本期主題 | 曲奇問答CEO:從產品經理的角度玩轉社交類產品

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王懿 本期嘉賓

技術出身的產品汪，原友友租車app端架構師，現曲奇問答CEO(初創公司，專注學生求職的問答社區)。

什么是社區類產品？

目前主流的社區類產品可能就包括圖片/視頻/內容類的社區（社交）。社區是一個既定可容納的框架，通過一定的媒體形式組織成社區，通過內容（圖片/視頻/文字）連接用戶，形成社交關系，沉淀具體的場景。社區通過包含的場景內容用戶形成社區的屬性（內容可傳播/用戶可感知/用戶可連接）---媒體/平臺/社交/場景服務。

內容是莊稼，用戶是農民，流量是水。三角關系比較穩固，因為我自己在做社區類產品的原因，深切感受到一點，做社區類產品一定要理解運營，因為社區類產品是長出來的。

社區類產品的運營是什么？

主要工作是什么以及如何判定優劣。這里只談社區運營本身，不談新媒體，市場推廣這些。社區運營本身：1、內容 2、用戶。

這里不講拉新，只講促活和留存。促活---如何產生surprise來讓用戶使用/留存---用戶為什么要一直用你的產品，社區運營每天都需要想這兩個問題：

• 從內容的維度而言，如何保證高質量內容的產出？

• 從用戶而言，如何維護好用戶關系？（后面會談）

那么社區運營就需要不斷的找生產內容的方式保證內容在合理的生命周期內達到價值最大化以滿足用戶，并且合理的“騷擾”用戶以及和用戶做朋友。產品需要去問用戶，和運營共同定義內容的調性（社區類產品：內容是產品的一部分）社區運營應該在一定的規則標準中做到內容/用戶的最大化，如果內容不夠好，用戶不夠活躍，規則沒有建立，那么就不是一個合格的社區運營。

社區類產品：內容就是產品的一部分，且大于產品。

一個很酷的社區內容很爛，會死的很慘，比如某些本來定位挺好的社區類產品，比如“許愿樹”（大家可自行下載查看）。產品一定要定義或者協同定義內容的標準和社區的規則，用戶的行為直接決定了產品提供給用戶的體驗。如果不幸遇到不給力的運營，或者自己沒有意識，還在那里摳按鈕，摳界面，摳功能，然后琢磨為啥用戶不用，可能就看不到這個產品的本質問題。所以對內容的定義一定是做社區類產品的產品經理在無冕下要把控到的。通過內容的分類（場景/關鍵詞）組合功能，用戶只想最快看到的，或者產品需要讓用戶最快看到他想看（感興趣/有用/愿意玩）持續不斷做就好了。

產品的需求需要和運營做更大的妥協

因為社區類產品內容極其重要，所以產品就要考慮圍繞內容打造一系列的邏輯：如何更快的生產內容？如何更快地屏蔽垃圾內容ANTI-SPAM？如何讓用戶更爽的看到內容（個性化推薦）？

• 更快生產內容---不要讓用戶覺得麻煩(除非刻意要提高生產內容門檻的)

• 屏蔽垃圾內容---ANTI-SPAM+審核

• 個性化推薦---讓用戶和內容的連接價值最大化

用戶+內容就意味著某種不確定性，而內容本身通過一些產品的機制可以優化。但是這個時候要理解運營，也要知道好內容給對的用戶，用戶需要快速產生內容才能讓社區更豐滿。運營會也必須找各種各樣的方式做到這一點。這個時候產品迭代計劃就可能會被打亂。

聽聽運營的聲音，這個時候運營的產品話語權應該比產品要大。多考慮如何做一定的“妥協”，即發小版本/改下一版規劃。同時，一定要和運營保持對內容和用戶定義的一致，否則除了各自據理力爭，對產品然并卵。“用戶+內容”是社區類產品中運營角色和產品角色應該深刻關注的焦點。

KOL到底領袖了誰？

KOL，關鍵意見領袖。是用戶金字塔尖的那一部分人，社區靠內容決定社區的調性（逼格）。社區放大了誰的話語權以及為什么要讓一部分成為意見領袖。如同一個村落需要一些首領和長老，這也村落才有紀律。社區靠制度+領袖（制度即社區規則，前面有講到）同樣，KOL用戶沉淀積累的產物（包括刷臉）。產品要時刻觀察KOL是否能代表社區這一時期無論是價值/活躍的最高點，保持產品既定方向的可持續性。

舉個例子個大秀場包括最近比較火的花椒APP，包括之前提到的會會（推有價值/高活躍的用戶）。通過一定的產品機制來爭取KOL的意見，發掘KOL，如果KOL和所有用戶的比例是1：50，那么100個KOL是否可以代表5000用戶呢？（數字僅供參考）產品一定要對用戶以及KOL有一定深刻的理解，KOL要放大他的話語權（傳播），KOL領袖著看到他的所有人。

用戶成長體系到底有沒有用？

用戶成長體系（社區游戲化）。在社區類產品中，有的會把成長體系做的很重，有的則很輕。客觀來談用戶成長體系的必要性，我們先想一想用戶成長體系的必要性：用戶在社區里需要被記錄下來，讓用戶感知到在社區里的“成長”（積累）。用戶成長是一個廣義概念：幾個數字，如關注/被關注數字在上升，也是一種成長。

