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【小咖導(dǎo)讀】活動運(yùn)營這事兒做好了能幫助產(chǎn)品一炮而紅，效果不佳的也屢屢皆是。本文結(jié)合今年春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)的案例，分析了活動運(yùn)營幾個重要條件，分享給大家。文章作者：白崎，來源：簡書。

在產(chǎn)品運(yùn)營的各種手段中，活動運(yùn)營就像是一支海洛因，起到刺激用戶的作用。活動形式千變?nèi)f化，但都是為產(chǎn)品的某一指標(biāo)服務(wù)的，或是新用戶數(shù)，或是活躍度，或是營收轉(zhuǎn)化。四兩撥千斤，是活動運(yùn)營追求的最高境界，即投入有限的資源，但換回數(shù)倍的ROI。

春節(jié)期間同樣是發(fā)紅包活動，支付寶和微信都是財大氣粗，支付寶甚至拉出了馬云站臺，為什么還是敵不過微信紅包？帶著這個問題，一起來看成功的運(yùn)營活動需要哪些重要條件。

一

選擇合適的活動落地平臺

最好的活動落地平臺其實是產(chǎn)品本身，這里離真實用戶最近，與運(yùn)營目標(biāo)最為契合。其次是社交媒體，因為有用戶關(guān)系鏈，有擴(kuò)散引爆的路徑，但弱點是用戶易分散，不足以支撐流程長的活動環(huán)節(jié)。再次是Minisite，即活動專題頁，由自己導(dǎo)入流量，在一個封閉的小圈子里完成所有環(huán)節(jié)，相對社交媒體而言優(yōu)勢在于信息聚合和流程閉環(huán)。最次是別人家的平臺，你得交保護(hù)費，要么你就只能喝湯然后看著別人吃肉。

以春節(jié)期間最為火熱的各大廠商的搶紅包運(yùn)營活動為例：為什么微信紅包能夠這么火熱，遠(yuǎn)勝于支付寶紅包？從活動本身的角度看，最重要的就是微信在活動落地上的絕對優(yōu)勢！

搶紅包活動的落地執(zhí)行其實包含兩個環(huán)節(jié)：一是紅包領(lǐng)取，二是紅包擴(kuò)散。因為微信本身就是社交平臺，微信的紅包領(lǐng)取自然落地在產(chǎn)品自身上，而且微信的社交屬性又充當(dāng)了天然的用戶間紅包擴(kuò)散的渠道。反觀支付寶的搶紅包活動，弱就弱在它需要借助其他社交平臺來落地擴(kuò)散環(huán)節(jié)，即用戶間的紅包關(guān)系鏈被割裂了，產(chǎn)品本身只有領(lǐng)取的過程。由于需要切換APP，參與成本就高了很多，自然流失了一部分不愿意麻煩的用戶。回想一下這個使用場景：用戶在微博或微信上看到一個長達(dá)8位數(shù)的數(shù)字碼，然后打開支付寶錢包APP，再手動輸入這串長長的數(shù)字，可能一次還記不全，得分兩次來回看，還有輸錯的風(fēng)險，這個流程實在是太長了，雖然支付寶也表示很無奈。做過專題活動的同學(xué)會知道，活動環(huán)節(jié)每增加一步，不管操作再怎么簡單，都會流失一部分用戶。

二

活動流程讓用戶有參與感

好的活動需要好的流程設(shè)計，一定要讓用戶有參與感，白崎認(rèn)為好的活動都包含以下三個方面：

1、簡單

這里的簡單包含兩層含義：一是活動規(guī)則要簡單，千萬不要寫太長的篇幅外加密密麻麻的文字，清晰明了地告訴用戶怎么參加，能獲得什么好處，保證10秒以內(nèi)用戶能清楚。二是參與流程要簡單，不要讓用戶不斷切換程序，跳出活動站以外，每增加一步流程，就會流失一部分用戶。

