雙十一還有一個不用尋常之處，蘇寧零售用戶與平臺經(jīng)營集團副總裁范春燕的“臺詞”幾乎是最多的，過去各類營銷活動少見其身影。

這進一步說明，運營而不是價格成為蘇寧雙十一的重頭戲。

范春燕主要發(fā)布了一個“蘇寧場景零售的解決方案”，即“1小時場景生活圈”，她表示 “蘇寧將以雙十一為起點，推動實踐省時、省力、省錢、省心的體驗革命”，并發(fā)布了配套產(chǎn)品“隨時”。

蘇寧自己介紹了很多，而簡單說，這是一個依靠蘇寧300個城市社區(qū)覆蓋、10000家門店倉+前置倉的“硬基礎(chǔ)”，提供生鮮、母嬰、家電、數(shù)碼等多樣化產(chǎn)品“1公里30分鐘送貨到家”的“軟服務(wù)”的運營組合。

而其中除了“貴就賠”這樣的價格要素，服務(wù)品牌“蘇寧生活幫”的地位也被提升，蘇寧稱要將其再升級，提供全場景化、1小時化的家電服務(wù)、生活服務(wù)、包裹服務(wù)和OMO無憂退換貨服務(wù)。

與“1小時場景生活圈”相“配稱”，蘇寧同時推出了“場景會員升級計劃”，范春燕稱其特色在于“無限場景，一個會員”，簡而言之，這是一個在不同場景間唯一確定消費者身份、提供一致性和一站式服務(wù)的會員形式。

會員制是當(dāng)下的熱點，但花錢購買會員享受折扣或者買點“特供”，這樣的會員顯得過于狹隘，對蘇寧而言，獨特的多場景服務(wù)和零售體驗意味著要在不同場景里（例如購物、娛樂休閑、生活服務(wù)等）都要識別出相同的用戶，保證服務(wù)的一致性。

這既是蘇寧的優(yōu)勢所在，也是其圍繞用戶體驗的“自增強回路”的內(nèi)在需要，因為，滿足全場景下系統(tǒng)性訴求的會員制更貼合消費者體驗至上的理念，同時，更多關(guān)聯(lián)場景能夠被帶動和激活，確定而真實的用戶（而不是流量）將與商品更好地鏈接，完成回路——蘇寧方面甚至已經(jīng)預(yù)計場景會員未來三年要發(fā)展到3000萬，帶來的收入都可以估計出來。

總體看來，如果說過去的價格大戰(zhàn)是丟出巨資“等客上門”的“被動營銷”，那蘇寧上述動作更有些主動用服務(wù)招徠消費者的“主動營銷”色彩，無論是時間、金錢的節(jié)約、更多服務(wù)選擇、用戶體驗跨場景的一致性，都能為零售帶來更多有價值的流量。

3、“零售”概念延展，“賣貨”已經(jīng)成為狹義零售

從此次雙十一的集體行動來看，零售與非零售服務(wù)的結(jié)合已經(jīng)越來越緊密。

早期新零售剛出現(xiàn)時，就鼓吹結(jié)合餐飲等業(yè)態(tài)共同經(jīng)營，直到今天，盒馬鮮生等品牌都是這么干的，這種玩法客觀上通過“關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)”帶來了屬于零售的流量，范春燕給出“1小時場景生活圈”而不是“1小時零售生活圈”的解決方案，從一個側(cè)面也是在把零售與非零售結(jié)合。

所以，蘇寧場景零售的本質(zhì)，是零售的概念由狹義的“賣貨”延展到賣貨、服務(wù)、體驗一體化的廣義零售。

可以預(yù)料的是，隨著阿里、京東的線下多場景布局越來多越來越廣，零售的廣義化已經(jīng)不可避免，在侯恩龍在預(yù)測中，場景零售也是行業(yè)趨勢，并非蘇寧單獨的玩法，只不過蘇寧積累更多、先走一步。

蘇寧的挑戰(zhàn)：強價格屬性的“下沉”也能與“體驗”融合？

非價格因素越來越重要，“自增強回路”對用戶體驗的錨定，給行業(yè)尤其是給蘇寧帶來了一個新的“麻煩”：所有零售平臺都在大談特談的“下沉”如何與之結(jié)合？

或者說，表面上看起來，體驗這種事和長期被低價捆綁的“下沉”并不挨邊，如果要實現(xiàn)以用戶體驗為源動力的“自增強回路”，十分重要的下沉市場如何囊括進來？

蘇寧似乎并不“畏懼”這個事，因為其對下沉了進行了不同的定義：并非只有低價+低線城市、農(nóng)村市場的組合才是下沉，深入到所有消費者身邊的零售和服務(wù)都是下沉，例如一線城市的普通生活小區(qū)里的蘇寧小店，就是一種下沉。

現(xiàn)在來看，蘇寧對下沉的新定義，又與“自增強回路”的商業(yè)發(fā)展理念“對上了號”，證明了后者的一貫性。

如果按照一般下沉的定義，只用低價拼市場，不斷做大盤子，以拼多多為代表，那零售的“自增強回路”的起點就必須是低價，其模式是越低價就有越多用戶，帶來更多資源，再繼續(xù)支撐低價：

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然而，這樣一個零售商業(yè)模式的核心就會走入不得不以巨額投入換低價的增長循環(huán)中，雖然也在不斷“自增強”，甚至也有“飛輪效應(yīng)”，但資本的信心就成為關(guān)鍵，對風(fēng)吹草動都將過于敏感。

把下沉進行重新定義后，蘇寧解決了這個問題，也與自己一貫的場景零售相契合。

而進一步來看，下沉市場就一定要放棄體驗嗎？如同社會發(fā)展是先物質(zhì)后精神一樣，零售商們對下沉市場的占位，不管是蘇寧的定義，還是其他定義，布局完成、市場進入存量博弈后，體驗和服務(wù)的競賽也必將在下沉市場上蓋過低價的風(fēng)頭。

因為，到那個時候可能沒有下沉這個說法，哪里都是消費者，哪里都是追求用戶體驗的買家。

未來的下沉，將不與低價劃等號，而一貫做場景零售的蘇寧，可能又一次做了提前布局。但無論如何，回到這次雙十一的主題上，非價格要素是否能夠大放異彩，一切還需要交給市場來檢驗，拭目以待吧。

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【完】

螳螂財經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財經(jīng)新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了？》創(chuàng)作者；重點關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財經(jīng)金融等領(lǐng)域。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的从双十一强化体验认知，看苏宁的“自增强回路”增长飞轮的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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