很高興今天參加宜信技術(shù)團隊的內(nèi)部分享會。PMCAFF的小汐安利給我找個任務(wù)的時候，希望我講產(chǎn)品運營（PO）。今天的產(chǎn)品運營已經(jīng)深入到每個“社會的神經(jīng)末梢”。我姑且借用《社會化運營案例》作為內(nèi)部分享的噱頭，抖點干貨希望能夠給大家一點啟示；一起學(xué)習(xí)進步。

前言：社會化的營銷陣地在哪里。

關(guān)于產(chǎn)品運營或者運營的細節(jié)我不講了。出門左拐微信搜索：阿里、運營，兩個詞會有最近關(guān)于阿里運營的幾篇文章詳細的闡述了運營的骨架。

然而，阿里也已經(jīng)開始獲得微信的流量了。雙十一的活動為了在微信中分享甚至換了一個域名。

今天社會化營銷的陣地就是兩個：微信、微博。

為了獲得良好的社會化流量；在和微信掐架后阿里買下了微博，于是微博成了淘寶的“社會化”版本。這是一個悲劇。

運營總是要看結(jié)果的。無論你在一個運營團隊中是什么角色，都要能夠通過數(shù)據(jù)看清這個“霧里看花”的世界。

那數(shù)據(jù)又是什么？這個是我們自己微信服務(wù)號的數(shù)據(jù)（該號碼為開發(fā)測試號碼）：

以下是兩個案例說明運營的細節(jié)。

小成本的獲取用戶，正安中醫(yī)新品是如何發(fā)布的？

一個針對女性經(jīng)期護理的產(chǎn)品。在微信公眾號上做出了一個奇跡：70%的微信關(guān)注用戶購買過他們的產(chǎn)品。他們是如何利用微信這個社會化平臺完成自己的初期用戶獲取的呢？

首先要制定活動的目標以及需要獲得核心用戶數(shù)據(jù)。

用戶姓名，用戶財務(wù)能力，用戶聯(lián)系方式，用戶和新品的匹配度（是否長期保健或者就診用戶），在運營上或者是在產(chǎn)品上需要獲取這幾個數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)做后期產(chǎn)品的修訂，這幾個數(shù)據(jù)可以通過什么辦法獲得？

第一波活動：轉(zhuǎn)發(fā)“婦科保健”贏神秘禮包，獎品是中醫(yī)新品，獲得路徑是微信填表單，快遞送上門。

財務(wù)能力數(shù)據(jù)的獲得：其實是一個相對值，這個相對值從地址獲得。住萬科和住回龍觀的會稍微有一些差距，我們認可住萬科的用戶相對的財務(wù)能力要好一點，另一個財務(wù)的參考數(shù)據(jù)是當(dāng)用戶選擇新品的時候是有品類的，看用戶選擇品類是否選擇了高回報的品類。

用戶的身份和地理位置：轉(zhuǎn)發(fā)贏大獎，這個地理位置的用處是當(dāng)后面搞活動的時候，可以作為一些參考。

當(dāng)?shù)谝徊ɑ顒幼鐾甑臅r候獲得了一些數(shù)據(jù)：

用百度地圖的api做了所有的標點（如下圖），并且標點上面標注了人數(shù)，在某個小區(qū)或者商業(yè)區(qū)域的標點，這些商業(yè)區(qū)域的獲得是從大眾點評和相應(yīng)其他網(wǎng)站公共認可的商業(yè)區(qū)域，比如三里屯、國貿(mào)地區(qū)，還有一些例如萬柳這種商業(yè)住宅小區(qū)；在這些區(qū)域里面我們獲得關(guān)注數(shù)是n，填表數(shù)是x，具體的數(shù)值比較敏感所以暫時無法給出，然后還有填表的分布和朋友圈的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