2、好玩

好玩是參與感最重要的因素之一，什么是參與感，小米黎萬強(qiáng)解釋為“在場介入，影響世界”，最有名的即是B站的彈幕，建議大家都多上B站感受一下年輕人的說(tu)話(cao)方式。舉幾個小米的活動案例給大家感受一下，小米WiFi曾做過一個活動，把小米WiFi的7種顏色化成簡譜中的7個音符，并用一句大家最熟悉的旋律讓大家敲出來，本來是一個賣7種顏色WiFi的活動，被設(shè)計成一個彈奏音符的過程，用戶在這個過程中會覺得好玩，也會更愿意接受小米WiFi產(chǎn)品，這就是參與感。另外一個是小米2014年米粉節(jié)的活動案例，主辦方設(shè)計了“世界拳王爭霸賽”的活動，所有米粉可以進(jìn)來猜拳，規(guī)則和玩法也足夠簡單，通過不斷跟人PK，最終可以獲得小米提供的獎品。從這兩個案例我們可以看出小米是怎么把粉絲維系起來的，社區(qū)運(yùn)營是日常，活動運(yùn)營則是刺激，用好玩的活動方式讓用戶玩起來，用玩的方式接受我們的產(chǎn)品。

3、分享

現(xiàn)在幾乎所有的活動都會加分享的入口，但是分享的重要性不一定所有活動設(shè)計者都意識到了。分享最大的意義在于擴(kuò)大參與受眾，降低單個用戶的成本。比如一個活動原本只導(dǎo)入20萬的參與用戶，但是分享機(jī)制設(shè)計得好，這20萬參與受眾通過分享能夠再帶來40萬的新參與用戶，這樣單個用戶的活動成本就降低了一半。

三

爭取活動推廣渠道資源

很多做產(chǎn)品運(yùn)營的同學(xué)都會忽略這一點，為什么我的活動方案這么完美，活動形式這么有創(chuàng)意，專題這么好看，但就是沒多少人來參加？答案就是活動推廣渠道太弱，參與用戶絕對不是從天而降的，一定是需要有強(qiáng)大的推廣渠道，才能把活動參與度提升上去。白崎認(rèn)為運(yùn)營同學(xué)做活動時應(yīng)該把自己當(dāng)成產(chǎn)品經(jīng)理的角色，活動本身就是你的產(chǎn)品，而好產(chǎn)品配上強(qiáng)渠道，才會有很多人用(參與)。回到春節(jié)期間微信搶紅包的案例，今年微信綁上了一個重量級的渠道資源，那就是央視春晚，這么強(qiáng)大的推廣渠道想必也只有微信做到了。

白崎給大家整理了幾個常用的活動推廣渠道：

1、產(chǎn)品本身

PC客戶端產(chǎn)品的彈窗、APP的消息推送Push、網(wǎng)站產(chǎn)品的系統(tǒng)消息、產(chǎn)品預(yù)留的Banner廣告位/文字鏈/內(nèi)容置頂?shù)取?

2、新媒體

產(chǎn)品自有的官方微博、微信賬號平常積累的粉絲。

3、外部渠道

網(wǎng)址導(dǎo)航、瀏覽器、搜索引擎等流量集中的入口。

4、市場PR

僅適用于類似電商過節(jié)大促這種受眾范圍足夠廣、長尾效應(yīng)明顯的活動。市場PR對于活動運(yùn)營來說是輔助力量，只有把市場聲量做到足夠大時，才會帶來外部流量，不溫不火的傳播等于無效。

以上四個活動推廣渠道資源不是每一家都有，從渠道轉(zhuǎn)化效果排列：產(chǎn)品本身>外部渠道>新媒體>市場PR；而從渠道成本的角度排列：外部渠道>市場PR>新媒體>產(chǎn)品本身。就APP中的運(yùn)營活動而言最重要的資源還是產(chǎn)品本身的消息push，有興趣的同學(xué)可以看我的另一篇文章《如何利用消息推送(push)做好運(yùn)營》。

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總結(jié)

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