文丨易牟

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

編者按：2018年以來(lái)，中國(guó)新出生人口下滑嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)外奶粉銷量持續(xù)承壓，行業(yè)內(nèi)風(fēng)波迭起。2020年，新冠肺炎在世界范圍內(nèi)爆發(fā)，奶粉供應(yīng)鏈和行業(yè)未來(lái)更是廣受關(guān)注和討論，特此節(jié)點(diǎn)，螳螂財(cái)經(jīng)以獨(dú)特的視角和鋒利的筆觸，組織了一系列奶粉專題稿件，以饗讀者。

2020年，奶粉行業(yè)掀起了一場(chǎng)大變革。

一方面，2019年我國(guó)超過(guò)一半以上的奶粉都依靠進(jìn)口，歐盟就占到了71.6%，就連很多中國(guó)品牌如達(dá)能、美素佳兒、雅培、美贊臣、Arla等部分工廠均在歐洲，隨著全球新冠肺炎爆發(fā)，國(guó)際物流受阻和部分地區(qū)停工停產(chǎn)，導(dǎo)致了供需市場(chǎng)的嚴(yán)重失衡。

另一方面，國(guó)內(nèi)疫情基本結(jié)束，飛鶴、澳優(yōu)、伊利、蒙牛等奶粉廠商紛紛增產(chǎn)，如飛鶴預(yù)計(jì)一季度收入增速不低于30%，蒙牛雅士利的嬰幼兒配方奶粉，銷量同比增幅超過(guò)20%以上，對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉來(lái)說(shuō)這是一個(gè)十分重要的洗牌機(jī)會(huì)。

那么，在這一波浪潮中，誰(shuí)會(huì)是未來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉的扛把子？

一、外來(lái)和尚確實(shí)好念經(jīng)，國(guó)產(chǎn)奶粉的機(jī)會(huì)也十分巨大

在中國(guó)，奶粉行業(yè)一直比較尷尬。

總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)超過(guò)八成以上來(lái)自于嬰幼兒配方奶粉。2008年“三聚氰胺”事件之前，國(guó)內(nèi)品牌占有相對(duì)較大的市場(chǎng)份額，事件發(fā)生后，中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的信任度降至冰點(diǎn)，國(guó)外品牌一舉取得了優(yōu)勢(shì)。

近些年，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌一直都活在國(guó)外品牌的陰影之下，在命名、設(shè)廠、宣傳等策略上，也都以外資奶粉為標(biāo)桿，努力淡化“國(guó)產(chǎn)”的標(biāo)簽，而家長(zhǎng)們也不敢讓自己家的寶寶當(dāng)“小白鼠”，甚至是通過(guò)海淘代購(gòu)等渠道，也要讓自己的寶寶喝上“洋奶粉”。

2018年，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額僅僅為43.7%，而且在價(jià)格上，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的價(jià)格整體也要低于國(guó)外品牌，近些年的價(jià)差一直在45-50元/千克之間波動(dòng)。

以2020年4月為例，國(guó)內(nèi)品牌均價(jià)為201元/公斤，國(guó)外品牌均價(jià)為248元/公斤，國(guó)內(nèi)品牌雖然有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是國(guó)外品牌憑借高端市場(chǎng)的開(kāi)拓發(fā)展，牢牢掌握著定價(jià)權(quán)。

?

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，在盈利能力上，我國(guó)高端奶粉產(chǎn)品的渠道毛利、終端毛利幾乎接近產(chǎn)品單價(jià)的一半，普通奶粉產(chǎn)品的渠道毛利、終端毛利也是產(chǎn)品單價(jià)的三分之一左右，普遍要低于國(guó)外品牌。

在奶粉行業(yè)，外來(lái)和尚確實(shí)好念經(jīng)，但是近些年來(lái)，政策上國(guó)家在2018年推動(dòng)了配方注冊(cè)制落地，提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，2019年2月，中央一號(hào)文件提出"實(shí)施嬰幼兒配方奶粉提升行動(dòng)"。政策利好的大環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)品牌不斷提升品質(zhì)，也增強(qiáng)了市場(chǎng)信心。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)端，隨著國(guó)內(nèi)對(duì)奶源安全投入和品牌宣傳，以及國(guó)民食品安全信心的增強(qiáng)，近些年國(guó)內(nèi)奶粉品牌的市場(chǎng)份額在逐漸反彈。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，從整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模上來(lái)看，2018年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)為2450億元，預(yù)計(jì)到2023年增加至3427億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.9%，從市場(chǎng)占有率來(lái)看，預(yù)計(jì)到2023年國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)占有率將達(dá)到52%。

?

