文|螳螂財經(jīng)（TanglangFin）

作者|圖霖

紙品企業(yè)正在迎來利好。

由于原材料木漿價格持續(xù)走高，近期，維達、潔柔、恒安等國內(nèi)知名紙業(yè)公司均發(fā)布了調(diào)價通知。截至當前，市場上部分生活用紙產(chǎn)品價格已經(jīng)上調(diào)了10%-20%。同時，以女性產(chǎn)品、嬰兒產(chǎn)品及成人失禁產(chǎn)品為代表的個護市場，也迎來了千億級市場規(guī)模。

最近幾年，隨著“她經(jīng)濟”、“銀發(fā)經(jīng)濟”等消費趨勢日趨強烈，紙業(yè)龍頭們對于個護業(yè)務(wù)的重視程度正在上漲。相較低毛利的紙巾業(yè)務(wù)，毛利更高且聚焦高端化的個護業(yè)務(wù)，逐漸成為紙業(yè)龍頭們追逐的第二增長曲線。

當前，紙品企業(yè)的頭部玩家，無非是維達、潔柔以及恒安這幾大巨頭。那么，在日漸升溫的個護賽道，究竟誰更有希望實現(xiàn)領(lǐng)跑呢？

個護業(yè)務(wù)收效顯著，“女性用品”和“高端化”成新的關(guān)鍵詞

近日，紙業(yè)龍頭之一的維達公布了2021年第一季度業(yè)績。

“螳螂財經(jīng)”查詢到，報告期內(nèi)，維達集團總收益增長30.7%至44.70億元，其中，36.64億元來自紙巾分部，8.06億元來自個人護理分部。而近幾年才開始發(fā)力的個護業(yè)務(wù)，在企業(yè)總收益中的比重已經(jīng)達到了18%。

不止維達，此前恒安公布的2020年度業(yè)績公告也顯示，受惠于旗下高端衛(wèi)生巾品牌Space7的快速增長，恒安2020年的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)重返增長軌道，實現(xiàn)銷售收入66.55億元，占恒安國際整體收入接近30%。

這實際上向紙業(yè)龍頭們釋放了一個新的信號：在個護市場能夠挖掘到新的增長點。

最近幾年，維達潔柔恒安們的確加快了在個人護理業(yè)務(wù)上的布局，但就當前的這幾大企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，它們的側(cè)重點仍在女性護理這一塊，嬰兒護理和成人失禁用品的占比要略低。

其中，潔柔在紙巾之外，只推出了衛(wèi)生巾產(chǎn)品。而維達和恒安盡管都已涉足女性護理、嬰兒護理及成人失禁用品，但在嬰兒護理和成人失禁用品上的業(yè)務(wù)占比并不高。譬如恒安的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)占比已經(jīng)接近30%，但一次性紙尿褲用品占比僅有6.37%。

“螳螂財經(jīng)”認為，嬰兒護理和成人失禁用品之所以占比較低，主要是因為在這兩類產(chǎn)品上，大眾的消費觀念還沒能完全轉(zhuǎn)變。

在嬰兒護理用品的選擇上，家長們更傾向于高端、進口的品牌。據(jù)《健康生活消費趨勢報告》分析顯示，高端進口的嬰童洗護產(chǎn)品占比正在逐年攀升。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年線上嬰童洗護熱門海外產(chǎn)地區(qū)TOP5分別為：美國、法國、德國、日本和韓國。

而成人失禁用品，則主要是因為老人們還沒有形成積極的消費觀念。一方面，國家相關(guān)的養(yǎng)老報銷政策還不完善。另一方面，在這類用品上花錢，不符合老人們過去形成的勤儉節(jié)約的習慣。

反觀女性用品，在市場和消費層面都呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢。

從市場層面來看，根據(jù)生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)年度報告顯示，中國女性一次性衛(wèi)生用品2014年-2019年市場規(guī)模復(fù)合年均增長率達10.4%，衛(wèi)生巾市場有望在未來幾年突破千億市場規(guī)模。

從消費層面來看，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年中國她經(jīng)濟市場規(guī)模將達4.8萬億元，女性已經(jīng)成為新消費浪潮中不可忽視的主力軍。

同時，從具體的品牌動作來看，紙業(yè)龍頭們在個護業(yè)務(wù)上，更傾向于往高端化發(fā)展。

2016年，恒安旗下的Space7品牌誕生，定位為女性高端護理品牌，推出了專為白領(lǐng)女性打造的多維秘護系列。2019年，恒安還與國際知名戰(zhàn)略指導(dǎo)公司PUNDA合作，對該品牌進行全新升級，并簽約楊超越作為品牌代言人。

2019年，維達也在中國市場推出了高端女性護理品牌Libresse薇爾。該品牌原本就是北歐領(lǐng)先的女性護理品牌，在馬來西亞、南美等地區(qū)市場份額領(lǐng)先，有良好的市場基礎(chǔ)。

同樣在2019年，潔柔旗下衛(wèi)生巾品牌朵蕾蜜正式上線。朵蕾蜜的定位在中高端，品牌聘請了明星馬思純作為代言人，并配合京東年中大促上線宣傳。

而品牌們之所以不約而同往高端化發(fā)展，一個是為了迎合當前消費升級的大趨勢，另一個是相較紙巾產(chǎn)品，高端化的個護產(chǎn)品，能夠為它們帶去更高的毛利率。

總結(jié)來看，在三大個護業(yè)務(wù)上，維達恒安潔柔更注重女性用品市場的占領(lǐng)。同時，高端化將成為品牌們在新時代下重點發(fā)力的方向。

