最近在做一些有關(guān)跨境電商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，故對(duì)國內(nèi)幾大跨境電商產(chǎn)品做了一些分析，主要是針對(duì)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)。下面簡單跟大家分享，希望能拋磚引玉。

一、 體驗(yàn)概覽

二、 競品選擇：

入選條件：

• 電商巨頭代表：天貓國際

• 跨境電商起家代表：洋碼頭、蜜淘

• 用戶量、交易量大，且在跨境電商的模式上有一定代表性
  

三、 報(bào)告框架

1. 戰(zhàn)略層：產(chǎn)品定位及模式對(duì)比

2. 范圍層：功能
2.1 移動(dòng)端特色功能和亮點(diǎn)：

• 天貓國際：
  

相對(duì)于其他兩個(gè)app，天貓國際是以商家入駐的平臺(tái)模式，更注重商家與用戶的直接對(duì)接。品牌旗艦店入駐是其一大亮點(diǎn)。閃購全球每日9點(diǎn)更新商品，限時(shí)限量，以低價(jià)價(jià)格刺激消費(fèi)，同時(shí)提高用戶活躍率和粘性。國家館推薦各個(gè)國家的優(yōu)質(zhì)商品，對(duì)于購物目標(biāo)不是很明確、碎片時(shí)間瀏覽的用戶具有一定的導(dǎo)向作用和吸引力。

• 洋碼頭：
  

a) 直播功能，向用戶展示買手的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，感受買手的血拼現(xiàn)場，并與買手進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。心理上，直播模式更能讓用戶產(chǎn)生緊張感和焦慮感。用戶看到中意的商品，因?yàn)閾?dān)心直播完后會(huì)錯(cuò)過商品，有利于促成用戶盡快完成交易。對(duì)于C2C的買手模式，直播在一定程度上也能讓平臺(tái)和買手更有信服力。

b) 相對(duì)于其他兩個(gè)app，洋碼頭更著重用戶與買手關(guān)系鏈的建立。用戶通過關(guān)注功能，可同時(shí)對(duì)買手進(jìn)行收藏和關(guān)注。

c) 洋碼頭的曬單功能，對(duì)已經(jīng)購買的用戶，有一個(gè)曬貨入口，滿足用戶的分享、炫耀心理。而對(duì)有意向購買的用戶，也可以進(jìn)行參考。

• 蜜淘：
  

主要是自營+海外官網(wǎng)代下單的模式，對(duì)比其他兩個(gè)app，最弱化商家信息。主打限時(shí)特賣，首頁即為特賣商品列表。

2.2 主要功能對(duì)比分析：

網(wǎng)上購物流程一般為：


現(xiàn)就針對(duì)使用購物車的這一流程中的幾個(gè)主要功能進(jìn)行對(duì)比分析。

就查找商品的功能，不同用戶傾向不同的查找方式，大致可以分類如下：

• 用戶知道自己要什么，購物目的明確——傾向搜索功能

• 用戶大概知道自己要什么，購物目的較明確——傾向搜索、分類導(dǎo)航

• 用戶不知道自己要什么，，隨便逛逛，沒有明確購物目的——傾向活動(dòng)、熱賣、閃購、推薦、論壇等。

以下主要對(duì)三個(gè)產(chǎn)品的搜索功能進(jìn)行對(duì)比：
1) 查找商品-搜索
a) 搜索

小結(jié)：

天貓國際的搜索功能更為豐富，候選關(guān)鍵字可以減少用戶輸入。蜜淘的搜索歷史，考慮到海淘商品一般價(jià)格都不低，高價(jià)低頻的消費(fèi)，用戶重復(fù)搜索的使用頻率較高。通過搜索歷史，用戶可以直接選擇，也有利于減少輸入。洋碼頭不支持搜索功能，用戶尋找商品花費(fèi)時(shí)間成本最大

b) 搜索結(jié)果頁

小結(jié)：

搜索結(jié)果頁以天貓國際最為豐富，排序及篩選功能讓用戶更快找到商品。展示內(nèi)容則以蜜淘更為豐富，特別是當(dāng)前價(jià)、原價(jià)、折扣力度的展示，對(duì)價(jià)格敏感客戶更能起到刺激作用

2) 商品詳情頁

• 天貓國際：

商品信息最為豐富、強(qiáng)大。頂部三個(gè)tab：商品、詳情、 評(píng)論，左右滑動(dòng)切換，方便用戶查看。底部固定常用操作：聯(lián)系客服、進(jìn)店、收藏、加入購物車、立即購買。此外，商品信息后面的推薦功能，一定程度上也有利于提升cross-sales和up-sales

