文 | 李永華

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

企業(yè)文化對(duì)手機(jī)企業(yè)發(fā)展走向到底能起到什么作用？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)展超過(guò)10年后，這個(gè)問(wèn)題仍然沒(méi)有確切的答案，或者說(shuō)，在資本、技術(shù)與市場(chǎng)狂潮中，關(guān)心它的人并不多。

進(jìn)入2020年代，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入某種相對(duì)的穩(wěn)態(tài)，也許應(yīng)該騰出目光來(lái)看看這不太被關(guān)注的企業(yè)文化到底是如何影響手機(jī)企業(yè)發(fā)展和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的。

總結(jié)2019年，經(jīng)歷市場(chǎng)形象轉(zhuǎn)變的vivo，或是可以觀察的直接案例，這里嘗試分析vivo給予行業(yè)以參考和對(duì)照。

品牌與產(chǎn)品擴(kuò)張：早有“預(yù)謀”的順勢(shì)而為？

自2018年2月vivo APEX亮相以來(lái)，vivo在消費(fèi)者和行業(yè)觀察者心中“線(xiàn)下店面多、手機(jī)賣(mài)得好”的品牌認(rèn)知開(kāi)始與“科技創(chuàng)新”結(jié)合，催生顛覆式的市場(chǎng)認(rèn)知轉(zhuǎn)變，不斷刷新大眾對(duì)vivo的舊有印象。

到了2019年，vivo在科技創(chuàng)新方面的大動(dòng)作更加頻繁，這家公司大膽突破的品牌印象被徹底建立起來(lái)，人們對(duì)vivo各種與科技創(chuàng)新捆綁的動(dòng)作逐漸由最初的驚詫到現(xiàn)在的習(xí)慣。

2019年1月，APEX 2019直接放棄了手機(jī)通常的外觀設(shè)計(jì)思路，機(jī)身無(wú)開(kāi)孔、無(wú)按鍵；

3月，vivo打出面向互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)燒極客人群的子品牌iQOO，并發(fā)布首款產(chǎn)品；

6月底，vivo子品牌首款商用5G手機(jī)iQOO 5G版亮相，在行業(yè)內(nèi)較早實(shí)現(xiàn)對(duì)5G高速網(wǎng)絡(luò)的支持；

12月，人民網(wǎng) “2019質(zhì)量發(fā)展高峰論壇暨第16屆人民之選匠心獎(jiǎng)”活動(dòng)中，vivo這個(gè)曾經(jīng)以線(xiàn)下門(mén)店、龐大的銷(xiāo)量聞名的品牌獲得了“2019年度匠心品牌獎(jiǎng)”，NEX 3 5G獲得了“2019年度匠心產(chǎn)品獎(jiǎng)”，從下到上，vivo全面完成品牌形象的轉(zhuǎn)變和提升。

事實(shí)上，無(wú)論是過(guò)去線(xiàn)下市場(chǎng)左突右進(jìn)，還是現(xiàn)在科技創(chuàng)新大膽突破，vivo的企業(yè)文化卻一直沒(méi)有變過(guò)，這種在企業(yè)內(nèi)部稱(chēng)為“本分”的核心價(jià)值觀，催生了完全不同的外在認(rèn)知。

據(jù)了解，本分可以理解為一個(gè)企業(yè)回歸本初，做對(duì)的事、把事情做正確，一切都是埋頭種因、水到渠成的結(jié)果。

順著這個(gè)價(jià)值觀看，其實(shí)vivo過(guò)去的大部分行為，都有某種“順勢(shì)而為”而非強(qiáng)行出頭、博取噱頭的特征，其技術(shù)、產(chǎn)品、品牌的擴(kuò)張都是市場(chǎng)需求、技術(shù)成熟、多方利益權(quán)衡的必然結(jié)果。

一經(jīng)推出就在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)震動(dòng)的iQOO子品牌和產(chǎn)品，現(xiàn)在看來(lái)，“只是”手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展、市場(chǎng)充分成熟后，單品牌難以覆蓋所有用戶(hù)人群的需求產(chǎn)物。

在iQOO推出前后，幾乎所有手機(jī)廠(chǎng)商都在往多品牌擴(kuò)張，在當(dāng)前市場(chǎng)情勢(shì)下，做單一品牌面向單一人群的局限性正在無(wú)限暴露。

