（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

文 | 易不二

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)

雖然“面包總會(huì)有的”，但沒(méi)準(zhǔn)兒你愛(ài)吃的那家，一不留神就偷偷關(guān)門(mén)了。

前段時(shí)間，在上海開(kāi)了22年的宜芝多全部關(guān)門(mén)了。宜芝多并非個(gè)例，原麥山丘、可頌坊、克莉絲汀、瑞可爺爺、徹思叔叔......不管是傳統(tǒng)烘焙品牌還是熱極一時(shí)的網(wǎng)紅品牌，關(guān)店、收縮、撤退幾乎是這些品牌近些年的發(fā)展關(guān)鍵詞。

《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年有8萬(wàn)家烘焙店關(guān)閉。

讓人嘆惋的是，這些閉店謀求品牌重塑的烘焙老玩家，所處的卻是一個(gè)蒸蒸日上的大市場(chǎng)，并且在新消費(fèi)浪潮里，還有一波接一波的新品牌順著行業(yè)大趨勢(shì)強(qiáng)勢(shì)崛起。

《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年，中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)烘焙市場(chǎng)將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。

比行業(yè)增速更快的是，墨茉點(diǎn)心局、爸爸糖手工吐司、虎頭局渣打餅行這些時(shí)下資本的“心頭好”，直接上演了“好風(fēng)憑借力，送你上青云”的發(fā)展劇情。

當(dāng)然，新舊品牌“海水與火焰”的更替，在新消費(fèi)的大浪潮里并不是稀罕事。

千億烘焙市場(chǎng)里，新品牌崛起的“生態(tài)位”

即是舶來(lái)品，又介于正餐和零食之間，起步晚、關(guān)注度低的烘焙行業(yè)，直到近些年才迎來(lái)了發(fā)展風(fēng)口。

有風(fēng)口，就意味著起落。

很多消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)徹思叔叔紅極一時(shí)的芝士蛋糕還有印象，但現(xiàn)在呢，徹思叔叔已退出中國(guó)大部分市場(chǎng)。

前兩年，臟臟包也火遍全網(wǎng)。在最先推出臟臟包的樂(lè)樂(lè)茶門(mén)店，人們不惜花上幾小時(shí)排隊(duì)就是為了跟風(fēng)體驗(yàn)一把“弄臟嘴巴跟臉”的搞怪吃法。如今，臟臟包以及被臟臟包熱度帶出來(lái)的臟臟茶等產(chǎn)品，早已被消費(fèi)者遺忘。

而即便是還沒(méi)走出消費(fèi)者“遺忘曲線”的鮑師傅肉松小貝，聲量也已經(jīng)大不如從前。

取而代之的是什么？

是墨茉、虎頭局的一口口現(xiàn)烤麻薯、芝士脆、桃酥等點(diǎn)心，是爸爸糖的一片片厚吐司、是吳酥生的一塊塊酥餅......

在長(zhǎng)沙街頭，年輕人曾經(jīng)吃臟臟包熱情、排隊(duì)買(mǎi)鮑師傅的耐心，又重新用在了墨茉、虎頭局的身上。

反映在資本市場(chǎng)，墨茉點(diǎn)心局先后獲得了今日資本、騰訊的數(shù)億元投資；虎頭局也被紅杉重倉(cāng)投資；爸爸糖手工吐司也完成了IDG資本的首輪上億元人民幣融資。

一邊是大規(guī)模的品牌閉店、品類(lèi)過(guò)氣，一邊卻是資本市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的欣欣向榮。這種反差現(xiàn)象，除了應(yīng)證了烘焙是處于高速增長(zhǎng)的大市場(chǎng)，讓各路玩家爭(zhēng)相入局廝殺之外，也說(shuō)明了烘焙市場(chǎng)就像一盤(pán)散沙，只要沒(méi)有“聚沙成塔”的品牌，大家就都還想搏一搏。

根據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及市場(chǎng)前景趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)烘焙行業(yè)的行業(yè)集中度CR5為10.6%，年銷(xiāo)售額在1億元及以上的品牌，市場(chǎng)占有率不足10%，而剩下的烘焙類(lèi)年收入在2000萬(wàn)左右的品牌占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)。與飲食文化類(lèi)似的日本43%的行業(yè)集中度相比 ，確實(shí)存在著很大的品牌機(jī)會(huì)。

這也應(yīng)該是墨茉、虎頭局、爸爸糖這些“朝氣蓬勃”的新玩家備受資本青睞的原因之一。

當(dāng)然，新品牌們能夠 “平地起驚雷”，更多的還是“心中有丘廊”把握住了市場(chǎng)方向與年輕人當(dāng)下的口味，找到了自己的“生態(tài)位”。