• 洋碼頭

商品信息最少，只顯示簡單的標(biāo)題和圖片，更注重用戶與買手關(guān)系鏈的建立以及互動(dòng)。詳情頁的最上方都會(huì)顯示商家信息，并有明顯的關(guān)注按鈕；用戶也可以在詳情頁里跟買手直接咨詢、甚至還價(jià)。相比其他電商的商品詳情頁，更像帶商品的評(píng)論/聊天界面。

優(yōu)點(diǎn)：這種設(shè)計(jì)，雖然一定程度上能拉近用戶與買手的距離。針對(duì)買手的直播模式(一般時(shí)間較緊迫)，也能省去發(fā)布商品的流程。

缺點(diǎn)：但商品信息太少，用戶獲取信息都要通過評(píng)論功能，信息反饋可能不是很及時(shí)，且溝通成本也最高。此外，能刺激用戶消費(fèi)欲的信息如活動(dòng)、折扣、優(yōu)惠等都沒有直觀展示出來，缺乏吸引力。支持評(píng)論、分享、收藏及立即購買

• 蜜淘

相比其他兩個(gè)App，因?yàn)槭亲誀I+海外官網(wǎng)代下單的模式，最弱化商家信息。商品詳情頁的信息較豐富，注重突出商品的價(jià)格、折扣以及服務(wù)承諾。底部常用操作懸浮：個(gè)人中心、評(píng)論、購物車、客服。此處點(diǎn)擊個(gè)人中心、購物車都會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到個(gè)人中心和購物車頁面，而這種跳轉(zhuǎn)可能會(huì)引起轉(zhuǎn)化率流失。

3) 購物車

a) 入口

小結(jié)：

• 天貓國際，由于沒有獨(dú)立的產(chǎn)品，入口設(shè)置在手機(jī)天貓里，如要查看購物車，需回到手機(jī)天貓的首頁里查看。商品詳情頁也有跳轉(zhuǎn)到購物車的快捷入口，但入口較深。

• 蜜淘的購物車功能最明顯，底部一級(jí)導(dǎo)航tab可以直接查看購物車詳情。

• 洋碼頭的直播模式，強(qiáng)調(diào)的是在直播時(shí)間內(nèi)下單，因此沒有設(shè)置明顯的購物車功能。洋碼頭的收藏功能，大概能滿足用戶類似收藏、稍后購買的需求

b) 添加商品到購物車流程

• 天貓國際：
  

用戶在商品詳情頁點(diǎn)擊“加入購物車”按鈕，原頁面彈出商品信息

用戶點(diǎn)擊“確定“，動(dòng)畫提示添加成功，彈窗消失。

• 蜜淘：
  

用戶在商品詳情頁點(diǎn)擊“加入購物車”按鈕，原頁面彈出商品信息

用戶點(diǎn)擊”加入購物車“，彈窗提示添加成功，且能直接跳轉(zhuǎn)到購物車頁面。

• 洋碼頭（沒有購物車功能，略）

小結(jié)：

• 天貓國際與蜜淘添加商品到購物車的流程都只有2步，比較簡單。值得注意的是，彈窗彈出添加商品信息時(shí)，天貓國際可選擇的SKU維度更豐富一些。以包包為例，天貓支持按不同顏色進(jìn)行選擇，更方便用戶進(jìn)行選擇和對(duì)比，而蜜淘只有一個(gè)顏色。

• 添加商品成功后，天貓國際只是一個(gè)快速的動(dòng)畫提示，后續(xù)并沒有沒有其他明顯的提示，對(duì)用戶再次喚醒做得不是很好。蜜淘則不同，當(dāng)購物車?yán)镉猩唐窌r(shí)，會(huì)在購物車的tab以及購物車圖標(biāo)都顯示商品數(shù)量，有利于提醒、再次喚起用戶購買欲望。

c) 購物車詳情

• 天貓國際
  

以商家為基礎(chǔ)展示模塊，商家下方展示商品信息

• 蜜淘
  

名片式展示方式，以商品為展示基礎(chǔ)。展示內(nèi)容除了商品圖片，商品名稱及常規(guī)屬性，還包括物流、關(guān)稅等信息

• 洋碼頭：
  

沒有購物車功能，只能折中使用類似的收藏功能。
以商品為展示基礎(chǔ)，展示信息較少，只包括商品圖片、名稱、價(jià)格。
小結(jié)：

• 相比其他兩個(gè)app，天貓國際的購物車詳情功能較為強(qiáng)大，展示內(nèi)容上帶有明顯的商家信息。

• 蜜淘的展示內(nèi)容最為豐富。由于點(diǎn)擊商品信息區(qū)域，不會(huì)像其他兩個(gè)app一樣跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁，蜜淘將主要信息都展示在購物車詳情頁里。這種設(shè)計(jì)，對(duì)于需要再次查看商品信息的用戶而言，很不便捷。

