文/螳螂財(cái)經(jīng)（ID：TanglangFin）

作者/陳小江

在經(jīng)濟(jì)學(xué)“理性人（合乎理性的人）”假設(shè)中，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的主體所追求的唯一目標(biāo)就是自身經(jīng)濟(jì)利益的最優(yōu)化，比如消費(fèi)者追求的滿足程度最大化，生產(chǎn)者追求的利潤最大化。

這種絕對(duì)精于判斷和計(jì)算，不會(huì)感情用事和盲從的“理性人”在某種程度上，可能很難真正做到。但互聯(lián)網(wǎng)的扁平化，加速消融了信息不對(duì)稱壁壘和商品流通渠道壁壘，讓消費(fèi)者選擇變多，消費(fèi)理性不斷上升也是客觀存在。

尤其是在經(jīng)濟(jì)條件有限的情況下，就會(huì)變得更加明顯，如大家都能感知的2020年受疫情影響，收入預(yù)期下降導(dǎo)致理性消費(fèi)意識(shí)提升。消費(fèi)理性的上升，讓實(shí)用性消費(fèi)勢(shì)頭大漲，更加注重性價(jià)比的下沉市場(chǎng)和C2M模式在2020年大熱，就跟此有關(guān)。

具體來看，借助C2M模式，著力下沉需求市場(chǎng)的淘寶特價(jià)版，在上線9個(gè)月后月活躍用戶首次破億，成為下沉市場(chǎng)前三的平臺(tái)。其2020年用戶規(guī)模同比增長550%，成為QuestMobile《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》中年度用戶規(guī)模增長最快的應(yīng)用，就是其中一個(gè)縮影。

因此，2020年，作為全球首款以C2M商品作為核心供給的購物APP，淘寶特價(jià)版的崛起，在給產(chǎn)業(yè)帶商家、工廠、品牌以及下沉市場(chǎng)消費(fèi)者帶來了更多選擇的同時(shí)，也攪動(dòng)了下沉市場(chǎng)的格局改變，而2020年也被認(rèn)為是下沉市場(chǎng)重塑的關(guān)鍵一年。

“進(jìn)貨式購物”的買家和“批零一體”的賣家

商品，從來都不是它本身，而是代表著某種生活方式和價(jià)值取向。

財(cái)經(jīng)作家孫驍驥在其所著的《購物兇猛：20世紀(jì)中國消費(fèi)史》一書中所持觀點(diǎn)，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為反過來也照樣成立——隨著生活方式和價(jià)值取向的變遷，其帶來的消費(fèi)變遷、商品變遷、乃至產(chǎn)業(yè)變遷同樣也在發(fā)生。“進(jìn)貨式購物”的買家和“批零一體”的賣家即由此而來。

2020年火出圈的豆瓣摳門男性/女性聯(lián)合會(huì)，在微博、小紅書、B站、抖音等平臺(tái)，類似“到淘寶特價(jià)版進(jìn)貨，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)殼自由”等隨處可見。新一代消費(fèi)者稱在淘寶特價(jià)版購物為“進(jìn)貨”而非“購物”,引發(fā)的“進(jìn)貨式購物”浪潮，是消費(fèi)變遷的一個(gè)縮影，反映了年輕消費(fèi)者追求優(yōu)質(zhì)廉價(jià)好物的消費(fèi)理念。

很長一段時(shí)間以來，在“品牌效應(yīng)”、“一分錢一分貨”、“只買貴的不買對(duì)的”等消費(fèi)效應(yīng)和輿論下，低價(jià)商品一度與低質(zhì)商品被劃上等號(hào)，如今這種偏見正在被打破。這群精打細(xì)算的年輕人，蹲在豆瓣摳門聯(lián)合會(huì)里在線交流省錢哪家強(qiáng)已成為常態(tài)。折射出當(dāng)代消費(fèi)者正逐漸拋開低價(jià)等同于低質(zhì)的偏見，開始熱衷獲取質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的高性價(jià)比產(chǎn)品體驗(yàn)。

對(duì)此“螳螂財(cái)經(jīng)”曾在《火出圈的1688，能扣響C2M的扳機(jī)嗎？》一文中做過詳細(xì)描述。這群高喊“淘寶特價(jià)版愛了”、“1688真香”的“摳摳星”們，會(huì)花47塊錢買3個(gè)包、27塊錢買5條內(nèi)褲、30塊錢買一件衣服/褲子.......

