謝饅頭邀。我一直覺得寫這種經驗分享式文章最難。

寫的深奧點兒呢，就成了機場玄學讀物，寫的勵志點兒呢，就變成了煲雞湯，寫的干貨一點兒呢，又怕泄露數據風控請喝茶，寫的調侃一點兒呢，又變成了個人征友文。

為了規避以上幾種經典經驗分享模式，我決定除了個人介紹部分，把此篇寫成檄文，聊一聊罵一罵運營的經典誤區，話糙理不糙，戳中了要仔細學習領會，沒戳中全當博君一笑。

【個人介紹：我在阿里做啥運營的】

跟大部分阿里運營比起來，我做的運營工作還真是特別容易解釋，因為我就在做大家最熟悉的業務。提及阿里，一般人必然會先想到淘寶，想到淘寶一般最先想到淘寶上賣衣服的，而我就在阿里的淘寶做行業運營，所負責行業就是服裝。

對。什么雙11雙12，你們看到的服裝活動頁面，是有我的功勞在的（臉紅）

據說做服裝的等于半只腳踏入時尚圈了，團隊里前設計師、時尚雜志編輯、平面男模什么的都有，上班不穿成米蘭時裝周，張嘴說不出個15冬季流行色瑪薩拉酒紅都不好意思跟人打招呼。我現在也不知道老板怎么想到招了這么接地氣的我進來，恐怕是為了為了團隊的diversity吧（捂臉逃）

艾&未&未有言論：你們這些做藝術家的，搞藝術前要先罵自己三聲傻逼。

同樣，搞運營的也要常拿以下三問自省：

1.不知道什么是運營就開始做，傻不傻？

2.不帶著業務思考去執行，傻不傻？

3.掌握了用戶第一手信息，不去做更多，不去倒逼產品設計，傻不傻？

來聽聽這三種誤區，看看說得是不是你。

【誤區一：不問“是什么“就想“怎么做”】

“魏收老師呀，我這個xxx產品，用戶很少，該怎么運營推廣呀？”

當我們在談論運營時，我們究竟在談論什么？

據說 知乎上“什么是產品”問題關注者有66人，“什么是運營”關注者竟然多達480人。這可以從一個側面反映出對待運營這份工作，絕大部分關注者還停留在“是什么”的認識階段。

那么運營是什么呢？老規矩，拋幾個大牛前輩定義，再來上我的定義。

【來自大神張亮Leo的定義】

“運營是一切幫助產品推廣、使用、認知的手段，拋去產品設計，產品上線后，無時無刻都是運營。”

【來自大神劉錘的定義】

“從廣義角度講，一切圍繞著網站產品進行的人工干預都叫運營?！?/p>

兩位大神都說的足夠好，但耐人尋味的地方是，Leo神用“除xx”以外這樣的詞來定義，這會導致若讀者不理解“xx”，也就理解不了“除xx以外”是什么。而錘神的定義，用人工干預來描述運營，極其容易形成循環定義的怪圈：什么是運營：人工干預網站產品，什么是人工干預？：運營網站產品。

解釋不清楚運營，是因為用互聯網角度來定義運營實在太困難——運營這個詞的出現遠遠比互聯網早得多。在沒有互聯網的時代，商業社會就已經在依靠運營們來維護和管理了：雜志編輯，本質是個內容運營；4A公司的爾康，本質是個推廣運營；賭場的莊家，本質是個游戲用戶運營；銷售員，本質是個商務拓展運營。

明白了么，隨著互聯網對傳統產業的改造，這些職業并沒有消失，而是統一用運營一個詞概括了。

所以，我給運營的定義是：運營是在產品和技術解決了底層架構之后，對傳統產業的一切經營行為的模擬。

公司組織典型架構的業務部門無外乎研發、生產、供應鏈、市場銷售這幾個部門，依據傳統產業的公司組織形式，我們也就很容易對互聯網運營進行精準的劃分和定義：

1、生產研發部門

他們決定公司的產品，對應互聯網就是目標用戶的確定和內容生產，即就是數據運營、內容運營的工作內容：數據運營決定研發方向（內容），內容運營生產內容。

2、供應鏈部門

解決產品的物流，因為互聯網往往不涉及物理距離的轉移，這部分互聯網運營不做專門職能配備。

3、市場銷售部門

他們解決產品的推廣銷售，對應互聯網就是網站產品的推廣和盈利，即推廣運營和商業拓展運營的工作內容：推廣運營讓網站、產品增加影響力，商業拓展運營進一步擴大影響力最終為網站產品創造商業價值。