4) 支付
a) 支付流程

• 天貓國際：
  

用戶在購物車詳情頁點(diǎn)擊“結(jié)算”按鈕，跳轉(zhuǎn)到“確認(rèn)訂單”頁面

用戶在“確認(rèn)訂單”頁面，點(diǎn)擊“提交訂單”按鈕，原頁面上彈窗彈出支付寶支付界面

• 蜜淘：
  

用戶在購物車詳情頁點(diǎn)擊“結(jié)算”按鈕，跳轉(zhuǎn)到“確認(rèn)結(jié)算”頁面

用戶在”確認(rèn)結(jié)算“頁面點(diǎn)擊”下單并支付“按鈕，跳轉(zhuǎn)到”等待支付“頁面

用戶在”等待支付“頁面，選擇支付方式，選擇后跳轉(zhuǎn)到第三方支付界面

• 洋碼頭：
  

用戶在收藏詳情頁點(diǎn)擊“立即購買”按鈕，跳轉(zhuǎn)到“支付訂金”頁面

用戶在”支付訂金“頁面點(diǎn)擊”確定下單“按鈕，跳轉(zhuǎn)到”等待支付“頁面

用戶在”等待支付“頁面，選擇支付方式，選擇后跳轉(zhuǎn)到第三方支付界面

小結(jié)：

天貓國際的支付流程最短，只包括1次頁面跳轉(zhuǎn)，1次彈窗，支付最便捷。蜜淘和洋碼頭的支付流程基本一致，都包括3次頁面跳轉(zhuǎn)
b) 支付方式

• 天貓國際：支付寶

• 蜜淘：支付寶；銀聯(lián)

• 洋碼頭：賬戶余額；微信支付；支付寶

小結(jié)：

• 天貓國際目前只支持支付寶，支付方式較少

• 蜜淘除了支持支付寶，還支持銀聯(lián)，支付方式較多。但確認(rèn)訂單頁的“下單并支付”按鈕不像其他兩個(gè)app那樣底部懸浮，需下拉頁面才能發(fā)現(xiàn)，不夠明顯

• 洋碼頭同時(shí)支持微信支付及支付寶，支付方式也較多

3. 結(jié)構(gòu)層：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

• 天貓國際：
  

• 蜜淘：

• 洋碼頭：

小結(jié)：

三個(gè)app的結(jié)構(gòu)框架存在差異。天貓國際的首頁最為豐富，也最為復(fù)雜，同時(shí)有其他各tab的入口，且分類單獨(dú)一個(gè)tab，有點(diǎn)冗余。從結(jié)構(gòu)上來看，天貓最注重商家信息的展示，讓商家與用戶直接對(duì)接。蜜淘最重視自營商品的展示及購物車功能。洋碼頭最注重直播功能，以及用戶和買手關(guān)系鏈的建立。
4. 框架層：導(dǎo)航

• 三個(gè)app都采用了底部tab標(biāo)簽式的導(dǎo)航，入口清晰，方便用戶來回切換。鑒于商品較多，三個(gè)app也會(huì)普遍采用二級(jí)tab。

• 天貓國際的分類，底部有一個(gè)單獨(dú)tab入口外，在天貓國際、全球旗艦店還設(shè)置了抽屜式導(dǎo)航，方便用戶進(jìn)行選擇。商品類目也更多樣。

5. 表現(xiàn)層：

三個(gè)app都偏扁平化。天貓國際主色調(diào)為灰白，洋碼頭偏紅色，蜜淘則為粉紅色系。

總結(jié)：

三個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)闃I(yè)務(wù)模式不一樣，產(chǎn)品功能的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。總體來說，天貓國際更注重突出商家信息、商家和用戶的直接對(duì)接。洋碼頭最突出其直播功能、買手和用戶關(guān)系鏈的建立。蜜淘最突出其限時(shí)特賣及自營商品。

本文為作者 haley 投稿PMCAFF產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)（pmcaff.com），轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源。

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