可見，“價(jià)格敏感”并非下沉市場(chǎng)用戶的“專屬標(biāo)簽”，尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品，已成為絕大部分人的“共同愛好”。而低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅局限于下沉市場(chǎng)，“五環(huán)內(nèi)”的消費(fèi)者同樣也在呼喚低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品。

據(jù)萬聯(lián)證券一份消費(fèi)調(diào)研報(bào)告收集的數(shù)據(jù)顯示，73.8%的中等收入群體消費(fèi)時(shí)將性價(jià)比的重要程度排在第三位。48%的女性消費(fèi)者則將性價(jià)比排在品牌、價(jià)格、物流之前，其中一線消費(fèi)者占比高達(dá)54%。而90后消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的重視程度僅次于質(zhì)量。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

如果留意觀察，身邊這種現(xiàn)象隨時(shí)都在發(fā)生。筆者的同事范柔絲，一個(gè)有LV包、要換寶馬的新一線女青年，就時(shí)不時(shí)會(huì)上1688、淘寶特價(jià)版體驗(yàn)一把“進(jìn)貨式購物”，如花幾塊錢買個(gè)玻璃杯、花幾十塊錢買好幾頂帽子等等，樂此不疲。

而“進(jìn)貨式購物”的消費(fèi)大潮帶來的消費(fèi)環(huán)境變革，也助推了“零批一體”的大浪掀起。借由C2M模式直連用戶，制造工廠成為集制造、批發(fā)和零售于一體的新物種。

據(jù)淘寶特價(jià)版1月27日對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，自去年9月與1688打通以來，平臺(tái)新增“批零兼售”工廠商家超7萬家，平均每天有超過500家產(chǎn)業(yè)帶工廠借助阿里C2M轉(zhuǎn)型零售工廠直供。

以年?duì)I收過億的廣州市都勝貿(mào)易公司為例。作為一家主營拖鞋、塑膠制品、寵物用品的企業(yè)，其80%銷量來源外銷出口。疫情爆發(fā)后，海外客戶貨品全部積壓在倉庫，面臨資金鏈周轉(zhuǎn)困難。通過阿里C2M渠道，該公司設(shè)計(jì)了一款迎合下沉市場(chǎng)實(shí)用消費(fèi)習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)高性價(jià)比拖鞋，上新首周即賣出6000多雙，到6月份上漲至30萬雙以上，3個(gè)多月的C2M生意帶來300多萬銷售額，成功轉(zhuǎn)型為“零批一體”的新物種。

事實(shí)上，“工廠直銷”模式并非新鮮事物，無論是早前的線下“工廠直銷”實(shí)體店，還是后續(xù)的線上工廠直銷店，通過工廠直銷的模式，減少了中間流通環(huán)節(jié)，迎合了消費(fèi)者省錢、工廠獲取更多利益的訴求。

不過，近年來以淘工廠特價(jià)版為首的C2M模式，除了工廠直銷打造“短路經(jīng)濟(jì)”之外，還有提早預(yù)判市場(chǎng)趨勢(shì)，做好計(jì)劃進(jìn)行“反向定制”的優(yōu)勢(shì)。阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部負(fù)責(zé)人汪海認(rèn)為，C2M即電商平臺(tái)通過數(shù)字化的方式，洞察到消費(fèi)端的需求，同時(shí)反饋到生產(chǎn)端，能幫助工廠提質(zhì)增效，減少工廠前期資金或測(cè)款、選款的難度和壓力。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，淘寶特價(jià)版的成功在于觀察和放大。即在觀察到用戶和工廠的需求變得旺盛的同時(shí)，站在生態(tài)的角度放大了賦能效果——借助淘寶特價(jià)版+超級(jí)工廠計(jì)劃+百億數(shù)字化產(chǎn)區(qū)三大支柱，運(yùn)用其阿里云、菜鳥物流等基礎(chǔ)設(shè)施，搭建連接C端用戶和M端制造商的C2M系統(tǒng)，從商品制造、流通到消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)打造了生態(tài)閉環(huán)，助推了整個(gè)行業(yè)發(fā)展。

基于此，淘寶特價(jià)版不僅用“特價(jià)經(jīng)濟(jì)”撬開了下沉市場(chǎng)需求缺口，也用低價(jià)好物觸及一二線城市的潛在用戶，讓五環(huán)內(nèi)的消費(fèi)者掀起一股“入淘潮”，獲取了更多選擇，成為“進(jìn)貨式購物”大軍中的一員。

淘寶特價(jià)版構(gòu)建三位一體C2M生態(tài)，下沉市場(chǎng)搶先進(jìn)入C2M時(shí)代

從目前來看，近年來隨著阿里、京東、拼多多等巨頭不斷加碼下沉市場(chǎng)，利用質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的C2M商品撬動(dòng)下沉市場(chǎng)，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。而從供需兩端的匹配度來看，下沉市場(chǎng)作為實(shí)用性理性消費(fèi)的主陣地，也將率先進(jìn)入C2M時(shí)代。

首先，在需求端，對(duì)“價(jià)格敏感”的下沉市場(chǎng)用戶，一個(gè)重要原因就是相比一二線城市用戶，其在經(jīng)濟(jì)條件上存在一定差距，使得他們不得不精打細(xì)算，在消費(fèi)決策中更加注重性價(jià)比和實(shí)用性，從而變得更加“理性”。

