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文|螳螂財經(jīng)（TanglangFin）

作者|圖霖

提及當(dāng)前大熱的消費(fèi)風(fēng)口，絕對少不了植物基。

飽受爭議的植物肉、風(fēng)頭正盛的植物奶，無一不是市場的關(guān)注重點(diǎn)。沒想到的是，這股風(fēng)也刮到了護(hù)膚市場。

最近幾年崛起的新銳國貨品牌里，以逐本、谷雨、羽西為代表，主打成分幾乎全是紫茉莉、仙人掌、薰衣草之類的植物基。其中，成立于2015年的逐本，靠著旗下的芳療草本卸妝油，已經(jīng)接連完成了兩輪金額為5000萬美元的融資。

另外，林清軒、百雀羚等成立更早的植物基護(hù)膚品牌，在近幾年的市場表現(xiàn)也頗為亮眼。前者在去年二月疫情期間完成了業(yè)績超同期145%的“逆襲”，后者的護(hù)膚套裝在今年三月的月銷售額也超過了兩千萬。

過去被忽視的國牌護(hù)膚，在植物基概念越來越火的當(dāng)下，正在迎來新的發(fā)展熱潮。

一、“成分黨”扎堆，植物基受寵？

從品牌創(chuàng)立時間來看，成立于1931年的百雀羚，成立于2003年的林清軒，以及成立于2015年的逐本，恰好可以代表國產(chǎn)植物基護(hù)膚的“老中青”三代。

百雀羚自神廣告《一九三一》“出圈”以后，去年又官宣了王一博作為新代言人，加快了年輕化步伐；林清軒憑借著爆款單品“山茶花潤膚油”，在去年雙十一創(chuàng)下了“2分鐘銷量破萬瓶”的記錄；逐本除了開頭提到的兩輪融資之外，去年全網(wǎng)GMV已超2億元。

這幾大品牌，不僅成立時間有先后，所處的還是護(hù)膚領(lǐng)域的不同賽道。百雀羚專注水乳類護(hù)膚品，林清軒主推潤膚油，逐本則只做卸妝油。它們的共性在于，主打的護(hù)膚成分幾乎都是植物基。

而植物基護(hù)膚品之所以會受到市場熱捧，“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，離不開以下幾點(diǎn)原因。

其一，受古代漢方美容歷史的影響，不少國內(nèi)消費(fèi)者對植物基護(hù)膚品有天然好感。

盡管已經(jīng)被不少護(hù)膚博主“錘”過“沒效果”、“容易爛臉”，但一直到現(xiàn)在，還有不少“愛美人士”喜歡自己DIY“黃瓜片美白”、“雞蛋清去黑頭”。

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而這些利用“天然食材”的護(hù)膚方式，之所以能喚起它們的嘗試欲望，很大一部分原因來自中國人骨子里對天然成分的熱愛。

中國的漢方美容可以說歷史悠久。《新唐書》上記載武則天“雖春秋高，善自涂澤，雖左右不悟其衰”，甚至在古稀之年還能招寵張昌宗和張易之兄弟，就是因?yàn)樗梆B(yǎng)生得法”。而據(jù)傳她每天使用且有奇效的“神仙玉女粉”，其實(shí)就是益母草制成的。

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在歷史傳統(tǒng)的影響之下，國人對植物基護(hù)膚品就有了“天然濾鏡”。只不過，在過去很長一段時間里，日韓美等國外品牌的護(hù)膚品侵占了國內(nèi)市場的消費(fèi)心智，導(dǎo)致以百雀羚為代表的國產(chǎn)草本護(hù)膚并未掀起太大波瀾。一直到近些年，國貨崛起，國牌有了更大信心，這些植物基國產(chǎn)品牌才逐漸有了自己的市場聲量。

其二，“成分黨”越來越多，植物基護(hù)膚有更大的底氣可以“乘勢而起”。

這年頭，美妝博主正被“批量生產(chǎn)”。在他們的“諄諄教導(dǎo)”之下，越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注護(hù)膚品的“成分”，所謂的“成分黨”開始越來越多。像煙酰胺、視黃醇、二裂酵母這些，都屬于被熱捧的“明星成分”。

根據(jù)《FIT Transparency Perception Assessment Survey透明度感知評估》的調(diào)查報告顯示：超過60%的消費(fèi)者希望，品牌方能認(rèn)證產(chǎn)品成分的來源。

植物基護(hù)膚品，使用的雖然多是蘆薈、海藻這類天然成分，但它們也需要配合化學(xué)成分，才能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)為我們所用。因而，它們和前面提到的煙酰胺一樣，本質(zhì)上都屬于化學(xué)成分，都容易獲得“成分黨”的關(guān)注。而這，也從某種程度上節(jié)省了植物基護(hù)膚品的市場教育成本。

