文 | 李永華

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

一時(shí)間，巨頭們都在往“服務(wù)”靠攏，這里已經(jīng)成為更多人可以參與進(jìn)來、有著誘人商業(yè)價(jià)值的賽道。

阿里支付寶的“服務(wù)”調(diào)性被不斷加碼，騰訊最新財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)微信小程序生態(tài)中服務(wù)所帶來的價(jià)值，而百度剛剛發(fā)布的2020 Q2財(cái)報(bào)中“服務(wù)”地位也大為提升……

這份財(cái)報(bào)中，百度獲得了理想的業(yè)績?cè)鲩L，例如營收260.3億元，凈利潤50.8億元同比增長40%，營收、利潤指標(biāo)均超市場(chǎng)平均預(yù)期。

而更值得注意的是，關(guān)于移動(dòng)生態(tài)，過去百度財(cái)報(bào)中往往只談數(shù)據(jù)表現(xiàn)、用戶行為變化、小程序的發(fā)展成果等內(nèi)容，此次Q2財(cái)報(bào)中除了這些（例如，智能小程序月活3.39億，同比增長25％），涉及“服務(wù)”的內(nèi)容比重明顯上升，其中，聚合了充值繳費(fèi)、醫(yī)療健康、快遞服務(wù)、旅游出行等各服務(wù)功能板塊的“服務(wù)中心”還被專門提及。

這意味著，百度開始把“服務(wù)”由移動(dòng)生態(tài)中客觀存在的元素抽離出來，變成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)布局的一部分走向臺(tái)前，坐實(shí)了信息、知識(shí)之外的“服務(wù)”標(biāo)簽。

百度的底氣在哪里，或者說，當(dāng)BAT再次聚首“服務(wù)”，百度的優(yōu)勢(shì)在哪里？

大家都在“強(qiáng)塞”，所以“無感知”的服務(wù)體驗(yàn)更符合市場(chǎng)胃口？

“服務(wù)”這種事，對(duì)很多巨頭（不只BAT）來說，都像是一種原本業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的額外增項(xiàng)，一旦市場(chǎng)風(fēng)向利好，“強(qiáng)塞”式的玩法就大行其道，在APP中硬開辟“服務(wù)”類功能，強(qiáng)行導(dǎo)流——“我這有服務(wù)，快來”。

對(duì)用戶而言，如果關(guān)聯(lián)度不算很高，這無疑是一種很破壞體驗(yàn)的事。

如果一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)產(chǎn)品要把服務(wù)做好，最好的方式，肯定是在用戶沒有感知的情況下把服務(wù)自然做進(jìn)去，服務(wù)要“軟著陸”而不是撞進(jìn)用戶腦子里。

這種自然，要包括三個(gè)方面，即產(chǎn)生服務(wù)的環(huán)境足夠自然、獲得服務(wù)的過程足夠自然，以及，避免用戶在獲取服務(wù)過程中還碰到什么別的麻煩事，而這幾點(diǎn)可能恰恰是百度的自信心所在。

1、產(chǎn)生服務(wù)的環(huán)境足夠自然

如果用戶在這個(gè)平臺(tái)上從來就沒有電商購物的想法，扔給它一個(gè)購物小程序，當(dāng)然會(huì)顯得很突兀，此類玩法常常被用戶詬病。

說白了，要讓服務(wù)自然地生長在一個(gè)平臺(tái)上，首先平臺(tái)的流量得與這些服務(wù)有關(guān)聯(lián)，在用戶那里做到心理上自然承接。

這在百度移動(dòng)生態(tài)上表現(xiàn)得很明顯，用戶到這里索取信息和知識(shí)，有著極為復(fù)雜的需求構(gòu)成，幾乎囊括社會(huì)生活的方方面面，這讓百度可以輕而易舉在那些信息和知識(shí)基礎(chǔ)之上建立包羅萬象的服務(wù)內(nèi)容，而不會(huì)讓用戶感覺到“超綱”。

需求的多樣性導(dǎo)致服務(wù)的全面性，百度移動(dòng)生態(tài)做“服務(wù)”，客觀上有更好的用戶認(rèn)知底子，很少有領(lǐng)域限制，想象空間很大，這是百度最重要的基本盤。

2、獲得服務(wù)的過程足夠自然

在高考分?jǐn)?shù)公布時(shí)，搜索高考相關(guān)的信息，自然而然跳出填報(bào)志愿的智能小程序，沒有人會(huì)拒絕這樣的服務(wù)推送。

在能夠構(gòu)建服務(wù)的環(huán)境下，讓用戶行云流水般自然獲得那些已經(jīng)做好的服務(wù)，是降低心理抗性、實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化的必然要求。

說深一點(diǎn)，“軟”植入的服務(wù)才能“享受”更低的認(rèn)知培育成本，說淺一點(diǎn)，順手就抓起來的服務(wù)，用戶幾乎不會(huì)抵抗。