朋友圈的數(shù)據(jù)統(tǒng)計從哪來？朋友圈分享之后的點擊量，我們通過這個點擊量獲得大概的朋友圈分享，因為微信上面有一個數(shù)據(jù)是獲得不了的：分享到朋友圈的鏈接的分享值（點擊右上角在彈出菜單里面點擊分享到朋友圈），所以只能在每分享出去的鏈接在后面加一個唯一ID,然后當(dāng)用戶點擊進來的時候，將唯一id傳給服務(wù)器，通過這種方式獲得了分享朋友圈的一個大概比例（不是最準確的），同時也獲取了用戶的個人信息。

通過這次活動我們獲取到了的第一批用戶，這一批用戶分為兩種類型，第一種是關(guān)注了我們的微信公眾號的用戶，另外一種是沒有關(guān)注我們的微信公眾號但是點擊了我們分享出去的鏈接的用戶，然后拿到他們的地理位置，把快遞發(fā)出去了，產(chǎn)生了第二波活動。

第二波活動：活動主題是貼身檢查，呵護健康。獎品是中醫(yī)就診半價預(yù)約卡，贏取現(xiàn)場體驗。獲取途徑是到店就診。

大家可以思考一下為什么要設(shè)置這樣一個獎品？其實半價預(yù)約的本質(zhì)為了獲得用戶的支付信息，就是只要他付費他就是一個真正的有效用戶。第二點是用戶是有真正的痛點的，如果沒有切身痛點的一個用戶在看到一個新應(yīng)用的時候讓他半價付費，而不是一折呢，為什么是半價付費，其實半價付費的價格相對還是比較高的。他的門店預(yù)約幾乎是300-500塊，半價意味著需要150-200塊，這個價格對于一般的普通用戶來講還是比較高的。最開始的時候這個活動為了拿到用戶的財務(wù)能力，用戶核心產(chǎn)品的匹配，當(dāng)他們作為高定價推出活動目的一定是為了獲得有痛點并高品質(zhì)的用戶，這些用戶后面才能真正成為他們的主力消費群體，所以是半價而不是一折。

第二波活動做完后的數(shù)據(jù)分析：

這是當(dāng)時的一個時間比例，大家能看到18:00到19:00的時間用戶最多，意味著上班的人群是主力。12:00到18：00的主力人群是家庭主婦。上午9點的這批人基本上是中老年人，年齡在50歲左右，或者說相對自己能夠主宰時間的企業(yè)主、企業(yè)高管。這里會有一個蹊蹺的問題，這個產(chǎn)品針對的是痛經(jīng)的人群，但是為什么會有50歲以上的人群？有的人可能會說可能是父母為了幫助自己家里的孩子，不是的，其實是為他們自己。可以思考一下為什么這批人會做預(yù)約，他們消費了什么？再來看12:00-18:00的家庭主婦，基本上可以想象她們應(yīng)該是上午送完孩子上學(xué)，吃完中飯在家里睡過午覺，下午來做的護理；18:00-20:00以后基本上是上班族。

再來看第二個數(shù)據(jù)：

第一種是郵寄地址和門店地址相對比較遠。

第二種是郵件地址和門店地址幾乎重疊的，意味著我家就在附近；沒有通過時間去的，看他的預(yù)約時間，如果預(yù)約時間跑到了20:00，這個是要打一個問號的，就是她的家和工作地點不在一個地方，后來他們通過一些訪談大概獲得了一些其他的數(shù)據(jù)，如果他的預(yù)約時間是18:00-19:00或者是12:00-18:00, 意味著這些用戶是中高端的白領(lǐng)人群，然后獲得了地理位置的第二個應(yīng)用，從中獲得了用戶的財務(wù)，用戶信息，匹配度和用戶的購買能力等等數(shù)據(jù)。

這一波活動做下來，產(chǎn)品的銷量是150%，還有一部分人需要預(yù)定。

這兩撥活動做完后，他們對北京痛經(jīng)人群的一個大概分布有一個基本的了解，同時對于年齡層的分布也有基本的了解，而且還發(fā)現(xiàn)了之前從來沒有發(fā)現(xiàn)的人群：50歲以上的人群，這部分人群對這件事情極感興趣，可以思考一下為什么？這里暫時不給出答案。