從大環(huán)境來(lái)看，中國(guó)是世界人口最多的國(guó)家，也是世界發(fā)展最快的嬰幼兒配方市場(chǎng)之一，

今年來(lái)雖然出生人口數(shù)量在減少，但是從整個(gè)“奶粉國(guó)產(chǎn)化”的浪潮來(lái)看，頭部奶粉企業(yè)將獲得更大的機(jī)會(huì)。

二、國(guó)產(chǎn)奶粉有分化趨勢(shì)，梯隊(duì)也十分明顯

目前，國(guó)產(chǎn)奶粉的份額基本被飛鶴、蒙牛、伊利、澳優(yōu)、H&H、貝因美、光明等主宰，它們皆是上市公司。

?

從營(yíng)收和增長(zhǎng)來(lái)看，光明乳業(yè)近年來(lái)在奶粉行業(yè)上處于頹勢(shì)，規(guī)模較小且未披露具體數(shù)據(jù)，所以“螳螂財(cái)經(jīng)”不對(duì)其做過(guò)多分析，而貝因美在營(yíng)收和利潤(rùn)上同樣規(guī)模較小，且波動(dòng)巨大，所以只做部分參考。

截止2020年4月9日，在港A兩地上市的6家國(guó)產(chǎn)奶粉公司中，有4家公司披露了2019財(cái)報(bào)，分別是中國(guó)飛鶴、蒙牛乳業(yè)、澳優(yōu)、H&H國(guó)際控股，其中伊利股份和貝因美未披露數(shù)據(jù)，我們根據(jù)半年報(bào)和三季度做同步測(cè)算，選取了wind提供的大致預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。

?

按照上面的表格，我們可以以營(yíng)收主線，大致進(jìn)行討論一下。

2019年，國(guó)產(chǎn)奶粉中主打高端品牌的中國(guó)飛鶴營(yíng)收規(guī)模最大，達(dá)到了137億元，同比增長(zhǎng)32.33%，而2017年和2018年該公司的營(yíng)收增長(zhǎng)也分別達(dá)到了57.56%、76.54%，保持高增長(zhǎng)狀態(tài)，并且營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超過(guò)了營(yíng)收增長(zhǎng)速度。

?

其次，就是H&H國(guó)際控股，也就是我們常說(shuō)的合生元。沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)品牌雖然大多數(shù)時(shí)候都以歐洲進(jìn)口奶粉的形象自居，但是其主要市場(chǎng)還是中國(guó)，在中國(guó)有生產(chǎn)工廠，且大股東和董監(jiān)高都是中國(guó)人，故此我們可以將其視為國(guó)內(nèi)品牌。

?

從近些年的銷售情況來(lái)看，合生元也算是不溫不火，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)波動(dòng)比較大。以2019年為例，該公司的營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)高于營(yíng)收增長(zhǎng)，受到大環(huán)境和銷售渠道的影響比較大，未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)地位尚且不明朗。

?

不過(guò)從市場(chǎng)定位來(lái)看，合生元是中國(guó)少有的幾個(gè)有能力進(jìn)軍高端奶粉的企業(yè)，在奶粉市場(chǎng)陷入緩慢增長(zhǎng)甚至是衰退的大環(huán)境中，或許是未來(lái)一個(gè)比較好的增長(zhǎng)點(diǎn)。

然后則是澳優(yōu)，從最近幾年的增長(zhǎng)情況來(lái)看，該公司的營(yíng)收一直比較穩(wěn)健，在成本控制上有一定效果，毛利潤(rùn)的增長(zhǎng)幅度一直保持在50%以上。

?

從最近幾年的動(dòng)作看，澳優(yōu)一直在往羊奶粉方向發(fā)力，而早在2016年，澳優(yōu)以1.6億元的價(jià)格發(fā)起了對(duì)澳大利亞營(yíng)養(yǎng)及保健品公司Nutrition Care的收購(gòu)，并于2018年完成對(duì)該公司100%控股，將公司業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展到了營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)。

從這一點(diǎn)看，澳優(yōu)的策略與傳統(tǒng)的奶粉企業(yè)稍有不同，相比于飛鶴那種盯著高端猛沖的品牌，澳優(yōu)更傾向于多元化發(fā)展和另辟蹊徑，研究不同的品類。

當(dāng)然，值得一提的是蒙牛，它的情況比較特殊。該公司旗下的子品牌眾多，如瑞哺恩 、歐世、美系列、雅士利及多美滋等嬰幼兒奶粉品牌和蒙牛成人奶粉等。

根據(jù)公司財(cái)報(bào)，該公司在2019年奶粉相關(guān)營(yíng)收為78.69億元，占蒙牛收入為10%，但是營(yíng)收來(lái)源比較復(fù)雜，包括了其持有51%股權(quán)的上市公司雅士利國(guó)際（1230.HK)以及處置君樂(lè)寶的相關(guān)收入。