研發選擇目標市場，進行產品研發————生產產出產品——市場推廣產品——銷售賣出產品——銷售通過用戶數據反饋研發，修正產品定位——繼續新一輪研發生產。

通過這種循環創造商業價值，這就是傳統產業的商業閉環。

同理，在互聯網中：

數據運營和內容運營決定網站產品內容——推廣運營和商業拓展運營擴大其傳播和影響力——最終通過用戶反饋來改善內容。

通過這種循環來創造商業價值，這就是互聯網運營的商業閉環。

懂得什么是運營后，再看“該如何推廣沒人氣的產品”這類問題，起碼有兩條經驗可以分享：

1.做互聯網運營，可以從傳統產業的對應職能部門找經驗，懂廣告心理學的推廣運營比會玩SEO的推廣運營值錢。

2.推廣是商業閉環的末尾一環，推廣難不一定是推廣的問題，要從全鏈路上找解決方案。

【誤區二：只想“怎么做”不問“為什么”】

我的主管最愛提醒我們兩點，其一是要帶著業務思考去做運營（其二會在誤區三提到），什么叫做業務思考？就是在執行前要知道執行的意義，在執行過程中要牢記目標不斷調整執行方案，在執行后得到結果后要及時復盤反思有沉淀。

運營一個項目只會畫甘特圖是遠遠不夠的，在一個項目管理的進程中，至少應該在以下幾個環節帶著業務思考：

1.項目制定過程：（1）目標制定（老板拍個KPI，這個沒辦法思考，老板的世界你不懂）——（2）競爭力模型五力分析定戰略，識別市場大環境——（3）4p營銷理論定戰術，識別消費者小心理。

要時刻記住定下KPI的是老板，可是執行的是你啊，因此執行層永遠應該比管理層對目標的了解更深一層。

作為項目執行運營，你必須要對KPI進行合理拆解：如果目標是產品DAU 3個月內實現200%增長，新增用戶從幾個維度畫像，怎么細分？渠道有幾個，怎么合理整合？越細化的目標越容易去執行實現——包工頭都知道，要讓全蛋來搬這幾塊磚，大錘來搬那幾塊磚，一車磚大家一窩蜂全上去，最后結果是沒人搬。

作為項目執行運營，你還要對市場環境做競爭力分析，對目標用戶做營銷策略組合分析，這些隨便找本講管理講營銷的書都可以學，我就不展開了。

2.項目執行過程：牢記最終目標，忘掉階段性目標

在運營中經常出現的一個誤區是拿階段性目標代替最終目標，這往往會出現“欺騙性繁榮” 。

例如，一個奢侈品電商，為了短期內實現第一批用戶積累，采用廣發優惠券的方式，就可能不是一個好運營方式，奢侈品電商的定位用戶是不那么價格敏感的，用優惠券可以短時間內吸引一大批用戶，但是這批用戶很可能在用完券后迅速流失—這個產品的活躍用戶就可能在不燒錢推廣后迅速出現跳水。

3.項目結束后一定要反思沉淀，重要事說三遍

項目結束的時間不應該定為項目執行終止日，而應該定為依靠經驗教訓，下一個項目得到了提升之時。在阿里，項目復盤的風氣非常好，做行業運營搞促銷活動，小促小復盤，大促大復盤。因為無論他人的經驗對你再有參考價值，最能為你提供幫助的是過去的自己。

