文|螳螂觀察

作者|陳浩南

2017年，劉強(qiáng)東曾放言京東要花5年時(shí)間超過(guò)天貓，成為國(guó)內(nèi)第一的B2C平臺(tái)。盡管當(dāng)時(shí)京東尚處于“戰(zhàn)略性虧損”階段，但彼時(shí)京東肯定堅(jiān)信“今天的虧損，會(huì)換來(lái)明天別人無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)”。

如今，五年之約即將到來(lái)。而不管是從剛剛過(guò)去的雙11，還是從京東、阿里在同一天先后發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，這次，劉強(qiáng)東可能要失信了。

11月18日，京東前腳剛發(fā)布2021年三季度財(cái)報(bào)，阿里巴巴后腳就發(fā)力2022財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告，讓這場(chǎng)對(duì)決顯得特別有意思。

京東財(cái)報(bào)顯示，第三季度總營(yíng)收為2187億元，同比增長(zhǎng)25.5%，略超預(yù)期。不過(guò)，歸母凈虧損28億元，而去年同期凈利潤(rùn)為76億元，同比下降137%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為26億元，相比去年同期的44億元，同比下降了41%。

由于兩者經(jīng)營(yíng)模式不同，營(yíng)收統(tǒng)計(jì)口徑不一，這個(gè)不做對(duì)比。但就賺錢能力和增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，與阿里之間的鴻溝，京東在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將很難跨越——同季度，這次阿里巴巴的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為150.6億元，同比增長(zhǎng)了10%。

跟今年前兩季一樣，京東在增收不增利的路上，越走越遠(yuǎn)。

而上市后連虧七年的京東，如今壓力不減反增——老對(duì)手阿里依然難追，新對(duì)手拼多多已經(jīng)趕上——后者用戶已遠(yuǎn)超京東，市值也旗鼓相當(dāng)，甚至一度反超。

接下來(lái)，京東，還剩多少驚喜可以讓人期待？

一、學(xué)拼多多燒錢換增長(zhǎng)，能奏效嗎？

財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月30日，京東過(guò)去12個(gè)月活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)到5.52億，較去年同期凈增了1.1億。用戶增長(zhǎng)過(guò)億，這是京東此次財(cái)報(bào)為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。

不過(guò)，用戶在快速增長(zhǎng)的同時(shí)，京東的營(yíng)銷開支也在飛速狂飆。

今年前三季度京東營(yíng)銷開支分別是70億元、106億元和68億元，相比2020年同期分別增長(zhǎng)56.6%、56%和42.3%，不僅投入巨大，增速也相當(dāng)高。

以營(yíng)銷開支最高的第二季度為例，京東56%的營(yíng)銷開支增速，是去年同期13%的4倍以上。作為對(duì)比，在2021年第二季度，拼多多的銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為104億元，較去年同期的91億元，增長(zhǎng)14%。

可見(jiàn)，就營(yíng)銷開支而言，在二季度無(wú)論是費(fèi)用總量，還是增速，京東比拼多多還要瘋狂。要知道，由于是三大電商平臺(tái)中最后成立的，自成立之初，拼多多就開始瘋狂用錢換流量。

客觀來(lái)說(shuō)，從目前的成績(jī)來(lái)看，京東砸錢換用戶還是取得了不錯(cuò)的效果。但也僅僅只是不錯(cuò)而已，在絕對(duì)的用戶總量差距上，京東的用戶增加也顯得黯淡了不多。

而京東瘋狂砸錢推廣背后，也跟其用戶焦慮有關(guān)。

據(jù)各方財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月30日，拼多多年度活躍買家數(shù)已達(dá)到8.499億，單季新增2610萬(wàn)，彼時(shí)京東單季新增3000萬(wàn)。在三大電商平臺(tái)中，淘寶、天貓和拼多多年度活躍買家數(shù)雙雙超過(guò)8億，京東與兩者相比，中間還差了3個(gè)億。

不說(shuō)用戶量級(jí)能不能與阿里和拼多多最終持平，就算能夠持平，按照近一年的投入產(chǎn)出比來(lái)，那也意味著京東還在這上面砸上千億。考慮到邊際效應(yīng)遞減，實(shí)際投入可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。更不用說(shuō)，這是一個(gè)幾乎無(wú)法完成的目標(biāo)。

眾所周知，拼多多的快速崛起，本質(zhì)上是在京東和阿里的基本盤之外，從下沉市場(chǎng)切入，偷襲了一把。京東如今的新增用戶同樣來(lái)自下沉市場(chǎng)。

此前，京東零售CEO徐雷在今年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近八成新增用戶。不過(guò)，與拼多多當(dāng)時(shí)所處下沉市場(chǎng)是一片待開發(fā)的藍(lán)海不同，如今下沉市場(chǎng)已經(jīng)殺成一片紅海。