不過，由于商品有限性、信息不對(duì)稱、在線購物便利性等影響，這種“理性”很長一段時(shí)間其實(shí)被埋沒了，但其為C2M商品蓄積的高消費(fèi)勢(shì)能一直存在，只是沒有得到有效釋放。隨著互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場(chǎng)的加速滲透，人們破除信息不對(duì)稱的能力、在線購物的便利性得到提升后，類似淘寶特價(jià)版等面向下沉用戶的平臺(tái)，相當(dāng)于一次“開閘泄洪”，所以才得以實(shí)現(xiàn)快速匹配，實(shí)現(xiàn)增長。

其次，從供給側(cè)來看，作為世界工廠的中國制造業(yè)，通過給大牌代工賺取“低廉”的加工費(fèi)，卻將大部分利潤拱手讓人，變得“大而不強(qiáng)”成為行業(yè)主要痛點(diǎn)。

尤其是2020年全球疫情波及國際供應(yīng)鏈，給外貿(mào)工廠帶來空前挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，通過C2M模式直連用戶，成為廣東、福建、浙江、江蘇等地外貿(mào)工廠的突圍之路。

其背后原因是中國不缺制造優(yōu)質(zhì)商品的工廠，但工廠缺乏直連用戶的渠道。借助互聯(lián)網(wǎng)的C2M模式打造“短路經(jīng)濟(jì)”，縮短中間環(huán)節(jié)提高利潤和議價(jià)力，恰巧能滿足工廠追求利潤最大化的長期訴求。數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價(jià)版自2020年3月，以“極致低價(jià)”為特點(diǎn)正式上線，已有120萬商家入駐，其中外貿(mào)商家超過50萬家。反映出產(chǎn)業(yè)帶商家尤其是外貿(mào)工廠，正在把互聯(lián)網(wǎng)作為轉(zhuǎn)型升級(jí)的主渠道，通過C2M數(shù)字化解決方案獲得新增長。

供需兩側(cè)生態(tài)勢(shì)能的積蓄，為下沉市場(chǎng)搶先進(jìn)入C2M時(shí)代埋下了伏筆。不過，C2M模式最大的難點(diǎn)在于針對(duì)市場(chǎng)需求快速反應(yīng)，并擁有小批量、定制化柔性生產(chǎn)能力，這樣才能滿足消費(fèi)者多樣化個(gè)性化需求，而這對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)同要求很高，因此成為制約很多平臺(tái)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

具體到單個(gè)平臺(tái)的C2M生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，唯有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)層級(jí)越細(xì)分、連接越多、密度越高，其生態(tài)系統(tǒng)才會(huì)變得越強(qiáng)勢(shì)，才能形成良性自循環(huán)，從而進(jìn)行數(shù)據(jù)積累反饋、快速反應(yīng)生產(chǎn)和銷售的供應(yīng)鏈協(xié)同。因此，只有當(dāng)這種C2M生態(tài)密集度足夠高，才意味著市場(chǎng)正式進(jìn)入C2M時(shí)代。

拆分來看，C2M模式涉及的網(wǎng)絡(luò)層級(jí)大抵包括洞察個(gè)性化消費(fèi)需求——反饋給工廠進(jìn)行批量化定制生產(chǎn)——批發(fā)/零售等送到消費(fèi)者手中三大方面。涉及到平臺(tái)綜合數(shù)據(jù)能力、柔性生產(chǎn)能力、連接產(chǎn)業(yè)帶工廠能力以及“批零一體”的銷售能力。

對(duì)比當(dāng)下主流C2M平臺(tái)，背靠阿里的淘寶特價(jià)版的優(yōu)勢(shì)就出來了。根據(jù)浦銀國際觀點(diǎn)：背靠阿里的淘寶特價(jià)版可利用其龐大的用戶數(shù)據(jù)、云計(jì)算服務(wù)，結(jié)合阿里供應(yīng)鏈和螞蟻集團(tuán)的金融服務(wù)，可有效提高工廠的經(jīng)營效率和降低其經(jīng)營成本，以其成本優(yōu)勢(shì)而吸引更多的客戶。

（圖片來自申萬宏源研究）

消費(fèi)者綜合數(shù)據(jù)層面不用說，作為國內(nèi)最大的電商平臺(tái)，阿里用戶數(shù)據(jù)和數(shù)字化能力毋庸置疑，其20年在供給側(cè)積累能為消費(fèi)者優(yōu)越性消費(fèi)做支撐。單就產(chǎn)業(yè)帶連接上，阿里1688平臺(tái)覆蓋了172個(gè)一級(jí)產(chǎn)業(yè)帶，約占全國一級(jí)產(chǎn)業(yè)帶數(shù)量的70%，這給全面打通1688的淘寶特價(jià)版提供了強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)支撐能力，以及“批零一體”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)。

因此，淘寶特價(jià)版入局下沉市場(chǎng)后，其打造的三位一體的C2M生態(tài)閉環(huán)，無意間拉高了下沉市場(chǎng)的C2M玩法門檻。從消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)鏈效率上，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的同時(shí)，也倒逼其它玩家加速跟進(jìn)，促使下沉市場(chǎng)加速進(jìn)入C2M時(shí)代。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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總結(jié)

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