其三，“極簡護(hù)膚”成趨勢，植物基護(hù)膚品更能貼合消費(fèi)者追求的“給皮膚減負(fù)”。

最近幾年，“極簡護(hù)膚”正在成為新趨勢。美國知名社交網(wǎng)站Pinterest公布的2021年趨勢預(yù)測報告顯示，極簡護(hù)膚已經(jīng)成為TikTok上一個不斷增長的標(biāo)簽。

同時，美業(yè)顏究院的報道也顯示，從2020年淘寶天貓基礎(chǔ)護(hù)膚消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，潔面、面膜、化妝水、乳液、面霜、防曬等基礎(chǔ)護(hù)膚品類需求高速增長，天然成分或單一功效性成分成為最常用賣點(diǎn)。

按照同濟(jì)大學(xué)醫(yī)學(xué)院的皮膚學(xué)博士冰寒對極簡護(hù)膚的概括，一個是精簡使用產(chǎn)品的數(shù)量，一個則是精簡產(chǎn)品的成分。而植物基護(hù)膚品多取材自天然植物，且不添加過多刺激性成分，與極簡護(hù)膚追求的“精簡成分”不謀而合。

基于此，國內(nèi)消費(fèi)者對植物基護(hù)膚品的認(rèn)可度也較高。此前，由全球市場研究咨詢公司“英敏特”發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研報告就顯示，在針對中國消費(fèi)者的調(diào)研中，有45%的女性計劃使用天然或草本的產(chǎn)品改善肌膚。

其四，“新消費(fèi)+國潮”雙重助推，讓植物基護(hù)膚品牌獲得了更多曝光機(jī)會。

前兩點(diǎn)原因，更多是源自植物基護(hù)膚品牌與其他護(hù)膚品牌成分上的差異性。而第三點(diǎn)原因，則源自所有國產(chǎn)護(hù)膚品牌共同享受的“時代紅利”。

這無疑是國牌發(fā)展最好的時代。從服飾界的李寧、安踏，到彩妝界的完美日記、花西子，越來越多的國牌開始風(fēng)靡國內(nèi)市場，發(fā)展勢頭甚至漸超此前的國際大牌。在此背景之下，國產(chǎn)護(hù)膚品牌也有了更多“出圈”機(jī)會。

以李佳琦、薇婭為例，百雀羚、林清軒、逐本都是出現(xiàn)在他們直播間的明星品牌。在這些頭部主播的宣傳之下，過去“寂寂無名”的國產(chǎn)護(hù)膚品牌們，慢慢積累起了不少忠實(shí)粉絲，他們不僅自己買，還會分享到小紅書、抖音等社交平臺，幫助品牌進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。

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總結(jié)來看，植物基護(hù)膚品能被市場和消費(fèi)者“寵愛”，并非偶然。這之中，既有植物基成分自帶的“路人緣”加持，也有新消費(fèi)浪潮和“成分黨”的助推。而隨著越來越多植物基護(hù)膚品牌誕生、面市、走紅，“螳螂財經(jīng)”預(yù)計，護(hù)膚品界也將刮起一陣不小的“國潮風(fēng)”。

二、植物基護(hù)膚品，更有希望沖高端？

對不少國產(chǎn)護(hù)膚品牌而言，讓國內(nèi)消費(fèi)者愛上它們的產(chǎn)品，還只是第一步，它們更希望自己能走出國門，和Lamer、LaPrairie、Sisley一樣，成為高端護(hù)膚的代表品牌。

目前，上述提到的幾大植物基品牌中，除了逐本以外，百雀羚何林清軒都在有意往高端化方向發(fā)展。

“螳螂財經(jīng)”注意到，百雀羚在售的“臻顏抗初老”系列，售價已經(jīng)超過了千元，與店內(nèi)其他主打“性價比”的水乳系列差距較大。另外，前面提到過，百雀羚于去年簽下了王一博作為新的代言人。這也不難發(fā)現(xiàn)，百雀羚對于轉(zhuǎn)型升級和年輕化的決心。

成立于1931年的百雀羚，是少有的能在新時代站穩(wěn)腳跟的傳統(tǒng)品牌。而百雀羚之所以能保持“長紅”，相較產(chǎn)品，更值一提的或許是其營銷。

自2017年的新媒體廣告《一九三一》出圈以后，百雀羚又相繼簽約了周杰倫、王一博這類年輕人喜歡的偶像，另外，百雀羚還加快了電商層面的投入，數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，百雀羚在拼多多上的銷量比去年同期增長了10倍。

靠著“老字號”品牌的濾鏡和新時代下的一系列“革新”動作，“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，百雀羚沖擊高端化是有一定底氣的。

另一品牌林清軒，也正通過聚焦山茶花護(hù)膚，希望破局國際高端護(hù)膚品市場。它旗下的明星單品山茶花潤膚油，經(jīng)過三代升級，單品會員價已經(jīng)達(dá)到了697元，儼然已經(jīng)躋身高端護(hù)膚品行列。