“生而強(qiáng)悍”的iQOO，是vivo“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的本分，面向互聯(lián)網(wǎng)新一代、對(duì)極致性能有要求的用戶(hù)。

事實(shí)上，iQOO項(xiàng)目早在2010年就已經(jīng)啟動(dòng)，時(shí)隔9年才上線(xiàn)，中間經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)燒之類(lèi)的“標(biāo)簽”下手機(jī)的瘋狂，但vivo一直沒(méi)有把iQOO推出來(lái)。

這至少說(shuō)明，在“本分”文化下，vivo不是一個(gè)追求冒險(xiǎn)、激進(jìn)、標(biāo)新立異的手機(jī)企業(yè)，包括APEX、iQOO、NEX 3等，只是背后的vivo創(chuàng)新體系逐步發(fā)展、積累然后順勢(shì)推出而已；剛好在這個(gè)時(shí)間段，手機(jī)行業(yè)的同質(zhì)化大家已無(wú)法容忍，vivo“附帶”為自己建立了與過(guò)去不同的科技創(chuàng)新形象。

創(chuàng)新體系“預(yù)謀”已久，品牌與產(chǎn)品落地在消費(fèi)者需求下“順勢(shì)而為”，這是vivo在“本分”企業(yè)文化下只屬于自己的發(fā)展方式。

渠道整理、技術(shù)突進(jìn)、主業(yè)聚焦：只是在把“對(duì)的事情”做得更正確？

子品牌和產(chǎn)品之外，vivo在2019年的發(fā)展還有許多具體的發(fā)展措施以及布局，而它們，其實(shí)也都是受本分文化所驅(qū)使，體現(xiàn)為其中“把對(duì)的事做得更正確”。

為方便行業(yè)理解，這里分渠道整理、技術(shù)突進(jìn)、主業(yè)聚焦談本分文化對(duì)vivo企業(yè)行為的影響。

1、金字塔式的渠道模式，只是來(lái)自用戶(hù)需求的倒逼

vivo以線(xiàn)下強(qiáng)勢(shì)著稱(chēng)，不過(guò)多數(shù)人對(duì)vivo線(xiàn)下店的印象還停留在一二三四五線(xiàn)城市手機(jī)商業(yè)區(qū)的密集門(mén)店。

從2018年開(kāi)始，vivo開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)在Shopping Mall開(kāi)出旗艦店，2019年，這個(gè)趨勢(shì)沒(méi)有停止，3月份vivo還在深圳海上世界開(kāi)出首家品牌概念店。

vivo這么做，客觀上讓自己一貫強(qiáng)勢(shì)的線(xiàn)下渠道形成了金字塔式的立體結(jié)構(gòu)，既有“科技與時(shí)尚的地標(biāo)”，也有深入大眾生活的路邊門(mén)店。

而開(kāi)出大量Shopping Mall旗艦店，甚至Lab品牌概念店，并非vivo在刻意拔高自己。隨著NEX等高端品牌市場(chǎng)戰(zhàn)果頗豐，以及用戶(hù)年輕化趨勢(shì)，面對(duì)消費(fèi)者，vivo的“本分”之一就是做好渠道服務(wù)，在那些體現(xiàn)品牌調(diào)性又是年輕消費(fèi)者經(jīng)常出沒(méi)的地方設(shè)置對(duì)應(yīng)的店面，并不意外。

有人拿Lab品牌概念店對(duì)比蘋(píng)果旗艦店，形式和格調(diào)可能類(lèi)似，但在根本上看錯(cuò)了vivo的初衷。

2、硬核科技“首創(chuàng)”，只是市場(chǎng)需求與供應(yīng)鏈價(jià)值平衡的結(jié)果

在經(jīng)過(guò)多家合作比選后，最終vivo在2018年初選擇了匯頂科技合作開(kāi)發(fā)屏下指紋技術(shù)，隨之vivo X20 Plus UD作為首款量產(chǎn)屏幕指紋機(jī)型面世；X21上，這個(gè)技術(shù)進(jìn)行了解鎖速度與準(zhǔn)確率的升級(jí)；

