文章講的是提高收益 酒店大數(shù)據(jù)之客戶數(shù)據(jù)收集，收益管理在酒店運營中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，其精確的數(shù)據(jù)分析能夠幫助酒店根據(jù)精準預(yù)測，提升效率、增加營收，而酒店標準化的實務(wù)操作則有助于發(fā)揮收益管理工具的最佳效果。通過制定和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集操作流程，細化客戶類別，酒店可提高實務(wù)操作的標準程度，進而使收益管理工具更好地為酒店服務(wù)。

　　在和客戶的溝通中，我們經(jīng)常會被問到：

　　為什么我們酒店每年拼了命維持住一定的出租率甚至有時還有些提高，但是最終卻發(fā)現(xiàn)酒店的收入不升反降?

　　如果酒店已經(jīng)能夠達到一個比較高的出租率的話，那么收益管理到底還怎么能幫助酒店繼續(xù)提高收益呢?

　　為了能夠幫助客戶尋找提升收益的機會，我們嘗試著讓客戶利用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)對酒店的業(yè)務(wù)情況進行分析，卻發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)中連一些最基本的信息都不夠完整。比如，酒店有多少是一般散客，有多少是預(yù)付或其他散客等等。

　　通過和客戶溝通，我們了解到——客戶在內(nèi)部的數(shù)據(jù)管理上，并沒有清晰的標準。例如剛剛提到的市場細分，到今天為止，很多酒店還在使用預(yù)訂渠道或公司作為主要的業(yè)績統(tǒng)計來源。然而，相比幾年前，現(xiàn)在的OTA的預(yù)訂卻要復(fù)雜的多。除了常規(guī)的一般散客現(xiàn)付預(yù)訂，還會經(jīng)常見到預(yù)付、包房、提早預(yù)訂訂單甚至還有某些商務(wù)公司的訂房，這幾乎已經(jīng)涵蓋了酒店大部分的散客市場細分。因此，酒店僅僅統(tǒng)計客戶來源的做法，已經(jīng)很難跟上時代的步伐。因為，大家都知道，對于酒店日常操作判斷來說非常重要的就是預(yù)測，但是預(yù)測的前提基礎(chǔ)是要找到有相同屬性的客戶的消費習(xí)慣，這樣才能使預(yù)測更符合實際。

　　酒店應(yīng)該如何設(shè)定數(shù)據(jù)標準，在日常實務(wù)操作中收集數(shù)據(jù)，以便酒店能夠更好地理解客戶的購買行為，為日后發(fā)現(xiàn)潛在銷售機會以及提出更有針對性的市場活動提升銷售收入打好基礎(chǔ)?

　　數(shù)據(jù)收集標準操作流程的制定和執(zhí)行

　　作為收益管理周期循環(huán)中的重要一環(huán)，數(shù)據(jù)收集是客戶購買行為劃分和分析的基礎(chǔ)，但卻并未引起大部分酒店或酒店集團的重視——大部分酒店沒有設(shè)立一個標準化的操作流程或者有標準卻不執(zhí)行。

　　為了分別統(tǒng)計通過OTA的預(yù)付價格來預(yù)訂的客戶和通過OTA現(xiàn)付價格預(yù)定的客戶等等，需要設(shè)置幾個重要的分類標準：細分市場代碼、細分市場分組、客源代碼、房價代碼和客戶檔案的維護和團隊操作的標準流程等等。

　　細分市場代碼(Market Segment Code)和細分市場分組(Market Segment Group)

　　細分市場代碼主要是統(tǒng)計客戶的購買行為、價格、入住星期等等購買行為的代碼，是酒店對于客戶行為分析的最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。同時，把具有相類似購買模式的細分市場組合成細分市場分組，構(gòu)成了進行預(yù)測的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。對于細分市場代碼的有效的界定和嚴格的執(zhí)行往往是我們能否做出精準預(yù)測的關(guān)鍵。很遺憾的是，很多酒店對此沒有引起足夠的重視，前臺甚至是預(yù)訂部門都搞不清楚每個具體的細分市場的含義與用途。在實際工作中，這部分數(shù)據(jù)往往經(jīng)常與客戶來源數(shù)據(jù)(Source Code)的使用相混淆。

　　客戶的購買行為的統(tǒng)計主要包括了對預(yù)訂的時間(也就是我們通常說的預(yù)訂進度)、價格、類型(散客預(yù)訂還是團隊預(yù)訂)、入住的星期(比如商務(wù)客戶一般選擇周中，而休閑客戶會選擇周末及假期)、入住的天數(shù)以及可能產(chǎn)生的不確定性(諸如取消或者未入住)。

　　隨著收益管理的不斷變化，關(guān)于細分市場的劃分會越來越專業(yè)化和精細化，將會出現(xiàn)一些根據(jù)是否有價格關(guān)聯(lián)或者是否能夠被調(diào)控的新的細分市場的趨勢。