最后總結(jié)：

1. 營銷主題要明確，目標要清晰。不能太復(fù)雜，關(guān)鍵點很簡單，針對目標人群單刀切入，一擊即中。

2. 資源物料準備充分，能夠充分體現(xiàn)和配合主題

3. 活動很重要，分析更重要，通過分析獲得用戶價值體現(xiàn)。

4. 社會化活動要注重，如圖

粘性（回頭客）才是用戶運營的根

這是2008年給飯統(tǒng)網(wǎng)實施的運營方案

為什么國貿(mào)地區(qū)的下載量最大，中關(guān)村消費量最大？

因為國貿(mào)地區(qū)都是做金融和VC的，女生居多，而中關(guān)村IT男高收入人群比較多，晚上要加班，而消費券的下載主力是女生，基本上都是女生下班后找男朋友然后在那邊消費。目前美團的那張圖（如果大家能看到），國貿(mào)地區(qū)，包括王府井的東方新天地那邊的消費券購買量仍然是非常多的，但是消費不在這兩個地區(qū)，最主要的消費地區(qū)在三里屯，剩下一個就是中關(guān)村，中關(guān)村等地區(qū)和國貿(mào)地區(qū)消費比值是1:8，當(dāng)我們獲得了這些數(shù)據(jù)的時候，我們的短信推送什么？那個時候我們也搞不清楚需要干什么，后來我們在國貿(mào)地區(qū)發(fā)送了高折扣（2折）的優(yōu)惠券，如果消費仍然在國貿(mào)地區(qū)，說明用戶是消費價格敏感型的，這是一批什么樣的人大家可以想象一下。

我們在整個數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)當(dāng)中都在做針對不同用戶的數(shù)據(jù)畫像，我們后面的用戶CRM里面的數(shù)據(jù)庫是基于用戶畫像做分類的，我們不是基于用戶地理位置特征或者固定特征做分類的。例如根據(jù)15~25, 25~35, 35~45這些年齡分類是比較少的。我們規(guī)定這樣的用戶是消費敏感型用戶，然后沒有消費的就不做推送了。這批用戶雖然有購買行為，但是他們不是價格敏感型用戶，或者說我們推送的餐廳不是他們長期消費的餐廳。

我們還同時用不同的餐廳類型做過測試，后來2011年的時候黃土地在那邊開業(yè)，那時飯統(tǒng)網(wǎng)已經(jīng)沒有了，但是拿出來飯統(tǒng)網(wǎng)一批數(shù)據(jù)，有人給他們了。后來他們找到我說這批數(shù)據(jù)我是從飯統(tǒng)網(wǎng)拿到的但是不知道該怎么用，后面一系列的標注，那些標注都是特定的。我們標注的F、A都不是你們看到的具體的值，所有數(shù)據(jù)庫里的數(shù)據(jù)，除了用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之外標注的所有的特征我們?nèi)坑玫姆?#xff0c;為的是我們的DBA導(dǎo)出來之后把數(shù)據(jù)賣掉。所有的符號掌握在運營和產(chǎn)品經(jīng)理手里，技術(shù)團隊沒人知道符號的含義。產(chǎn)品團隊做了所有的業(yè)務(wù)策略，這就是他們?yōu)槭裁凑业轿业脑颉８鶕?jù)黃土地的這批數(shù)據(jù)，我們在國貿(mào)地區(qū)推送了一批嘗試了一把，數(shù)據(jù)有效到什么程度：黃土地排隊。我們能很清晰的知道用戶的消費特征以及餐廳的選擇特征，所以這里提倡一個詞：洗用戶；洗用戶不是把用戶去掉，而是做用戶基于你的產(chǎn)品的畫像，基于你的產(chǎn)品的特征的用戶分類，所以我們在大營銷上拿到的用戶其實都是沒有辦法直接拿來用的，即便是同類的用戶。我不知道你們的業(yè)務(wù)上會不會買一些流量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)怎么洗，你們可以自己再想想辦法。

對用戶做不同類型的信息發(fā)布的時候，他們的敏感程度是不同的，根據(jù)他們的不同的敏感程度和消費的結(jié)構(gòu)做組合，做完組合后你就能真正拿到屬于自己的用戶；

