SAP在快速消费品行业中的实施方案
前言：中國(guó)的SAP開發(fā)者網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非常活躍的社區(qū)，擁有很多創(chuàng)新性人才，源碼交換計(jì)劃將會(huì)為他們打造一個(gè)開放式的創(chuàng)新環(huán)境，從而充分調(diào)動(dòng)研發(fā)者的創(chuàng)新積極性，有助于讓整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)形成一個(gè)自動(dòng)的良性循環(huán)，而不斷涌出的創(chuàng)新勢(shì)必對(duì)完善產(chǎn)品功能，加快產(chǎn)品的更新和換代起到非常積極的作用。相信無論研發(fā)者自身還是整個(gè)生態(tài)環(huán)境，都將能很快從這個(gè)計(jì)劃中收益。
對(duì)于大部分快速消費(fèi)品企業(yè)來講，由于產(chǎn)品存在普遍的同質(zhì)化現(xiàn)象，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的異常激烈，樹立品牌事關(guān)企業(yè)存活，古話說的酒香不怕巷子深，在當(dāng)今社會(huì)，特別是快銷品行業(yè)，已經(jīng)根本行不通啦。說到樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌，首先是要企業(yè)必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，這是硬指標(biāo)；其次就是企業(yè)需要設(shè)計(jì)一系列營(yíng)銷方案，讓更多的人了解產(chǎn)品，愿意買，然后對(duì)產(chǎn)品滿意，也就是積累口碑，潛移默化得提高客戶的忠誠(chéng)度，最終使企業(yè)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。而企業(yè)做市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，自然就會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷費(fèi)用。記得某個(gè)消費(fèi)品企業(yè)的客戶跟我提到他們急迫需要系統(tǒng)管理營(yíng)銷費(fèi)用的初衷正是由于快銷品利潤(rùn)太薄了，精細(xì)度要求就很高。所以一方面如何合理分配和管理這些費(fèi)用，另一方面如何去評(píng)估這些開支給企業(yè)的投資匯報(bào)（ROI)，已經(jīng)成為困擾營(yíng)銷部門乃至企業(yè)管理層的頭疼問題。
那么讓我們先來看看營(yíng)銷費(fèi)用具體包含哪些內(nèi)容：
從大類上來講，營(yíng)銷費(fèi)用一般分廣告和促銷兩大類。
廣告費(fèi)用（也稱為線上費(fèi)用）包括：
1.傳媒類廣告費(fèi)用，比如電視，報(bào)紙，雜志，互聯(lián)網(wǎng)等；
2.戶外類廣告費(fèi)用，比如公交車身，戶外路牌，店外燈箱等；
3，物品類廣告，比如宣傳品，橫幅等；
4.其他廣告費(fèi)用，比如設(shè)計(jì)費(fèi)，印刷費(fèi)等。
說到促銷費(fèi)用（也稱線下費(fèi)用），這類費(fèi)用比較零散，且不可控因素很大。
具體分為:
1.賣場(chǎng)類促銷費(fèi)用：比如節(jié)日搞促銷，新店開業(yè)促銷，堆頭促銷，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等；這類費(fèi)用花樣繁多，也是促銷費(fèi)用最大的部分，因此如何把握費(fèi)用支出的合理性就稱為管理的重點(diǎn)。舉個(gè)例子，不同賣場(chǎng)，不同時(shí)間點(diǎn)，不同位置的堆頭價(jià)格是不一樣的，這就給費(fèi)用的審批帶來難度。
2.人員類促銷費(fèi)用：促銷員工資，以及各項(xiàng)促銷員管理費(fèi)（比如培訓(xùn)費(fèi)，服裝費(fèi)，道具費(fèi)等）
3.物品類促銷費(fèi)用，主要是促銷品的發(fā)放這塊。
4.渠道促銷，比如進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，返點(diǎn)，回扣等。