到了2018年6月，vivo NEX手機(jī)使用了第三代屏幕指紋技術(shù)，除了圖像精度和解鎖速度提升，手機(jī)貼膜、強(qiáng)光照射等影響被降到更低，直接讓NEX在外觀上一鳴驚人；經(jīng)過(guò)X23、NEX雙屏版、X27等的升級(jí)后，2019年1月份的APEX 2019產(chǎn)品上，全屏指紋解鎖技術(shù)正式亮相。

手機(jī)圈中說(shuō)自己科技含量高的企業(yè)很多，但最終打開(kāi)了屏幕指紋大門(mén)的卻是vivo，“真全面屏”時(shí)代亦由此開(kāi)啟。

這離不開(kāi)匯頂科技這個(gè)供應(yīng)鏈上頂尖技術(shù)廠(chǎng)商的支持，更重要的是，硬核科技的“首創(chuàng)”并非有了技術(shù)雛形就匆忙上馬，而是逐步成熟與運(yùn)用，沒(méi)有貿(mào)然推出充當(dāng)市場(chǎng)的噱頭，這顯然是vivo“本分”在市場(chǎng)需求與供應(yīng)鏈價(jià)值之間平衡的結(jié)果。

這種“本分”也體現(xiàn)在芯片技術(shù)上。

2019年9月，vivo與三星合作開(kāi)發(fā)的Exynos 980芯片發(fā)布，其中利用到了前置芯片定義，也即vivo作為終端廠(chǎng)商深入到芯片定義階段，將對(duì)于芯片的需求前置到了流片之前，避免長(zhǎng)周期芯片開(kāi)發(fā)后，出來(lái)的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求產(chǎn)生偏差。

這需要vivo在準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察與預(yù)測(cè)的同時(shí)，還需要熟識(shí)技術(shù)發(fā)展規(guī)律，進(jìn)行綜合性的前瞻布局，它同樣是市場(chǎng)需求與供應(yīng)鏈價(jià)值之間平衡的結(jié)果。

3、軟件服務(wù)、IoT“慢”，只是因?yàn)椤敖裹c(diǎn)”不在這

當(dāng)下的手機(jī)企業(yè)幾乎沒(méi)有不談軟服務(wù)生態(tài)、不談IoT硬件的，小米、華為、三星甚至蘋(píng)果，都參與到這場(chǎng)“盛宴”之中，既有手機(jī)之外的智能終端布局，也有各種軟件服務(wù)深度開(kāi)發(fā)。

這原本沒(méi)有錯(cuò)，但對(duì)于深受“本分”文化影響的vivo而言，至少眼下并不是強(qiáng)化這類(lèi)投入的時(shí)機(jī)，在vivo這種企業(yè)文化中，有一個(gè)“焦點(diǎn)法則”，即企業(yè)的本分之一是“不是什么都做，80%的精力放在20%的事情上”，如此，vivo在軟件服務(wù)、IoT方面的“慢”也就不難理解。

事實(shí)上，vivo并非全然沒(méi)有布局，2019年6月，vivo推出具備游戲、辦公、影院、人臉識(shí)別和物體識(shí)別五大應(yīng)用場(chǎng)景的AR眼鏡，進(jìn)軍可穿戴市場(chǎng)，此外，隨5G手機(jī)發(fā)布的還有vivo 5G云游戲、5G無(wú)線(xiàn)投屏和5G互傳等應(yīng)用，擴(kuò)充軟件服務(wù)生態(tài)。

但無(wú)論如何，在“本分”企業(yè)文化下，這些眼下都不在vivo那80%的精力中。

立足印度、睥睨全球：國(guó)際化的“二次創(chuàng)業(yè)”更離不開(kāi)“本分”？

剛剛舉行的vivo 2020年會(huì)把主題設(shè)置為“不忘初心，重走創(chuàng)業(yè)路”，這個(gè)主題很大程度上是瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的。所謂重走創(chuàng)業(yè)路，說(shuō)的是任何時(shí)候、任何階段都要保持空杯清零的心態(tài)，用無(wú)所畏懼的勇氣，用敢于亮劍的精神，用本分平常心的理念，用心無(wú)雜念的無(wú)欲，用再造組織煥發(fā)戰(zhàn)斗力的決心，去思考、去對(duì)待、去審視、去奮斗。不僅僅是vivo國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也包括國(guó)際市場(chǎng)上的作為，尤其在印度市場(chǎng)已經(jīng)取得不錯(cuò)成績(jī)的情況下，指向歐洲市場(chǎng)。