類似的，還有健康方面的搜索，百度配有專業(yè)的醫(yī)生問答服務(wù)；旅游方面的搜索，配合攜程等小程序入駐，用戶能一次性搞定機(jī)票酒店門票等所有事宜……這些“軟植入”，對(duì)用戶而言，且不說沒有“強(qiáng)塞”之感，很多時(shí)候在心理上還會(huì)讓用戶默認(rèn)“就是應(yīng)該給我這個(gè)服務(wù)，不給說明體驗(yàn)做得不夠好”。

這樣的強(qiáng)粘性，讓百度做“服務(wù)”先天占據(jù)了用戶使用習(xí)慣和心智方面的優(yōu)勢(shì)。

3、減少用戶享受服務(wù)的其他“麻煩事”

構(gòu)建服務(wù)自然、享受服務(wù)自然，剩下的，就是減少用戶在使用服務(wù)期間可能遇到的麻煩，讓用戶省心而不是面對(duì)服務(wù)還得額外做一大堆事，這會(huì)使得服務(wù)設(shè)置的必要性受到質(zhì)疑。

最典型的，是各種欺詐或者套路式服務(wù)充斥平臺(tái)，導(dǎo)致用戶很難甄別真?zhèn)?#xff0c;或者被套路了個(gè)人信息，或者損失了錢財(cái)。

因而，對(duì)有意擴(kuò)張“服務(wù)”的平臺(tái)而言，自帶一張幫助用戶的“過濾網(wǎng)”很重要，在用戶不知不覺中就幫助他阻擋了那些居心叵測(cè)的服務(wù)內(nèi)容，享受服務(wù)如同在iOS上進(jìn)入App Store下載應(yīng)用不用擔(dān)心病毒一樣。

這時(shí)候，百度這類中心化分發(fā)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)了出來，對(duì)小程序等服務(wù)載體的嚴(yán)格審核、上架以及過程監(jiān)控，能最大程度減少劣質(zhì)服務(wù)內(nèi)容的出現(xiàn)，使得服務(wù)的“軟植入”處在更“安全”的環(huán)境中。

而除了篩掉不良服務(wù)產(chǎn)品，百度還通過與外部合作等方式為用戶提供優(yōu)質(zhì)的選擇建議，減少用戶自主甄選的難度。

典型的是不久前，百度完成了對(duì)消費(fèi)品排行榜“蓋得排行”的投資，后者主打排名和購物導(dǎo)流兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，由于其第三方平臺(tái)且自帶評(píng)測(cè)的性質(zhì)，能夠直接幫助用戶進(jìn)行更權(quán)威的輔助決策（例如在用戶搜索后，顯示對(duì)應(yīng)的排行榜內(nèi)容），篩選出優(yōu)質(zhì)服務(wù)或商品。

壞的進(jìn)不來，好的幫忙排序、提建議，服務(wù)體驗(yàn)變得更省心。

“服務(wù)”的故事也有更多種講法？

如果把巨頭們的“服務(wù)”限定在對(duì)C端用戶的服務(wù)，或者限定在以小程序?yàn)槲ㄒ怀休d方式的服務(wù)，就把“服務(wù)”想得太狹隘了，也不符合巨頭競(jìng)逐這個(gè)領(lǐng)域?qū)ι虡I(yè)價(jià)值的索求。

至少從百度的案例看，服務(wù)的故事在兩個(gè)維度，都有更多種講法。

1、在對(duì)象上，不僅服務(wù)用戶，也服務(wù)更多利益相關(guān)方

一談起服務(wù)，最先想到的自然是服務(wù)個(gè)人用戶，例如百度聯(lián)合小程序開發(fā)者服務(wù)用戶，而事實(shí)上，隨著大家都在講“To B”、都在擴(kuò)充自己的生態(tài)，那些服務(wù)提供商、合作伙伴以及廣告主等，也都已經(jīng)成為了百度“服務(wù)”的對(duì)象。

例如，OTA平臺(tái)攜程是百度智能小程序的典型玩家，讓攜程在百度上給用戶提供服務(wù)，實(shí)際上就是百度給攜程提供的服務(wù)。

除了提供開發(fā)和平臺(tái)方面的通用便利，百度還針對(duì)性地給予了大量營銷支持。

一個(gè)典型表現(xiàn)是，端午節(jié)期間，百度智能小程序與攜程共同推出了“一元游上海”活動(dòng)，上海動(dòng)物園、上海自然博物館等多個(gè)景區(qū)的門票只要一塊錢，整個(gè)活動(dòng)期間，在百度APP搜索“景點(diǎn)門票”，還能獲得全國景點(diǎn)門票無門檻優(yōu)惠。

這種聯(lián)合營銷本身也是一種“服務(wù)”，只不過，它是針對(duì)合作伙伴、客戶、廣告主等主體而言的。

當(dāng)然，除了這種具體的活動(dòng)運(yùn)營，在最基礎(chǔ)的技術(shù)層面，百度的精準(zhǔn)導(dǎo)流能力本身就能為小程序或其他服務(wù)開發(fā)者提供更好的“流量轉(zhuǎn)化”服務(wù)，幫助他們?cè)诹髁吭絹碓劫F的今天快速找到需要的用戶消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)大家都在談?wù)摰乃^“降本增效”。