“創(chuàng)業(yè)之父”克里斯坦森曾說(shuō)過(guò)“技術(shù)無(wú)所謂顛覆，市場(chǎng)也無(wú)所謂顛覆，技術(shù)和市場(chǎng)的組合才具備顛覆性”。而這種“組合的顛覆性”，就是品牌的“生態(tài)位”。

從墨茉、虎頭局、爸爸糖等新興烘焙品牌的崛起，就能找到這種技術(shù)與市場(chǎng)組合后錨定的品牌“生態(tài)位”不外乎兩個(gè)方面。

一方面，健康飲食趨勢(shì)與國(guó)潮文化的組合，帶來(lái)視覺(jué)與味覺(jué)互為表里的新鮮的費(fèi)體驗(yàn)。

比如墨茉，其招牌系列產(chǎn)品現(xiàn)烤麻薯，不僅口味豐富，更主打現(xiàn)烤現(xiàn)做，來(lái)保證產(chǎn)品的好吃。并且，墨茉會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售額末位淘汰，每月淘汰兩款產(chǎn)品同時(shí)推新品，始終保持總體產(chǎn)品都能擁有較高的消費(fèi)者喜愛(ài)度。

視覺(jué)方面，墨茉很好地將門(mén)店形象與國(guó)潮做了結(jié)合，獅子頭的logo、紅藍(lán)搭配的霓虹燈以及“選材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品處”文案指示牌，都在盡力展現(xiàn)國(guó)潮風(fēng)格。從而，在“買(mǎi)到好吃的”之外，墨茉就無(wú)形中“贈(zèng)送”了消費(fèi)者一個(gè)“好看好玩”的精神消費(fèi)價(jià)值。

另一方面，更小顆粒度產(chǎn)品與更低嘗鮮價(jià)格，既擴(kuò)充了消費(fèi)場(chǎng)景又降低了消費(fèi)決策門(mén)檻。

墨茉和虎頭局在產(chǎn)品形態(tài)上，都做了更細(xì)小的顆粒度，門(mén)店的產(chǎn)品基本上都可以讓消費(fèi)者“一口一個(gè)”。

比起傳統(tǒng)糕點(diǎn)房里屬于早餐、下午茶時(shí)段的糕點(diǎn)來(lái)說(shuō)，墨茉、虎頭局這種“一口一個(gè)”的小糕點(diǎn)，可以讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地當(dāng)成解饞的零食來(lái)吃。畢竟，對(duì)于有主食性質(zhì)、飽腹感強(qiáng)的糕點(diǎn)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品顆粒度更小了，就更靠近零食了，食用的場(chǎng)景也就越來(lái)越多了。

同時(shí)，在價(jià)格上，嘗鮮的門(mén)檻也非常低。比起奈雪的茶動(dòng)輒二、三十一個(gè)的軟歐包與超過(guò)四十的人均客單價(jià)，墨茉、虎頭局的價(jià)格就更加“接地氣”，單價(jià)基本都低于二十，人均價(jià)客單價(jià)低于三十。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，決策起來(lái)就不用思考了。

別指望年輕人有“味蕾忠誠(chéng)”

雖然烘焙界的新選手現(xiàn)在看起來(lái)“風(fēng)頭無(wú)二”，資本的情與消費(fèi)者的愛(ài)全都已經(jīng)握在手。但正如前文所說(shuō)，有風(fēng)口就有起落。要知道，宜芝多、鮑師傅、臟臟包這些眼下跌落早風(fēng)口之外的品牌與品類(lèi)，如日中天的時(shí)候，也曾是被消費(fèi)“捧在手心里的寶”。

對(duì)于墨茉、虎頭局這些年輕人的“新寵”們來(lái)說(shuō)，能被年輕人愛(ài)多久，目前還尚未有定論。

再大的風(fēng)口，也終會(huì)有平靜的時(shí)候，而在這之前，墨茉、虎頭局們?nèi)粢€(wěn)穩(wěn)地在市場(chǎng)扎根，避免“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)，就需要警惕幾個(gè)問(wèn)題。

最關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題就是，一時(shí)的“好吃好看好玩”只能吸引年輕人一時(shí)的熱情，不管是當(dāng)下的年輕人還是任何一代年輕人，都沒(méi)有“味蕾忠誠(chéng)”可言，緊跟趨勢(shì)的產(chǎn)品迭代能力與文化沉淀能力才是持續(xù)吸引他們付出熱情的關(guān)鍵。