針對(duì)這么多五花八門的促銷費(fèi)用給企業(yè)帶來的問題，SAP基于快速消費(fèi)品行業(yè)的具體實(shí)踐，在CRM模塊中推出了TPM（Trade Promotion Management）營(yíng)銷費(fèi)用管理功能，從預(yù)算編制到預(yù)算分配，再到費(fèi)用核銷，最后到ERP中進(jìn)行財(cái)務(wù)結(jié)算這樣一個(gè)全流程進(jìn)行管理和監(jiān)控。這個(gè)方案其實(shí)很早就在客戶中得到應(yīng)用（比如雀巢），并且結(jié)合客戶實(shí)踐不斷完善，時(shí)至今日，在中國(guó)市場(chǎng)上，已經(jīng)有不少消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)或者正在開始應(yīng)用這個(gè)解決方案。接下來我會(huì)基于營(yíng)銷費(fèi)用管理的實(shí)際業(yè)務(wù)流程來具體介紹TPM如何應(yīng)用的。
從預(yù)算角度來說，每個(gè)企業(yè)管理的細(xì)度不一樣，決定了最終預(yù)算項(xiàng)的數(shù)量級(jí)。假設(shè)某企業(yè)的預(yù)算維度細(xì)分為4個(gè)：產(chǎn)品品牌大類（10個(gè)），地區(qū)（5個(gè)），事業(yè)部（20個(gè)），費(fèi)用項(xiàng)（10個(gè)），那么最終的預(yù)算項(xiàng)條目數(shù)就是10*5*20*10*＝10,000。而如果預(yù)算項(xiàng)再細(xì)化到月份，就等于又增加一個(gè)時(shí)間維度，那么預(yù)算條目數(shù)就是10*5*20*10*12＝120,000。如果再進(jìn)一步精細(xì)化到產(chǎn)品小類什么的，那這個(gè)條目數(shù)就很容易稱為百萬級(jí)或是千萬級(jí)。在實(shí)際業(yè)務(wù)中我們是不建議從最初計(jì)劃時(shí)就講維度細(xì)化到這么細(xì)，因?yàn)檫@也需要考慮后續(xù)執(zhí)行過程的可行性。當(dāng)然在預(yù)算制定的過程中數(shù)據(jù)量是看不出來這么巨大的，只是制定工作量非常耗時(shí)，一般國(guó)內(nèi)習(xí)慣于采取從下一級(jí)單位到上一級(jí)單位層層匯總的方式，然后審批完了在從上到下進(jìn)行預(yù)算下發(fā)。期間也涉及到各個(gè)地區(qū)經(jīng)理，各個(gè)品牌經(jīng)理之間的博弈。在SAP系統(tǒng)中對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)，我們用Fund來定義，按照之前計(jì)算的數(shù)據(jù)，進(jìn)入到SAP TPM中就是120,000個(gè)Fund。
在每個(gè)Fund里面，我們可以具體定義該預(yù)算項(xiàng)的用途，比如適用于哪個(gè)產(chǎn)品，哪個(gè)地區(qū)等信息，并且關(guān)聯(lián)后續(xù)的渠道促銷活動(dòng)以及費(fèi)用核銷信息，從而保證系統(tǒng)數(shù)據(jù)的前后關(guān)聯(lián)。對(duì)于用戶來說，也可以很方便地查找相關(guān)信息。值得一提的是FUND的資金總覽（checkbox），可以看到該預(yù)算金額被使用的情況。每種資金狀態(tài)，都是由具體業(yè)務(wù)來更新的，這樣預(yù)算的負(fù)責(zé)人員就可以實(shí)時(shí)掌握預(yù)算的使用信息。
有了預(yù)算，接下來就需要具體花這些錢啦，即籌劃一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。比如五一華東地區(qū)要做洗發(fā)水產(chǎn)品系列的五折促銷活動(dòng)，相關(guān)人員就要到系統(tǒng)中去建立一個(gè)TP ( Trade Promotion), 錄入這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)細(xì)節(jié)，比如活動(dòng)是什么時(shí)間開始（5月1日到5月7日）、活動(dòng)針對(duì)區(qū)域（華東地區(qū)）、負(fù)責(zé)人是誰（張三）、促銷的產(chǎn)品或者產(chǎn)品類別是什么（洗發(fā)水）、以哪種促銷方式進(jìn)行（價(jià)格折扣）、花的是哪一個(gè)或者哪幾個(gè)預(yù)算項(xiàng)目(Fund)的錢（華東地區(qū)年度預(yù)算或者洗發(fā)水二季度預(yù)算）、目前已經(jīng)有哪幾筆報(bào)銷(Claim)掛在這個(gè)活動(dòng)下面（報(bào)銷發(fā)票1，報(bào)銷發(fā)票12）等等一系列問題。
在TP中可以定義這個(gè)活動(dòng)的具體預(yù)算，而相應(yīng)的預(yù)算錄入和計(jì)算則是集成了SAP BPS的planning layout，預(yù)算的key figure部分可以從BW中抽取出來（比如歷史銷售數(shù)據(jù)，價(jià)格數(shù)據(jù)），部分是基于這些信息手工填入（比如給多少折扣，多少返利等）。