2、在形式上，不僅有小程序還有托管頁、CRM等定制化內(nèi)容

雖然在行業(yè)浪潮下，小程序是BAT公認(rèn)的服務(wù)主要承載形式，但是，它并不能滿足所有企業(yè)或商戶的需求。

出于先天的搜索基因優(yōu)勢(shì)，在百度移動(dòng)生態(tài)中，還存在著一些較少為行業(yè)所關(guān)注但有著特殊定制化價(jià)值的服務(wù)形式，例如托管頁和CRM這樣的更商業(yè)、更營銷的專業(yè)定制服務(wù)。

以托管頁為例，簡(jiǎn)單說這是一個(gè)開發(fā)在百度內(nèi)部的、比H5開發(fā)難度更低但包含功能更全面（可以囊括信息發(fā)布、在線服務(wù)、實(shí)時(shí)互動(dòng)、客戶管理等）的移動(dòng)網(wǎng)頁服務(wù)形式，對(duì)很多沒有開發(fā)能力的中小企業(yè)而言，近乎為零的實(shí)際投入成本讓托管頁成為更優(yōu)的選擇。

而這必須建立在百度將深度定制化能力通用化的基礎(chǔ)之上，也可以看作是百度面向開發(fā)者、中小企業(yè)的一種“服務(wù)”。

可以預(yù)見的是，小程序仍然會(huì)是服務(wù)的主流，但在“服務(wù)”內(nèi)涵不斷擴(kuò)充之下，更多服務(wù)形式的介入是必然的。

總得看來，至少在百度移動(dòng)生態(tài)這里，“服務(wù)”已經(jīng)不單只是面向普通用戶，而成為一個(gè)系統(tǒng)化的命題，這種做法背后，可能是百度藉由更大視角的服務(wù)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)“巨人轉(zhuǎn)身”的野望。

服務(wù)導(dǎo)向下，“自循環(huán)”會(huì)成為商業(yè)帝國最佳答案嗎？

BAT已經(jīng)成為中文互聯(lián)網(wǎng)世界唯三超過10億用戶的玩家。

但是，不得不說，阿里、騰訊在商業(yè)價(jià)值和市值上領(lǐng)先百度較多，雖然手握同樣量級(jí)的用戶，但百度一直處在追趕狀態(tài)。

從某種程度上，這說明百度在用戶開發(fā)深度上不夠，而最直接的表現(xiàn)，是過去百度尚未形成阿里、騰訊都完成的“平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)閉環(huán)”——過去，面對(duì)很多服務(wù)活動(dòng)，百度仍然只是一個(gè)“跳板”，用戶和商戶的交易在站外完成。

現(xiàn)在，隨著服務(wù)能力的完善，這種情況正在快速改變。

百度已經(jīng)開始在內(nèi)部構(gòu)建起了閉環(huán)，至少在已經(jīng)有服務(wù)產(chǎn)品布局的領(lǐng)域是這樣的。用戶在百度App一個(gè)平臺(tái)內(nèi)就能完成一站式從頭到尾的服務(wù)請(qǐng)求與實(shí)現(xiàn)，隨著服務(wù)生態(tài)的完善，這種“一站式”將橫向滲透更多服務(wù)場(chǎng)景，這徹底改變了百度移動(dòng)生態(tài)主要滿足用戶信息和知識(shí)需求的狀況。服務(wù)這一增量價(jià)值的出現(xiàn)，意味著百度移動(dòng)生態(tài)發(fā)生了標(biāo)志性的變化。

所以，當(dāng)Q2財(cái)報(bào)凸顯出服務(wù)標(biāo)簽后，可以認(rèn)定百度在主動(dòng)加速自己這一“自循環(huán)”進(jìn)程，從等價(jià)阿里、騰訊的互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)流量平臺(tái)，嘗試向超級(jí)商業(yè)價(jià)值和超級(jí)市值邁進(jìn)。

而更進(jìn)一步看，移動(dòng)生態(tài)幾乎不受限制的場(chǎng)景+服務(wù)，似乎也讓百度打開了商業(yè)價(jià)值的“潘多拉魔盒”。例如，托管頁帶有“移動(dòng)商業(yè)解決方案”影子的玩法，或有成為更多元化場(chǎng)景的、中國版的Shopify的潛質(zhì)（一個(gè)國外知名的一站式SaaS模式的電商服務(wù)平臺(tái)，市值已超千億美元），這其中的想象空間是近乎無限的。

不難看出，“服務(wù)”已經(jīng)成為包括BAT在內(nèi)的巨頭兵家必爭(zhēng)之地，不同的玩家都有自己的優(yōu)勢(shì)所在。對(duì)于早已具備基礎(chǔ)的百度而言，財(cái)報(bào)中服務(wù)的露出并不令人意外，但千萬別小看這一變化，在良好的用戶體驗(yàn)以及多樣化服務(wù)內(nèi)涵下，百度“服務(wù)”的未來可能會(huì)超出我們所有人的想象。

無論如何，通過“服務(wù)”開啟“自循環(huán)”的百度，已經(jīng)離自己的商業(yè)帝國理想越來越近了。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的Q2财报凸显“服务”，“巨人”百度正在转身的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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