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關小羽：LeanCloud 產品經理，曾服務搜狐、現代傳播等多家上市公司。

在互聯網圈混過一段時間的人會經常聽到一個說法：「我們要做一個 XX 平臺」。這句話說起來既時髦又有力，比起那些說「我要做一個公眾號」的人不知高到哪里去了。但每每和「做平臺」的朋友深談的時候，都會發現這些業務專家們往往并不了解「做一個互聯網平臺」究竟代表著什么。

▍互聯網平臺本質上是一種集體契約

籠統地講，一門生意里一定會有供給方和需求方。近幾十年，如果想做一門稍具規模的生意，大多數供給方的選擇是成立一家公司，通過合同關系來管理人，再由人來管理生產力和生產資料，然后把這些玩意兒組裝成產品，最終賣給需求方。

在理論上的市場經濟環境里，如果一個社會里所有的供給方都是自由職業者，所有的需求方都能夠獲得充分的信息找到這些自由職業者，那么我們就不會需要任何公司。當然，這就像「真空中的球形雞」一樣是理論上的狀態，信息不對等仍然是普遍現象。但隨著信息技術的發展，更有效的生產模式已經浮出水面。

這種模式有很多名字：P2P、O2O、C2C、共享經濟——它們的共通之處就是用某種技術手段，將供給方與需求方的信息直接聯系起來。譬如 Airbnb 通過互聯網將房東和租房者連接起來，Uber 通過 app 將空閑的司機和用車人聯系起來。以這些模式存在的實體，我們稱之為互聯網平臺——通過技術手段解決供給方與需求方信息不對等的問題，將他們聯系起來，并在這個過程中產生價值。

前面提到，在公司里，管理生產過程靠的是勞動合同，也就是雇傭契約。建立并維護雇傭契約是相對容易的，因為這個過程實際上是用錢購買「正常運轉」。從一家公司領取薪水，就要按照這家公司的規則工作。然而如果需要用錢來購買規則，那么隨著業務增長，維持規則的成本也就會越來越高。

對應地，互聯網平臺的優勢在于它們往往不占有生產資料，也不需要雇傭勞動力來管理這些生產資料。譬如 Uber 不擁有任何一輛車，也不直接雇傭司機；斗魚直播不需要為每一場直播購置電腦，也不需要和主播們產生雇傭關系。不占有生產資料，意味著不需要直接維護生產資料，這樣可見的成本就大大降低了。

但是互聯網平臺需要維護那些「維護生產資料的人」。由于缺乏具有強制力的雇傭契約，互聯網平臺的任務就是制定一個可被供給方與需求方接受的規則，然后以某種手段讓他們遵守這個規則。這是一種無形的、集體的契約。

▍這個市場是否適合做平臺

常常會有人說，某個市場還沒有人做平臺，或者還沒有人做起來，我去做一定有戲！很遺憾，這個推理并不靠譜，因為一個市場沒有人做平臺，有可能真的是藍海，更有可能是這個市場并不真實存在。

我們要正確理解「某個市場里沒人做平臺」的原因，要考慮的有幾個關鍵詞：需求、頻次、標準和利潤。只關注其中某一個點，就會產生如上的錯誤推理。

我們需要研究這個市場里是否有某種商品或服務是剛性需求，這種需求的頻次是否較高，交易的過程是否已經標準化，以及每次交易的利潤空間是否足夠大。

如果不是剛性需求，那么很可能面臨做了平臺但沒人用的局面；如果交易頻次不夠高，那么很可能整個市場的規模不會很大；如果交易的過程沒有形成標準，那么教育用戶的成本會相對較高；如果交易的利潤空間不大，那么平臺也很難在薄利的生意里分得一杯羹。

當我們認為一個市場確實真實存在，就要想辦法判斷在現有條件下自己是否能夠支撐一個互聯網平臺。一個很重要的判斷標準是運營成本，也就是建立并維護規則的成本。如果它成本高于直接雇傭勞動力的成本，那么做互聯網平臺的意義就不是很大。

一般來講，如果一個行業已經高度專業化、標準化，做一個互聯網平臺的機會要大得多。租房的規則是相對成熟的（有市場價格，有支付標準，以地段、豪華程度區分檔次），用車的規則也是相對成熟的（按時+按路程計價，以車型區分檔次），因此在這些領域率先產生了較成功的互聯網平臺。

然而如果一個行業并沒有達到高度專業化的程度，那么做互聯網平臺的成本就會相對較高。譬如這兩年火過一陣的股權眾籌，到現在來看沒有任何一家脫穎而出。每一家目前都處于教育用戶的階段，然而教育用戶是一個長期過程：首先要讓用戶接受這個領域的（只被少數專業人員掌握的）普遍規則，然后再想辦法讓用戶接受自家平臺的特殊規則——最要命的是，這些事情要為供給方和需求方都做一遍。

為什么高度專業化、標準化的市場比較容易產生互聯網平臺？因為可以借用已有的規則，讓目標用戶容易接受。人類大腦的運作方式是用已有事物來解釋新鮮事物，我們要向一個沒有見過狼的人描述狼，多半會說「長得很像狗，但是會吃人」，而不是從毛色、體態、習性之類的細節開始。在舊規則的基礎上加以完善產生新規則，比憑空構建一套規則更容易讓人接受。