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相較百雀羚，林清軒在營銷層面要“低調(diào)”許多。不過，在研發(fā)層面，林清軒作為一個發(fā)展十?dāng)?shù)年的品牌，并未“懈怠”。據(jù)了解，林清軒的研發(fā)團(tuán)隊(duì)來自國內(nèi)外植物學(xué)、生物學(xué)、皮膚醫(yī)學(xué)及應(yīng)用化學(xué)等相關(guān)專業(yè)的碩博科研人員，并且每年在科研上的投入都在4%以上。

從市場表現(xiàn)來看，林清軒也表現(xiàn)了較大了增長潛力。今年618，林清軒在天貓平臺的銷售額35分鐘就達(dá)到了354萬，超越去年全天數(shù)據(jù)。

那么，像林清軒這類植物基護(hù)膚品牌，是否更有希望推動國牌護(hù)膚往高端化方向發(fā)展呢？“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，植物基“標(biāo)簽”雖好，但僅靠這一標(biāo)簽，肯定是不夠的。

一方面，“成分黨”雖然多了，但護(hù)膚講究“千人千面”，以成分“博出位”并不容易。

從品類屬性來看，護(hù)膚品要做到“普適性”幾乎不可能。單單以膚質(zhì)做區(qū)分，就能分出干性、油性、中性和混合性四種，有時還得加上敏感、痘肌這類“問題肌”，每個類別適合的護(hù)膚成分都不一樣。

我們在觀看護(hù)膚博主的“種草”視頻的時候，只要是頭部博主和提倡科學(xué)護(hù)膚的博主，基本都會提到的一個詞，叫做“甲之蜜糖乙之砒霜”。說的就是同樣的護(hù)膚品無法在不同膚質(zhì)的人臉上發(fā)揮同樣功效的問題。

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植物基護(hù)膚品雖然從成分上來說更天然，但依然無法做到“千人千面”。而且，前面提到過，植物基本質(zhì)上仍屬于化學(xué)成分，要和已經(jīng)“出圈”的煙酰胺這類明星成分“同臺對打”，也并非易事。

另一方面，國外護(hù)膚品牌占領(lǐng)高端市場的消費(fèi)心智太久，國牌要趕超非短時間能做到。

盡管國潮風(fēng)正盛，但目前在高端護(hù)膚領(lǐng)域，國牌的聲量國外品牌也是不爭的事實(shí)。以“性價比”著稱的國產(chǎn)品牌，更多是作為消費(fèi)者在消費(fèi)升級前的“過渡性產(chǎn)品”。

譬如，不論是在淘寶還是在小紅書搜索關(guān)鍵詞“學(xué)生黨護(hù)膚”，都會出現(xiàn)百雀羚等國牌的身影。“螳螂財經(jīng)”大致瀏覽了一下，在這一詞條下，排在前面的基本都是自然堂、薇諾娜，以及近兩年火起來的RNW、璦爾博士等國牌，很少會看到國外品牌。

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而一旦這批人從“學(xué)生黨”升級為“上班族”，他們依然會選擇那些更早火起來的所謂“國際大牌”。去年雙十一，天貓護(hù)膚品類銷售額TOP10榜單中，位列前九的均是歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等國外品牌，唯一上榜的國牌是薇諾娜，銷售額5億+，和第一名的歐萊雅差了近4倍。

在“螳螂財經(jīng)”看來，要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對“國牌護(hù)膚難高端”的印象，不能僅靠植物基護(hù)膚品牌發(fā)力，而是需要所有國產(chǎn)護(hù)膚品牌，嚴(yán)格把關(guān)從研發(fā)到測試再到品控的全過程，才能避免被貼上像國牌彩妝那樣，“用心做包裝，用腳做產(chǎn)品”的負(fù)面標(biāo)簽。

總得來說，植物基護(hù)膚概念的流行，對推動國牌護(hù)膚熱潮的興起，的確能起到不小的助力作用。但植物基護(hù)膚品牌，或者說國產(chǎn)護(hù)膚品牌要真正從專業(yè)度、市場口碑等層面趕超國外品牌，仍需一定時日的“修煉”。

基于當(dāng)前各個領(lǐng)域都在涌現(xiàn)“國牌黑馬”的現(xiàn)狀，相信這一天，不會讓我們等太久了。

參考資料：

《中醫(yī)美容，傳承5000年的漢方美容史》——美妝博物館

《SK-II，成功很“意外”》——移軌創(chuàng)新

《極簡護(hù)膚成為2021年趨勢之一，國內(nèi)品牌還處于起步階段》——聚美麗

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的百雀羚、林清轩、逐本走红背后，植物基护肤品的春天来了？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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