以平臺電商為例，一個合格的復盤至少應該包括以下幾點：

（1）數據維度：數據總結這次活動結果，細化到各個活動區塊、區分PC、無線

（2）資源整合維度：資源利用效率如何，整合營銷效果如何

（3）賣家培育維度：重點賣家的表現如何，有沒有黑馬

（4）貨品維度：選擇的促銷貨品是否符合消費者預期，有沒有什么潛在爆款可以后續主推。

【誤區三：知道“怎么做”，不去“做更多”】

這里的“做更多”是指，一個已經基本掌握技巧的運營，依舊受制于產品，唯“產品”至上觀，不懂利用運營優勢去倒逼產品設計。產品重要嗎？當然重要，但是運營不能因此妄自菲薄，喪失對全局的把控，否則就會陷入“打雜”的境地。

產品和運營誰更重要的爭論，三天一小吵，五天一大吵。目前看主流輿論風氣來講，貌似是產品更占優勢，來實習的小學妹都在說：“產品經理”聽起來好像比“運營專員”厲害，說的我心里好沒有成就感呀。

我甚至見過“認為運營比產品更重要就是不懂互聯網”的這種言論。對此我只能呵呵一笑而過，傻逼自有天收。

之所以出現這種爭論，不是因為產品和運營天生是冤家，而是因為運營和產品在業務上往往會有重疊部分，強勢的運營必然會插足產品設計，強勢的產品一定會干預運營方案，不是東風壓倒西風就是西風壓倒東風。

因此產品和運營的爭論，就像是一場互聯網圈的五官演義，雖然沒必要爭論，但是必然會長期爭論下去。

那么作為牛（ruo）勢（shi）的運營，如何優雅的和產品撕逼？這就必須要說一下運營倒逼產品設計的合理性和必然性。

談及BAT，必然會說到這三家各有所長，百度技術騰訊產品阿里運營，但是為什么會出現這樣的的區別呢。

我斗膽放下一句產品經理和工程師會跳起來的話：這三家作為商業公司，核心其實都是運營，只是百度和騰訊不同程度上的把運營讓度給了他人。

比如，騰訊的im其實是把運營讓度給了用戶，是用戶不斷運營騰訊的im產品，產出內容（聊天、朋友圈、空間說說），分享、自行傳播推廣，才有了騰訊的今天，而產品只是作為一個吸引用戶來運營騰訊產品的方式，因此在騰訊產品是強項。

再如百度，百度搜索其實是把運營讓度給了互聯網，是整個互聯網不斷產出信息、傳播信息，才能讓用戶使用百度搜索得到需要的內容，而百度把整個互聯網的數據進行學習、優化、分類，技術是關鍵，技術只是作為抓取這些數據的手段，因此百度技術是強項。

反觀阿里，看淘寶，，淘寶的成功不是靠它頁面比ebay做的好，也不是算法比amazon強大。而是因為它能“讓天下沒有難做的生意”，貨好，豐富，便宜，交易放心，這統統都依靠在淘寶上生長、繁榮的賣家，因此，運營好這批賣家才是淘寶取勝的關鍵，因此阿里的運營是強項。

商業公司的核心是運營，為運營可以改造產品設計提供了合理性，而運營比產品更懂用戶，為運營倒逼產品提供了合理性。

我在阿里主管提醒我的第二條是：要敬畏手中的權力。運營的重要性太大了，而且重要性還會隨著產品生命周期的增長而越發加大。淘寶運營尤為如此，當你知道輕輕一點按鈕，就可能背后決定的是無數賣家辛苦創業故事的結局，就會覺得肩上責任特別沉。

還會有比運營更了解自己網站或產品的人嗎？開發、產品辛苦生出了孩子，孩子怎么培養，怎么長大，全要靠運營呀，有人說 產品生孩子，運營養孩子，我看這話應該修正為：產品是爹媽，運營是老師，爹媽肯定親孩子疼孩子，但是在教育孩子上最有發言權的還是老師。

因此一個優秀的運營，一定要在運營中不斷去優化產品的，依靠什么呢？前兩個誤區提到的：對運營內容的正確識別（知道是什么）和帶著業務思考做運營（知道為什么）

總結來看，一個合格的運營，不僅要懂什么是運營，懂在運營過程中應該要思考什么，還要有全局觀，利用運營優勢去改造產品。

零零碎碎說了這么多，運營之路，見仁見智，一家之言，切勿偏聽.

作者：魏收

文章來源：鳥哥筆記

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