另外考慮自己是否在這個行業有足夠的競爭力的時候也可以這么想：自己是否在供求雙方的任意一方有足夠多的資源？

判斷一個行業是否適合做互聯網平臺是一件長期的事情，因為我們所處的時代隨時都有新狀況發生，「在不合適的時機進入市場」與「在合適的時機沒有入場」同樣是失敗。

▍好的解決方案應當能縮短鏈條

對市場 / 行業的判斷清晰之后，就要估算具體成本。估算之前，首先要有一個清晰的解決方案。好的解決方案應當能夠縮短鏈條，這是一個簡單易懂的道理。整個業務的成功，需要鏈條上每一個環節都能正常運作；鏈條越短，成功的幾率也就越大。然而這個環節在實踐中往往出錯，因為互聯網的影響，我們常常忽略技術產品之外的鏈條。

我們知道「在行」和「分答」都是在線約談專家的平臺，商業模式是類似的：對接專家和咨詢者，提高輕咨詢的效率，從而產生價值；解決方案則各有不同，在行是通過在線預約、線下面談，分答則是直接在線提問并獲得回答（本質上是粒度很小的約談）。

表面上看，在行的鏈條是這樣的：

然而實際的鏈條，在運營的某個階段，有可能是這樣的：

與之對應的，分答的鏈條大致是這樣的：

隨著平臺運營階段的變化，以上鏈條也會隨時變化。如果不是考慮包括運營在內的完整的業務流程，解決方案的復雜度很容易被低估。實際上在搭建一個互聯網平臺的過程中，難點往往不是研發技術產品，而是在既有的商業模式基礎上，制定一個成型的解決方案。有的時候我們會把這個任務扔給產品經理，讓他 / 她苦思冥想，自己解決；但很多時候，這已經超出了一個初級產品經理的能力范疇。

▍有了解決方案，再去精細地估算成本

我們繼續以在行和分答作為例子，用假設的數字推算一下「拓展行家」這件事的運營成本——假設拓展一個新行家需要一個運營人員打 4 次電話，每次電話 5 分鐘，外加 20 分鐘的書面工作，共計 40 分鐘，那么運營人員每人每天的最大工作量是拓展 60 × 8 ÷ 40 = 12 個行家。假設拓展的成功率是 70%，運營人員的高效工作時間也是 70%，那么這個數字就變成了 12 × 70% × 70% ≈ 6 個行家。

假設運營目標是半年內上線 5,000 位行家，那么平攤到 180 天就需要 5,000 ÷ 180 ÷ 6 ≈ 5 位專職的運營人員。假設每位運營人員的人力成本是 ￥ 10,000 / 月，那么這半年內需要在拓展行家這件事上花掉 10,000 × 5 × 6 = ￥300,000。

有了解決方案，就可以推算出一定時間內的大概成本；有了確切的數字，就可以知道自己是否能夠支撐這樣的互聯網平臺。

而從「在行」切換到「分答」，從線下約談變為線上回答問題，同樣是拓展行家的工作，平臺工作人員單位時間內的成果可以得到很大提升。譬如，分答的答主只有一段很簡短的介紹，文書工作就少了很多；分答的結算是在提問時完成的，因此不再需要一個單獨的交易完成確認結算環節；分答的答主不再需要興師動眾出來坐一個小時，因此也不需要在前期提供現金補貼……

有心的讀者可以自己估算一下，實現同樣的運營目標，在行和分答整個流程里的大致成本分別是多少。

同樣的商業模式，套用不同的解決方案，運營成本就會顯著不同，同樣的錢能起到的效果也會截然不同。

▍產生用戶價值才能維系平臺發展

這看起來是一句大白話，但實際上是互聯網平臺的核心競爭力。用戶價值和用戶體驗常常混淆，很多人容易認為產生用戶價值就是做好技術產品，仔細想想就會覺得這個命題并不成立。真正產生用戶價值的地方，在于如何通過對行業鏈條的解構，得出一個比現有流程更優的解決方案，從而提高行業參與者的效率。

所以做互聯網平臺的一個要點就是找到用戶效率的可量化的關鍵指標，然后想辦法提高它。譬如打車平臺的用戶效率關鍵指標可能是叫車、等車的時間，那么它們（至少初期）產生用戶價值的方法就是擴大車的供給量。前文所說的股權眾籌平臺，用戶效率的關鍵指標可能是單位時間的投資回報率，那么就要想辦法找到好項目并且說服他們選擇股權眾籌來融資。

這兩年常有「做 app 已經不行了」這樣的說法，流行的解釋是像微信這樣的超級 app 已經占用了用戶的大部分時間。另一個原因，則是很多人已經想通了：產生用戶價值這件事并不一定需要通過 app 來解決。

很多創業公司會選擇先在微信上發布自己的產品，驗證了業務流程之后再去開發更復雜、體驗也更好的 app?！府a品為先」的思路，不是指單純的技術產品，而是指產生用戶價值的整個業務 / 服務流程。

▍提高匹配效率才是提升用戶價值的最好方法

產生用戶價值不一定是做好技術產品，但某個階段這個命題可能是成立的，一個典型的例子是餐飲 O2O 平臺，尤其是外賣平臺，正處在這個階段。譬如百度外賣會花很大精力去研發配送的算法，因為供給方（餐館）和需求方（吃飯的人）都是相對充足的，那么提高匹配的效率就成了提升用戶價值的最好方法。

但本質上講，在一個業務的生產→傳播→購買→消費鏈條里，以 app 為代表的復雜技術產品，滿足的往往是消費需求，也就是購買了某樣產品之后使用的場景。譬如我希望能夠在播放音頻的時候無縫地快進快退、加速減速，或者希望能夠用更流暢的原生 app 去閱讀電子書，這些時候可能需要 app 的介入。

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總結

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