　　客源代碼(Source Code)

　　客源代碼主要是統(tǒng)計客戶通過何種渠道來預(yù)訂的。包含酒店自有渠道，諸如傳統(tǒng)上的電話(或者呼叫中心)、傳真、郵件以及酒店官網(wǎng)和APP乃至于酒店官方微信營銷等，除此之外還包括第三方訂房渠道，如OTA、GDS渠道和酒店中央預(yù)訂系統(tǒng)產(chǎn)生的其他預(yù)訂等等。對于各種訂房來源進行歸類，能夠幫助我們更好地理解酒店客戶的訂房來源和預(yù)訂方式。現(xiàn)在幾乎很少會有客戶使用傳真這樣的方式來預(yù)訂，而更多地使用網(wǎng)絡(luò)或者APP這樣的新型預(yù)訂方式。酒店應(yīng)根據(jù)類似這樣的實際情況盡快調(diào)整自身的預(yù)訂接受方式。更甚者，有的酒店會調(diào)整預(yù)訂部的工作時間，以便接受晚上9點后APP預(yù)訂高峰所產(chǎn)生的訂單。

　　客源代碼能夠讓酒店了解各個訂房來源的實際情況，以便針對不同的客源實施不同的策略，甚至對不同渠道的投入提供數(shù)據(jù)支持。

　　房價代碼(Rate Code)

　　房價代碼是對不同客源客戶的價格進行分類的代碼，這個相對比較好理解。但是，我們經(jīng)常在實際工作中看到，許多酒店會使用一個房價代碼來操作所有的團隊預(yù)訂，或者使用相同的房價代碼來處理同一個OTA渠道的所有訂單等等，之后，再使用手工變價的方式來滿足不同預(yù)訂價格的訂單。這種簡單的控制方法基本喪失了使用房價代碼來統(tǒng)計不同客源的可能。針對這種情況，酒店應(yīng)該設(shè)置不同的房價代碼用于不同價格的預(yù)訂。簡而言之，同一個公司或渠道的不同的價格可以用不同的房價代碼來表示，這樣可以方便地統(tǒng)計出不同價格的預(yù)訂情況。

　　客戶檔案的建立和維護

　　幾乎每家酒店都會在PMS系統(tǒng)中建立客戶入住的檔案。但是由于不同預(yù)訂來源提供的客戶聯(lián)系方式不同(在中文中，同名同姓甚至同音的情況特別多)，導(dǎo)致在預(yù)訂的時候，預(yù)訂員很難分辨是否為同一位客戶。大部分的情況下，預(yù)訂員會先處理完訂單，留待客戶入住時，由前臺人員跟進確認。但是由于很多原因，在實際操作的時候，很難確保每位客戶的入住歷史能夠被很好地記錄下來，導(dǎo)致很多酒店的系統(tǒng)中存在許多重復(fù)的客戶檔案。這也意味著酒店很難像OTA那樣完整地記錄著客戶每一次的入住以及消費信息。所以，建議酒店定期檢查合并同一位客戶的檔案，以幫助酒店了解每位客戶的具體需求、入住習(xí)慣、價格水平以及消費記錄。

　　團隊操作的標準流程

　　說到團隊操作，很多酒店幾乎沒有清晰的運作標準。

　　1. 銷售在報價的時候應(yīng)該注意收集各種信息，包括客戶愿意承受的預(yù)算以及競爭酒店的報價等等。

　　2. 同時，在報價時還需要注意計算該團隊潛在的置換收入。

　　3. 銷售或預(yù)訂部處理團隊鎖房的具體標準需要明確。詢價、待定、確定、分配，這些流程需要每一位團隊成員清晰了解并認真執(zhí)行。

　　酒店對于團隊數(shù)據(jù)的處理需要遵循一致的標準，這樣才能幫助收益經(jīng)理更加準確地理解團隊預(yù)訂的進度以及相對的不確定性，為團隊的合理預(yù)測提供有利的支持。

　　合理、準確并綜合運用這些不同的代碼，能夠幫助酒店精確地了解自身的客源結(jié)構(gòu)、業(yè)績構(gòu)成并能夠作為制定未來決策的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。然而，很多酒店的運營部門還沒有意識到自己的日常操作和服務(wù)對收益管理和數(shù)據(jù)處理所帶來的影響。只有自上及下認識到收益管理能夠給酒店帶來好處，收益管理才能實實在在給酒店帶來變化，讓酒店精準的數(shù)據(jù)分析給酒店管理帶來革命性的變化。(作者：IDeaS高級客戶服務(wù)經(jīng)理)

作者:陳東

來源：IT168

原文鏈接:提高收益 酒店大數(shù)據(jù)之客戶數(shù)據(jù)收集

總結(jié)

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