新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，維達潔柔恒安誰更有希望領(lǐng)跑？

從最新市值來看，恒安在整個紙品行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢較為明顯。截至4月23日收盤，維達為279.2億元、潔柔為385.6億元、恒安為513.4億元。但“螳螂財經(jīng)”認為，個護業(yè)務(wù)作為新的業(yè)務(wù)版塊，更需要關(guān)注接下去的長線發(fā)展。

那么，在個護業(yè)務(wù)層面，維達恒安潔柔這幾大巨頭中，究竟誰更有優(yōu)勢呢？

就個護業(yè)務(wù)在品牌整體業(yè)務(wù)中的占比來看，恒安目前依然要略勝一籌。

在剔除紙巾業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)之后，恒安的個護業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達到了36.11%。而維達的個護業(yè)務(wù)占比僅有17.58%，潔柔則更低，根據(jù)其2020年上半年的營收數(shù)據(jù)，其個護業(yè)務(wù)營收占比甚至不足2%。

這實際上與恒安很早就開始在個護賽道上布局有很大關(guān)系。

以女性護理產(chǎn)品為例，早在1985年，恒安就創(chuàng)立了國內(nèi)首個衛(wèi)生巾品牌“安樂”，并通過電視廣告宣傳取得了較大成功，市占率一度超過40%。在此經(jīng)驗之上，恒安后來推出的“七度空間”品牌同樣表現(xiàn)不俗，市占率達到了12%。

反觀維達和潔柔就要晚得多。維達旗下的Libresse薇爾2019年才登陸中國市場，潔柔旗下的朵蕾蜜也是2019年才正式面市。

當然，盡管恒安的搶先發(fā)力，為其爭取到了領(lǐng)先優(yōu)勢，但“螳螂財經(jīng)”認為，這并不意味著這一優(yōu)勢可以繼續(xù)保持：

其一，從渠道層面來看，恒安在電商渠道的“失勢”給了維達潔柔趕超的機會。

恒安雖然進入個護市場較早，但在電商層面的發(fā)力卻不太夠。據(jù)恒安2020年報，恒安電商渠道的營收為43億元，占集團整體收入約19.1%，不足20%。

而同樣在2020年，維達在電商渠道的收入約為49.8億元，在公司總營收中的占比達到了36%，幾乎是恒安的兩倍。潔柔目前尚未公布2020年財報，但據(jù)券商預(yù)測，其電商收入增速能夠達到50%，收入占比也將達到35%。

和其他早期的傳統(tǒng)企業(yè)一樣，恒安的渠道優(yōu)勢主要建立在線下，其銷售終端及網(wǎng)點甚至已經(jīng)覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。這一優(yōu)勢對恒安前期快速占領(lǐng)市場確實有幫助，但隨著網(wǎng)購和電商的出現(xiàn)，其過于依賴線下渠道的弊病開始越來越明顯。

在疫情最為嚴重的2020年上半年，恒安營收為109.28億元，同比增長1.4%，凈利潤22.60億元，同比增長20.3%。

同期，維達營收10.5億元，同比增長約100%，凈利潤7.6億元，同比增長約108%。潔柔營業(yè)36.2億，同比增長14%；實現(xiàn)歸母凈利潤4.5億，同比增長64.7%。

不難發(fā)現(xiàn)，不論是營收還是凈利，恒安的增長速度都遠不及維達和潔柔。因而，恒安要維持自己在個護市場的先發(fā)優(yōu)勢，電商渠道的拓展刻不容緩。

其二，在高端化轉(zhuǎn)型這一層面，發(fā)力迅猛的維達潔柔正在對恒安造成新的威脅。

前面提到，高端化將是紙業(yè)龍頭們在個護業(yè)務(wù)這一塊的重點關(guān)鍵詞。而當三大品牌都開始發(fā)力高端化的時候，恒安的競爭優(yōu)勢必然受到影響。畢竟，維達潔柔追趕之勢十分猛烈。

維達方面，去年雙十一，維達主打的高端個護品牌Libresse薇爾實現(xiàn)銷售額同比增長超200％，成績十分亮眼。

同時，整個2020年，維達旗下高端產(chǎn)品的銷售貢獻率也從2019財年的24%上升至2020財年的超30%，期內(nèi)所有高端產(chǎn)品的銷售均錄得雙位數(shù)的同比增長。

潔柔方面，盡管其當前的個護業(yè)務(wù)占比較低，但在品牌高端化的探索上，潔柔較前面二者要更有心得。數(shù)據(jù)顯示，潔柔的非卷紙類高端產(chǎn)品占比已經(jīng)達到了70%。

因而，潔柔完全可以將在紙巾業(yè)務(wù)上的市場經(jīng)驗運用在個護業(yè)務(wù)上，也不用花時間扭轉(zhuǎn)大眾對品牌的印象，因為它的定位本就偏高端化。

而且，潔柔的個護業(yè)務(wù)增勢十分明顯。2019年上半年，潔柔的個護營收只有300多萬，但2020年同期已暴增到6700多萬，營收占比也從0.05%升至1.86%，未來潛力可期。

最后，“螳螂財經(jīng)”認為，憑借著多年來的市場積累，恒安在個護業(yè)務(wù)的領(lǐng)先位置短時間內(nèi)可能難以被超越。但長遠來看，隨著維達潔柔在電商、高端化等層面的發(fā)力日益迅猛，恒安的領(lǐng)先優(yōu)勢將不再明顯。在個護業(yè)務(wù)這一層面，維達潔柔實現(xiàn)趕超也不無可能。

新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，三巨頭之間的競爭格局將會如何變化，我們拭目以待。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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總結(jié)

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