外部的條件的巨變，意味著手機(jī)公司海外的征途一定是個(gè)重新開(kāi)始的過(guò)程，其本質(zhì)就是“二次創(chuàng)業(yè)”。

vivo在5年前走向以印度為代表的南亞，這兩年陸續(xù)開(kāi)拓了東歐、北歐、以及俄羅斯等國(guó)家，按照公開(kāi)的規(guī)劃，2020年其將正式開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)。

國(guó)際化往歐洲方向加速，二次創(chuàng)業(yè)的vivo亦逃離不了“本分”文化的影響，或者說(shuō)，不論在哪里“創(chuàng)業(yè)”、重起爐灶，vivo要遵從的還是那一套基本的行事規(guī)則，甚至于，本分的企業(yè)文化將在二次創(chuàng)業(yè)時(shí)更全面、完整地體現(xiàn)出來(lái)。

至少，在印度區(qū)域的5年運(yùn)作，可以從三個(gè)側(cè)面反映了vivo在這件對(duì)所有手機(jī)公司都充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的事情上，將會(huì)如何實(shí)現(xiàn)它的“二次創(chuàng)業(yè)”。

1、做企業(yè)：二次創(chuàng)業(yè)先談企業(yè)的社會(huì)意義才能扎下長(zhǎng)期發(fā)展的根基

既然是“二次創(chuàng)業(yè)”，就某種程度上意味著全新的開(kāi)始。在中國(guó)市場(chǎng)上，我們往往只關(guān)注資本、市場(chǎng)和商業(yè)模式，而在異鄉(xiāng)，其實(shí)更需要思考如何做好社會(huì)的一份子——企業(yè)。

這其實(shí)與“本分”的企業(yè)文化不謀而合，例如在印度市場(chǎng)上，印度社會(huì)對(duì)一個(gè)外來(lái)科技企業(yè)的要求無(wú)非是提升科技生活水平、增加就業(yè)、增加納稅、推動(dòng)制造業(yè)等，這些都是一個(gè)企業(yè)本就該做的事，而不是上去就大喊大叫要“掠奪”市場(chǎng)。

在印度市場(chǎng)，vivo也有自己的一套推動(dòng)印度制造業(yè)的整體計(jì)劃，從公開(kāi)訪(fǎng)談資料看，在供應(yīng)鏈的本地化方面vivo不斷與這種需求融合，計(jì)劃2020年屏幕、結(jié)構(gòu)件以及攝像頭等都慢慢地要在印度開(kāi)始生產(chǎn)制造，本土化采購(gòu)比例要打到40-50%。

此外，vivo工廠(chǎng)招收了大量的印度本地員工，銷(xiāo)售體系從導(dǎo)購(gòu)到業(yè)務(wù)員到培訓(xùn)師約有4萬(wàn)雇傭員工。

正如vivo曾經(jīng)提到的“More Local More Global”，只有這樣，vivo才能真正成為源自中國(guó)的“本土企業(yè)”，而不是“中國(guó)來(lái)的科技企業(yè)”，本土化成功，才能算是全球化的成功，二次創(chuàng)業(yè)才能長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下去，而不是曇花一現(xiàn)，這在歐洲市場(chǎng)也必定如此。

2、做市場(chǎng)：找準(zhǔn)需求之外，“節(jié)奏”對(duì)二次創(chuàng)業(yè)很關(guān)鍵

到2019年10月，vivo實(shí)現(xiàn)了印度市場(chǎng)線(xiàn)下第二，整個(gè)市場(chǎng)第三。vivo實(shí)現(xiàn)這樣的成績(jī)，無(wú)疑借鑒了國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)方式，但又沒(méi)有全然照搬，一方面是印度市場(chǎng)獨(dú)特的需求，另一方面是不同的市場(chǎng)節(jié)奏感掌握。

vivo在印度市場(chǎng)快速進(jìn)行影響力提升，利用了板球、寶萊塢兩個(gè)全民關(guān)注的主題，例如與BCCI（印度板球協(xié)會(huì)）建立了緊密聯(lián)系，而這些是只屬于印度市場(chǎng)的目光焦點(diǎn)，找準(zhǔn)了才能事半功倍。

