文|陳曦

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

時(shí)隔兩個(gè)月，丁磊又直播帶貨了。

8月15日，丁磊在抖音第二次為網(wǎng)易旗下電商平臺(tái)嚴(yán)選帶貨，這次丁磊選擇的搭檔是大熱綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的兩位姐姐——吳昕和金莎。盡管蹭上了一波姐姐們的熱度，但這次丁磊抖音帶貨“二公”成績(jī)遠(yuǎn)不如6月12日在快手的“一公”成績(jī)。

6月12日，丁磊在快手帶貨直播銷售額是7607萬。而這次在抖音的帶貨直播銷售額僅為480.96萬，尚不足前次直播的零頭。

（數(shù)據(jù)來源：壁虎看看）

有意思的是，就在丁磊抖音直播帶貨的次日，另一位科技大佬也在抖音帶貨，那就是小米的老總雷軍。雷軍帶著自家的手機(jī)、電視、手表、掃地機(jī)器人等一眾產(chǎn)品出現(xiàn)在直播間，全場(chǎng)總銷售額2.01億，光是小米10就賣出了1.09萬臺(tái)，單品銷售額高達(dá)5787.5萬，是全場(chǎng)的銷售冠軍。

其實(shí)丁磊也好，雷軍也罷，帶貨多少并不是最重要的，給自家企業(yè)做宣傳才是他們的真正目的。

和第一次帶貨相隔兩個(gè)月，丁磊選在網(wǎng)易剛出半年報(bào)之際，再次直播帶貨，為嚴(yán)選做宣傳的意圖就非常明顯了。但是，嚴(yán)選到底帶得動(dòng)嗎？會(huì)不會(huì)就成為了下一個(gè)考拉呢？

不賺錢的考拉，做成了行業(yè)第一，卻賣身給行業(yè)第二？

從網(wǎng)易發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，其凈營(yíng)收為181.8億元，同比增長(zhǎng)25.9%；凈利潤(rùn)45.4億元，同比增長(zhǎng)35.3%；扣非凈利潤(rùn)為52.3億元，同比增長(zhǎng)33.3%。盡管表現(xiàn)超出預(yù)期，但網(wǎng)易的游戲收入占比高達(dá)76%，網(wǎng)易仍逃不出是一家“游戲公司”的戲謔。

“螳螂財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)丁磊此次帶貨的嚴(yán)選，甚至都“不配”在網(wǎng)易財(cái)報(bào)中擁有名字。網(wǎng)易將嚴(yán)選的表現(xiàn)和郵箱、音樂等項(xiàng)目合并在“創(chuàng)新及其他”中，并未單獨(dú)披露。

要知道就在2018年Q4的財(cái)報(bào)中，嚴(yán)選和考拉組成的電商部門為網(wǎng)易貢獻(xiàn)了超過三分之一的營(yíng)收。

網(wǎng)易考拉成立于2015年，彼時(shí)正是海淘之風(fēng)最熱的幾年。網(wǎng)易嘗試著用官方海外采購(gòu)來建立一個(gè)跨境電商平臺(tái)，滿足消費(fèi)者對(duì)海外產(chǎn)品，尤其是母嬰產(chǎn)品和美容彩妝的需求。

網(wǎng)易的直營(yíng)模式迅速吸引了一大批用戶，網(wǎng)易為了提升用戶粘性，開啟了重資產(chǎn)模式，建設(shè)保稅倉(cāng)，同時(shí)與物流巨頭亞馬遜、中國(guó)外運(yùn)、順豐等進(jìn)行合作，保證供應(yīng)鏈效率。

在經(jīng)歷一段時(shí)間的高速增長(zhǎng)后，網(wǎng)易考拉很快就陷入了“尷尬”的境地。愿意花時(shí)間海淘的人群，認(rèn)同某些國(guó)外產(chǎn)品質(zhì)量更好是一方面，比如奶粉等，但是價(jià)格更敏感也是毋庸置疑的，因?yàn)檫M(jìn)口超市里也有一整排貨架的奶粉任人選擇，更不用說那些比國(guó)內(nèi)專柜便宜20%以上的彩妝、包包等。

燒錢促銷是電商平臺(tái)最簡(jiǎn)單粗暴、又最直接有效的手段，但是一旦網(wǎng)易考拉停止高額促銷投入，營(yíng)收增長(zhǎng)就放緩了。而燒錢促銷最致命的結(jié)果是增加營(yíng)銷費(fèi)用，降低毛利率。

網(wǎng)易考拉沖到了行業(yè)第一。艾媒咨詢《2019Q1中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2018年網(wǎng)易考拉海購(gòu)的市場(chǎng)份額為27.5%，位居第一；天貓國(guó)際的市場(chǎng)份額為25.0%，位居第二。但網(wǎng)易的利潤(rùn)率被拉了下來。梳理網(wǎng)易財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，其毛利率從2014年的72%降至2018年的42%，凈利率從41%降至9%。

所以，在2019年8月，丁磊還是選擇將網(wǎng)易考拉賣掉。行業(yè)老大委身于行業(yè)老二。

有意思的是，在賣掉網(wǎng)易考拉的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，網(wǎng)易的股票進(jìn)入了上升通道。

帶不動(dòng)的嚴(yán)選會(huì)是下一個(gè)考拉嗎？

嚴(yán)選主打的是嚴(yán)選好物，用心生活。目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)的是有錢沒閑的中產(chǎn)，希望不用費(fèi)勁去挑選，買到的都是質(zhì)量好的東西。