在營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行過程中，自然會(huì)涉及到實(shí)際費(fèi)用的發(fā)生。比如采購(gòu)促銷品，賣場(chǎng)的堆頭費(fèi)用，給經(jīng)銷商的折扣等等。通常來講，這些費(fèi)用的發(fā)生都會(huì)有支出憑證（比如發(fā)票），有的可能是需要在財(cái)務(wù)上預(yù)提（比如堆頭費(fèi)的一次性支出），有的是定期發(fā)票結(jié)算，這就需要銷售人員在系統(tǒng)中根據(jù)這些費(fèi)用支出憑據(jù)，創(chuàng)建相應(yīng)的申索(Claim)。每個(gè)Claim都會(huì)扣除某一個(gè)預(yù)算項(xiàng)或者多個(gè)預(yù)算項(xiàng)。具體申索的金額狀態(tài)是預(yù)付、確認(rèn)還是拒絕，系統(tǒng)里面都可以直觀顯示。
發(fā)票申索的后續(xù)步驟則是進(jìn)行結(jié)算。結(jié)算可以是針對(duì)一張Claim單獨(dú)結(jié)算，也可以是針對(duì)一個(gè)經(jīng)銷商的多張Claim進(jìn)行匯總結(jié)算，一次性支付；在結(jié)算界面會(huì)專門有個(gè)“傳輸?shù)綍?huì)計(jì)核算”的按鈕，這是TPM中內(nèi)置的跟ERP財(cái)務(wù)的集成點(diǎn)。這些Claim一旦審批確認(rèn)，就會(huì)傳到FI中生成應(yīng)付憑證，直接跟經(jīng)銷商結(jié)算。
除了上述提到的claim的報(bào)銷方式，還有一種促銷執(zhí)行方式是跟經(jīng)銷商協(xié)定以直接價(jià)格折讓的方式來抵消促銷成本，這里TPM就會(huì)直接將價(jià)格折扣傳輸?shù)?strong>ERP的SD，生成新的condition type，當(dāng)銷售訂單滿足TPM的折扣條件時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)分配相應(yīng)的condition type到銷售訂單中，將之前承諾的讓利部分以折扣的方式補(bǔ)償經(jīng)銷商。
在實(shí)際營(yíng)銷費(fèi)用管控中的工作流審批，TPM是通過一系列狀態(tài)來進(jìn)行控制，包括預(yù)算項(xiàng)的設(shè)置，TP活動(dòng)的設(shè)置，申索的執(zhí)行情況等。每更改一種狀態(tài)，就會(huì)觸發(fā)相應(yīng)的工作流到相關(guān)負(fù)責(zé)人處進(jìn)行審批。這種工作流的設(shè)計(jì)可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)需求來進(jìn)行預(yù)定義。
在整個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用管控的過程中，系統(tǒng)內(nèi)置了一些報(bào)表幫助營(yíng)銷主管去實(shí)時(shí)監(jiān)控費(fèi)用的執(zhí)行情況。比如企業(yè)可以基于某個(gè)產(chǎn)品/產(chǎn)品大類的維度或者某個(gè)客戶/客戶組的維度，看每個(gè)TP的效率或者是給企業(yè)帶來的價(jià)值。一般意義上的ROI都是去看是促銷期間產(chǎn)品銷售額的浮動(dòng)變化。我們也可以將期初計(jì)劃的預(yù)算跟實(shí)際執(zhí)行的花費(fèi)之間的對(duì)比，為來年的預(yù)算提供依據(jù)。總之有了業(yè)務(wù)過程中數(shù)據(jù)的積累，做這類數(shù)據(jù)分析挖掘顯然是SAP BW的強(qiáng)項(xiàng)。
至此，我們不難發(fā)現(xiàn)SAP TPM解決方案更適用于經(jīng)銷商數(shù)量多，促銷活動(dòng)量大，促銷費(fèi)用管理精細(xì)，促銷方式多樣的企業(yè)營(yíng)銷模式。雖然該方案設(shè)計(jì)之初，主要是用于線下費(fèi)用的管理。但是一些國(guó)內(nèi)企業(yè)也慢慢將線上費(fèi)用納入到系統(tǒng)中。隨著越來越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)開始應(yīng)用TPM，方案本身的完整性，加上實(shí)施商對(duì)客戶需求的把握和靈活應(yīng)用，這一方案必將會(huì)越來越貼近中國(guó)市場(chǎng)。
?
總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的SAP在快速消费品行业中的实施方案的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