而在在開(kāi)店的速度上，vivo一開(kāi)始仿照國(guó)內(nèi)的速度大范圍鋪開(kāi)店面，短短一年時(shí)間渠道規(guī)模擴(kuò)張5倍，但現(xiàn)實(shí)是印度社會(huì)節(jié)奏其實(shí)更慢，團(tuán)隊(duì)膨脹后，面臨服務(wù)跟不上的風(fēng)險(xiǎn)，vivo最終主動(dòng)關(guān)了一些店，回歸適度的節(jié)奏。

這是市場(chǎng)“節(jié)奏”本土化的體現(xiàn)，其實(shí)也回歸了一個(gè)企業(yè)做市場(chǎng)的“本分”——把對(duì)的事做正確。在歐洲市場(chǎng)，可能情況又有所不同，但先找需求、再調(diào)節(jié)奏始終是國(guó)際化“二次創(chuàng)業(yè)”繞不過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)兩部曲。

3、做運(yùn)營(yíng)：價(jià)值同盟、本地化適應(yīng)、信譽(yù)……

在具體運(yùn)營(yíng)上，國(guó)際化有非常多的細(xì)節(jié)，但從vivo案例看，總結(jié)起來(lái)主要有這三點(diǎn)：

二次創(chuàng)業(yè)不是單槍匹馬：vivo在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，同時(shí)把有共同愿景、共同核心價(jià)值觀的一些中國(guó)代理商叫到了印度一同做市場(chǎng)，它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)本身就是一體，到國(guó)外也一致行動(dòng)，料想到歐洲也是如此；

二次創(chuàng)業(yè)既要適應(yīng)別人也要改變自己：一方面，“中國(guó)過(guò)去的人”要適應(yīng)本地的節(jié)奏，另一方面，“當(dāng)?shù)毓蛡虻娜恕彼w現(xiàn)的某些長(zhǎng)處、短處要靈活利用和適用，例如在印度市場(chǎng)上，不守時(shí)是一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)管理有自己的挑戰(zhàn)，但不能轉(zhuǎn)化為沖突。到歐洲市場(chǎng)上，這種情況可能好一些，但也會(huì)有新的需要適應(yīng)的地方（例如，準(zhǔn)點(diǎn)下班不多一分鐘？）。

二次創(chuàng)業(yè)“無(wú)信不立”是通用的規(guī)則：即便在印度市場(chǎng)上，vivo也沒(méi)有把“軟件能夠合成4800萬(wàn)像素”的攝像頭推廣成為“4800萬(wàn)攝像頭”，這同樣是“本分”的體現(xiàn)，一個(gè)手機(jī)品牌與市場(chǎng)的溝通是通過(guò)自己的言行逐步進(jìn)行的。在更嚴(yán)苛的歐洲市場(chǎng)，這方面的恪守將更為重要。

總而言之，無(wú)論是做本土市場(chǎng)還是加速海外擴(kuò)張的進(jìn)程，企業(yè)文化都在潛移默化決定手機(jī)企業(yè)的行為，不同的企業(yè)文化底蘊(yùn)或有不同的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，成為企業(yè)行為的共通底層邏輯，是值得行業(yè)思考和觀察的視角。

對(duì)案例企業(yè)vivo而言，“本分”的企業(yè)文化造就了埋頭種因、水到渠成的發(fā)展邏輯，二次創(chuàng)業(yè)受益于此展現(xiàn)出獨(dú)特的本土適應(yīng)性。而事實(shí)上，不同的手機(jī)企業(yè)肯定也有自己的企業(yè)文化支撐，在迎接2020年的關(guān)口，每個(gè)個(gè)案都值得深度探究。

*此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：

?泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。

?微信十萬(wàn)+曝文《“維密秀”被誰(shuí)殺死了？》等的創(chuàng)作者；

?重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新消費(fèi)（含新零售）、區(qū)塊鏈、上市公司等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的vivo 2019：关于企业文化如何影响手机企业发展的三个追问的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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