嚴(yán)選的這條路子并不是沒有人走，無印良品和嚴(yán)選的商業(yè)模式就有幾分相似之處，主打精品、簡(jiǎn)約和中產(chǎn)路線。走類似路線的還有名創(chuàng)優(yōu)品、小米有品、淘寶心選等。

但在質(zhì)優(yōu)價(jià)好這條路子上，嚴(yán)選并沒有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。和無印良品相比，無印良品主打線下，有門店做應(yīng)用場(chǎng)景，2019年全球超過900家門店，全年收入286億元。一心想和無印良品打擂臺(tái)的名創(chuàng)優(yōu)品，公開披露的2018年年收入也有170億元。

再說線上競(jìng)品，小米有品有小米自家的商品做加持，像小米的手機(jī)、音響，甚至是小米的中性筆，都能帶動(dòng)小米的粉絲前往購(gòu)買。此次雷軍直播帶貨的火爆，就側(cè)面印證了小米產(chǎn)品的高粘度性。

而且，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，從另一個(gè)角度來說，中產(chǎn)就不愛便宜么？在企鵝智酷披露的《拼多多用戶研究報(bào)告》中，代表中等收入的公司普通職員、醫(yī)生、律師、公務(wù)員干部等，其用戶數(shù)在拼多多上和淘寶/京東上并沒有明顯的差別。

最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的拼多多用戶無法提特斯拉車的事件中，動(dòng)輒近30萬的特斯拉model3，也是中等收入人群在用拼多多的一個(gè)例證。

電商購(gòu)物四大要訣是多快好省。“多”很好衡量，誰家貨更多，挑選的余地更大，這自然是淘寶更有優(yōu)勢(shì)；在“快”的上面京東算一家，花了大價(jià)錢打造了物流體系；省當(dāng)屬拼多多，特斯拉都能便宜2萬塊。但是說到“好”，誰可以來衡量呢？嚴(yán)選想要做到這個(gè)“好”，但網(wǎng)易如果解決不了嚴(yán)選的入口問題，那沒有流量的“好”只是自high的“好”。

既沒有流量，又不賺錢，丁磊親自出馬也帶不動(dòng)，網(wǎng)易會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)考拉呢？

網(wǎng)易的增長(zhǎng)點(diǎn)到底在哪里？

丁磊稱，二季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要受網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)易云音樂增長(zhǎng)推動(dòng)。我們無法直接從財(cái)報(bào)中看到網(wǎng)易云音樂的增長(zhǎng)情況。但就網(wǎng)易云音樂的體量來說，尚且排在第四位。

2019年12月，艾媒咨詢?cè)读艘魳稟PP月活躍用戶數(shù)量排名。排名前三的音樂APP均屬于騰訊旗下，分別是QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂，這三者的活躍用戶數(shù)分別達(dá)到了31644.1萬、26799.1萬和11684.7萬；而第四名網(wǎng)易云音樂活躍用戶數(shù)僅為8081.8萬。

網(wǎng)易云音樂此前靠著差異化的體驗(yàn)和深度的用戶參與吸引了一批忠誠(chéng)的粉絲。盡管人們?nèi)撼啊熬W(wǎng)抑云”，但這背后，正是網(wǎng)易云音樂深度鏈接用戶體驗(yàn)的結(jié)果。

但是，從2017年開始，當(dāng)環(huán)球音樂將音樂版權(quán)獨(dú)家賣給QQ音樂后，網(wǎng)易云音樂就面臨著無歌可聽的尷尬境地，80后集體的白月光比如周杰倫、林俊杰、陶喆、孫燕姿等歌手的歌曲都在QQ音樂獨(dú)播。

在8月11日，網(wǎng)易云音樂傳出與環(huán)球簽訂了數(shù)年的音樂版權(quán)和約。但在此次半年度披露答疑會(huì)上，丁磊表示，跟環(huán)球音樂的合約只有一年，合作本身可能不會(huì)對(duì)公司利潤(rùn)率帶來影響，更關(guān)鍵的是網(wǎng)易云音樂本身的變現(xiàn)方式的發(fā)展。

那么，網(wǎng)易云音樂要如何變現(xiàn)呢？事實(shí)上，連行業(yè)老大QQ音樂都不曾找到一個(gè)變現(xiàn)的模式。

網(wǎng)易有道被視為網(wǎng)易內(nèi)部強(qiáng)勁增長(zhǎng)的黑馬，在各行各業(yè)都受到疫情影響的情況下，網(wǎng)易有道的收入錄得93.1%的增長(zhǎng)。但是，網(wǎng)易有道的體量太小了，總收入6.2億元，進(jìn)展網(wǎng)易總收入的3%。好未來在此前披露的Q1財(cái)報(bào)中，錄得收入9.11億美元。

在“贏者通吃”的互聯(lián)網(wǎng)潛規(guī)則之下，不管是網(wǎng)易云音樂還是網(wǎng)易有道，要想成長(zhǎng)為足夠支撐網(wǎng)易這座大廈的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，前面要越過一座座大山都很高。網(wǎng)易有道Q2銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為4.5億，是2019年同期的3.68倍。在可預(yù)見的將來，網(wǎng)易有道的每一個(gè)用戶增長(zhǎng)，都將伴隨著營(yíng)銷費(fèi)用的消耗。

總結(jié)

《愛麗絲夢(mèng)游仙境》中的紅皇后說：“只有努力奔跑，才能留在原地。”網(wǎng)易要想穩(wěn)住現(xiàn)在的局面，必須要接著努力奔跑，在穩(wěn)住游戲基本盤的同時(shí)，擴(kuò)大在線教育和在線音樂。否則，時(shí)代的浪潮之下，任何公司都有可能成為死在沙灘上的“前浪”。

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總結(jié)

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