所謂成長就是用戶在社區中可感知的積累，重的成長體系可能包含積分系統/用戶等級制度—權限等等。輕的則像知乎，有幾個數字加上一些history line就OK了。成長體系定義的level反映了一個用戶在社區中的身份。舉個例子，知乎上被關注的多的，自然就牛了。而微博做了等級/更多的身份也是在考慮身份的價值和通過成長體系中定義的身份變現。社區一定要讓用戶通過某種參與感讓他感知到無論是優越感還是存在感，促使其不斷的參與社區。人會長大，知道的越來越多，社區亦然，社區是一定要透過某種方式數字/等級/排名來體現用戶的價值，并且也更容易沉淀KOL。

UGC和PGC到底誰給了用戶奶酪？

這里就講一下內容了，用戶覺得“甜”就想吃。對于社區，內容就是這個奶酪，btw，內容和人不是絕對孤立的。比如秀場的主播，“約”平臺里面的人，人本身就是內容的載體。但內容和人的形式是：獨立的可拆解/結構化的UGC---用戶生產內容/PGC---專家生產內容（自生產）。

這里就要考慮一個問題：生產力。其實就是誰的生產力大靠誰，關注用戶以及引導用戶生產內容（通過一定方式突出好內容），自己也通過各種各樣的方式不斷生產好內容。找到社區的第一生產力很關鍵，不斷產出，沉淀，用戶聚集，實現場景，交易---變現。

豆瓣、知乎為什么發展比較慢？

因為都是流量變現。社區發展到一定規模就需要考慮在一定場景下實現變現的事情了。豆瓣、知乎目前最大的變現渠道還是廣告。知乎在嘗試出版了，但是去年看可能反響一般。

知乎做的是問答，同樣的，解決第一步，即決策。沒有很多交易場景，靠流量（廣告）來做收入，而管道本身是脆弱的。這也意味著，決策（工具化）、交易（場景化），由于知乎、豆瓣更多做的是決策而非交易，即管道而非場景，所以這在一定程度上限制了其發展。其實豆瓣、知乎挺好的，發展的偏慢也是相對現在的O2O/電商有等大量有交易場景的產品而言。社區類產品如何解決未來的變現能力，十分重要。這里只提了一個看法，就是只靠流量不靠場景的社區，可能流量是很多，但是會發展很慢。

社區流量變現是慢性自殺（觀點僅供參考）

就像上面提的只做水的買賣是比較苦逼的，因為最后水會流道“海”（交易場景）里面去。工具類產品如墨跡天氣坐擁3億用戶，課程格子2000萬用戶，也在苦苦掙扎變現，就是因為都在做水的生意。而如果一直只做流量的生意，流量有生命周期（水源），而認同感隨著時代的變化讓社區的質量或者活躍度下降。如果用戶成長到了瓶頸，而社區又找不到好的變現方式，這與“自殺”有何不同呢？

流量廣告盈利模式是一個已經被驗證的商業模式。但社區還是要找一點“場景化”的交易點，這樣社區才能夠不斷找到新的增長點，成長起來。否則一旦出現下一個時代的社區，比如世界上都是2次元，就像web2.0到移動互聯網時代倒下一大批社區一樣。社區代表的價值和用戶群體有其生命周期和時代場景，所以在思考社區產品的時候，要深刻理解流量以及場景，這樣社區的生命力長一些，可能知乎去年和現在沒什么區別，那么一旦“過時”了呢？

Q&A

Q：個人比較支持：社交是交易的一種形式

A：交易是通過場景達成的。社交支持很多場景，所以社交可以支持交易，但社交是交易的一種形式我不茍同，可能理解方式不一樣。

Q：如何能讓用戶一直產生高質量內容？

A：高質量的內容即符合社區調性和定位的內容。

• 通過規則+審核，規則讓用戶更自覺（遵守紀律），審核讓垃圾內容“消失”

• 不斷鞏固社區的調性（氛圍）會引導用戶去生產符合社區的內容或者通過PGC。

Q：交易的話就必須有價值的交換，但是社交其實是信息共享

A：交易的前提是決策，社交支持決策。

Q：決策是通過社交完成的，但是，交易不是社交的目的？這兩個有關系，但是不是完全一一對應的關系？

A：決策的方式有很多種，不一定是通過社交。所以社交是支持決策的一種形式。

Q：U和P是如何找到的？

A：P不就是自己嘛，剛開始更主要的是P。活躍社區氣氛，如何找到這個話題也比較大，就是定義好標的用戶，推廣到用戶里面去。包括前期一個個拉人。

Q：感覺在這方面哪些產品很有代表性？

A：春雨掌上醫生有問答，專業性比較強的比較容易做，而且有交易場景，醫生也愿意上來回答。雖然成本太大，但是他們承擔的起。其實問答本身是一個很好的內容承載形式。而且容易建立人與人之間的社交關系。

Q：曲奇問答現在是各行業的職業 都介入嗎？

A：不，先做互聯網。從熟悉的開始。

Q：曲奇問答用戶成長有什么計劃？

A：用戶成長體系是為用戶活躍度服務的，目前還在做需求的加法，還是比較常規的

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總結

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