京東專門為下沉市場(chǎng)推出的京喜，在微信生態(tài)擁有比拼多多更好的資源。但即便如此，在拉新上來(lái)看，目前仍無(wú)太大優(yōu)勢(shì)。

以阿里同為下沉市場(chǎng)打造的淘特（淘寶特價(jià)版）為例，其比京喜上線要晚，但增長(zhǎng)勢(shì)頭更猛。截至9月30日，其年度活躍消費(fèi)者已超過(guò)2.4億。

可見(jiàn)，至少在用戶爭(zhēng)奪上，目前的京東兩面受敵，壓力很大。

二、物流要錢，新業(yè)務(wù)要錢，重資產(chǎn)低利潤(rùn)還好走嗎？

自2021年第一季度起，京東主營(yíng)業(yè)務(wù)主要分為京東零售、京東物流和新業(yè)務(wù)三部分。京東零售也就是京東商城自營(yíng)業(yè)務(wù)、平臺(tái)業(yè)務(wù)和廣告服務(wù)，新業(yè)務(wù)主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新。

其中，京東零售收入1980.8億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為79.4億元，同比增長(zhǎng)18%，是三大業(yè)務(wù)中唯一盈利的業(yè)務(wù)。

京東物流收入為257.5億元，同比增長(zhǎng)43.3%。但經(jīng)營(yíng)虧損7.3億，而去年同期盈利8.4億元。

這意味著，即使已經(jīng)獨(dú)立上市，且外部物流業(yè)務(wù)占比持續(xù)超過(guò)50%。但目前為止，京東物流仍未能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，這很難受。

更重要的是，隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，相比阿里、拼多多來(lái)說(shuō)，就一二線城市而言，京東物流的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不那么明顯。而在對(duì)價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)，京東物流的重投入，未必有合適的施展空間。那么京東物流，可能會(huì)處于比較尷尬的地位。

新業(yè)務(wù)和京東物流有同樣的問(wèn)題，規(guī)模在增長(zhǎng)，虧損在增大。

第三季度京東新業(yè)務(wù)創(chuàng)造了57.3億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)33%，但卻帶來(lái)了20億元的虧損，虧損率高達(dá)35%。同時(shí)，相比二季度的70億元營(yíng)收，也出現(xiàn)大幅下滑。

三季度，京東其實(shí)在新業(yè)務(wù)拓展其實(shí)刻意放慢了腳步，以被京東給予厚望的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)京喜拼拼為例，8月份，京喜拼拼推出了山西市場(chǎng)。

放慢新業(yè)務(wù)擴(kuò)張，最直接表現(xiàn)就是相比二季度，三季度的營(yíng)銷開支降低了不少。同時(shí)，新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損相比上季度也少了近10億元。

可見(jiàn)，在新業(yè)務(wù)的拓展上，京東如果選擇加速，就會(huì)帶來(lái)更高的營(yíng)銷開始，造成更大的經(jīng)營(yíng)虧損，也就是賣得多，虧得越多。但是，開支一縮減，規(guī)模就會(huì)大幅下滑，影響擴(kuò)張速度。

這很尷尬，并且京東還只能咬牙硬上，否則可能一步落后，步步落后，到后續(xù)再發(fā)力，可能就越來(lái)越難了。

以社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為例，由于其高頻剛需特性，阿里、拼多多、美團(tuán)等都將其視為必須要拿下的重要拼圖和戰(zhàn)略要地。目前，拼多多旗下的多多買菜和阿里旗下的淘菜菜，已經(jīng)成為行業(yè)前三，日訂單量破千萬(wàn)的存在，且各自正在與其上游農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈打通，后續(xù)發(fā)展可能會(huì)越來(lái)越猛。

反觀京喜拼拼，在8月份退出山西之前，還接連關(guān)停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。

可見(jiàn)，在電商進(jìn)入阿里、拼多多、京東三國(guó)殺的關(guān)鍵時(shí)刻，京東物流遲遲未能扭虧為盈，新業(yè)務(wù)想燒錢又不敢燒，僅靠零售業(yè)務(wù)輸血的重資產(chǎn)低利潤(rùn)模式，真的還好走嗎？

總的來(lái)看，從最新的財(cái)報(bào)來(lái)看，京東當(dāng)然不乏一些亮點(diǎn)，如營(yíng)收和用戶增長(zhǎng)，但總體來(lái)看仍然不容樂(lè)觀。面臨用戶焦慮、賺錢效率低、京東物流尚未盈利、新業(yè)務(wù)進(jìn)退兩難四大難題，稱之為“四面楚歌”也不為過(guò)。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的从最新财报中，我看到京东“四面楚歌”的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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