21世紀以來，中國家電行業滄海桑田。“做大”是第1個十年的主旋律，國內及國外企業的競爭與合作，推動我國家電工業總產值從2000億增長到近萬億；第2個十年的關鍵詞是“普及”，在家電下鄉政策助力下，我國家庭白色家電保有量日趨飽和。

如今來到第3個十年，AIoT、5G、大數據等新興技術帶來的時代機遇顯而易見，但新的挑戰也接踵而來：據統計，國內家電市場銷售規模在2018年達到高點后逐年下滑，2019年同比下降2.18%、2020年前3季度同比下降8.6%，拖累行業的主要產品來自傳統家電品類。

傳統市場活力減弱，如何尋找新的增長點，成為企業布局未來的首要命題。

一大批企業已邁入轉型之路。其中，海爾智家無疑跑在了前頭：重組后的海爾智家市值一路猛增，1月25日，海爾智家股價最高報35.55元/股。

高光表現背后，海爾智家的增長邏輯卻令人深思：不同于大多企業以穩住家電基本盤為主線，通過效率、制造、渠道等優勢從存量市場中搶增量，海爾智家的做法是顛覆傳統模式，布局場景品牌、轉型生態品牌，直接開辟全新賽道。

海爾智家：從12連冠起點，到場景新起點

傳統家電市場已經來到天花板，行業蛋糕就這么大。如果繼續咬定傳統家電市場，就必須從別人盤子里搶吃的。對此，海爾智家選擇另辟蹊徑，以創新模式去探索全新增量市場。

這不代表海爾智家沒有勇氣在傳統市場繼續拼搶。恰恰相反，海爾在家電市場的競爭力不亞于任何一個企業。就在10天前，海爾拿到了歐睿國際全球NO.1的12連冠。

連續12年引領，“敢為行業先”一直是海爾智家的主基調。

早在21世紀以前，國內掀起出海浪潮，大多企業選擇了“穩妥”的OEM出海路，先創匯后創牌；海爾智家則是走上“先苦后甜”的創牌路，從美國建廠到深入全球市場、布局全球7大品牌矩陣，個中艱難可想而知。

但這種模式一旦扎下根來，品牌收入溢價將遠大于代工收益，利潤也會逐年上升，遠超其他品牌代工利潤。

2006年高端市場被外資品牌壟斷，海爾智家建立卡薩帝，15年連續投入才取得了高端市場絕對引領。2020年下半年開始，卡薩帝冰箱整體份額躍居行業第二位，成為僅次于海爾冰箱的第二大冰箱品牌，完成了從高端第一向行業引領的迭代。在上海、杭州、深圳等一線城市，卡薩帝冰箱份額更是躍居行業第一。

進入物聯網時代，海爾智家同樣走在行業之前。基于“場景替代產品、生態覆蓋行業”的趨勢判斷，海爾智家正加速布局場景品牌、轉型生態品牌，打造第一家物聯網化的上市公司。

從數據來看，這一創舉已經收獲市場認可。據統計，海爾智家北京體驗中心001開業百天成交額約7916萬元；截止2020年底，海爾智家體驗中心001在國內已建成1000余家，在美國、意大利等海外國家累計建成近800家。

三翼鳥大規模落地步伐也在加速。海爾智家三翼鳥青島體驗中心001開業當日客單價達到20萬元，開業不到20天銷售額近2700萬，最大用戶訂單金額達到67萬元。

敢于自我重構，是魄力更是責任

頻頻充當行業探行者角色的海爾智家，又一次完成自我重構開辟全新賽道。針對用戶需求升級趨勢，海爾智家以場景品牌、生態品牌2大顛覆性轉型成功破局。

首先，相比傳統企業賺單品利潤，海爾智家的銷售模式變成了場景式銷售，店內的客單價可以輕松突破20萬元。

為什么場景能“放大”收益？這其中暗含了新時代的消費心理。在以前，選家電無疑是件麻煩事。但現在，用戶可以通過海爾智家旗下場景品牌三翼鳥，一次性定制買齊全屋智能家電，還能保證智慧性、聯通性。這對于越來越追求品質、便捷的消費者來說，無疑高效又省事。

其次，是海爾智家以開放姿態聯合家裝、食品、物流等12大類近千家資源方實現生態融合，將固定的盤子做到了“無限大”。

為什么生態能讓收益“無限大”？以海爾智家三翼鳥青島體驗中心001為例，這里不光有自家產品，還有來自各行各業的近萬家品牌。消費者可以搭配箭牌衛浴、迪卡儂健身器材甚至“托管”裝修，一切關乎生活所需的產品，三翼鳥都能給你。

服務范圍的延展意味著收入空間的擴大，包括后續用戶從冰箱買菜、在3D云鏡上買衣服都會產生收益，而隨著生態合作方不斷增多，這種“生態收入”也將無限增長。據統計，2020年第三季度海爾智家生態收入34億元，同比增長138%。

可以說，海爾智家不是在顛覆自我，就是在顛覆自我的路上。別人不敢走的路，海爾智家認定了就誰也攔不住。也正是這種壯士斷腕般的魄力，決定了海爾智家的創新探索一旦做成了，基本就是行業第一。

但是，海爾智家自我顛覆的路也有副作用，那就是前期投入巨大，牽累了財務數據，并直接影響到了市值的提升。因為無論是全球創牌，還是堅持科技原創；也無論是打造高端品牌的引領，還是開辟場景品牌與生態品牌，這些探索無不需要巨大的、長期的投入，需要10年，甚至20多年才能看到效果。如果沒有對品牌的堅持，對戰略的執著，對產業的責任，又有多少企業能走下去呢？

*本文圖片均來源于網絡

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總結

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