另外一個推送，推送中關(guān)村地區(qū)高達8.5折，這個是一個高折扣，消費的是強消費能力的優(yōu)質(zhì)用戶，要繼續(xù)做推送，甚至這樣一批用戶我們拿出來單獨給他們做優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠券帶補貼的。08年的時候還沒有人做補貼優(yōu)惠，當(dāng)時大眾點評剛剛要進北京而且在北京建立銷售團隊，所以飯統(tǒng)網(wǎng)針對這樣一個情況做了針對高端群體帶補貼的優(yōu)惠活動。當(dāng)時如果一頓飯如果我們給他們五折的話餐廳給我們七折，所以有兩折的補貼。如果這些用戶沒有消費，那么他們屬于價格敏感型群體，因為高折扣。

這個時候我們在餐廳上是有選擇的，通過洗用戶，通過短信群發(fā)用戶到用戶消費的反饋，這個反饋后面有個產(chǎn)品叫路路通，還有另外一個產(chǎn)品后面給飯統(tǒng)網(wǎng)做完了的叫訂餐通，訂餐通沒有上。路路通上完之后這是通過路路通拿回來的反饋數(shù)據(jù)。

最后做完用戶畫像是這樣子的

獲得了一批這樣的用戶特征，比如說“大愛水果“這一批用戶特征我們在庫里面存的就是符號，有些符號是兩個，比如說FF。比如說F和FF是什么關(guān)系，很多人可能認為FF是F的加強，對不起，FF和F沒有任何關(guān)系，我們只是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運營結(jié)構(gòu)上做混淆。因為技術(shù)團隊能夠拿到所有的底層數(shù)據(jù)，所以運營團隊和產(chǎn)品團隊對數(shù)據(jù)做了混淆，我不知道這是否是團隊之間的一些協(xié)定或者什么別的。在一個運營至上的產(chǎn)品團隊里面，對于很多的運營數(shù)據(jù)在技術(shù)這邊是做了技術(shù)混淆的。

考慮一個這樣的案例，比如說韓國料理，用戶做了促銷的消費，這個消費券是下面的代金券。有人是否能通過這樣的一個組合發(fā)現(xiàn)之前沒有發(fā)現(xiàn)過的問題？可以想一下，如果這個用戶選擇了韓國料理下面的泰客餐廳，選擇通過優(yōu)惠券做支付，這樣的一個用戶是一個什么樣子？

如果用戶是分享型用戶，他是低消費的用戶，這樣的用戶如何做服務(wù)，這是運營后面要考慮的問題。對運營完了之后獲得用戶數(shù)據(jù)之后我們要對用戶做貼身服務(wù)的，而且要和競爭對手做肉搏的。所有的肉搏都體現(xiàn)在我們后面的這些服務(wù)場合，針對不同的類型用戶做什么樣的服務(wù)。

剛才我們說，我們通過運營獲得了數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品團隊里的運營（PO）更主要的職責(zé)是拿到這些數(shù)據(jù)，并對用戶做出用戶畫像，誰在后面做貼身肉搏呢，是運營團隊和市場團隊來做這件事情。所以整個數(shù)據(jù)是給他們做業(yè)務(wù)支撐的，如果你的用戶數(shù)據(jù)和畫像是不清晰的，或者在前期給他們的溝通上做出來的整個業(yè)務(wù)邏輯是有問題的，就是配對，不同的配對是有問題的，然后對配對的選擇就會出現(xiàn)差錯，那么他們的真正的運營指導(dǎo)就會出現(xiàn)差錯。

總結(jié)：

1. 我們在茫茫人海中找到符合我們特征的id，把利益最大化。這個時候最重要的是知道用戶是誰，我們做產(chǎn)品和運營的時候經(jīng)常會講用戶是誰，用戶畫像是什么樣的，否則我們沒辦法用加減乘除去獲得用戶的特征。

2. 互動活動讓用戶感覺公平透明；

最后一句：運營是一個企業(yè)的靈魂；產(chǎn)品是一個企業(yè)的根基！

注意：本文為PMcaff會員原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請標注來源PMcaff產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)

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總結(jié)

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