不僅僅如此，由于雅士利在2019年的銷售、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)不及預(yù)期，蒙牛計(jì)提了22.991億元的商譽(yù)以及1.731億元的相關(guān)撥備資金。

而在2019年7月宣布出售君樂(lè)寶之后，蒙牛也于2019年下半年收購(gòu)了澳大利亞奶粉品牌貝拉米，說(shuō)明它在奶粉行業(yè)并未停止進(jìn)擊。

所以實(shí)際上，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)在2019年的實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力上，應(yīng)該是維持了2018年的原水平，大約與伊利相當(dāng)。

綜合營(yíng)收、利潤(rùn)、增長(zhǎng)率幾個(gè)角度，目前國(guó)產(chǎn)奶粉大致可以分為三個(gè)梯隊(duì)——第一梯隊(duì)為中國(guó)飛鶴和H&H（合生元），第二梯隊(duì)為蒙牛、伊利兩大傳統(tǒng)的乳制品巨頭，第三梯隊(duì)則是澳優(yōu)、貝因美、光明、君樂(lè)寶、飛鶴、圣元、宜品、人之初、四季南山、和氏、美廬等奶企。

不過(guò)，從目前國(guó)內(nèi)一二線城市與三四線城市之間的分化來(lái)看，奶粉的市場(chǎng)其實(shí)受到諸如人口、居民消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、二胎政策等多方面的影響，對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉來(lái)說(shuō)，其實(shí)市場(chǎng)遠(yuǎn)未到固化的程度，而從目前的一些趨勢(shì)中，人口結(jié)構(gòu)的變化對(duì)奶粉行業(yè)的影響將成為一個(gè)十分不確定的非政策因素。

三、嬰幼兒奶粉市場(chǎng)萎縮，高端化和銀發(fā)族會(huì)是下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)嗎？

2019年，全國(guó)出生人口1465萬(wàn)人，較2018年減少58萬(wàn)人。而且長(zhǎng)期看，中國(guó)正處于25-29歲女性人口的高峰，未來(lái)適齡女性人口或較目前持續(xù)大幅減少，新出生人口數(shù)預(yù)計(jì)仍是長(zhǎng)期下降的趨勢(shì)。

?

雖然有國(guó)家放開(kāi)了二胎政策甚至是鼓勵(lì)二胎，但是從韓國(guó)和日本等國(guó)家的發(fā)展來(lái)看，生育意愿受到的經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響較大，新出生人口的將可能在長(zhǎng)時(shí)間維持目前的增長(zhǎng)水平。

從奶粉的結(jié)構(gòu)看，一二線城市是高端奶粉的主要市場(chǎng)，而三四線城市對(duì)奶粉的價(jià)格則相對(duì)敏感。

而我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行獨(dú)生子女的政策，使得廣大父母對(duì)于孩子非常舍得投入，消費(fèi)也存在非理性，且這一觀念短期內(nèi)難以改變，再疊加居民消費(fèi)水平的提高，以及中國(guó)家庭恩格爾系數(shù)的降低，三四線城市對(duì)奶粉價(jià)格的敏感度也將降低，國(guó)產(chǎn)奶粉的高端化浪潮將不可避免。

?

由此看來(lái)，在嬰幼兒奶粉高端化浪潮中，奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也持續(xù)上升，單位價(jià)格上漲將對(duì)沖了部分人口數(shù)量下降的影響，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，人口結(jié)構(gòu)的影響可能會(huì)更大。

根據(jù)恒大研究院任澤平的測(cè)算模型，預(yù)計(jì)中國(guó)將于2023年前后進(jìn)入深度老齡化社會(huì)，再10年后即2033年前后進(jìn)入超級(jí)老齡化社會(huì)，2050年達(dá)30.0%，而且由于人口基數(shù)大，中國(guó)老年人口規(guī)模也是前所未有。

?

在奶粉行業(yè)，以日本的經(jīng)驗(yàn)為例，2005年日本65歲以上人口占比跨過(guò)20%大關(guān)，而嬰兒出生數(shù)呈現(xiàn)階梯式下降，低至100萬(wàn)人上下。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，乳業(yè)巨頭日本明治從以嬰幼兒食品為主轉(zhuǎn)向大力開(kāi)發(fā)面向中老年群體的產(chǎn)品，于是迎來(lái)企業(yè)業(yè)績(jī)的巨大發(fā)展。2016年明治老年保健食品市占率達(dá)31.4%，為行業(yè)第一。明治控股（東京證交所上市，代碼2269）股價(jià)也在數(shù)年間從2013年初的2025日元上漲到2020年4月的7500日元，市值翻了將近3倍。