從墨茉的打法來(lái)看，走的是“網(wǎng)紅品牌”常用的崛起路徑。即，線下開(kāi)店與線上營(yíng)銷(xiāo)都做“飽和攻擊”，形成既有線上聲量又有線下門(mén)店集中承接流量的模式。

墨茉的首店開(kāi)在了五一商圈的國(guó)金街，基于五一廣場(chǎng)吸引的是全國(guó)各地的游客，墨茉創(chuàng)下了單店月銷(xiāo)售額百萬(wàn)+的驚人記錄。嘗到甜頭之后，一年開(kāi)出十余家店的墨茉，以五一廣場(chǎng)為根據(jù)點(diǎn)開(kāi)出了五家店，同時(shí)，線上在小紅書(shū)、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等渠道，大規(guī)模投放種草內(nèi)容。從而，被墨茉在網(wǎng)上中草的年輕人，在來(lái)長(zhǎng)沙玩的必打卡地點(diǎn)五一廣場(chǎng)，就能買(mǎi)到。

這種模式存在很大的隱患。

一方面，烘焙類(lèi)產(chǎn)品無(wú)論是那一種品類(lèi)，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。墨茉能做的點(diǎn)心，其他品牌未必就不能做。目前，墨茉和虎頭局就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面里。

若想持續(xù)吸引到年輕人為之買(mǎi)單，就需要品牌持續(xù)不斷地推陳出新，并確保每一次新，都踩準(zhǔn)年輕人的口味，不然過(guò)氣就是分分鐘的事。熱度不再的鮑師傅，早就已經(jīng)詮釋了這一點(diǎn)。

另一方面，品牌需要曝光，但是持續(xù)曝光難免讓消費(fèi)者審美疲勞甚至反感，過(guò)早地讓品牌陷入過(guò)度消耗。

此前，鐘薛高被罵上熱搜，本質(zhì)問(wèn)題真的是“貴”嗎？如真是“貴”，為何八喜、夢(mèng)龍、哈根達(dá)斯沒(méi)有挨過(guò)罵？歸根結(jié)底，在于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)猛、曝光過(guò)度，讓消費(fèi)者不自覺(jué)拉高了期待，當(dāng)口味與期待沒(méi)有成正比的時(shí)候，挨罵在所難免。

同理，以墨茉點(diǎn)心局為代表的新烘焙品牌，雖然價(jià)格不貴，但排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)啊，如果在持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)中讓消費(fèi)者拉高了味覺(jué)期待，也難免會(huì)得到一句“排了兩小時(shí)隊(duì)，就這？”。

與此同時(shí)，新烘焙品牌還需要警惕跨界而來(lái)的對(duì)手。

無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，對(duì)年輕人的搶奪早已不限于單從產(chǎn)品發(fā)力，以場(chǎng)景化提供更多元的消費(fèi)體驗(yàn)，也是核心手段。

比如奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶，這些新茶飲品牌，都會(huì)搭配軟歐包、蛋糕來(lái)一站式解決消費(fèi)者的下午茶用餐場(chǎng)景，也成為了他們區(qū)別于傳統(tǒng)茶飲的競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)者想買(mǎi)奶茶的時(shí)候就順手買(mǎi)了糕點(diǎn)，對(duì)于烘焙品牌來(lái)說(shuō)，就不是什么好事情了。

這種危險(xiǎn)信號(hào)，墨茉早已察覺(jué)，所以聯(lián)手了“網(wǎng)紅頂流”茶顏悅色，一起打造喝茶吃點(diǎn)心的消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)習(xí)慣。只是，其他品牌可能就沒(méi)有墨茉這么幸運(yùn)找到互補(bǔ)的小伙伴了。

因此，當(dāng)新式茶飲品牌虎視眈眈盯著烘焙這塊“蛋糕”時(shí)，流量被分食的烘焙品牌，該好好想想怎么守住自己的陣地。

整體來(lái)看，行業(yè)集中度低的千億烘焙市場(chǎng)，是有望跑出來(lái)幾個(gè)巨頭的。而且墨茉、虎頭局這些找準(zhǔn)了“生態(tài)位”的品牌，已經(jīng)“快人一步”地得到了年輕人的喜愛(ài)。

只是，怎樣在分食者眾多的賽道上，穩(wěn)住自己的陣地，并且持續(xù)地讓年輕人喜愛(ài)，才是真正吃到烘焙市場(chǎng)千億“蛋糕”的關(guān)鍵。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的排队两小时买墨茉、虎头局，但别指望年轻人“味蕾忠诚”的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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