實(shí)際上，中老年群體同新生兒一樣，需要攝入更多的營(yíng)養(yǎng)元素以維持日常所需，根據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，2018年銀發(fā)族家庭購(gòu)買成人奶粉金額增速已達(dá)19%，其中高端成人奶粉的金額增速達(dá)到36%。

當(dāng)前包括伊利、飛鶴、雀巢等知名國(guó)內(nèi)外品牌都在積極布局中老年奶粉市場(chǎng)，但是中國(guó)中老年奶粉市場(chǎng)規(guī)模整體較小。隨著嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)增速放緩，中老年奶粉市場(chǎng)或許會(huì)成為品牌們的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

只不過(guò)，中老年市場(chǎng)并未得到國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的足夠重視，在AgeClub統(tǒng)計(jì)的5000多條中老年奶粉電商數(shù)據(jù)中，專門為中老年人推出的奶粉品牌僅有雀巢怡養(yǎng)、伊利欣活、蒙牛悠瑞等少數(shù)幾個(gè)，其中雀巢怡養(yǎng)和伊利欣活已推出市場(chǎng)較長(zhǎng)時(shí)間，而蒙牛悠瑞和君樂(lè)寶馨意都是近兩三年才推出的。

從熱銷產(chǎn)品來(lái)看，主流的中老年奶粉都是以高鈣為主要賣點(diǎn)，以上幾種奶粉中鈣成分的NRV值都在100%—160%。除了高鈣之外，雀巢和伊利還根據(jù)中老年人的健康需求和疾病特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)對(duì)心腦血管、腸胃消化、阿茲海默癥等疾病具有輔助作用的配方奶粉。

除了上面所說(shuō)的針對(duì)特定健康需求的配方奶粉外，還體現(xiàn)在奶粉本身的類型上。比如在電商TOP 100品牌中，牛奶粉品牌有43個(gè)，而羊奶粉品牌竟然有44個(gè)，另有4個(gè)品牌同時(shí)推出牛、羊兩種奶粉。除此之外還有4個(gè)駱駝奶粉品牌、4個(gè)植物性奶粉品牌和1個(gè)牦牛奶粉品牌，并且羊奶粉普遍比牛奶粉至少貴2、3倍，駱駝奶粉興起不久，300克一罐的售價(jià)普遍在300-500元。

以北京為例，AgeClub在2019年對(duì)50+新老人所做的深度調(diào)研中，受訪者中83%有吃保健品的習(xí)慣，每年至少購(gòu)買1次保健品的占比達(dá)90%，有19%的人每年會(huì)購(gòu)買3-5次。在年花費(fèi)上，1000元以上的占比達(dá)53%，4000元以上的也有25%。

這說(shuō)明一個(gè)現(xiàn)象，中國(guó)的中老年人對(duì)營(yíng)養(yǎng)品、膳食補(bǔ)充劑、中醫(yī)滋補(bǔ)等各種保健品的消費(fèi)能力高，只是市場(chǎng)上差異化的中老年奶粉產(chǎn)品太少，大部分產(chǎn)品都停留在高鈣這個(gè)單一賣點(diǎn)，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn)，有消費(fèi)能力的中老年人群便流失到其他高價(jià)產(chǎn)品去了。

未來(lái)隨著中老年群體對(duì)健康越來(lái)越重視，對(duì)奶粉的需求也會(huì)呈現(xiàn)更加細(xì)分的趨勢(shì)，正如嬰幼兒奶粉競(jìng)爭(zhēng)一樣，目前最好的對(duì)比指標(biāo)應(yīng)該是專利。

從目前來(lái)看，國(guó)外品牌雀巢對(duì)中老年奶粉的研發(fā)應(yīng)該是最久的，國(guó)內(nèi)主要就是伊利和蒙牛這兩大傳統(tǒng)的乳制品巨頭，而貝因美雖然有所涉獵，但是在專利上并未形成優(yōu)勢(shì)。

?

五大奶粉品牌在吸收、提高免疫力、抗氧化、骨骼、調(diào)節(jié)血脂、心腦血管方面的專利最多，未來(lái)在這幾個(gè)細(xì)分方向的中老年奶粉可能競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)更激烈。

?

總的來(lái)說(shuō)，目前針對(duì)中老年奶粉的六大品牌中只有一家是外資品牌，國(guó)產(chǎn)奶粉是有一定優(yōu)勢(shì)的。

此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，

僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，且未核實(shí)版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：

?泛財(cái)經(jīng)新媒體。

?微信十萬(wàn)+曝文《“維密秀”被誰(shuí)殺死了？》等的創(chuàng)作者；

?重點(diǎn)關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新?tīng)I(yíng)銷、新消費(fèi)（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的飞鹤、蒙牛、伊利、澳优、合生元、贝因美，谁是未来国产奶粉的扛把子？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

如果覺(jué)得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯(cuò)，歡迎將生活随笔推薦給好友。